Bagaimana tren daftar putih dapat memengaruhi pasar iklan digital

Pengiklan lebih peduli dari sebelumnya tentang keamanan merek, dan salah satu cara utama mereka mencoba untuk menjaga agar iklan mereka tidak muncul di tempat yang tidak ramah adalah melalui daftar putih.

Tetapi karena semakin banyak merek beralih ke daftar putih, beberapa orang berbicara tentang dampak yang akan ditimbulkannya.

Berikut adalah tampilan bagaimana penggunaan daftar putih yang lebih banyak dapat memengaruhi pasar iklan digital, dan bagaimana pengiklan merek dapat menangani efeknya.

Momen pencerahan bagi pengiklan merek

Sementara pengiklan merek, dalam mencari jangkauan dan efisiensi, telah merangkul iklan terprogram, kontroversi baru-baru ini telah membawa pencerahan: ada banyak tempat di web di mana pengiklan tidak ingin iklan mereka muncul.

“Tidak ada satu juta situs yang masuk akal untuk semua pengiklan,” kata Marc Goldberg, CEO firma adtech Trust Metrics, kepada AdAge. “Jumlah domain yang dapat dipasarkan jauh lebih kecil.”

Salah satu pengiklan besar, JPMorgan Chase, telah sampai pada kesimpulan itu dan mengambil tindakan. Baru-baru ini terungkap bahwa mereka telah memangkas jumlah situs yang diiklankan dari 400.000 menjadi hanya 5.000.

Tetapi jika setiap pengiklan mengikuti jejak JPMorgan Chase, pasar iklan digital dapat didominasi oleh daftar putih, banyak yang berisi properti teratas yang sama. Akibatnya, permintaan untuk porsi yang relatif kecil dari inventaris iklan dapat tumbuh secara substansial, mendorong harga naik.

Gambar melalui Pixabay

Sementara itu akan menjadi kabar baik bagi penerbit di daftar putih, pengiklan dapat menemukan diri mereka membayar lebih banyak untuk jauh lebih sedikit, setidaknya sejauh menyangkut jangkauan. Dan dalam banyak kasus, pengiklan bahkan tidak dapat membeli inventaris yang mereka inginkan.

Tapi itu bisa menjadi lebih buruk. Seperti yang ditunjukkan Jared Belsky, presiden agensi 360i, “Jika lebih sedikit situs yang 'memenuhi syarat' untuk iklan, maka ini menjadi lebih merupakan permainan investasi. Orang-orang besar melahap inventaris dan melakukan arbitrase di semua tempat, menciptakan kembali jaringan iklan di masa lalu, tempat kami menjalankan.”

Dalam skenario terburuk, permintaan akan inventaris yang aman untuk merek dapat menjadi sangat terkonsentrasi di sejumlah kecil situs yang umumnya masuk daftar putih sehingga arbitrase kaya terjun ke pasar dengan tujuan tunggal membeli inventaris untuk diperdagangkan seperti komoditas.

Sementara beberapa aktivitas ini tidak diragukan lagi terjadi hari ini, ekonomi iklan digital yang didominasi oleh daftar putih dapat menarik spekulasi pada tingkat yang belum pernah terlihat sebelumnya.

Keuntungan dari daftar putih

Tetapi apakah skenario terburuk seperti itu benar-benar akan terjadi?

Meskipun peningkatan daftar putih pasti dapat menghadirkan banyak tantangan dan memusatkan permintaan dengan cara yang membuat inventaris iklan yang paling diinginkan menjadi lebih mahal, pembatasan daftar putih mungkin akan memastikan bahwa itu tidak digunakan 100% sepanjang waktu. Selain itu, peningkatan daftar putih juga dapat menciptakan banyak peluang.

Pertama, pengiklan merek yang bersedia menginvestasikan waktu dalam mengembangkan dan memperbarui daftar putih mereka, dan tidak menggunakan daftar putih global yang digunakan biro iklan mereka di seluruh klien, mungkin menemukan bahwa mereka dapat mengidentifikasi situs yang lebih kecil dengan inventaris berkualitas yang diabaikan oleh pengiklan kurang bersedia menginvestasikan waktu.

