Pendekatan ABM menghasilkan pertumbuhan selama 9 kuartal berturut-turut untuk Phononic

Phononic, yang berkantor pusat di Durham, NC, memproduksi chip solid-state yang digunakan dalam teknologi pendinginan dan pemanasan. Mereka telah mengembangkan satu-satunya alternatif komersial yang layak untuk teknologi pemanasan dan pendinginan tradisional.

Chip mereka menghilangkan kebutuhan akan kompresor, membuatnya jauh lebih ramah lingkungan daripada solusi pemanasan dan pendinginan tradisional karena mereka tidak memerlukan penggunaan refrigeran beracun dan jauh lebih stabil (misalnya, chip tidak merusak seperti kompresor) .

Pelanggan Phononic menjangkau berbagai industri termasuk makanan & minuman, ilmu kehidupan & perawatan kesehatan, dan optoelektronik.

ClickZ baru-baru ini berbicara dengan Daniel Englebretson, Direktur Pemasaran Pertumbuhan dan Generasi Permintaan Phononic, untuk membahas bagaimana mereka memanfaatkan pendekatan pemasaran berbasis akun bersama dengan platform Terminus ABM untuk menjangkau pelanggan yang memenuhi syarat.

Latar belakang dalam pembuatan permintaan B2B

Englebretson memulai karir pemasarannya lebih dari satu dekade yang lalu di sebuah perusahaan layanan B2B di mana dia mengawasi tim pemasaran dan penjualan. Itu adalah lingkungan pertumbuhan tinggi yang mengharuskan dia fokus pada pembangkitan permintaan.

Dari sana, ia pindah ke perusahaan manufaktur industri di mana ia menjadi pekerja pemasaran digital pertama yang fokus pada pembuatan permintaan melalui, terutama, pemasaran pencarian (SEO dan PPC).

Dia kemudian membawa pengalaman pembuatan permintaan B2B ini bersamanya ke Acuity Brands, di mana dia memimpin lima tim terdistribusi di seluruh materi iklan, konten, operasi, penjualan, dan pemasaran.

Englebretson mulai bekerja dengan platform ABM Terminus saat berada di Acuity. Di sanalah dia mengenali potensi yang dimiliki platform Terminus dalam mendorong peningkatan permintaan menggunakan pendekatan ABM. Ketika dia ditawari posisi di Phononic pada tahun 2017, salah satu hal pertama yang dia lakukan adalah menandatangani kontrak dengan Terminus.

ABM menjawab tantangan pemasaran teknologi baru

Phononic, didirikan pada tahun 2009, adalah startup dengan teknologi inovatif (dan memenangkan penghargaan). Salah satu tantangan pertama yang mereka hadapi berkaitan dengan pemasaran teknologi mereka adalah dalam membuktikan kelayakan komersial produk mereka.

Englebretson berkata, “Kami fokus pada Kesehatan dan Ilmu Hayati, menargetkan rumah sakit, beberapa laboratorium dan perusahaan farmasi, organisasi yang perlu menyimpan vaksin atau obat suhu yang diatur seperti insulin. Ada sekitar 6.500 rumah sakit di AS, dan kami menargetkan sekitar 2000 di antaranya berdasarkan seberapa besar dan seberapa terhubung mereka.”

Phononic kemudian menargetkan vertikal lainnya termasuk ritel setelah mengembangkan freezer termoelektrik pertama di dunia untuk digunakan di toko ritel.

Saat ini, vertikal terbesar dan terpanjang mereka adalah optoelektronik, yang menjual komponen ke datacom dan perusahaan telekomunikasi yang membuat transceiver dan penerima yang menembakkan data ke serat optik.

“Ini adalah sektor yang relatif kecil dengan hanya sekitar 100 perusahaan di dunia yang kami jual,” jelas Englebretson. “Kami telah menggunakan pendekatan ABM selama beberapa tahun terakhir dan ini adalah kelompok pembelian yang sangat jelas. Ada tiga atau empat orang yang terlibat dalam keputusan pembelian dan siklus transaksinya cukup panjang, jadi ini sangat cocok untuk ABM.”

Phononic bermitra dengan Terminus untuk menjalankan pendekatan ABM

Seperti disebutkan di atas, Englebretson sudah memiliki pengalaman bekerja dengan Terminus saat dia berada di Acuity, dan keputusannya untuk bekerja dengan mereka di Phononic adalah keputusan yang disengaja.

Terminus telah menjadi mitra integral Phononic selama beberapa tahun terakhir, memastikan mereka mendapatkan hasil maksimal dari platform.

“Tidak masalah apa yang dapat dilakukan teknologi jika Anda tidak dapat menggunakannya,” kata Englebretson. “Begitu banyak vendor teknologi yang menjual teknologi tersebut kepada Anda dan tidak pernah membantu Anda mengetahui cara menggunakannya. Terminus, menurut pengalaman saya, tidak melakukan itu dan itu membuat perbedaan besar.”

Setelah menerapkan Terminus, Englebretson kemudian menjalani proses RFP dengan vendor ABM lainnya, tetapi dia kembali ke Terminus karena komitmen kuat mereka untuk bermitra dengan klien mereka dan memastikan penggunaan terbaik dari teknologi yang mendasarinya.

Pemasaran dan periklanan berbasis akun memungkinkan pemasar B2B untuk menggantikan pendekatan taktis untuk menghasilkan pemimpin karena memungkinkan mereka untuk menempatkan pesan yang ditargetkan di depan audiens yang relevan dengan cara yang efektif, cepat, dan berulang.

