Bagaimana Desigual beradaptasi dengan pelanggan seluler pertamanya dengan pengujian A/B, web, dan email

Dalam 18 bulan terakhir, Desigual, merek fesyen/retail Spanyol yang flamboyan dan penuh warna, telah melihat seluler menjadi platform dominan untuk lalu lintas web dan pembukaan email, dan menjadi pengaruh besar pada penjualan offline.

Pengecer terus menguji dan mengadaptasi desain web, konten, personalisasi, kampanye, dan strategi email untuk memenuhi basis pelanggan mobile-first yang baru ini.

Borja Castresana, Kepala Pemasaran Global Desigual (CMO), memberi tahu ClickZ:

“Kami telah berbicara tentang seluler untuk waktu yang lama, tetapi ini telah menjadi perangkat digital yang paling banyak digunakan dalam 18 bulan terakhir untuk Desigual. Saat ini lebih dari setengah lalu lintas web adalah seluler dan seperempat dari omset digital adalah seluler.”

Seperti kebanyakan pengecer kelas atas, sebagian besar produk masih dibeli melalui 500 toko fisik Desigual dan ribuan konsesi, tetapi digital (dipimpin oleh seluler) memainkan peran penting dalam jalur pembelian mayoritas pembelian di dalam toko.

“Total penjualan digital adalah 10% dari omset, tetapi seluler atau digital adalah kuncinya karena kami tahu bahwa banyak orang memiliki perilaku seluler/digital sebelum membeli secara offline. Lebih dari 50% penjualan offline kami dipengaruhi secara digital, dan sebanyak 70% di negara-negara teratas, seperti Prancis.”

  Bagaimana Desigual mengetahui hal ini?

“Kami melacak semua pengeluaran kami dalam dolar – bersama dengan agensi media kami Starcom – dan menghitung tingkat pengaruh masing-masing investasi kami secara langsung terhadap penjualan,” jelas Castresana.

“Jadi, misalnya, berapa proporsi penjualan yang dipengaruhi oleh TV? Tetapi juga sejauh mana TV memengaruhi penelusuran? Apa efek tidak langsungnya, dan bagaimana Anda menjelaskannya sebagai persentase dari penjualan?

“Dengan menganalisis statistik, Anda mendapatkan gambaran: berapa persentase pengguna unik – dan berapa persentase lalu lintas web – yang memengaruhi penjualan? Kemudian mundur: berapa persentase berbagai sumber investasi yang memengaruhi pengguna unik dan lalu lintas web?

“Kami melakukan ini setiap enam bulan sehingga kami tetap up to date dengan laju perubahan.”

Gambar di bawah ini menunjukkan bagaimana kampanye email pelanggan Desigual, halaman arahan, dan halaman produk terlihat di smartphone.

Transformasi digital

Untuk memenuhi permintaan dari pelanggan mobile-first, Desigual sedang mengalami transformasi baik struktural maupun digital.

Pengakuan bahwa pembeli menggunakan banyak saluran untuk terlibat, meneliti, dan berbelanja dengan Desigual, telah mendorong pengecer untuk membuat tim baru yang mencakup dua bisnis toko ritel dan e-niaga dan membantu mendobrak hambatan tradisional di antara keduanya, secara formal mandiri, unit bisnis, jelas Castresana.

“Masih ada departemen retail dan e-commerce yang terpisah. Tapi sekarang ada juga tim saluran Omni dan kami telah menciptakan peran baru sebagai Chief Client Officer untuk mencoba memecahkan silo ini.”

Semuanya juga sedang dipikirkan ulang di sisi pemasaran dan kreatif.

“Kami mengubah cara kerja desainer web; bagaimana agen kami bekerja; dan kami mengubah cara kami mengukur… karena seluler lebih kompleks untuk diukur.

“Ini juga tentang menciptakan lingkungan belajar antara e-niaga, desain web, dan agensi serta membuat peta jalan sehingga Anda tahu apa yang harus dilakukan terlebih dahulu.”

Pengujian, pengujian

Pengujian memainkan peran utama dalam proses pembelajaran digital ini. Pengujian A/B, di mana kelompok pelanggan yang berbeda diperlihatkan dua varian halaman web atau email, sangat penting:

“Kami mengubah cara kami melakukan pengujian. Anda harus menemukan jalan Anda sendiri – ini adalah bagian dari tantangan. Anda dapat belajar dari pengalaman perusahaan lain, tetapi Anda perlu mengujinya sendiri.

“Kami melakukan banyak pengujian A/B di situs web. Kami mencoba menghilangkan langkah-langkah [di jalur pembelian], untuk menciptakan pengalaman yang mulus, dengan lebih sedikit klik.”

Email yang mengutamakan seluler

Email adalah bagian penting dari strategi keterlibatan pelanggan Desigual. Lihat di atas untuk tiga contoh kampanye email terbaru yang dibuka di ponsel cerdas.

