Bagaimana pengujian inkrementalitas mendefinisikan ulang strategi akuisisi pengguna Anda?

Pengujian inkrementalitas telah menjadi cara terbaik untuk mengevaluasi pembelanjaan iklan dan menghilangkan kanibalisasi.

Kita tahu bahwa baik model "kontak pertama" atau "kontak terakhir" bukanlah jawaban untuk akurasi atribusi. Kami juga tahu bahwa tidak semua kampanye atau saluran iklan efektif dalam mendorong ROAS positif. Atribusi pecahan memberikan bobot interaksi yang berbeda secara berbeda, misalnya, 70% dari kontak pertama dan 30% dari kontak terakhir. Pertanyaan-pertanyaan ini dapat diringkas sebagai: Apakah iklan saya mendorong nilai aktual, atau hanya mengklaim penghargaan atas perilaku yang terjadi secara alami?

Bagaimana kita mengukur nilai titik kontak individu di sepanjang jalur untuk membeli? Di situlah inkrementalitas masuk.

Klik " Pelajari Lebih Lanjut " untuk mendorong bisnis aplikasi & game Anda dengan layanan promosi aplikasi ASO World sekarang.

Apa itu pengujian inkrementalitas?

Pengujian inkrementalitas adalah pendekatan matematis untuk periklanan yang membantu Anda mengukur peningkatan inkremental dan menunjukkan kepada Anda dampak sebenarnya dari kampanye Anda.

Incrementality pada dasarnya adalah tes A/B. Pengujian A/B standar membagi produk atau kampanye Anda menjadi dua bagian, A dan B, lalu membagi audiens Anda menjadi Audiens 1 dan Audiens 2. Anda kemudian menerapkan versi produk atau kampanye yang berbeda ke audiens yang berbeda untuk melihat mana yang memberikan hasil yang lebih baik .

Di dunia periklanan online, pengujian AB dapat digunakan untuk menguji perlakuan kreatif, baris subjek email, frasa ajakan bertindak (CTA), atau halaman situs web. Sebaliknya, pengujian inkrementalitas berfokus pada peningkatan metrik pembelian utama yang diukur dengan rasio konversi (CVR).

Menjalankan pengujian inkrementalitas akan memungkinkan Anda untuk:

• Pisahkan pemasangan dari kampanye berbayar dan jangkauan organik.
• Bandingkan keefektifan satu kampanye dengan kampanye lainnya secara akurat.
• Tentukan peningkatan yang dihasilkan kampanye Anda untuk audiens tertentu.

Inkrementalitas bukan tentang menetapkan kredit untuk konversi. Ini tentang mengidentifikasi interaksi yang menggerakkan pengguna dari pasif ke aktif. Setiap interaksi yang mempengaruhi hasil aktual diidentifikasi sebagai peningkatan.

Pentingnya pengujian inkrementalitas dalam pemasaran aplikasi seluler.

Pengujian inkremental memberi pengiklan pandangan holistik baru untuk menilai nilai sebenarnya dari kampanye aplikasi mereka dan memberikan jawaban tentang kampanye mana yang paling efektif dan mana yang menghasilkan lebih banyak penjualan.

Ini adalah solusi untuk masalah kanibalisasi: dalam kasus penargetan ulang, misalnya, ini menjawab keraguan pemasar tentang apakah kampanye mereka akan mencopot konversi organik.

Pengujian inkrementalitas akan sangat berguna saat menguji saluran media baru sebelum memutuskan apakah akan berinvestasi lebih banyak. Anda juga dapat menggunakan pengujian inkrementalitas pada kampanye media yang lebih kecil untuk melihat apakah ada ROAS positif. Jika jawabannya ya, maka Anda dapat dengan yakin meningkatkan upaya pemasaran Anda untuk saluran tersebut.

Saat Anda perlu membuat strategi re-engagement, pengujian inkrementalitas dapat berguna. Pengujian inkremental membantu menyoroti tanggal terbaik setelah penginstalan untuk melibatkan kembali pengguna dan memastikan peningkatan inkremental terbesar dalam upaya pemasaran.

