Bagaimana SK-II memadukan e-niaga dan sosial untuk meningkatkan persepsi merek

China adalah pemimpin dunia dalam hal perdagangan sosial. Di sini, Joey Bian dari JD.com menguraikan bagaimana raksasa kosmetik SK-II memadukan data dari dua situs e-niaga dan sosial terbesar di China untuk meningkatkan persepsi merek dan ROI.

Awal tahun ini, SK-II adalah salah satu dari sejumlah merek global yang dipilih untuk menguji coba alat iklan bertarget baru untuk pasar Cina, yang didasarkan pada data dari 188 juta pelanggan pembelian aktif pengecer online JD.com dan 800 juta pengguna aktif bulanan. (MAU) dari aplikasi perpesanan sosial Tencent, WeChat.

Alibaba telah menjadi pemain e-niaga yang dominan di negara itu dengan pasar online C2C dan B2C Taobao dan Tmall. Namun Tencent membuat langkah untuk mengganggu keunggulan Alibaba melalui peningkatan jumlah fitur perdagangan pada aplikasi pesan sosial WeChat, termasuk kemampuan dompet, dan kemitraan strategis yang dibentuknya dengan JD.com pada tahun 2014. (Tencent saat ini memegang 18% saham di JD .com).

Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang WeChat, video singkat ini memberikan pengenalan lanskap perdagangan sosial China dengan gambaran yang sangat baik dari aplikasi dan mengapa perusahaan teknologi barat sekarang mencoba untuk menirunya.

https://www.youtube.com/watch?v=CxI5TIXJlbA&app=desktop

Joey Bian, kepala strategi dan inovasi teknologi iklan di JD.com mengatakan tantangan utama bagi merek di China, adalah bagaimana memanfaatkan e-niaga dengan platform sosial untuk meningkatkan persepsi merek dan ROI pemasaran secara bersamaan. Berikut cara SK-II mengimplementasikan alat JD.com /Tencent selama kampanye Tahun Baru Imlek di bulan Februari 2016.

Studi kasus: SK-II

SK-II adalah merek dewasa di Cina. Itu memiliki dua tujuan ketika menguji coba merek dan alat pemasaran Tencent / JD.com:

1. Pertahankan basis pelanggan setianya

2. Ubah calon pelanggan menjadi pelanggan pembelian

Metodologi empat langkah ini digunakan untuk mencapai hal ini.

1. Tentukan target

Dua kelompok sasaran SK-II adalah:

• Loyalis. Ini adalah konsumen yang telah membeli produk SK-II dari tahun sebelumnya di JD.com.
• Prospek. Ini adalah konsumen yang telah berinteraksi dengan merek SK-II di platform e-niaga dan sosial JD.com dan Tencent.

2. Ciptakan pengalaman yang relevan untuk setiap segmen

Data dari JD.com digunakan untuk mengidentifikasi konsumen mana yang telah membeli produk SK-II dalam 12 bulan terakhir – pengguna ini ditempatkan dalam kelompok segmen konsumen setia. Data tersebut kemudian digunakan untuk melangkah lebih jauh, dengan mengidentifikasi siapa saja di kelompok segmen konsumen setia yang mengunjungi dan menelusuri halaman produk SK-II di situs JD.com sebagai persiapan untuk kemungkinan pembelian berikutnya.

Pengguna ini kemudian ditargetkan dengan unit tambahan di umpan momen WeChat mereka. Add tersebut menampilkan video berdurasi enam detik dan juga memberikan kesempatan kepada konsumen untuk bergabung dengan akun WeChat resmi merek tersebut.

Berikut cara iklan ditayangkan di umpan Momen WeChat:

Dan inilah video yang ditampilkan dalam aplikasi WeChat.

Kumpulan data dari JD.com dan Tencent digunakan dengan cara yang sama untuk mengidentifikasi calon pelanggan – mereka yang telah 'berinteraksi' dengan merek di salah satu platform tetapi belum dikonversi. Konsumen ini diperlihatkan video di umpan momen mereka yang lebih menekankan pada pendidikan merek dan mendorong mereka untuk mengikuti akun WeChat resmi merek tersebut.

3. Bangun koneksi dengan alat yang tepat

Pengguna China sibuk, tetapi mereka membuka aplikasi WeChat lebih sering dalam sehari daripada aplikasi lain, kata Bian. Oleh karena itu, WeChat memiliki persentase probabilitas yang lebih kuat dalam menjangkau konsumen SK-II ini karena kelompok sasaran ini lebih sering membuka aplikasi daripada mengatakan aplikasi berita. Menyebarluaskan dua unit iklan video di WeChat dianggap sebagai salah satu alat terbaik bagi merek untuk membangun koneksi.

