Bagaimana seluler mengubah bisnis pemesanan dan pengiriman restoran

Sampai saat ini para pemimpin restoran takeaway dan delivery telah berkembang pesat, sebagian besar, dengan pendekatan terbuka, yang memungkinkan pelanggan untuk memilih antara web seluler dan aplikasi. Tetapi generasi baru yang dipimpin oleh UberEats dan Amazon Prime tidak akan mengizinkan akses web seluler, karena mereka berusaha mendorong orang mengunduh aplikasi asli mereka.

Apakah konsumen ingin mencari/memesan makanan untuk dimakan, dibawa pulang atau diantarkan, alat pilihan yang semakin banyak adalah telepon seluler. Tetapi banyak bisnis restoran – dengan beberapa pengecualian – lambat memanfaatkan perubahan ini, yang memungkinkan pihak ketiga mendapatkan pijakan di pasar.

Ini terjadi di banyak kota besar di seluruh dunia, tetapi mari kita berkonsentrasi pada London, di mana Amazon, pada September 2016, adalah yang terbaru untuk bergabung untuk bergabung dengan scrum perusahaan, termasuk Just Eat, Deliveroo dan UberEats, yang menawarkan layanan pengiriman kepada konsumen yang lapar dari portofolio restoran London (yang membayar tagihan).

Di bagian pertama dari dua bagian, kolom ini akan mempertimbangkan:

• Pentingnya ponsel di pasar takeaway.
• Penawaran multiplatform dari para pemimpin takeaway.
• Web seluler sebagai pendorong adopsi aplikasi.
• Aplikasi ini hanya mendekati dari para pemula.

Kolom selanjutnya akan membahas:

• Pro dan kontra dari restoran yang menggunakan pihak ketiga untuk mengantarkan takeaways mereka.
• Pentingnya restoran mengambil pendekatan holistik untuk mobile yaitu menawarkan reservasi meja, memesan di muka, mengambil serta pengiriman.
• Pelajaran yang dapat dipetik dari kehadiran web seluler dari para pemimpin pasar.

Seberapa besar pasar takeaway seluler?

11 juta (lebih dari 17% dari total populasi digital Inggris) mengunjungi salah satu dari tiga situs pengiriman makanan teratas melalui perangkat seluler (smartphone atau tablet) atau PC, selama Maret 2016, menurut riset konsumen oleh ComScore .

• Just Eat Group (platform) memiliki total 6 juta pengunjung unik bulanan di Inggris, 73% atau 4,5 juta hanya seluler.
• Grup Pizza Domino (Rantai) memiliki hampir 3 juta pengguna bulanan, 70% hanya seluler.
• Hungryhouse (platform yang menawarkan 10.000 restoran Inggris) memiliki hampir 2 juta pengunjung unik, 80% hanya seluler.
• Nomor 4 dan 5 di Inggris adalah Deliveroo (layanan pengiriman) dan Papa John's (Pizza Chain). ComScore tidak memperkirakan pengguna bulanan untuk ini.

Kesimpulan dari penelitian ComScore:

Ini membuktikan betapa pentingnya ponsel dalam bisnis restoran. Tidak masalah jika konsumen membeli langsung dari Domino's atau Papa John's atau melalui perantara seperti Just Eat, Hungryhouse atau Deliveroo, ponsel adalah saluran pilihan.

Ini bukan multichannel, 70-80% (tergantung vendor) pembeli digital hanya menggunakan ponsel untuk memesan.

Bukan kebetulan bahwa dua independen di lima besar adalah restoran Pizza. Pizza bepergian dengan baik. Bisnis ini dibangun untuk pengiriman, mereka melihat peluang digital, lalu seluler, bertahun-tahun yang lalu dan telah bertransisi dengan kesuksesan luar biasa.

Domino's Pizza Group, waralaba Inggris dari rantai internasional, telah unggul dalam hal ini. Menurut hasil 1H 2016 , e-niaga mewakili 81% dari penjualan yang dikirim di Inggris dan lebih dari 62% dari penjualan online adalah seluler . Pengenalan situs web responsif seluler baru-baru ini menghasilkan peningkatan konversi sebesar 62%.