Tetapi tidak hanya itu: wawasan yang diperoleh dari pengujian inkrementalitas pada kelompok sasaran dan kampanye mewakili informasi berharga yang dapat digunakan sebagai dasar untuk mengoptimalkan seluruh strategi periklanan berbayar.

Bagaimana cara menjalankan tes inkrementalitas untuk aplikasi Anda?

Pengujian inkrementalitas adalah cara terbaik untuk mengukur efektivitas upaya pemasaran aplikasi Anda - selama Anda melakukannya dengan benar.

Ide dasarnya adalah untuk membagi pengguna menjadi dua grup yang sama - grup uji dan grup kontrol.

Satu grup akan melihat iklan untuk aplikasi Anda, sedangkan grup lainnya tidak. Tingkat konversi untuk setiap grup kemudian akan dianalisis dan penyebab serta dampak aktual dari upaya pemasaran Anda akan dipahami, memungkinkan Anda membuat keputusan pemasaran yang lebih baik.

Tentukan tujuan Anda

Saat memulai uji inkrementalitas, penting untuk menentukan hipotesis Anda dan mengidentifikasi KPI bisnis penting yang ingin Anda periksa lebih lanjut. Pikirkan tentang apa yang ingin Anda buktikan dengan pendekatan ilmiah ini.

Misalnya, apakah Anda ingin memeriksa jumlah pemasangan, ROI, laba atas belanja iklan, atau metrik yang berbeda secara bersamaan?

Segmentasi audiens

Saat menjalankan pengujian inkrementalitas pada kampanye pemasaran, pilih grup audiens yang ingin Anda gunakan untuk menjalankan eksperimen ini dan pastikan Anda menyegmentasikan sebagian grup audiens ini dengan benar ke dalam grup kontrol.

Kelompok kontrol dan kelompok uji harus memiliki karakteristik yang serupa tetapi tidak tumpang tindih. Ini bisa menjadi rumit saat berfokus pada kampanye UA (akuisisi pengguna) karena kami tidak mengetahui audiens tanpa pengenal unik. Pengidentifikasi tertentu, seperti ID atau kode, membedakannya dari pengidentifikasi lain dan membuatnya unik.

Namun, Anda juga dapat menggunakan pengenal lain untuk menyegmentasikan audiens Anda, termasuk parameter seperti geografi, waktu (mirip dengan tiga jenis pertumbuhan inkremental yang dijelaskan di atas), produk, atau demografi.

Jalankan uji inkrementalitas

Tentukan durasi tes dan jendela tes, jalankan tes.

Praktik terbaik menentukan bahwa durasi eksperimen Anda harus berlangsung setidaknya satu minggu.

Jendela pengujian, sebagai jumlah hari operasi pengguna sebelum pengujian, bergantung pada siklus bisnis aplikasi Anda dan jumlah data yang harus Anda proses.

Tes dan jendela tes harus direncanakan ketika kalender jelas, yang akan paling akurat mewakili keefektifan aktivitas Anda.

Analisis data dan ambil tindakan

Anda baru saja menjalankan tes inkrementalitas pertama Anda - selamat! Tapi apa yang Anda lakukan sekarang?

Pertama, perhatikan biaya marjinal Anda dari dekat. Hanya karena iklan tertentu menghasilkan peningkatan penginstalan, bukan berarti Anda harus menskalakannya. Anda perlu mengevaluasi apakah lift sepadan dengan biaya untuk mencapainya. Jika tidak, matikan iklan dan coba sesuatu yang baru.

Selanjutnya, lakukan apa yang Anda bisa untuk memerangi kanibalisasi, yang dapat Anda lakukan dalam dua langkah:

Pertama : Tetapkan seseorang untuk melacak dan menganalisis hasil organik. Dengan begitu, ketika data dibutuhkan, Anda memiliki seseorang untuk menentang UA berbayar.