Ketika Englebretson memulai di Phononic, mereka tidak memiliki proses pembuatan permintaan yang terstruktur. Pemasaran mereka masih sangat taktis dan reaktif (misalnya, pameran dagang, email, dll.)

“Phononic memiliki kontak di database mereka, tetapi kami tidak memiliki akses historis ke orang-orang yang ingin kami jangkau di vertikal baru yang kami targetkan. Menggunakan platform seperti Terminus memungkinkan kami menjangkau vertikal ini dari perspektif pemasaran,” kata Englebretson.

Pendekatan kolaboratif lintas fungsi

Englebretson telah bekerja dengan Terminus selama lebih dari empat tahun dan dengan demikian memiliki beberapa wawasan unik tentang orientasi dengan platform. Sejak Terminus didirikan pada tahun 2014, mereka sangat fokus pada sifat lintas fungsional ABM yang sangat melibatkan penjualan dalam proses pemasaran, sebuah pendekatan yang dianut Englebretson.

Saat membuat kampanye di Phononic, Englebretson mengembangkan metodologi yang mengutamakan penjualan dalam proses desain kampanye. “Semua kampanye yang kami bangun di Phononic mencakup penjualan,” jelasnya. “Penjualan harus menandatangani sasaran, sasaran, penargetan, akun target, dan peran yang kami targetkan. Mereka bahkan menandatangani konten yang kami produksi, sebelum diproduksi.”

Pendekatan lintas fungsi ini mencakup tim multidisiplin yang terdiri dari pemimpin komunikasi pemasaran Phononic, pemasar produk, dan pemilik penjualan, yang merupakan GM bisnis tersebut.

Semua kampanye dimulai dengan proses konsolidasi yang dimiliki oleh pemasar produk yang membawa tim merek untuk memastikan kampanye selaras dengan merek dan menghasilkan penjualan untuk memastikan mereka setuju dengan siapa yang mereka targetkan.

Setelah kampanye diluncurkan, tim bertemu secara berkala untuk melihat bagaimana kinerja kampanye, apakah itu menargetkan orang yang tepat, dan apa yang perlu dilakukan untuk mengoptimalkan pendekatan.

“Ini sangat kolaboratif dan lintas fungsi,” jelas Englebretson. “Dari dulu memang begitu.”

Pertumbuhan sembilan kuartal berturut-turut

Dari perspektif hasil, mengadopsi pendekatan ABM sangat berharga bagi Phononic.

Englebretson berkata, “Dalam konteks optoelektronik, yang merupakan vertikal terpanjang kami, kami telah melihat pertumbuhan sembilan kuartal berturut-turut. Kami juga telah mengambil sekitar 26% pangsa pasar selama upaya ABM kami. Pada akhir salah satu kampanye sepuluh bulan kami, kami menutup 100% akun tingkat satu yang kami targetkan.”

Englebretson yakin bahwa sebagian besar upaya pemasaran Phononic secara positif memengaruhi kesuksesan mereka dan memuji platform Terminus karena memungkinkan pendekatan ABM mereka.

“Terminus memungkinkan kami untuk masuk ke peluang ini yang biasanya merupakan peluang multiyear, multi-juta dolar dan melihat semua sentuhan, pada titik mana mereka disentuh, dan berapa kali disentuh di semua saluran dan taktik yang berbeda.”

Di sisi kualitatif, Phononic telah menjual penawaran kepada pelanggan yang mencakup memberikan bantuan ABM untuk membantu klien mereka menciptakan permintaan.

Memulai dengan ABM

Englebretson menyarankan pemasar B2B yang tertarik untuk mengadopsi pendekatan ABM untuk tidak memikirkan pembangkitan permintaan dengan cara yang sama seperti yang mereka pikirkan tentang taktik digital tradisional seperti pencarian.

“Hasil yang Anda dapatkan dari program berbasis akun berbeda dalam hal yang Anda ukur dibandingkan dengan program gen permintaan tradisional,” jelasnya. “Gen permintaan tradisional mendorong sangat keras untuk respons aktif, 'Saya ingin Anda menelepon saya' dari prospek yang Anda targetkan. Anda membutuhkan mereka untuk mengisi formulir atau mengklik sesuatu atau mengirim email kepada Anda. Banyak gen permintaan tradisional terfokus pada hal itu. Namun dalam program ABM yang baik, Anda memantau akun Anda dan Anda memantau peran akun tersebut. Anda dapat melakukan ini secara otomatis dan mencari lonjakan keterlibatan dengan konten dan merek Anda. Maka Anda harus secara proaktif menanggapi lonjakan keterlibatan itu. ”

Englebretson menambahkan bahwa kesalahan terbesar yang dia lihat dilakukan pemasar adalah terlalu memperumit pendekatan ABM saat pertama kali memulai.

“Jika Anda mencoba membangun program terbesar dan terbaik pada hari pertama, Anda menggunakan tolok ukur orang lain dan itu mungkin tidak berhasil untuk Anda,” kata Englebretson. “Menurut pendapat saya, lebih baik memulai dengan kerangka kerja yang lebih sederhana dan memahami konteks bisnis Anda, lalu membangun dari situ. Hampir tidak mungkin untuk melakukannya dengan benar pada umpan pertama. Hal terbaik yang harus dilakukan adalah memulai, mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang apa yang berhasil, dan kemudian menyempurnakannya.”