Bagaimana chatbot mengubah percakapan antara pemasar dan konsumen dalam perjalanan udara?

Chatbot. Sejak lonjakan sensasi seputar teknologi berbasis AI ini pada tahun 2016, ada banyak spekulasi tentang potensinya: untuk layanan pelanggan, untuk akuisisi pelanggan , untuk personalisasi, untuk melakukan penjualan dan pembayaran.

Chatbots tidak cocok untuk setiap industri, dan di beberapa industri mereka dengan cepat mati, membuat para komentator menganggapnya tidak lebih dari mode singkat. Tetapi ada industri lain di mana chatbot tampaknya memiliki efek yang benar-benar transformatif. Salah satunya adalah industri perjalanan, yang menggabungkan elemen ritel dan layanan pelanggan untuk menciptakan pengalaman yang dipesan lebih dahulu bagi setiap konsumen, dan di mana chatbot mulai mengambil peran yang menyerupai agen perjalanan di era pra-internet.

Di Aviation Festival Europe, eksekutif pemasaran dari empat perusahaan yang berbeda membahas masa depan 'perdagangan percakapan' ini di industri penerbangan, dan bagaimana hal itu mengubah dinamika antara maskapai dan penumpang.

Para peserta termasuk Jonathan Newman dari Caravelo, yang menawarkan chatbot perjalanan udara bernama Nina; Carolijn Hauwert dari KLM, yang memiliki chatbot di Facebook Messenger dan WeChat; Youvraj Seeam dari Air Mauritius; dan Guðmundur Guðnason dari Icelandair, yang chatbot Facebook Messenger-nya memungkinkan pelanggan mencari dan memesan penerbangan serta menemukan fakta menarik tentang Islandia.

Merek-merek tersebut mendiskusikan pengalaman masing-masing dalam menggunakan chatbot, keuntungan dan kerugiannya, potensi teknologinya, dan chatbot terbaik yang pernah mereka temui secara pribadi di industri penerbangan.

Uber untuk perjalanan udara

Menggunakan chatbots alih-alih agen layanan pelanggan manusia umumnya melibatkan pertukaran antara kecepatan dan empati, kata Carolijn Hauwert: Anda dapat memilih respons cepat bot, atau empati agen manusia.

Namun, juga dimungkinkan untuk mendapatkan yang terbaik dari kedua dunia dengan menggunakan agen yang berbeda untuk setiap bagian dari proses. KLM memperhatikan bahwa karena setiap kueri layanan pelanggan dimulai dengan mengumpulkan informasi dasar yang sama, seperti referensi pemesanan pelanggan, bot dapat mengelola bagian pertama kueri, sebelum meneruskannya ke agen manusia untuk mengelola lebih banyak lagi. langkah-langkah yang kompleks.

Chatbots juga dapat memiliki beberapa keunggulan dibandingkan agen manusia dalam hal respons awal itu. Jonathan Newman dari Caravelo mencatat bahwa chatbot Facebook Messenger memiliki kemampuan untuk mendeteksi lokasi pengguna dan bahasa yang mereka gunakan, memungkinkan bot untuk segera merespons dalam bahasa yang benar.

Bagi Newman, chatbots untuk perjalanan berpotensi menghadirkan kecepatan dan kenyamanan yang sama dengan yang dibawa Uber ke industri taksi, dan kenyamanan itu sudah lama tertunda. “Anda dapat memesan dan membayar Uber dalam waktu 30 detik. Mengapa hal yang sama tidak berlaku untuk perjalanan udara?”

Bagaimana jika Anda dapat memesan perjalanan udara semudah memesan Uber?

Namun, banyak orang di industri ini perlu lebih diyakinkan sebelum mereka dikalahkan oleh potensi chatbot. Hal ini terutama berlaku untuk manajemen tingkat atas, yang lebih berhati-hati dalam membeli teknologi yang belum terbukti, dan membutuhkan bukti nyata dari manfaatnya sebelum mereka mau berinvestasi. Dalam situasi ini, bagaimana pemasar bisa meyakinkan petinggi bahwa chatbot (atau teknologi baru lainnya) layak untuk mereka?

Youvraj Seeam menyarankan bahwa cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan menggunakan studi kasus dari merek lain. Pemasar harus mengambil beberapa kasus penggunaan yang terbukti di maskapai lain, termasuk manfaat yang mereka peroleh dari menggunakan chatbot, dan membawanya ke manajemen. (Keuntungan tambahan dari ini adalah dapat belajar dari kesalahan yang dibuat oleh merek lain, dan menghindari membuatnya sendiri!)