Email telah melihat salah satu pergeseran terbesar ke seluler, jelas Castresana:

“Kami tahu bahwa email kebanyakan dibaca di ponsel – sekitar 70 persen.

“Jadi kami bertanya pada diri sendiri kapan waktu terbaik untuk mengirim email? Format dan materi iklan apa yang paling berhasil dengan mempertimbangkan bahwa mereka akan dibaca secara seluler? Kami menggunakan pengujian A/B untuk melihat mana yang paling berhasil.

“[Misalnya, kami menyarankan:] ayo kirim jam 7 pagi jadi ini email pertama yang kamu baca saat bangun tidur… Dan ya, ini saat yang tepat.”

Format mana yang paling sesuai dengan email seluler? Pengecer terus mencampurnya.

“Kami menggabungkan email lengkap – di mana Anda memiliki cerita lengkap yang membawa Anda ke halaman arahan tertentu untuk pembelian – dengan materi iklan lain di email tempat Anda memasang teaser di email dan cerita dilanjutkan di situs web.

“Tidak ada yang baik atau buruk – ada momen untuk masing-masing. Itu tergantung pada kampanye dan perilaku pelanggan sebelumnya: apakah Anda sudah membeli produk atau jenis produk itu?”

Jadi misalnya, mulai bulan September, pengecer menjalankan kampanye untuk merek Exotic Jeans-nya:

“Salah satu komunikasi terbesar kami adalah keluarga Exotic Jeans. Kami menggunakan model transgender Israel – disebut Talleen Abu Hanna [untuk memimpin kampanye]. Dia membuat klip video menari di padang pasir dari mana kami memiliki foto dan wawancara.

“Kampanye dimulai dengan teaser yang dikirim ke dunia melalui email dan media sosial dengan video/iklan pendek berdurasi 5, 15 atau 20 detik – tergantung formatnya. Dikatakan: “Jeans Eksotis ada di sini bersama Talleen. Temukan lebih banyak lagi.”

“[Ini mengklik ke situs web] dengan video lengkap dengan model lain. Anda dapat menemukan pembuatan; temukan wawancara dan lihat Talleen mengenakan semua pakaian yang berbeda.”

Video promosi Exotic Jeans ditampilkan di bawah ini:

“Setiap hari selama kampanye dua minggu, kami meningkatkan kampanye dan mengelompokkan orang-orang yang baru mengenal kampanye terhadap mereka yang telah mengunjungi halaman arahan dan membeli salah satu produk.

“Jika Anda telah membeli, maka kami berhenti mengganggu Anda dengan email lebih lanjut dan penargetan ulang jika tidak, kami terus meningkatkan kait untuk menemukan pemicu minat yang tepat agar Anda terus menemukan lebih banyak di situs web kami.”

Penargetan dan personalisasi

Pemasaran email ditargetkan, berdasarkan perilaku digital konsumen sebelumnya.

“Kami menargetkan perilaku pembelian sebelumnya – pada siklus hidup konsumen – tidak hanya siklus hidup pembelian, tetapi juga [dengan mempertimbangkan jika pelanggan] baru mengenal situs web ini,” kata Castresana.

“Apakah Anda pembeli pertama atau kedua kalinya, atau apakah Anda seorang VIP yang telah membeli enam kali?

“Kami mempersonalisasikan berdasarkan kategori, menunjukkan kepada Anda kategori dan keluarga produk – yaitu gaun, kemeja, dan jeans yang disarankan oleh algoritme adalah kategori yang kemungkinan besar akan Anda beli.

“Ini bukan hanya produk terkait, tetapi keluarga: misalnya kita mungkin memiliki dua jaket terlaris, satu lebih gila, satu lagi mainstream.”

Untuk mendemonstrasikannya, Castresana membuka jaketnya untuk memperlihatkan lapisan warna-warni yang cerah, dengan pusaran asimetris khas desain Desigual.

"Kami membiarkan Anda memilih, karena kami tidak tahu kegilaan macam apa yang Anda miliki."

Wawancara dengan Desigual CMO Borja Castresana ini berlangsung di Modern Marketing Summit di Mobile World Congress di Barcelona 2017. Untuk wawancara dan liputan MWC lebih lanjut, lihat:

• Sears: Holy Grail mengawinkan data, seluler, pemasaran, dan merchandising
• Bagaimana pengisahan cerita video dan seluler telah mengubah pemasaran korporat Shell
• Lufthansa di Virtual Reality dan mengubah pesawat menjadi FlyingLab
• Mengapa video seluler sangat besar dan pelajaran lain dari Mobile World Congress 2017

Andy Favell adalah kolumnis ClickZ di ponsel. Dia adalah konsultan mobile/digital lepas yang berbasis di London, jurnalis dan editor web. Hubungi dia melalui LinkedIn atau Twitter di Andy_Favell .