Kedua : Berikan otorisasi kepada orang ini untuk menghentikan pengeluaran iklan ketika mereka melihat tanda-tanda kanibalisasi. Ini akan membantu memastikan bahwa strategi UA berbayar Anda sejalan dengan sasaran pertumbuhan Anda secara keseluruhan. Jangan membabi buta mengandalkan lalu lintas berbayar!

Dari sana, lanjutkan upaya pengujian Anda untuk menemukan jalan yang solid ke depan bagi perusahaan Anda.

Pagar Pembatas / Faktor yang Mengurangi

Saat membuat grup kontrol dan grup uji, penting untuk menghilangkan kebisingan atau faktor eksternal yang dapat memengaruhi perilaku pengguna. Anda juga perlu mencoba membersihkan data dan memastikan tidak ada audiens yang tumpang tindih, karena ini juga dapat mengubah hasil.

Mengidentifikasi dan mengecualikan outlier adalah langkah penting lainnya, karena ini dapat memutarbalikkan data dan menyebabkan kesimpulan yang salah. Jumlah data akan mempengaruhi sejauh mana outlier mempengaruhi hasil, sehingga juga merupakan faktor penting ketika mempertimbangkan benchmark eksperimental.

a) Musiman - Tingkat respons untuk kelompok kontrol dapat sangat bervariasi tergantung pada musim pembelian. Misalnya, jika kami menguji pada Black Friday, tingkat respons untuk grup kontrol mungkin lebih tinggi daripada waktu lain dalam setahun karena pengguna lebih cenderung membeli selama waktu tersebut. Ini, pada gilirannya, dapat mengurangi dampak kampanye Anda.

b) Kesadaran merek - Beberapa produk lebih akrab bagi konsumen daripada yang lain. Dalam dunia pemasaran, popularitas sangat berharga. Merek yang lebih dikenal secara alami akan mendapatkan lebih banyak perhatian. Dalam kasus pengujian inkrementalitas, merek terkenal akan melihat peningkatan konversi yang lebih rendah daripada merek yang belum pernah beriklan secara digital sebelumnya saat meluncurkan kampanye dengan tayangan tinggi untuk pertama kalinya. Ini tidak berarti bahwa peningkatan 5% untuk merek lama kurang bermakna dibandingkan peningkatan 20% untuk merek baru. Kesuksesan bersifat subjektif, sehingga pemasar perlu menganalisis hasil mereka dengan mempertimbangkan potensi masa depan, dengan mempertimbangkan skala ekonomi dari nilai umur pelanggan baru, serta pendapatan keseluruhan yang diperoleh masing-masing.

c) Media eksternal - Jika Anda menjalankan media di luar pengujian dengan vendor terprogram lainnya, mitra saluran digital (sosial, pencarian) atau mitra offline tradisional (TV, papan iklan, radio, cetak). Bagaimana Anda memastikan bahwa grup kontrol tidak menjangkau merek Anda melalui aktivitas pemasaran lainnya ini? Inti dari kelompok kontrol adalah tidak bias. Jika grup kontrol Anda terpapar ke media lain dengan cara yang tidak merata atau tidak diketahui, Anda berisiko terkena kontaminasi data. Tidak realistis untuk mengharapkan pengiklan menutup semua media lain untuk pengujian, tetapi itu akan membantu menginterpretasikan hasilnya.

Pikiran Akhir

Pengujian inkrementalitas adalah cara yang bagus untuk lebih memahami kinerja pemasaran Anda dan menarik kesimpulan yang lebih kuat tentang nilai investasi pemasaran Anda. Namun, menyiapkan tes, mengumpulkan data, dan menafsirkan hasil memang membutuhkan banyak usaha dan investasi. Luangkan waktu untuk menyiapkan pengujian yang kuat dan ulangi setiap putaran untuk melihat apakah Anda dapat meningkatkan melalui pengalaman. Tidak ada satu tes atau hasil yang akan memberi tahu Anda semua yang perlu Anda ketahui, tetapi masing-masing harus mendorong pembelajaran dan membantu Anda membuat perubahan yang berdampak pada rencana pemasaran Anda.