Bagaimana merek CPG dapat memanfaatkan data untuk berkembang di era disrupsi

Sementara evolusi lanskap CPG telah berlangsung selama bertahun-tahun sekarang, tingkat perubahannya telah meningkat secara dramatis sebagai akibat dari wabah virus corona.

Di tengah penutupan toko dan anjuran untuk tetap tinggal di rumah, konsumen dengan cepat beradaptasi dengan cara belanja baru yang berteknologi maju, yang telah menciptakan permintaan besar untuk industri CPG.

Misalnya, pada puncak pesanan tinggal di rumah pada pertengahan Maret, penjualan produk CPG online mengalami peningkatan 91% dibandingkan periode yang sama pada 2019, menurut data dari Nielsen.

Sementara perkembangan ini menghadirkan sejumlah tantangan bagi merek CPG yang terus menjalankan taktik pemasaran tradisional yang bergerak lambat, perkembangan ini juga menghadirkan serangkaian peluang bagi mereka yang proaktif dalam mengadaptasi strategi mereka untuk memenuhi perubahan industri.

Namun, dengan jalur pembelian konsumen yang selalu kompleks, mungkin sulit bagi merek untuk mengetahui di mana tepatnya untuk menyesuaikan upaya mereka.

Untuk menghindari menyelam secara membabi buta ke dalam upaya baru dan akibatnya membuang-buang sumber daya, merek CPG membutuhkan data penjualan dan media untuk mengarahkan dan menginformasikan perubahan mereka.

Terutama terhadap tekanan keuangan yang disebabkan oleh COVID-19, merek tidak mampu menyalurkan dana pemasaran ke dalam kampanye yang mereka tidak yakin akan mendapatkan keuntungan.

Berikut adalah praktik terbaik yang dapat digunakan pemasar CPG untuk berhasil di era disrupsi ini, dengan akses ke data yang tepat sebagai landasan masing-masing.

Band CPG harus menguji strategi baru

Dari peluang e-niaga yang berkembang biak hingga pergeseran demografi konsumen, lanskap CPG berubah, dan merek yang ingin tetap kompetitif di dalamnya perlu memperbarui metode mereka untuk memastikan mereka berdampak pada audiens yang berkembang.

Tetapi sebelum merek mengumpulkan sumber daya pemasaran mereka di balik kampanye atau taktik baru, penting untuk mengujinya terlebih dahulu untuk memastikan bahwa, setelah diluncurkan dalam skala besar, mereka akan memberikan hasil yang diinginkan.

Fase pengujian sebenarnya harus menilai beberapa metode, dari berbagai segmen audiens hingga media dan pesan yang berbeda, sehingga organisasi dapat membandingkan keefektifannya untuk mengidentifikasi opsi mana yang paling sesuai dengan audiens.

Dilengkapi dengan wawasan ini, pemasar dapat mengoptimalkan pembelian media di masa depan dengan mendasarkan mereka pada metrik penjualan yang relevan dan terverifikasi, bukan hanya firasat tentang apa yang akan menguntungkan mereka—yang, secara mengejutkan, banyak pemasar masih menggunakan untuk mendikte strategi.

Menanggapi perubahan perilaku konsumen

Populasi di seluruh dunia telah secara dramatis meningkatkan konsumsi media mereka sejak peringatan tetap di rumah mulai berlaku—streaming meningkat sekitar 45% di bulan Maret saja—yang berarti pengiklan saat ini mendapatkan keuntungan dari audiens yang lebih besar ditambah dengan cara baru untuk menjangkau mereka. .

Namun, lebih banyak perhatian pada produk tidak secara langsung berarti lebih banyak penjualan jika audiens yang dipilih tidak sesuai dengan penawaran merek dan sebaliknya dapat menjadi investasi yang lebih besar tanpa hasil yang menguntungkan.

Pemasar CPG membutuhkan data seputar konsumsi media dari audiens target mereka (misalnya, platform dan program pilihan mereka, waktu menonton/mendengarkan puncak) untuk memahami saluran yang harus mereka gunakan untuk membuat dampak.

Pita CPG harus mengukur kinerja untuk mengoptimalkan strategi pemasaran

Untuk memaksimalkan anggaran yang terbatas, departemen pemasaran perlu mengukur kinerja kampanye untuk memastikan investasi mereka secara langsung meningkatkan penjualan.

Mengukur kinerja menghasilkan wawasan tentang segmen konsumen dan elemen kampanye mana yang mendorong respons terbesar dari audiens—dan mana yang layak dihapus—yang dapat digunakan pemasar untuk membuat keputusan yang terdidik dalam merencanakan strategi masa depan.

Mengukur kinerja juga memungkinkan pemasar untuk memprediksi ROI dengan lebih baik sehingga mereka dapat memperkirakan pengembalian upaya mereka sebelum implementasi.

