Bagaimana pengiklan merek memerangi penipuan iklan

Penipuan iklan adalah salah satu topik terpanas di ekosistem periklanan digital tahun ini dan untuk alasan yang bagus: ini adalah masalah besar yang menghabiskan banyak uang bagi pengiklan.

Dalam banyak kasus, penipuan iklan kurang ajar dan terlihat oleh siapa saja yang memiliki browser web. Dan bahkan Google tampaknya tidak berdaya untuk menghentikannya. Raksasa periklanan digital baru-baru ini mengalami rasa malu karena harus mengembalikan uang pengiklan untuk lalu lintas palsu [paywall].

Untungnya, terlepas dari kenyataan bahwa penipuan iklan merupakan tantangan besar, pengiklan bukannya tidak berdaya. Berikut adalah beberapa alat dan strategi yang digunakan pengiklan merek untuk memerangi penipuan iklan.

Daftar putih

Pengiklan yang sangat memperhatikan penipuan iklan (dan keamanan merek) yang ingin secara khusus membatasi tampilan iklan mereka ke situs tertentu dapat melakukannya dengan menggunakan kemampuan daftar putih.

Salah satu pengiklan merek yang sukses dengan daftar putih adalah raksasa perbankan JPMorgan Chase. Menyusul boikot pengiklan terkenal di YouTube awal tahun ini, YouTube mengurangi jumlah situs yang menampilkan iklannya dari lebih dari 400.000 menjadi 5.000 yang ditinjau dan disetujui menggunakan tenaga kerja magang.

Hasilnya: tidak ada penurunan kinerja kampanye iklannya. Meskipun jelas tidak semua dari 395.000 situs yang tidak masuk daftar putih tidak dioperasikan oleh penipu, mengawasi kampanyenya terhadap 5.000 situs yang disetujui jelas akan menjadi tugas yang lebih mudah di masa mendatang daripada mengawasi 400.000 situs, banyak di antaranya tidak memberikan nilai yang dapat dilihat bagaimanapun juga.

daftar hitam

Sementara daftar putih memungkinkan pengiklan untuk memilih penerbit yang inventarisnya ingin mereka beli, daftar hitam melakukan sebaliknya: memungkinkan pengiklan untuk mengecualikan inventaris dari penerbit tertentu.

Secara teori, daftar hitam bisa efektif. Itu karena menurut penelitian terbaru yang diterbitkan oleh FraudLogix, yang mengamati hampir 60.000 penerbit dalam periode 30 hari, sekitar dua pertiga dari semua penipuan yang terdeteksi disebabkan oleh hanya 2.000 penerbit dan hanya 514 penerbit – kurang dari 1% – bertanggung jawab atas setengah penipuan.

Sayangnya, dalam praktiknya, daftar hitam memiliki kegunaan yang terbatas. Meskipun dapat menjadi bagian dari strategi penipuan iklan, penting bagi pengiklan untuk menyadari bahwa penipu bergerak cepat. Seperti yang ditunjukkan oleh serangan malware CopyCat Android, bahkan penipuan yang terdeteksi relatif cepat dapat menghasilkan jutaan dolar dalam keuntungan tidak sah dengan mengorbankan pengiklan.

Pertukaran pribadi/langsung terprogram

Pertukaran pribadi berusaha untuk mengambil semua yang luar biasa tentang pembelian iklan terprogram dan menjadikannya pengalaman yang lebih aman bagi pengiklan. Oleh karena itu label langsung terprogram.

Pertukaran pribadi pada dasarnya adalah pasar terprogram tempat penerbit atau grup penerbit terkenal menjual inventaris kepada pengiklan yang telah mereka undang untuk membeli inventaris mereka.

Dalam bursa ini, pengiklan mengetahui bahwa inventaris yang mereka beli adalah sah dan penayang sering kali menawarkan inventaris terbaik mereka bersama dengan konsesi lainnya. Misalnya, selama bertahun-tahun, Kraft telah memfokuskan pembelian iklan videonya di bursa pribadi, di mana ia sering kali dapat menegosiasikan jaminan untuk penargetan dan keterlihatan dalam demo.

Kraft tidak sendirian dan berkat keamanan dan kontrol penawaran langsung terprogram, eMarketer mengharapkannya untuk memperhitungkan lebih dari setengah dari semua pembelian terprogram tahun ini.

Audit

Beberapa pengiklan yang menghabiskan banyak uang dan memiliki operasi iklan digital yang rumit beralih ke audit pihak ketiga untuk membantu mereka mengungkap pemborosan dan penipuan iklan.

