Bagaimana Aturan Komisi UE Dapat Berarti 20 Persen BPK Lebih Rendah untuk Akun Google Shopping Anda

Pos ini dibagikan kepada Anda dari Stefan Stopper, Ahli Strategi Akun di Smarter Ecommerce (@smec), dan pembicara di Hero Conf London.

Pada Juni 2017, Komisi Uni Eropa menghukum Google untuk membayar denda sebesar 2,4 miliar euro. Sekarang, hingga 5% dari pendapatan harian Google dipertaruhkan jika mereka gagal membuat saluran Google Belanja mereka lebih kompetitif. Google mengambil tindakan agresif untuk mematuhi keputusan UE: yaitu, memberi insentif kepada Layanan Perbandingan Belanja (CSS) untuk beriklan di Google Belanja. Untuk pedagang yang beriklan di Eropa melalui Google Belanja, bergabung dalam lelang sebagai CSS dapat menghasilkan keuntungan yang belum pernah ada sebelumnya dalam hal daya penawaran dan visibilitas.

Mengapa keputusan awal?

Pada tahun 2009, layanan belanja perbandingan Inggris, Foundem, mengajukan keluhan terhadap Google dengan Komisi Persaingan UE. Layanan perbandingan belanja lainnya segera bergabung. Mereka menuduh Google menyalahgunakan posisi pencarian dominannya untuk menolak penempatan CSS yang baik lainnya di halaman hasil mesin pencari (SERP) dan kemudian menggunakan kekosongan kompetitif untuk mempromosikan sistem CSS Google Belanja mereka sendiri. Tanggapan awal Google adalah posting blog yang membela model mereka dan menyoroti keadilan di balik peringkat di SERP:

“Yang penting untuk diingat adalah bahwa kami membangun Google untuk memberikan hasil pencarian dan iklan yang paling berguna dan relevan bagi pengguna. Dengan kata lain, fokus kami adalah pada pengguna, bukan situs web. Mengingat bahwa tidak setiap situs web dapat berada di urutan teratas hasil, atau bahkan muncul di halaman pertama hasil kami, tidak mengherankan jika beberapa situs web yang kurang relevan dan berkualitas lebih rendah tidak akan senang dengan peringkatnya.”

Terlepas dari upaya mereka untuk meredakan situasi, Komisi Uni Eropa memutuskan menentang Google, yang menyebabkan denda 2,4 miliar euro yang disebutkan di atas. Komisi berhak mendenda Google miliaran lagi jika mereka memutuskan bahwa Google tidak patuh.

Apa artinya ini untuk perbandingan layanan belanja dan pedagang online?

Google harus bereaksi cepat untuk mematuhi keputusan UE – dalam waktu 90 hari. Sebagai langkah pertama, mereka melepaskan platform perbandingan mereka (dikenal banyak orang sebagai "Tab Belanja") dari perusahaan induk di pasar Eropa: Google Belanja Eropa (GSE) sekarang menjadi unit bisnisnya sendiri. Untuk membuktikan independensi unit, mereka diwajibkan untuk beroperasi dengan cara yang terbukti menguntungkan. Untuk membuktikan daya saing, mereka harus mengikuti lelang penawaran dalam kondisi yang sama persis dengan penyedia CSS lainnya. Bersama-sama, ini berarti Google Belanja Eropa harus mengurangi persentase margin dari setiap tawaran pedagang yang berpartisipasi.

Gambar 1: Perubahan format Google Shopping

Namun, hanya membuat unit bisnis baru saja tidak cukup. Iklan cantuman produk di SERP harus menjalani penyesuaian kosmetik untuk meningkatkan transparansi. Baris teks tambahan sekarang menyatakan platform belanja perbandingan mana yang dijalankan oleh iklan – yang merupakan Google itu sendiri (“Oleh Google”) atau salah satu dari banyak layanan perbandingan belanja lainnya (“Oleh CSS x ”, “Oleh CSS y” ) – lihat gambar 1. Bagi pengguna Google Shopping, tidak banyak yang berubah. Google masih berusaha untuk menunjukkan kepada mereka iklan yang paling relevan bagi pengguna – dan berhasil. Sementara itu, pengiklan dan platform perbandingan belanja harus menghadapi perubahan yang jauh lebih besar. Pengiklan sekarang dapat memilih untuk menjalankan iklan mereka melalui Google Belanja Eropa atau CSS lainnya – atau keduanya secara bersamaan, yang merupakan pendekatan yang kami sarankan.

Keuntungan apa yang didapat pengiklan dengan menggunakan penyedia CSS selain Google Shopping Eropa?

Ini masih hari-hari awal pergeseran pasar di seluruh Eropa: adopsi CSS secara keseluruhan masih cukup rendah. Ada keuntungan penggerak pertama yang kuat yang dihasilkan mekanisme lelang dari iklan melalui Google Belanja Eropa dan CSS alternatif.

Keuntungan lelang tawaran

GSE harus bertindak dengan cara yang hemat biaya: unit tidak diizinkan mengandalkan perusahaan induk Google untuk menyerap biaya operasinya atau mempertahankannya. Google terpaksa beroperasi dengan margin per bid, yang saat ini diperkirakan sekitar 20%. Pada saat yang sama, mereka tidak dapat memaksakan margin keuntungan ini pada CSS yang kompetitif. Hasil akhirnya adalah penjual yang beriklan melalui CSS memiliki kemungkinan untuk mengikuti lelang Google Shopping dengan biaya yang jauh lebih rendah, bergantung pada penyedia CSS mereka. Jika penyedia CSS memutuskan untuk tidak mengurangi margin apa pun, keuntungan lelang tawaran ini ditransfer langsung ke pedagang (lihat gambar 2).