Tetap fleksibel dan reaktif untuk menghindari pengeluaran yang sia-sia

Memiliki alat pengukuran memungkinkan merek CPG mengembangkan kampanye dinamis yang memaksimalkan sumber daya yang tersedia—tanpa membuangnya. Dengan pandangan pasar yang jelas, pemasar dapat mengidentifikasi peluang untuk menyesuaikan strategi mereka dan menghitung tingkat pembelanjaan media yang optimal agar sesuai.

Demikian juga, merek secara alami dapat mencapai titik pengembalian yang semakin berkurang — yang dapat dikaitkan dengan apa pun mulai dari mengubah preferensi audiens hingga produk itu sendiri — tetapi daripada menghabiskan uang secara berlebihan dalam upaya untuk mengimbanginya, pemasar dapat menguji taktik baru untuk mengidentifikasi strategi baru yang paling berpengaruh.

Dengan tetap mengetahui kinerja merek mereka, pemasar dapat bereaksi dengan cepat terhadap setiap perubahan pasar—kemampuan yang akan mendorong mereka di depan pesaing yang bergerak lambat.

Akses ke data granular memungkinkan merek untuk beroperasi di luar siklus pasar musiman tradisional, yang jika tidak, akan membuang-buang pengeluaran berbulan-bulan jika taktik yang tidak membuahkan hasil diikuti terus.

PepsiCo adalah salah satu contoh merek yang tetap fleksibel dengan pengeluaran mereka; setelah menyaksikan penurunan penjualan karena semakin sedikit orang yang saat ini sering mengunjungi pompa bensin dan restoran, merek tersebut mengambil langkah untuk memangkas pengeluaran pemasaran yang tidak penting dan mengalihkan sumber daya mereka ke area pertumbuhan.

Hubungkan inisiatif pemasaran dengan hasil penjualan

Tujuan dari setiap departemen pemasaran adalah untuk memotivasi pembeli untuk mengambil beberapa bentuk tindakan, dengan tujuan akhir untuk mendorong pendapatan bagi perusahaan.

Untuk memperkuat nilai departemen mereka dan membenarkan pengeluaran untuk kepemimpinan—terutama pada saat perusahaan mungkin mencoba memangkas biaya—pemasar harus mampu menunjukkan hubungan langsung antara inisiatif dan penjualan mereka.

Alat pengukuran sangat membantu sekarang untuk menunjukkan dengan tepat dan menjelaskan perubahan radikal dalam kinerja bisnis—negatif maupun positif—yang mungkin terjadi karena COVID-19.

Untuk lebih mendukung pekerjaan mereka, pemasar dapat memberi tahu pimpinan bahwa memperlambat pengeluaran sekarang dapat mengakibatkan penurunan pendapatan hingga 11% pada tahun 2021. Didukung dengan data yang kuat, pemasar dapat memperoleh dukungan dan sumber daya yang mereka butuhkan untuk meningkatkan atau memperluas upaya mereka.

Merek CPG harus menunjukkan nilai kepada pengecer

Yang sama pentingnya adalah kemampuan departemen pemasaran untuk membuktikan nilai dukungan mereka kepada mitra ritel. Dengan banyaknya CPG yang meledak, pemasar bersaing ketat untuk menangkap dan mempertahankan perhatian pengecer sehingga mereka dapat mengakses basis konsumen mereka yang luas.

Dengan teknik pengukuran yang menghitung seberapa besar kampanye pemasaran mereka telah meningkatkan penjualan perusahaan, pemasar dapat menunjukkan kepada pengecer bahwa mereka secara aktif berinvestasi dalam mempromosikan produk dan layanan mereka sendiri sehingga mereka pada gilirannya akan mendorong penjualan bagi mereka yang membawanya.

Untuk mengatasi tantangan pemasaran CPG modern, merek perlu mencari solusi pengukuran yang membantu mereka memahami bagaimana kinerja upaya pemasaran mereka pada tingkat yang terperinci.

Dilengkapi dengan wawasan ini, pemasar CPG dapat mengembangkan strategi yang lebih fleksibel—dan karenanya efektif—yang bereaksi terhadap perubahan pasar yang cepat dan membuktikan keefektifannya kepada pengecer atau pemangku kepentingan perusahaan untuk terus mendorong merek lebih jauh.

Tina Wilson adalah EVP, Analisis Media & Efektivitas Pemasaran di AS untuk Nielsen. Seorang veteran Nielsen 25 tahun, Tina memimpin tim yang merupakan pusat konsultasi media, memanfaatkan aset data kelas dunia Nielsen untuk menginformasikan keputusan klien dalam menjangkau khalayak, memperoleh dan mendistribusikan konten dan memahami hasil media.