Pendekatan daftar putih JPMorgan Chase menunjukkan satu cara bahwa merek dapat menemukan berlian secara kasar.

Alih-alih menetapkan untuk mengevaluasi secara manual 400.000 situs tempat iklannya muncul, JPMorgan Chase pertama-tama mengurangi daftar situs kandidat daftar putih menjadi situs yang telah memberikan tindakan, seperti klik-tayang atau konversi, di luar tayangan. Itu mengurangi jumlah situs yang harus ditinjau menjadi hanya 12.000.

Gambar melalui Pixabay

Ketika semua dikatakan dan dilakukan, JPMorgan Chase ditinggalkan dengan 5.000 situs yang terasa nyaman untuk beriklan.

Proses daftar putih memberi pengiklan peluang untuk mendefinisikan dengan lebih baik apa arti "aman-merek" sebenarnya bagi mereka. Sementara merek memiliki alasan yang baik untuk menghindari situs yang menerbitkan "berita palsu", misalnya, peningkatan penekanan pada daftar putih juga akan memaksa mereka untuk lebih mempertimbangkan standar mereka.

Kedua, kekuatan yang mendorong merek untuk menggunakan daftar putih harus mengingatkan mereka betapa sangat tidak langsung, berbelit-belit, dan dangkal begitu banyak hubungan iklan mereka telah menjadi di zaman terprogram.

Sementara banyak manfaat terprogram memastikan bahwa terprogram ada di sini untuk tinggal, pengiklan yang cerdas dapat menggunakan proses daftar putih untuk mengidentifikasi situs yang mereka punya alasan bagus untuk menjalin hubungan langsung yang lebih dalam.

Dalam beberapa kasus, pengiklan dapat memiliki kue dan memakannya juga, berkat programmatic direct. Tetapi ada nilai dalam jenis hubungan langsung lainnya juga.

Sponsor dan penawaran yang menyediakan integrasi merek terkemuka bisa sangat kuat – seperti yang ditunjukkan baru-baru ini oleh kesepakatan oportunistik Toys 'R' Us' dengan Animal Adventure Park untuk mensponsori 'Giraffe Cam' taman.

Mungkin sudah waktunya bagi pengiklan untuk mempertimbangkan manfaat dari mengejar hubungan semacam ini bahkan jika mereka tidak menawarkan kepuasan instan dalam bentuk skala besar dan otomatisasi 100%.

Akhirnya, kemungkinan pertumbuhan daftar putih pada akhirnya akan mengarah pada teknologi yang lebih baik. Jaringan iklan dan bursa tidak dapat melihat sebagian besar inventaris mereka tidak dimonetisasi.

Pada saat yang sama, merek harus menerima bahwa daftar putih tidak sempurna: ini didasarkan pada gagasan bahwa penerbit tertentu dapat dipercaya meskipun penerbit yang dianggap aman untuk merek dapat menerbitkan konten yang tidak ingin dikaitkan dengan pengiklan.

Serangan balik PewDiePie menunjukkan hal itu dengan cukup baik. Inventaris iklan di videonya termasuk yang paling berharga di YouTube — sampai pengiklan menyadari bahwa beberapa konten yang dia publikasikan sangat menyinggung.

Dengan pemikiran ini, tampaknya pada akhirnya, adtech pada akhirnya harus membuat perangkap tikus yang lebih baik. Jangan kaget, misalnya, melihat penggunaan teknologi yang lebih besar yang menganalisis konten halaman (atau video) secara real time dan membuat penilaian tentang keamanan mereknya.

Pengiklan akan memiliki kemampuan untuk menentukan tingkat keamanan merek yang mereka butuhkan, dan bahkan dapat membatasi iklan mereka agar tidak ditampilkan bersama jenis konten tertentu, seperti konten yang berhubungan dengan topik yang sah tetapi kontroversial yang lebih suka mereka hindari.

Pendekatan berbasis konten seperti itu tidak akan pernah sempurna, tetapi dapat membantu mengatasi kekurangan terbesar dalam daftar putih dan menjaga pengiklan agar tidak kalah karena mereka akhirnya berusaha untuk berurusan dengan pasar periklanan digital yang sekarang dipenuhi dengan lingkungan tidak aman yang tampaknya tak terhitung jumlahnya.