Bagaimana 100 juta turis China membentuk kembali strategi pemasaran

Turis China melakukan lebih dari 100 juta perjalanan ke luar negeri setahun, tetapi pemasaran ke grup yang menguntungkan ini dimulai jauh sebelum mereka meninggalkan China.

Merek-merek pintar melakukan aktivasi canggih melalui aplikasi sosial populer WeChat dalam periode penelitian rata-rata empat hingga enam minggu sebelum bepergian dan kemudian menargetkan ulang para pelancong begitu mereka tiba di tujuan internasional mereka.

Pemasaran ke kelompok konsumen yang unik ini bukanlah hal baru – tetapi karakteristik yang berubah dari pelancong Cina adalah hal yang baru. Sekarang penting bahwa rencana pemasaran menggabungkan strategi digital yang dipersonalisasi yang disesuaikan untuk pelancong muda Tiongkok yang cerdas secara digital dan mandiri.

Senang mendengar cerita baru koleksi @lkbennettlondon #2016FW. Pakaian siap pakai untuk wanita urban modern di seluruh dunia. #LFW #lkbennettlondon

Sebuah pos dibagikan oleh Leaf Greener (@leaf_greener) di 22 Februari 2016 pukul 12:25 PST

“Merek tampaknya tidak memahami pergeseran dari pelancong tur terorganisir yang lebih tua ke pelancong Cina independen dunia baru,” kata Darren Jacobs, kepala Eropa, iClick Interactive Asia.

“Ini adalah dua kelompok dan strategi pemasaran yang sangat berbeda,” kata Jacobs.

Wisatawan China melakukan 120 juta perjalanan ke luar negeri pada tahun 2015, menghabiskan US$105 miliar , menurut laporan bulan Februari dari HSBC. Ini memprediksi wisatawan ini akan melakukan lebih dari 240 juta perjalanan keluar dalam dekade berikutnya.

Setengah dari wisatawan outbound China ini berusia 15 hingga 29 tahun, menurut data Januari dari grup riset pasar GfK.

Dua pertiga (66%) dari kelompok ini termasuk golongan berpenghasilan tinggi, dan posisi keuangan mereka diperkirakan akan meningkat seiring dengan kemajuan karier mereka. Mayoritas memegang pekerjaan eksekutif atau profesional kerah putih, studi tahunan menemukan.

Singkatnya, menurut laporan GfK, kelompok konsumen ini adalah:

• lebih 'hedonistik' dalam rela mengeluarkan uang untuk memanjakan dan memanjakan diri sendiri
• sedikit kurang sensitif terhadap harga
• mencari pengalaman yang bermakna, penuh petualangan dan seru
• paham teknologi dengan hampir semua orang memiliki smartphone
• sangat terlibat dalam berbagi pengalaman di platform media sosial

Kelompok berikutnya (37%) berusia 30 hingga 44 tahun dan 10% berusia 45 hingga 59 tahun.

Ada dua waktu penting untuk melibatkan wisatawan Cina:

1. Pra-perjalanan

Sebelumnya, pemasar mungkin menunggu pelanggan Cina datang ke pasar. Hari ini semua tentang menjangkau mereka sebelum mereka meninggalkan China.

Empat hingga enam minggu sebelum perjalanan dipandang sebagai waktu penting untuk melibatkan mereka saat mereka meneliti, merencanakan, dan memesan perjalanan mereka.

Menjelang Tahun Baru Imlek di bulan Februari, misalnya, iClick Interactive bekerja sama dengan Michael Kors untuk membantunya mempromosikan koleksi produk Tahun Baru Imlek kepada calon konsumen Tiongkok keluar yang bepergian ke Inggris, Prancis, dan Italia.

Fokus demografis adalah pada pengguna China yang menunjukkan niat dan minat perjalanan dalam perjalanan, mode, dan kecantikan. Pengguna ini ditargetkan di seluruh layar: PC dan seluler. Iklan asli dan iklan bergambar digunakan di seluruh saluran media sosial China, WeChat, QQ, dan Qzone.

