Bagaimana keikutsertaan IDFA akan mengubah cara kami beriklan di aplikasi

Perangkat iOS menawarkan segmen pemirsa yang menguntungkan bagi pengiklan, dengan lebih dari 720 juta pengguna dengan pendapatan di atas rata-rata terkonsentrasi di negara Tingkat 1. Hanya ada satu perangkap, itu adalah ekosistem tertutup dan keputusan satu tangan oleh Apple dapat membuat seluruh industri yang dibangun di sekitar iOS ke dalam kekacauan. Inilah yang terjadi ketika selama WWDC, Apple mengumumkan bahwa mereka akan menghapus ID iklan IDFA yang memungkinkan orang untuk melacak perilaku pengguna di lingkungan aplikasi.

Keputusan itu disambut dengan gelombang kritik keras, karena dapat memicu lonjakan pengguna yang tidak dapat diidentifikasi, mengganggu model atribusi, dan kemungkinan penargetan satu lawan satu. Itu ditunda hingga awal 2021, dalam banyak hal karena reaksi dari Facebook dan perusahaan lain yang memfasilitasi penjualan iklan di aplikasi.

Namun demikian, penghapusan IDFA tidak boleh dianggap enteng, karena akan membuat banyak metode periklanan yang sudah mapan di aplikasi menjadi tidak berguna. Pengiklan harus mengambil langkah-langkah untuk bersiap karena dalam beberapa bulan mereka mungkin kehilangan kemampuan untuk penargetan deterministik dan menilai efektivitas kampanye iklan mereka.

Apa itu keikutsertaan IDFA?

Pengidentifikasi untuk pengiklan, sering disebut IDFA atau IFA, adalah landasan iklan di aplikasi seluler. Ini beroperasi mirip dengan cookie web dan menyampaikan informasi tentang perilaku online seseorang, penggunaan aplikasi, informasi perangkat, dll.

IDFA tidak mentransfer informasi pribadi apa pun, tetapi memberi pengiklan informasi yang mereka butuhkan untuk mengevaluasi efektivitas iklan dan untuk menyiapkan penargetan ulang.

Di iOS 14, Apple memutuskan untuk menjadikan pelacakan IDFA opsional bagi pengguna. Saat perubahan yang diumumkan diterapkan, setiap kali pengguna mengunduh aplikasi, mereka akan diberikan opsi untuk mengizinkan atau melarang pelacakan. Sebaliknya, pada versi iOS sebelumnya, pelacakan diizinkan secara default, akan berjalan tanpa suara, dan dapat dimatikan dalam pengaturan.

Berapa banyak pengguna yang akan menjadi gelap?

Detail pasti dari pembatasan IDFA masih belum jelas. Misalnya, apakah Apple akan mengizinkan pengembang aplikasi untuk membatasi akses ke konten tertentu di aplikasi jika pengguna menonaktifkan pelacakan IDFA?

Pangsa pengguna yang memilih keluar sulit diprediksi, tetapi beberapa analisis pasar memperkirakan bahwa 80% pengguna akan memutuskan untuk tidak ikut. Di iOS 13, Apple menerapkan kebijakan serupa terkait geolokasi dan meminta izin eksplisit untuk mengumpulkan data lokasi, 70% pengguna memilih untuk tidak ikut.

Namun, para ahli yang lebih optimis mengutip contoh penerapan GDPR di web ketika pengguna mengakui nilai personalisasi situs web dan, dalam banyak kasus, secara eksplisit mengizinkan pelacakan. Dalam skenario ini, tingkat opt-out diperkirakan sekitar 50% .

Konsekuensi bagi pengiklan

Bahkan jika setengah dari pengguna memilih keluar, itu masih merupakan angka yang cukup signifikan untuk industri iklan. Pengiklan akan kehilangan kemampuan untuk menargetkan segmen pemirsa yang sempit dan mengontrol efisiensi kampanye mereka melalui pelaporan terperinci. Sebaliknya, mereka harus mengandalkan penilaian keefektifan kelompok dan kategorisasi yang luas.

Beriklan kepada pengguna yang tidak dapat diidentifikasi adalah lanskap yang sama sekali berbeda, di mana instrumen dan pendekatan lama tidak lagi berlaku. Dengan penurunan IDFA , sebagian besar ID pengguna yang dikumpulkan selama bertahun-tahun akan menjadi tidak dapat digunakan untuk upaya pemasaran ulang.

Basis klien yang terstruktur dengan baik dengan taktik re-engagement yang dihormati, pengoptimalan berdasarkan ROAS, dan LTV semuanya akan sia-sia. Pengiklan harus membuat skenario akuisisi dan retensi pengguna baru di aplikasi iOS tanpa penargetan ulang dan kemampuan untuk membatasi frekuensi.

Apa yang bisa menggantikan IDFA?

Kebijakan IDFA yang baru tidak diragukan lagi akan menyenangkan para aktivis privasi dan memberi pengguna lebih banyak kendali atas data yang mereka bagikan. Namun, industri periklanan multi-miliar dolar dalam aplikasi membutuhkan solusi kerja untuk mendapatkan data pasar yang relevan yang disediakan IDFA. Pada Q2 tahun 2020, App Store menghasilkan pendapatan pengguna $11,6 miliar dan mereka tidak akan mengambil risiko kehilangan pendapatan iklan tersebut.

