Bagaimana Saya Menurunkan BPA Merek sebesar 90% Sambil Meningkatkan Konversi

Pada titik ini, penargetan kata kunci mungkin tampak sedikit kuno dan mungkin merupakan bagian paling umum dari manajemen akun. Saya cenderung melihat kata kunci sebagai pelengkap dari kumpulan strategi, jenis kampanye, penargetan audiens, dan banyak lagi. Namun, sementara mereka mungkin tampak langsung di permukaan, kita tetap harus tetap waspada karena evolusi jenis pencocokan dapat menyebabkan beberapa kejadian berbahaya dalam akun kita.

Saat ini, kami memiliki empat jenis pencocokan yang dapat dipilih: pencocokan tepat, pencocokan frasa, pencocokan luas, dan pencocokan luas yang dimodifikasi (setidaknya dengan Google Ads dan Microsoft Ads). Evolusi jenis pencocokan kurang lebih merupakan berita lama, dengan pembaruan terbaru seputar pencocokan tepat menjadi "tidak begitu tepat" lagi. Meskipun ini awalnya menyebabkan keresahan di industri, saya pikir masuk akal karena kita harus tetap memberikan kata kunci kita pemicu yang berbeda untuk bekerja (yaitu pemirsa, berbagai pengubah tawaran, dll.). Belum lagi, kata kunci tampaknya menjadi kurang ditekankan karena platform periklanan fitur baru yang luas terus diluncurkan.

Dengan semua perubahan ini, saya segera menyadari bahwa pencocokan luas menjadi luas dalam setiap arti kata, dan kemudian beberapa. Saya terutama memperhatikan ini dalam kampanye merek saya karena RKT, BPA, BPK, dan lainnya mulai tren ke arah yang salah. Dengan kata lain, saya memiliki beberapa kata kunci pencocokan luas untuk nama merek saya yang secara historis berkinerja cukup baik mulai cocok dengan istilah umum dalam vertikal, pesaing, dan banyak lagi. Di bawah ini adalah contoh umum jenis kueri yang dipicu oleh kata kunci luas bermerek.

Meskipun semua ini boleh ditawar, kami biasanya tidak ingin lalu lintas ini tumpang-tindih dengan lalu lintas merek kami. Jika tidak, itu akan menjadi sangat berantakan dan bertentangan dengan cara kami menawar dan menganggarkan untuk kampanye merek. Hal ini dapat menjadi masalah dengan meningkatkan tayangan dan membuat tampilan bahwa penelusuran bermerek Anda tumbuh secara eksponensial, dapat meningkatkan pembelanjaan, memberikan gambaran yang salah tentang di mana pangsa tayangan bermerek, dan daftarnya terus berlanjut.

Dalam posting ini, saya akan membahas bagaimana saya menemukan apa yang dilakukan kata kunci sial ini dan langkah-langkah yang saya ambil untuk memperbaiki situasi. Kemudian, saya akan membandingkan sebelum dan sesudah dan menunjukkan kepada Anda bagaimana saya menurunkan BPA merek sebesar 90% sambil tetap meningkatkan volume konversi saya .

Percobaan

Saya pertama kali mulai memperhatikan tren yang tidak diinginkan ini dalam kampanye merek saya di akhir musim panas/awal musim gugur tahun lalu. Biaya per konversi masih cukup kompetitif dan volume penelusuran tampaknya meningkat, namun RKT-lah yang pertama kali mengingatkan saya. Kampanye sedang tren di ranah 2% dan saya benar-benar mulai meragukan kemampuan saya untuk menulis salinan iklan. Namun, setelah melihat laporan kueri penelusuran saya, saya segera menyadari bahwa kami mendapatkan banyak lalu lintas umum yang terkadang bahkan tidak terkait dengan merek dan RKPTnya buruk.

Sekitar waktu inilah saya membuat perubahan pada kampanye dan dengan cepat melihat peningkatan. Namun, demi perbandingan ini, saya ingin fokus pada waktu sibuk tahun ini sehingga lalu lintas, permintaan, dll. semuanya memuncak, yang kebetulan musim semi dalam kasus akun ini. Di bawah ini adalah rincian bagaimana kampanye merek berlangsung di musim semi tahun ini vs musim semi tahun lalu.