Berikut adalah aktivasi lintas saluran iklan asli di berita pengguna, blog, dan umpan Momen di WeChat dan di desktop.

Dua tangkapan layar ini menunjukkan bagaimana iklan spanduk ditempatkan secara terprogram di perangkat seluler, berdasarkan data pihak pertama dan ketiga dari Tencent (perusahaan induk WeChat, QQ, dan Qzone) menggunakan produk MoSocial iClick Interactive.

Di atas adalah aktivasi di desktop.

2. Di pasar

Setelah pelancong tiba di London atau Paris atau Roma, ini semua tentang melanjutkan pengiriman pesan itu di pasar.

Di sini, penargetan geografis digunakan untuk menjangkau pengguna melalui akun WeChat, QQ, atau Qzone mereka. Berikut cara kerja langkah selanjutnya:

1. Data digunakan untuk menemukan konsumen melalui WeChat dengan IP yang menargetkan mereka
2. Pesan ditujukan untuk memicu pengingat untuk mengunjungi toko Michael Kors

Inilah tampilan aktivasi dalam pasar di seluler. (Pada gambar kedua, pesannya berbunyi: "Apakah Anda di London? Datang dan kunjungi toko kami untuk menikmati Tahun Baru Imlek.")

Menjangkau pelancong Cina membutuhkan perubahan besar dalam strategi pemasaran

Pemasaran merek tidak lagi hanya di pasar dalam negeri mereka, tetapi secara agresif di Cina. Pergeseran terbesar bagi pemasar yang menargetkan wisatawan Tiongkok adalah menjangkau mereka sebelum mereka bepergian.

Darren Jacobs menawarkan poin-poin penting berikut:

1. Pahami audiens dan perilaku mereka – pastikan Anda menargetkan mereka di saluran yang relevan. (Misalnya, konsumen muda menggunakan WeChat.)
2. Kenali audiens Anda dari sudut pandang data sehingga tidak ada pemborosan
3. Targetkan mereka pada waktu yang tepat (pra-perjalanan dan dalam pasar)
4. Sajikan pesan yang tepat kepada audiens yang tepat
5. Pastikan pengiriman pesan sesuai musim – misalnya promosi tahun baru Cina
6. Konfirmasikan pesan yang tepat untuk saluran lintas layar yang tepat. Misalnya, konten untuk seluler harus jelas, ringkas, dan tidak bertele-tele – dan buka laman landas seluler. Untuk desktop, konten yang lebih detail dapat disajikan.

Kami sebelumnya telah membahas kemampuan kode QR saat memasarkan ke konsumen China.

Cambridge Satchel Company adalah salah satu merek Inggris yang memimpin dalam interaksi online dan offline dengan para pelancong Tiongkok – baik selama perjalanan mereka maupun setelah mereka kembali ke Tiongkok – dengan memiliki tanda kode QR di toko-tokonya di London.

Sekarang WeChat Wallet lepas landas, bersama dengan pemain pasar yang ada, Alipay, pembayaran akan menjadi area berikutnya di mana merek internasional dapat mempertimbangkan opsi perdagangan seluler Cina dalam negeri untuk memfasilitasi pelancong Cina keluar.

Untuk konsumen China, digital adalah kuncinya, kata Nick Debnam, partner, KPMG, China. Debnam mengatakan bahwa di masa lalu beberapa merek mewah memiliki sikap bahwa "kami mewah - kami tidak melakukannya secara online" tetapi tidak ada yang akan berpikir seperti itu sekarang.

Karena semakin banyak konsumen China yang meneliti produk dari luar negeri, strategi branding yang selaras secara global sangat penting, tambahnya.

Merek-merek yang masuk ke China dan memposisikan diri mereka sebagai produk kelas atas, dapat menghadapi reaksi konsumen dan devaluasi merek jika produk ditemukan di pasar dalam negeri yang tidak sesuai dengan persepsi itu.

“Konsumen China sekarang dapat melihat di mana dan bagaimana barang-barang dijual di luar negeri dan ini dapat merusak seluruh strategi pemasaran di China,” katanya.

* Gambar unggulan Flickr