Bagaimana COVID-19 telah mengubah bisnis otomotif, dan apa yang dilakukan Volvo terhadapnya

Kami baru-baru ini menyelenggarakan briefing virtual sebagai bagian dari seri Jaringan Rekan baru kami tentang dampak COVID-19 pada industri otomotif dan pemasaran dengan Trevor Hettesheimer, Manajer, KPI, Analisis, Pencarian & Perencanaan di Volvo.

Trevor telah menghabiskan lebih dari dua dekade di Volvo US dalam berbagai peran yang berbeda. Dia memulai karirnya sebagai Analis Pemasaran Global Volvo dan membantu membawa SUV pertama mereka ke pasar, XC90 pemenang penghargaan.

Hettesheimer saat ini berfokus pada pelaporan dan penyajian analitik prediktif berdasarkan KPI Volvo. Hettesheimer juga bertanggung jawab atas aktivitas SEO dan pemasaran pencarian berbayar Volvo di AS.

Dalam briefing, yang merupakan bagian dari inisiatif Jaringan Rekan baru kami, Hettesheimer berbagi wawasan dan data tentang bagaimana COVID-19 telah mengubah bisnis secara dramatis di Volvo.

Dampak COVID-19 pada industri otomotif

Untuk memahami dampak COVID-19 terhadap bisnis di AS, Hettesheimer dan timnya berkonsultasi dengan sumber daya utama yang tersedia dari Bing, Pelacak COVID-19, yang menyediakan pelaporan waktu nyata tentang cara virus melacak di AS

Pelacak COVID-19—Sumber: Bing

“Virus corona benar-benar merupakan tragedi kemanusiaan dalam skala global,” kata Hettesheimer. “Ada 2,1 juta kasus yang dikonfirmasi dan terus bertambah di seluruh dunia, dengan lebih dari 144.000 kematian. Ini benar-benar berdampak pada setiap negara di planet ini. Dari sudut pandang ekonomi, banyak ekonom setuju bahwa dunia sedang menghadapi tantangan paling serius sejak Perang Dunia II berakhir.”

Hettesheimer melanjutkan dengan mencatat bahwa sementara paket stimulus pemerintah sebesar 2 triliun dolar akan membendung gelombang ekonomi awal virus, lebih banyak uang akan segera dibutuhkan ketika krisis berlanjut.

“Sebagai pemasar, bahkan cara kami bekerja telah mengalami perubahan drastis,” kata Hettesheimer. “Meskipun Volvo sudah menjadi inovator di sektor otomotif dengan tenaga kerja jarak jauh yang mapan dan terdistribusi bahkan sebelum pengaturan, kami tidak pernah memiliki 100% karyawan kami yang bekerja dari rumah pada waktu yang sama.”

Markas Volvo berada tepat di luar Kota New York, yang masih menjadi pusat penyebaran virus pada saat briefing dilakukan. Pabrik mereka di AS dan Eropa ditutup sementara dan ini, dikombinasikan dengan lingkungan kerja jarak jauh, memiliki dampak signifikan pada cara Volvo mendekati kolaborasi dan pemasaran perusahaan. Melihat industri otomotif sebelum dan sesudah virus, ada penurunan tajam dalam perkiraan penjualan otomotif.

Prakiraan Penjualan Otomotif AS Pra-virus 2020—Sumber: JD Power & Associates

Pasar saham jatuh pada tanggal 20 Februari setelah mencapai rekor tertinggi pada awal Februari dan terus penurunan terjal melalui 28 Februari ^th. Selain itu, sebagian besar pasar global terkena dampak karena perang harga minyak antara Rusia dan negara-negara OPEC yang dipimpin oleh Arab Saudi. Harga minyak yang lebih rendah mengancam eksportir minyak seperti AS dengan biaya produksi yang lebih tinggi.

Akibatnya, penjualan industri otomotif turun 41% pada Maret 2020 dibandingkan dengan tahun sebelumnya.

Dampak COVID-19 pada rencana pemasaran Volvo

Langkah pertama yang diambil Volvo dalam menanggapi virus, adalah memahami skala dan tingkat keparahan dampaknya terhadap penjualan dan bisnis layanan mereka. Mereka menginventarisasi dealer mereka dan menilai siapa yang bisa tetap buka dalam kapasitas tertentu untuk penjualan dan siapa yang bisa tetap buka untuk servis.

Mereka menemukan bahwa, secara regional, sebanyak 98% dari dealer Volvo di seluruh Amerika ditutup.

Volvo juga menilai dealer mana yang dapat terus melakukan bisnis online untuk penjualan dan mencari cara mereka dapat dengan aman mengirimkan mobil kepada orang-orang atau mengizinkan konsumen yang terkunci untuk memperbaiki mobil mereka.

Dari sana, mereka mencoba memperkirakan penjualan di lanskap pra-pandemi yang baru. Mereka melakukan ini dengan melihat kemampuan konsumen untuk berbelanja dan keuangan mereka. Asumsinya adalah bahwa konsumen yang memiliki sarana untuk membeli mobil dan kemampuan untuk meninggalkan rumah mereka untuk berbelanja, akan melakukannya.

Volvo kemudian mencoba menentukan dampak bisnis dari virus hingga akhir tahun 2020, dengan menetapkan empat fase asumsi penjualan ritel sebagai berikut.

