Bagaimana tiga merek layanan keuangan membunuhnya di Instagram dan Pinterest

Minggu lalu saya menulis tentang kinerja umum merek B2B di berbagai saluran sosial. Salah satu hal yang paling menarik adalah, terlepas dari fokus pada LinkedIn oleh banyak orang, figur keterlibatan terkuat sering kali datang dari saluran yang lebih baru, dengan Instagram terbukti sangat populer.

Perlu dicatat juga bahwa layanan keuangan jauh melampaui merek layanan profesional lainnya dalam hal keterlibatan. Saya pikir akan menarik untuk melihat lebih dekat bagaimana industri ini – yang secara tradisional memiliki reputasi yang agak buruk – memanfaatkan media sosial visual.

Tapi pertama-tama… statistik!

Selalu menyenangkan memiliki beberapa figur di balik hal-hal ini, jadi mari kita lihat sekilas figur penonton. Menurut laporan ini, 37 grup layanan keuangan B2B teratas memiliki pengikut rata-rata 240.000 di Linkedin, dibandingkan dengan hanya 1.000 pengikut di Pinterest.

Namun, kelompok-kelompok kecil itu sangat terlibat. Pengikut Pinterest memiliki rasio keterlibatan (kemungkinan rata-rata untuk terlibat per pos, per 1.000 pengikut) sebesar 69. 92. Itu lebih dari 12.000% lebih tinggi daripada pemirsa Linkedin.

Saya tidak akan menelusuri setiap merek yang tercakup dalam penelitian, jadi saya memilih beberapa ikan besar (Allianz, CITI dan JPMorgan) untuk melihat lebih detail dan melihat apa yang menyebabkan perbedaan ini.

Mari kita mulai dengan LinkedIn. Di sinilah audiens terbesar berada; jadi masuk akal akan ada beberapa konten menarik di sini.

ALLIANZ

Raksasa Asuransi dan Manajemen Aset Allianz memiliki campuran posting yang cukup standar di halaman mereka. Fokusnya jelas internal, dengan sudut rekrutmen yang jelas. Bisnis ini juga mencakup budaya internal sampai batas tertentu – wawancara dengan C-Suite muncul secara teratur – dan mencakup berbagai inisiatif tanggung jawab sosial yang dijalankan bisnis tersebut.

Ada beberapa konten yang lebih dalam di sini, dengan potongan gaya kertas putih yang mencakup vertikal tertentu, tetapi secara umum posting ini fokus pada perusahaan dan karyawannya, sementara informasi produk disampaikan dengan sudut informasi penjualan yang pasti.

CIT

Selanjutnya, CITI, dengan hampir satu juta pengikut di Linkedin.

Sekali lagi, ada banyak hal yang mencakup pengejaran perusahaan yang lebih berharga, termasuk inisiatif panel surya besar mereka, dan dukungan mereka untuk kelompok wanita di seluruh dunia.

Ada juga beberapa pos intelijen di sini, melihat peran baru Fintech, dan beberapa informasi tentang produk yang disampaikan sebagai artikel. Perekrutan juga muncul sesekali, sekali lagi dengan wawancara C-Suite yang berfokus pada apa yang diperlukan untuk bekerja di CITI:

JP Morgan

Akhirnya saya melihat JP Morgan… dan kami kembali ke tempat yang akrab.

Baru-baru ini perusahaan mendorong banyak konten yang mencakup Bulan Sejarah Wanita. Inisiatif yang terpuji, dengan fokus pada karyawan wanita di JP di seluruh dunia (Ada garis pemikiran yang menunjukkan bahwa sorotan tidak perlu dipindahkan untuk menampilkan mereka di tempat pertama, tetapi itu adalah argumen untuk waktu dan tempat lain) .

Namun, rasanya semua konten ini dibuat dengan satu mata pada perekrutan. Sekali lagi ada juga posting yang menampilkan lingkungan kerja di JP, dan beberapa posting wawasan dari staf senior tersebar di seluruh.

Secara keseluruhan, LinkedIn cukup mudah. Fokusnya adalah pada rekrutmen dan SDM, dengan beberapa pemikiran kepemimpinan dan analisis ditempelkan. Sebagian besar posting fokus ke dalam, berbicara tentang perusahaan dan pencapaiannya.