Apple tidak bisa membiarkan pasar menggantung di udara dan menawarkan beberapa alternatif untuk menghilangkan ID iklan.

Jaringan SKAd

Sebagai pengganti pelacakan ID iklannya, Apple mengusulkan SKAdNetwork, solusi yang sebelumnya tidak aktif yang memungkinkan pengiklan menerima data tentang konversi dalam kelompok pengguna.

Ini adalah API yang memungkinkan jaringan iklan untuk mengetahui apakah kampanye iklan mereka menyebabkan pemasangan aplikasi atau peristiwa "postback" terbatas lainnya.

Pengiklan dapat memilih hingga 64 peristiwa dalam aplikasi, yang dapat dikirim kembali ke SKAdNetwork saat dijalankan. SKAdNetwork tidak mengizinkan pelacakan pengguna deterministik tetapi akan menyediakan alat untuk mengevaluasi efektivitas grup pengguna.

Postback jaringan periklanan dapat menyertakan ID kampanye , tetapi setiap jaringan periklanan hanya dapat memetakan 100 kampanye.

Karena pengoptimalan kampanye biasanya berisi ribuan materi iklan berbeda untuk diarahkan pada demografi dan pengujian A/B yang berbeda, fungsi SKAdNetwork minimal. Laporan ini digabungkan, dan tidak menyampaikan data tingkat perangkat dan tingkat pengguna yang dapat diidentifikasi. Juga, mereka tidak dapat dikirim secara real-time.

ID lainnya

Meningkatnya pangsa pengguna yang tidak dapat diidentifikasi merupakan kelemahan kritis bagi penayang karena akan menyebabkan depresiasi BPSe secara keseluruhan. Dengan penyusutan IDFA, penerbit tidak akan dapat mengetahui apakah mereka menawarkan kesan eksekutif tingkat C atau remaja.

Depresiasi IDFA dapat mendorong pengembang aplikasi untuk menggunakan kemampuan ekosistem iOS yang kurang dimanfaatkan, misalnya, ID aplikasi.

ID dalam aplikasi

Saat pengguna mengunduh aplikasi, mereka menghasilkan ID dalam aplikasi unik yang bertanggung jawab untuk autentikasi, misalnya, menyimpan kemajuan di arcade seluler. ID dalam aplikasi sebelumnya dianggap tidak berguna untuk upaya periklanan dan hanya digunakan untuk personalisasi.

Dengan ID dalam aplikasi, pengembang dapat menyegmentasikan pengguna mereka dan menawarkan tayangan yang lebih kontekstual kepada pengiklan untuk penargetan.

Misalnya, game seluler dapat menyediakan segmen pengguna, seperti 'pengguna yang menghabiskan waktu berjam-jam dalam satu sesi', atau 'pengguna yang sering melakukan pembelian dalam aplikasi'. Segmen tersebut sangat diminati oleh pengembang game lain, yang akan segera kekurangan inventaris yang dapat ditargetkan untuk kampanye pemasangan mereka.

Masalah dengan ID aplikasi adalah bahwa pendekatan ini sulit untuk diukur. ID dalam aplikasi berlaku untuk penargetan di dalam satu aplikasi. Pengembang aplikasi harus meluncurkan platform khusus, untuk menawarkan segmen pengguna mereka, dan membuat kesepakatan langsung dengan pengiklan.

Pendekatan ini hanya dapat diterapkan untuk aplikasi dengan jutaan pemirsa, basis pengguna yang sangat terlibat dan membayar, atau pengguna khusus yang menarik untuk vertikal tertentu.

IDFV

Pengenal lain yang dapat digunakan untuk aktivitas periklanan adalah IDFV, ID untuk beberapa aplikasi bagi penayang untuk penargetan ulang di seluruh inventaris mereka. Penghapusan IDFA dapat mendorong konsolidasi pasar, karena pemilik beberapa aplikasi akan memiliki jejak pengenal perangkat (IDFVs) yang lebih besar.

Akibatnya, pasar aplikasi sudah menyaksikan gelombang baru M&A gaming dan teknologi iklan .

Kesimpulan

Pengiklan yang bergantung pada iklan dalam aplikasi di iOS akan segera menghadapi masalah dalam membangun strategi akuisisi pengguna, menargetkan pengguna yang ada, dan membatasi frekuensi untuk menghindari pengeluaran yang berlebihan. Untuk mempersiapkan dunia pasca-IDFA, mereka perlu mempelajari cara menggunakan ID iklan atau SKAdNetwork lainnya.

Meskipun pembatasan IDFA belum berlaku, pengiklan masih perlu menguji pendekatan baru terhadap model atribusi yang ada tanpa lelah untuk mengidentifikasi pengguna saat mereka menyisih.

Yaroslav Kholod adalah Direktur Divisi Program di Admixer, sebuah perusahaan teknologi iklan yang mengembangkan dan memelihara produk SaaS di bidang manajemen periklanan digital.