Perantara pengiriman takeaway

Layanan pemesanan dan pengiriman takeaway terbagi dalam dua kategori:

1. Hanya platform

Perusahaan-perusahaan ini memiliki database restoran lokal yang dapat dicari dengan menu dan ulasan, mereka memproses pesanan kemudian meneruskannya, mungkin melalui terminal kepemilikan, ke restoran yang memasak kemudian mengantarkan makanan itu sendiri (dengan pengemudi mereka sendiri), atau menahannya untuk koleksi oleh pelanggan.

Yang terbesar adalah Just Eat. Menurut statistik perusahaan , pada paruh pertama tahun 2016, ia memproses 42 juta pesanan – 78% di antaranya dilakukan melalui seluler – untuk pengambilan atau pengiriman makanan takeaway dengan 30.000 restoran Inggris. Just Eat tidak memiliki armada pengantar pesan sendiri – tetapi sumber di bisnis restoran percaya ini adalah bagian dari rencana masa depan.

Hungryhouse menawarkan layanan serupa dengan 10.000 restoran Inggris.

2.Pesan dan kirim

Pendatang baru ini melakukan banyak hal di atas (tetapi jarang menawarkan koleksi), dan juga menjalankan layanan pengiriman mereka sendiri. Pengiriman sering dilakukan oleh kurir wiraswasta. Di Inggris ini termasuk Deliveroo, diyakini sebagai pemimpin, UberEats dan sekarang Amazon.

Tidak jelas berapa banyak restoran yang dilayani Deliveroo, tetapi Uber dan Amazon masing-masing memiliki sekitar 150 restoran.

Uber dan Amazon saat ini hanya beroperasi di pusat kota London, masing-masing menawarkan sekitar 150 restoran. Deliveroo jauh lebih banyak tersedia, baik di London dan kota-kota besar Inggris lainnya. Jumlah mitra restoran tidak jelas, tetapi ada daftar yang mengesankan di sini .

Siapa yang membayar?

Semua perantara membebankan komisi kepada restoran. Tetapi hanya Just Eat yang menerbitkan (lihat hasil H1 2016) biayanya, yang saat ini 13%.

Layanan lain merahasiakan biaya. Sumber di perdagangan restoran menyarankan biaya standar untuk Deliveroo adalah 20%-25% dan UberEats sekitar 25%. Persaingan untuk mendaftarkan nama restoran yang lebih besar, terutama dengan penawaran eksklusif, berarti ada ruang bagi restoran kelas atas/besar untuk menegosiasikan kesepakatan.

Dengan Just Eat dan Hungryhouse, biaya pengiriman ditetapkan oleh restoran. Deliveroo membebankan pelanggan £2,50 per pengiriman; UberEats adalah pengiriman gratis (saat ini); Amazon "gratis", tetapi membutuhkan keanggotaan berbayar.

Kami akan melihat pro dan kontra dari restoran yang menggunakan perantara takeaway lebih dekat di kolom berikutnya.

Strategi seluler dari para pemimpin takeaway

Multiplatform – web, web seluler, dan aplikasi.

Empat dari lima vendor yang disorot oleh ComScore memiliki situs responsif terkemuka di industri (Hungryhouse menggunakan situs web adaptif) serta aplikasi asli.

Sekilas di layar beranda web, saat dilihat di perangkat seluler, dari setiap pertunjukan mereka tahu persis apa yang diinginkan audiens mereka: memesan makanan dari restoran di dekat mereka sekarang juga.

Jelas semua perusahaan ini bekerja sangat keras untuk menyempurnakan kehadiran seluler mereka. Kami akan mempelajarinya lebih dekat di kolom berikutnya. Sangat cerdas bagaimana mereka menggunakan relevansi kontekstual, antisipasi niat dan personalisasi halus untuk mengoptimalkan pengalaman pengguna dan mendorong konversi. Ini adalah tingkat kecanggihan yang membuat aplikasi asli banyak perusahaan malu.

Seperti yang Anda lihat dari tangkapan layar di atas, masih umum bagi situs seluler untuk mendorong orang mengunduh aplikasi asli, tentu saja pada beberapa kunjungan pertama. Tetapi sebagian besar telah belajar untuk tidak melakukan ini bukan biaya penjualan web seluler, yang dapat menjadi substansial – terutama dalam bisnis takeaway.