Untuk menjangkau segmen konsumen yang lebih muda, metodologi yang sama juga diterapkan pada pengguna di layanan pesan QQ Tencent.

4. Pengukuran

ROI untuk dua segmen – konsumen setia dan calon konsumen – diukur secara berbeda. Untuk loyalis SK-II, metriknya adalah tingkat konversi. Konversi untuk pembelian kembali kelompok konsumen setia adalah lima hingga enam kali lebih banyak daripada konsumen setia yang belum pernah melihat unit iklan video.

Kampanye calon pelanggan melihat SK-II mendapatkan 20.000 pengikut baru di akun WeChat resminya hanya dalam beberapa hari – sebuah proses yang akan memakan waktu dua bulan tanpa kampanye, kata Bian.

Studi kasus 2: LeEco

Pada bulan April, merek handset Cina LeEco menggunakan alat JD.com / Tencent untuk meluncurkan perangkat LeEco Le 2-nya.

*Gambar: LeEco Le 2 seperti yang ditampilkan di toko seluler LeTV.

Perangkat diluncurkan pada 26 April, tetapi kampanye pra-peluncuran dimulai seminggu sebelumnya. Menggunakan data gabungan JD.com dan WeChat Tencent, iklan dan pesan yang ditargetkan dapat dikirim ke audiens 'berpotensi tinggi'. Saat hari peluncuran, LeEco menjual 50.000 ponsel dalam 10 menit. Selanjutnya 250.000 unit terjual dalam 15 hari berikutnya setelah peluncuran.

Apa yang spesial dari social commerce di China?

Merek di China terus mencoba menggunakan platform sosial untuk pendidikan merek, kata Bian. “Tantangannya adalah bagaimana Anda membuktikan nilai pendidikan merek itu karena biasanya pendidikan merek membutuhkan waktu lama dan Anda tidak selalu memiliki kendali atas pelanggan Anda di platform sosial. Anda tahu bahwa mereka mengikuti Anda tetapi Anda tidak tahu apakah mereka loyalis atau hanya mengikuti Anda karena alasan lain,” katanya.

Menggabungkan data platform e-niaga dengan situs sosial, memberdayakan merek untuk menargetkan kelompok konsumen tertentu untuk sejumlah tujuan apakah itu untuk peluncuran produk (dalam kasus LeEco), retensi pelanggan setia, penjualan silang, atau peningkatan penjualan, untuk mencegah atrisi.

Saran Bian untuk pendatang baru di Cina adalah pasar adalah melakukan penelitian Anda.

“Lakukan riset Anda bahkan sebelum Anda mulai berpikir tentang pemosisian produk, penargetan, dan penganggaran. Pertama-tama, lihat ceruk atau kategori pemasaran yang Anda coba masuki – seperti apa lanskap persaingannya, bagaimana kinerja historis merek asing di China dan apa yang dapat Anda pelajari dari mereka,” katanya.

Tiga poin yang perlu dipertimbangkan untuk masuk ke pasar China:

1. Diferensiasi. Bagaimana Anda membedakan diri Anda? Bagaimana Anda berbeda dari merek yang ada di Cina?

2. Setelah Anda mengetahui posisi Anda, Anda perlu menentukan audiens target Anda dan Anda perlu membuat strategi merek untuk meyakinkan orang bahwa mereka harus memilih Anda dan tetap bersama Anda.

3. Terakhir, penganggaran itu penting. Anda selalu ingin bisa gesit. Sebagai merek baru di China, Anda mungkin tidak memiliki banyak pengenalan merek. Anda ingin dapat melihat ROI dari setiap investasi saluran yang Anda lakukan.

*Untuk mempelajari lebih lanjut tentang perdagangan sosial di Cina dan peluang pemasaran di sekitarnya, bergabunglah dengan kami di ClickZ Live Shanghai pada 20-21 September di Andaz, Xintiandi, di mana Joey Bian menjadi pembicara utama. Klik di sini untuk informasi lebih lanjut atau hubungi Polly Hochio di [email protected] untuk menerima salinan agenda dan mengamankan tempat Anda.

*Gambar unggulan: Toko resmi SK-II di JD.com.