Misalnya, Procter & Gamble (P&G) menemukan melalui audit yang dilakukan oleh White Ops bahwa mereka tidak memiliki pegangan yang baik terhadap penipuan iklan seperti yang diperkirakan. Sebagai hasil dari temuan audit, P&G memutuskan untuk mengambil tindakan dan antara lain, mengharuskan "entitas apa pun yang menyentuh media digital" yang dibeli oleh raksasa CPG diakreditasi oleh Trustworthy Accountability Group.

Analitik

Meskipun bukan fungsi utamanya, analitik dapat membantu pengiklan mengidentifikasi penipuan. Misalnya, melihat metrik pengguna utama untuk lalu lintas yang didorong oleh kampanye iklan, seperti waktu di situs dan rasio pentalan, dapat membantu pengiklan mengidentifikasi lalu lintas non-manusia (baca: bot). Data analitik juga dapat membantu mengidentifikasi kampanye iklan yang berkinerja buruk secara signifikan, yang sering kali merupakan tanda pertama penipuan.

Bisakah teknologi baru membantu memerangi penipuan iklan?

Selain strategi dan alat yang sudah digunakan pengiklan untuk memerangi penipuan iklan, ada teknologi baru yang juga berpotensi memainkan peran penting dalam mengurangi penipuan iklan.

Pertama, ads.txt, adalah standar yang menyerang penipuan iklan dengan meningkatkan transparansi. Itu baru-baru ini diluncurkan oleh Interactive Advertising Bureau (IAB) dan perlahan-lahan mendapatkan daya tarik. "Iklan" di ads.txt adalah singkatan dari "penjual digital resmi" dan standarnya dirancang untuk memungkinkan pembeli media dan vendor mereka memvalidasi bahwa inventaris iklan yang mereka tawarkan untuk dijual sedang dijual oleh penerbit atau pihak yang berwenang untuk menjual persediaannya.

Meskipun sederhana – ads.txt bergantung pada file teks yang ditempatkan penerbit di situs mereka – IAB dan lainnya percaya bahwa itu dapat efektif dalam menggagalkan spoofing inventaris, masalah besar di pasar terprogram.

Teknologi yang lebih baru yang dipertaruhkan oleh beberapa industri dapat membantu penerbit dan pengiklan menangani inventaris yang buruk adalah blockchain. Sementara blockchain terkenal karena memberi daya pada cryptocurrency seperti Bitcoin, sejumlah perusahaan sedang mengerjakan platform berbasis blockchain yang dapat membantu pemain yang sah dalam ekosistem iklan digital bertransaksi dengan kepercayaan yang lebih besar.

Jadi taktik mana yang harus diadopsi pengiklan?

Tidak mengherankan, tidak ada satu solusi untuk semua masalah penipuan iklan. Jejak dan operasi iklan digital setiap pengiklan berbeda dan oleh karena itu ada eksposur berbeda terhadap penipuan.

Ini mengatakan, ada beberapa pedoman umum yang harus diikuti pengiklan. Ini adalah:

1. Pastikan alat dan kemampuan yang ada digunakan

Sebagian besar pengiklan memiliki kemampuan analitik dan dapat menggunakannya untuk memantau kampanye untuk tanda-tanda kemungkinan penipuan iklan. Dan sementara daftar putih dan daftar hitam bukanlah obat mujarab, karena sebagian besar platform iklan utama menawarkan fitur daftar putih dan daftar hitam, pengiklan dapat memanfaatkannya sejauh yang mereka anggap tepat.

2. Pertimbangkan audit

Untuk merek yang menghabiskan banyak uang untuk iklan digital, audit pihak ketiga dapat menjadi latihan yang bermanfaat.

3. Tanyakan vendor tentang adopsi teknologi baru mereka

Misalnya, meskipun ads.txt mudah diadopsi oleh penayang, secara realistis, pengiklan tidak akan dapat menggunakannya secara bermakna hingga platform iklan, yaitu platform sisi permintaan (DSP), menerimanya. Karena itu, pengiklan harus proaktif dalam terlibat dengan vendor mereka untuk mempelajari tentang teknologi baru yang mereka evaluasi dan adopsi untuk memastikan bahwa mereka memiliki akses ke mereka segera setelah tersedia.

Jelas, tidak ada kombinasi strategi, taktik, dan alat yang akan memungkinkan pengiklan untuk sepenuhnya menghilangkan penipuan iklan, tetapi dengan pengetahuan dan upaya sederhana, pengiklan akan menemukan bahwa mereka dapat menangani banyak buah penipuan iklan yang menggantung rendah.