Menurut hasil 1H 2016 , 32% dari total pesanan Inggris untuk pemimpin pasar Just Eat ditempatkan di web seluler . Itu berhasil pada 13,5 juta pesanan. Ini kurang dari pesanan aplikasi seluler (46% dari total), tetapi akan sangat gila jika membahayakan sebagian besar bisnis Anda… bukan?

Bukankah tidak ada web seluler?

UberEats, yang diluncurkan di London pada Juni 2016, telah mengambil pendekatan yang berlawanan dengan para pemimpin pasar. Ini telah mengambil keputusan berani untuk memblokir – tidak ada kata lain untuk menggambarkannya – pelanggan melakukan pembelian web melalui perangkat seluler.

Pengunjung ubereats.com/london di PC dilayani situs e-niaga; pengunjung ke URL yang sama di ponsel cerdas atau tablet disuguhi laman yang tidak lebih dari promosi untuk aplikasi asli (bahkan tidak membedakan antara perangkat iOS atau Android).

Gambar di bawah menunjukkan pengalaman web di PC, tablet (Android) dan smartphone (iOS), dua yang terakhir dirender melalui Mobilizer. Semua smartphone dan tablet yang digunakan oleh Mobilizer memberikan hasil yang sama. Hasilnya sama untuk lokasi AS.

Uber mengonfirmasi bahwa UberEats hanya tersedia melalui aplikasi asli.

Uber tampaknya menggunakan desain web adaptif dengan deteksi perangkat untuk menghentikan orang menggunakan layanan mereka melalui web seluler daripada mengunduh aplikasi. Apa yang pernah terjadi dengan pilihan pelanggan?

Akan menarik untuk melihat apakah UberEats dapat berhasil, atau akan terus berlanjut tanpa batas waktu, dengan strategi seluler khusus aplikasi. Sulit untuk memastikan seberapa baik kinerjanya karena jumlah pelanggan UberEats adalah rahasia.

Cars v takeaways

Jelas, Uber Ride, yang hanya aplikasi (pada kenyataannya masih belum ada layanan berbasis web sama sekali) adalah kisah sukses besar. Tapi itu berbeda.

Kembali pada tahun 2011 (dalam bisnis perjalanan mobil):

• Uber adalah inovator yang tidak menghadapi persaingan atau sangat sedikit dari aplikasi rideshare atau taksi digital lainnya.
• Perjalanan Uber jauh lebih murah, lebih cepat dan lebih nyaman daripada memanggil atau memanggil taksi.
• Kesenjangan antara aplikasi asli dan web seluler dalam hal UX dan fungsionalitas jauh lebih lebar daripada hari ini.
• Meluncurkan aplikasi dan membujuk orang untuk mengunduhnya jauh lebih mudah dan lebih murah.

Pada tahun 2016 (dalam bisnis restoran)

• UberEats adalah pendatang baru yang mencoba masuk ke pasar digital yang mapan dan kompetitif.
• UberEats adalah aplikasi yang berbeda dengan Uber Rides (tetapi memiliki audiens yang terikat untuk ditargetkan dengan iklan).
• Tidak ada penghematan biaya untuk makanan restoran, tetapi pengiriman gratis kemungkinan akan menjadi nilai jual.
• Bisa dibilang aplikasi asli masih memiliki beberapa keunggulan teknis/UX dibandingkan aplikasi web/web seluler, tetapi untuk persyaratan sebagian besar layanan seluler, ini dengan cepat menjadi dapat diabaikan.
• Para pemain top telah bertahun-tahun memulai (10 tahun dalam kasus Just Eat) membangun bisnis web dan aplikasi mereka.
• Memilih/membeli makanan adalah proses yang lebih rumit daripada memesan mobil. Ini akan menjadi tantangan untuk menghentikan konsumen menggunakan web seluler untuk penelitian dan perbandingan.
• Pesaing memiliki kehadiran web yang kuat – dengan situs yang besar dan diperdagangkan dengan baik. Sebuah situs brosur kecil tanpa alasan orang untuk mengunjungi akan berjuang untuk bersaing untuk visibilitas pencarian web (lihat di bawah).
• Mengganti kurangnya kehadiran web seluler, dengan iklan penelusuran berbayar, bisa menjadi strategi akuisisi pengguna yang mahal.