Gambar 2: Perbedaan dalam lelang tawaran – GSE & CSS

Oleh karena itu, beriklan melalui CSS memungkinkan pengiklan mencapai salah satu dari dua sasaran potensial: Mereka dapat mencapai efisiensi yang lebih tinggi karena harga klik yang lebih rendah, atau volume yang lebih tinggi dengan biaya yang sama.

Kehadiran ganda di halaman hasil mesin pencari

Selain itu, jika retailer beriklan menggunakan GSE dan penyedia CSS alternatif, iklan Google Shopping mereka dapat muncul dua kali dalam penelusuran yang sama – terkadang bahkan bersebelahan. Dengan kata lain, Anda bisa mendapatkan kehadiran ganda di kotak Google Shopping. Apakah itu berarti Anda pada dasarnya bersaing dengan diri sendiri? Itu pertanyaan bagus yang terkadang ditanyakan orang kepada kami, tetapi jawabannya jelas: tidak. Anda tidak dapat menawar diri sendiri, karena Google hanya mempertimbangkan tawaran tertinggi pesaing Anda (artinya pedagang berikutnya dalam lelang).

Haruskah saya tetap beriklan di Google Shopping Eropa?

Masuk akal untuk mempertahankan akun GSE Anda yang sudah ada. Keuntungan dari kehadiran ganda tidak boleh diabaikan, dan itu menjadi lebih mendesak karena lebih banyak pedagang yang ikut-ikutan. Anda tidak ingin pesaing mengklaim real estat ini karena Anda tidak berpartisipasi. Di luar itu, kita berbicara tentang lingkungan lelang yang terganggu di mana hasil hukum akhir tidak diketahui. Anda harus melanjutkan dengan cepat, tetapi hati-hati. Bagi banyak penjual, ini berarti secara strategis menyeimbangkan pangsa pembelanjaan GSE dan CSS untuk memaksimalkan keuntungan.

Kredit iklan SpendMatch

Sekarang, ini adalah bagian yang sulit. Google awalnya menawarkan sistem insentif yang sama sekali belum pernah terjadi sebelumnya, dengan hingga 30% dari pengeluaran iklan bulanan dikembalikan ke pengiklan yang dilayani CSS sebagai kredit iklan “SpendMatch” dalam akun Google Ads mereka. Namun, pada awal Oktober, mereka mengumumkan bahwa SpendMatch seperti yang telah kami ketahui akan dihentikan pada akhir bulan. Dari 1 November hingga 31 Desember 2018, akan ada SpendMatch tetap sebesar 5% (tidak lagi bergantung pada jumlah pembelanjaan iklan per bulan). Pada akhir tahun, program SpendMatch akan ditutup – mungkin untuk sementara? Kami tidak memiliki cara untuk mengetahuinya pada saat ini.

Apa lagi yang harus saya pertimbangkan sebagai pengecer?

Kami percaya menyeimbangkan akun CSS dan GSE masih merupakan satu-satunya peluang terbesar saat ini untuk melihat pertumbuhan jangka panjang yang menguntungkan di Google Shopping, terlepas dari insentif SpendMatch yang berfluktuasi, jadi bertindak cepat sangat penting. Namun, hindari membuat perubahan anggaran media yang impulsif dan tidak hati-hati.

Pendekatan kami adalah menerapkan machine learning ke lingkungan bidding yang sangat terganggu ini – khususnya, model pembelajaran terawasi prediktif. Untuk tujuan ini, kami menyediakan serangkaian fitur teknis di samping elemen konsultasi yang berat. Kombinasi kecerdasan manusia dan mesin menawarkan hasil tertinggi dalam hal pengoptimalan. Ada keuntungan besar yang bisa didapat dalam peluang CSS, tetapi jangan terburu-buru: siapa pun yang bekerja dengan Anda, pastikan Anda memilih mitra CSS yang andal yang akan membantu Anda mengejar tujuan jangka panjang dan stabil. Waspadalah terhadap siapa pun yang mengaku melambaikan tongkat sihir.

Seperti apa masa depan Google Shopping x CSS?

Dalam satu skenario yang mungkin, Google mungkin hanya salah satu dari banyak penyedia perbandingan belanja dengan kehadiran yang berkurang di SERP. Bahkan jika solusi ini tampak seperti solusi yang memuaskan bagi mereka yang bersandar pada Google dalam proses UE, itu masih tidak sepenuhnya sesuai dengan permintaan Foundem untuk penempatan gratis di SERP. Juga, jumlah penyedia perbandingan belanja yang berpartisipasi telah meningkat secara dramatis sejak keputusan dan pengumuman selanjutnya dari sistem SpendMatch – begitu pula kompetisinya. Akibat tindakan Google tersebut, penyedia layanan perbandingan belanja klasik kini menghadapi berbagai pesaing dari segmen bisnis serupa namun dengan model bisnis yang lebih modern. Apakah pengenceran intens dari adegan CSS itu final – atau disengaja – masih diperdebatkan dan mungkin akan diawasi oleh komisi UE sekali lagi. Bagaimanapun, kisah Google Shopping x CSS jelas belum berakhir.