Menggunakan penilaian di atas, Hettesheimer mencatat bahwa penurunan paling signifikan dalam penjualan kemungkinan akan terjadi pada bulan April, dengan potensi penurunan penjualan sebesar 60-80% di bawah apa yang diperkirakan pada awal tahun 2020. Perkiraan untuk sisa tahun ini adalah dinilai sebagai berikut:

Mei/Juni : Fase pemulihan kedua di mana tingkat harian infeksi/kematian baru mencapai puncak atau penurunan. Penjualan masih akan turun secara signifikan, tetapi pada tingkat yang lebih baik dibandingkan dengan Maret/April.

Juli hingga Desember: Fase ketiga yang akan bertepatan dengan "normal baru" konsumen – dengan tingkat infeksi/kematian turun secara signifikan dan pembatasan bisnis dan konsumen santai.

“Perilaku konsumen akan berubah untuk beberapa waktu,” kata Hettesheimer. “Mungkin sebagai konsumen atau sebagai dealer mobil, Anda akan berpikir dua kali sebelum masuk ke mobil untuk melakukan servis atau membeli kendaraan bekas.”

Dampak COVID-19 pada perencanaan penelusuran untuk tahun 2020

Seperti banyak bisnis lainnya, Volvo mencari cara untuk mempertahankan modal di lingkungan yang tidak pasti saat ini. Perusahaan menghitung dana media berkomitmen versus dana media tidak terikat, dan akhirnya membuat pemotongan besar untuk pengeluaran media yang direncanakan April dan Mei. Hal ini memungkinkan mereka untuk mengontrol profitabilitas dan arus kas mereka dalam jangka pendek karena penjualan mengalami penurunan besar, sementara memungkinkan mereka untuk terus berinvestasi dalam bisnis dalam jangka panjang.

Sepanjang April, semua saluran pemasaran tertutup untuk Volvo di tingkat nasional, meskipun mungkin ada beberapa iklan lokal yang masih berjalan. Ada dua pengecualian secara nasional.

• Saluran tempat konsumen datang ke Volvo berdasarkan niat (misalnya, pemasaran penelusuran)
• Properti media sosial organik

Volvo juga menilai semua pesan yang dihadapi pelanggan di pasar dan menarik atau mengedit salinan iklan dan materi iklan yang tidak masuk akal di lingkungan saat ini. Ini termasuk meninjau situs web mereka untuk memastikan pengiriman pesan sesuai dengan kemampuan saat ini seperti kemampuan untuk melakukan test drive.

Hettesheimer berkata, “Kami melihat dengan cermat bahasa kami di situs web. Salah satu perubahan besar yang harus kami lakukan, misalnya, adalah bahwa semua jam operasi harus diubah di direktori 'Temukan Dealer' kami.”

Volvo juga meninjau penawaran dalam pasar mereka untuk menentukan mana yang bekerja lebih baik secara online dibandingkan di dealer, seperti Program Pramutamu Volvo. Ini adalah layanan obrolan online yang menyediakan layanan sarung tangan putih untuk pembeli dan pelanggan Volvo yang memungkinkan mereka mengobrol dengan orang pusat panggilan secara langsung, 24/7.

Halaman Beranda Volvo Concierge

Volvo mencoba mengantisipasi kapan dealer akan dibuka kembali—dan kapan konsumen akan mulai berbelanja mobil—dengan memantau keadaan pemulihan ekonomi di seluruh AS. Ini akan menginformasikan kapan mereka memutuskan untuk meluncurkan kembali iklan mereka.

Mereka melakukan ini dengan melihat berbagai sumber data termasuk Google Analytics, Google Trends, model proyeksi COVID-19 Institute for Health Metrics and Evaluation (IMHE), dan pembaruan penutupan sekolah negara bagian demi negara bagian.

Langkah-langkah yang dapat diambil bisnis untuk bertahan dari pandemi global

Dalam melihat ke masa depan, Hettesheimer merangkum empat langkah utama yang dapat digunakan bisnis untuk menginformasikan pemasaran dan keputusan bisnis mereka sebagai berikut.

• Ambil inventaris—Gunakan data dan sumber daya yang tersedia untuk memahami bagaimana bisnis spesifik Anda akan terpengaruh dalam jangka pendek, menengah, dan panjang. Kemudian terapkan analisis keuangan untuk membantu memahami dampaknya terhadap laba dan arus kas.
• Tinjau semua materi iklan dan pemasaran termasuk iklan berbayar dan konten yang tersedia untuk umum (misalnya, situs web Anda) dan sesuaikan konten, jika perlu.
• Menangkap permintaan dengan pemasaran pencarian.
• Perhatikan perubahan perilaku pencarian dan sesuaikan konten/iklan yang sesuai.

"Jadilah sensitif," saran Hettesheimer. “Pelanggan Anda sedang sakit sekarang. Beri tahu mereka bahwa Anda ada untuk mereka saat mereka siap. Jika Anda dapat menawarkan pembiayaan khusus atau membantu mereka melalui masa sulit, lakukanlah, dan pastikan Anda menyebutkannya juga, tetapi rendah hati.”

Anda dapat mendaftar untuk melihat briefing on-demand gratis, “Dampak COVID-19 pada industri otomotif” di ClickZ. Anda juga dapat mendaftar untuk bergabung dengan Peer Network kami, forum jaringan peer-peer untuk pemasar senior.