Kehadiran web

Pemimpin pasar di Inggris Raya memiliki kehadiran web yang kuat yang membantu mendorong bisnis dan/atau lalu lintas ke aplikasi mereka.

Grafik berikut disediakan oleh Juan Gonzalez, Sistrix.

Sistrix menghitung seberapa terlihat sebuah domain di hasil pencarian Google. Dengan skor indeks visibilitas web di Inggris sebesar 15.420 (17.060 pada ponsel cerdas), tampaknya just-eat.co.uk jauh di depan deliveroo.co.uk dengan 1.880 (1.910 pada ponsel cerdas). Saat ini, kehadiran web ubereats.com tampak sangat rendah di 0,023 (0,015 di smartphone).

Tanpa kehadiran web seluler yang sama, UberEats harus mengandalkan iklan seluler untuk mendorong unduhan aplikasi UberEats dan mereka yang telah mengunduh untuk menggunakannya.

UberEats tampaknya berinvestasi lebih banyak dalam iklan pencarian seluler (mungkin untuk mengatasi kurangnya kehadiran web), daripada pesaing, karena mencoba mendorong unduhan aplikasi baru. Penelitian oleh Sistrix menemukan bahwa UberEats membeli iklan pencarian berdasarkan kombinasi kata kunci empat kali lebih banyak daripada Just Eat atau Deliveroo.

Apakah tidak ada kehadiran web sama sekali?

Amazon telah mengambil satu langkah besar ini lebih jauh. Ketika meluncurkan pengiriman restoran pada September 2016, layanan ini hanya tersedia untuk pengguna aplikasi seluler Prime Now.

Menurut Amazon, layanan ini sama sekali tidak akan tersedia melalui web seluler atau desktop.

Layanan ini juga hanya tersedia untuk pelanggan Amazon Prime (biaya Inggris: £79 per tahun, £7,99 per bulan; biaya AS: $99 per tahun $10,99 per bulan).

Amazon memiliki awal yang besar atas Uber: layanan takeaway restorannya merupakan perpanjangan dari Prime Now, yang memiliki anggota yang sudah ada, dan berbagai layanan misalnya pengiriman bahan makanan – meskipun perusahaan menolak untuk mengatakan berapa banyak pelanggan.

UberEats, seperti yang disebutkan, adalah usaha terpisah untuk Uber Rides.

Namun demikian, sangat menarik untuk melihat Amazon sebuah perusahaan yang dibangun di atas perdagangan web, membangun layanan yang secara eksklusif tersedia untuk pengguna aplikasi seluler aslinya.

Pertanyaan besarnya adalah: apakah penawaran layanan UberEats dan Amazon Prime Now cukup baik untuk membujuk orang untuk mengunduh (dan berlangganan dalam kasus Amazon), ketika begitu banyak layanan langsung dan tidak langsung yang bersaing menawarkan pengiriman makanan hanya dengan satu klik dari pencarian seluler .

Tepat ketika Anda mengira kami akan menidurkan debat aplikasi web seluler v asli selamanya, semuanya menjadi jauh lebih menarik.

Baca laporan:

• DNA Situs M-Commerce Hebat Bagian 1: Perencanaan
• DNA Situs M-Commerce Hebat Bagian 2: 12 Pilar Desain Seluler

+++++++++++++

Ini adalah Bagian 30 dari seri 'DNA web ramah seluler' ClickZ.

Berikut adalah yang terbaru:

• Manakah raja seluler: Cina atau AS? Di mana peluang terbesarnya?
• UI menu seluler: tombol tebal dan jenis navigasi intuitif
• Haruskah ikon hamburger ada di menu ponsel Anda?
• M-commerce: apakah web seluler akhirnya menang?
• Mengapa perusahaan-perusahaan besar AS menganggap seluler kurang serius dibandingkan perusahaan-perusahaan China?