Pada pandangan pertama, Anda akan melihat bahwa klik dan tayangan tampak menurun yang dalam banyak kasus akan menyebabkan kepanikan langsung, terutama jika itu menyangkut kampanye merek Anda. Setelah pemeriksaan lebih dekat, Anda akan melihat bahwa semua aspek lain dari kampanye ini meningkat pesat dari tahun ke tahun. Kampanye menghabiskan lebih sedikit, lebih menarik, menghasilkan lebih banyak konversi, dan seterusnya, semuanya dengan BPA lebih rendah dan rasio konversi lebih tinggi. Selain itu, tahun lalu tampaknya kami memiliki kurang dari setengah pangsa tayangan bermerek kami sedangkan tahun ini, kami memiliki 76%.

Jadi, apa perubahan utamanya? Kami hanya menjeda kata kunci pencocokan luas . Memang, ada lebih banyak tuas yang ditarik per manajemen sehari-hari yang biasa, tetapi pendorong yang jelas adalah kata kunci kami. Sekali lagi, saat melihat laporan kueri penelusuran, kami melihat bahwa sebagian besar kueri tahun ini semuanya berisi beberapa elemen merek kami, sedangkan tahun lalu kami melihat istilah umum, istilah pesaing, dan banyak lagi. Ini pada dasarnya berarti kami menawar hal yang sama pada istilah corong teratas seperti halnya kami pada istilah merek yang mendorong pembelanjaan secara signifikan. Ini juga meningkatkan BPK secara alami, yaitu $0,60 tahun lalu dan hanya $0,19 tahun ini.

Langkah Tambahan

Meskipun demikian, sebagian besar lalu lintas yang masuk ke kampanye merek kami tahun lalu masih merupakan lalu lintas yang relevan (dan lalu lintas yang ingin kami tunjukkan), hanya saja tidak diatur dengan cara yang benar. Fungsionalitas jenis pencocokan telah melampaui akun dan kami perlu menyesuaikan. Jadi, setelah kami menjeda kata kunci tersebut, kami juga membuat kampanye umum baru yang menargetkan kueri non-merek yang tampaknya beresonansi dengan baik dalam kampanye merek tahun lalu dan mengabaikan yang tidak. Berikut adalah bagaimana kampanye umum baru dilakukan tahun ini.

Perhatikan bahwa kami juga memiliki kampanye Penelusuran corong lebih tinggi lainnya. Data ini hanyalah cuplikan dari kata kunci umum yang belum kami buat. Salah satu poin data utama yang menonjol dari kampanye ini adalah peningkatan RKT. Lebih khusus lagi, kampanye ini memiliki CTR yang lebih baik (3%) tahun ini daripada kampanye merek tahun lalu (2%). Hal ini selanjutnya menunjukkan pentingnya struktur akun yang berkualitas sehingga Anda dapat memastikan bahwa Anda menyajikan pesan yang paling relevan/informatif kepada calon pelanggan.

Kesimpulan

Jika saya dapat meringkas kemenangan kunci dengan eksperimen ini, itu berarti satu kata: anggaran.

Tahun lalu, kampanye merek menghabiskan jumlah yang luar biasa yang berarti kami memiliki lebih sedikit untuk dibelanjakan di beberapa area akun lainnya. Namun, dengan pengaturan baru ini, kami menghemat banyak anggaran. Bahkan ketika Anda menggabungkan kampanye merek tahun ini dengan kampanye umum tahun ini dan membandingkannya dengan kampanye merek tahun lalu, kami masih membelanjakan 82% lebih sedikit.

Selanjutnya, kami masih melihat tren kinerja positif tahun ini dibandingkan tahun lalu. Ini tidak hanya meningkatkan kesehatan akun secara keseluruhan tetapi juga membebaskan banyak anggaran untuk dialokasikan kembali di tempat lain di akun. Sebagai contoh, kami dapat membelanjakan tambahan $35rb di kampanye Belanja yang secara langsung berkontribusi pada 286% lebih banyak konversi, belum lagi anggaran tambahan yang dapat kami berikan untuk saluran lain.

Singkatnya, kata kunci yang luas ini berdampak negatif pada akun dan menceritakan kisah tentang kampanye merek yang tidak benar. Jika saat ini Anda menggunakan kata kunci pencocokan luas dalam kampanye merek Anda, periksa kembali apakah kata kunci tersebut tidak lebih merugikan daripada menguntungkan. Saya ingin mendengar tentang apa yang dilihat orang lain di akun mereka, jadi hubungi kami jika Anda memiliki wawasan untuk dibagikan!