Dia ingat bahwa ketika harus membuktikan nilai e-niaga bagi merek, tim penjualan elektronik di Air Mauritius menunjukkan kepada manajemen merek kontribusi apa yang telah mereka berikan terhadap pendapatan merek secara keseluruhan: sebagai persentase dari pendapatan merek, penjualan elektronik memiliki meningkat dari 2% menjadi 10% berkat upaya tim.

Tetapi ketika harus membuktikan nilai chatbot, mungkin sulit untuk mengetahui metrik mana yang harus dilacak. Jadi bagaimana merek mengukur kesuksesan chatbot?

Metrik untuk sukses

Teknologi chatbot masih dalam masa pertumbuhan, dan bahkan merek-merek yang merupakan pengguna awal chatbot masih menyempurnakan pendekatan mereka.

Guðmundur Guðnason dari Islandia melaporkan bahwa satu tahun kemudian, merek tersebut mulai melihat beberapa hasil dari chatbot-nya, tetapi mereka tidak selalu memiliki banyak visibilitas tentang seberapa baik kerjanya. Icelandair melacak berapa banyak pemesanan yang telah dibuat, dan mencoba menilai apakah mereka benar-benar memindahkan beban dari pusat panggilan ke bot, yang merupakan indikator yang baik tentang seberapa efektifnya.

Carolijn Hauwert menambahkan bahwa KLM memiliki visibilitas mengenai apakah respons terhadap pelanggan dikirim oleh bot atau oleh agen manusia, memungkinkan mereka untuk melihat berapa banyak kueri yang ditangani bot dan pada titik mana dalam proses yang perlu diambil oleh agen manusia. .

Jonathan Newman menunjukkan perbedaan antara metrik dan KPI; sambil melacak berapa banyak kueri yang ditanggapi bot semuanya sangat baik, apakah bot memberikan apa yang diinginkan pelanggan? Bagaimana mereka akhirnya berkonversi? Berapa banyak langkah yang akhirnya mereka ambil sebelum mereka membeli? Pada akhirnya, pertanyaan-pertanyaan ini bisa menjadi lebih penting dalam memutuskan apakah chatbots bermanfaat bagi suatu merek.

Dia mencatat bahwa pelanggan memiliki kecenderungan untuk berbicara lebih bebas ketika mereka tahu bahwa mereka sedang berbicara dengan bot – yang dapat sangat bermanfaat bagi merek, memungkinkan mereka untuk mengumpulkan banyak informasi berguna dari apa yang pelanggan katakan, dan nada bicara mereka.

Ini menegaskan potensi chatbots sebagai sarana untuk mengumpulkan data pelanggan, dan dapat memberikan beberapa bukti tambahan kepada pemasar untuk dibawa ke meja ketika mencoba mengukur keseluruhan manfaat chatbot mereka terhadap merek.

Bot mana yang terbaik saat ini?

Akhirnya, panel menyimpulkan dengan membahas chatbot paling efektif yang mereka temui hingga saat ini. Secara umum disepakati bahwa pada saat ini, chatbot cenderung bekerja dengan baik untuk kasus penggunaan yang sangat spesifik. Misalnya, bot Lufthansa, yang disebut Mildred, tidak dapat memberi tahu Anda apakah Anda dapat membawa anjing Anda dalam penerbangan atau tidak, tetapi bot tersebut dapat memberi Anda harga terbaik dari London ke New York.

Youvraj Seeam mengutip chatbot Aeroméxico, Aerobot – yang merupakan chatbot maskapai penerbangan pertama yang diluncurkan di Amerika – sebagai “salah satu yang terbaik yang pernah ia temui”. Aerobot, chatbot Facebook Messenger yang memungkinkan pelanggan mencari penerbangan dalam bahasa Spanyol dan Inggris, adalah chatbot lain yang telah dirancang dan disempurnakan untuk melakukan tugas yang sangat spesifik, dan melakukannya dengan sangat efektif.

Chatbot Aeroméxico berbicara bahasa Inggris dan Spanyol

Carolijn Hauwert mengatakan bahwa karena industri belum menghasilkan chatbot yang lengkap, dia tidak memiliki favorit. Namun, dia punya saran untuk brand yang ingin membuat chatbot yang unggul.

Chatbots belum mampu menjadi segalanya bagi semua konsumen, tetapi seperti yang telah kita lihat dari contoh yang disebutkan di atas, mereka tidak perlu melakukannya. Merek dapat memperoleh reputasi untuk keunggulan chatbot bahkan jika chatbot mereka hanya mampu melakukan satu atau dua tugas – selama ia melakukannya secara efektif.

Kuncinya adalah memastikan bahwa Anda menetapkan ekspektasi untuk chatbot Anda pada level yang tepat. Selama Anda tidak berjanji berlebihan, Anda dapat mendedikasikan upaya Anda untuk memenuhi harapan tersebut – dan membuat pelanggan kagum dengan melampaui mereka.