Selain itu, saya juga melihat sekilas halaman State Street.

State Street hanya memelihara profil Twitter dan LinkedIn, jadi saya tidak memasukkannya ke dalam putaran terakhir, tetapi perusahaan itu layak disebut karena mereka tampaknya tidak takut untuk keluar dari kotak sedikit, dengan banyak informasi tentang yang muncul topik seperti blockchain, peluang pasar yang mudah berubah, dan konten yang dikuratori dari sumber lain. Ini sedikit lebih menarik sebagai orang luar, tetapi sebagian besar konten mereka sendiri sedikit tingkat atas. Sangat menyenangkan melihat grafik banyak digunakan untuk mengomunikasikan informasi yang kompleks, tetapi lebih banyak investasi akan membantu di sini.

Pinterest & Instagram

Allianz

Berdasarkan tingkat keterlibatan yang besar itu, saya akan menggunakan Pinterest untuk ini.

Apa yang mencolok di sini adalah banyaknya akun yang tersedia, dengan vertikal bisnis yang berbeda di wilayah yang berbeda memiliki suara mereka sendiri. AS, Inggris, Hungaria, Belgia… daftarnya terus berlanjut, sementara Portal Karir juga menjamin akunnya sendiri.

Saya akan memperbesar akun khusus AS sejenak. Dengan lebih dari 1.000 pin, tentu saja tidak bungkuk. Dan di sinilah hal-hal menjadi menarik:

Tak satu pun dari papan ini berfokus pada produk itu sendiri, melainkan melihat situasi di mana pelanggan mungkin menggunakan produk – saat bepergian.

Mari kita lihat apakah merek lain mencerminkan hal ini.

CIT

Citi tidak mengelola akun Pinterest, tetapi aktif di Instagram.

Anehnya, konten di sini mencakup banyak tema yang sama dengan akun LinkedIn; Inisiatif dan rekrutmen sosial. Namun – dan terlepas dari musik korporat murahan yang menyertai beberapa posting – semuanya di sini jauh lebih dinamis dan menarik.

Lihat postingan ini di Instagram

Kapan & bagaimana Anda pertama kali mempelajari pentingnya menabung & mengelola $? Pelajari lebih lanjut tentang pengalaman Grace dengan program #SummerJobsConnect. #Pathways2Progress

Sebuah postingan dibagikan oleh Citi (@citi) di 29 Jan 2016 pukul 08:33 PST

Video banyak digunakan, sementara postingan tentang inisiatif global disertai dengan fotografi yang memukau. Mampu melihat dan mendengar langsung dari orang-orang yang terlibat, dengan fokus pada bagaimana karier mereka memengaruhi kehidupan mereka membantu pengikut terhubung secara lebih efektif dengan bisnis. Bisa ditebak, fokusnya adalah pada pasar milenial, dan meskipun suara perusahaan hampir tidak 'berhubungan', format platform itu sendiri memaksa Citi untuk lebih menarik di sini. Sebagai peringatan – lihat juga akun Citibank, yang melakukan beberapa hal yang jauh lebih menarik, sekali lagi dengan mendasarkan pembaruan pada kasus penggunaan.

JP Morgan

JPM tertinggal di sosial, tanpa akun merek di salah satu platform visual utama (saya memeriksa Pinterest, di mana orang-orang terutama peduli dengan berbagi gambar historis dari ... sejarah bertingkat perusahaan), tetapi mempertahankan akun Instagram untuk Chase Bank sehingga mari kita lihat di sana.

Ini sedikit campuran tas jujur. Identitas merek Chase berkisar seputar kata 'kebebasan', dan ada beberapa upaya untuk mengomunikasikannya di sini, dengan Gambar dari berbagai peristiwa di seluruh dunia, dan banyak orang melakukan hal 'teruslah menjadi Anda' yang sangat disukai perusahaan besar.

Ada juga banyak konten eksklusif, termasuk tampilan di belakang layar baru-baru ini tentang pendiri The Skimm (Email ringkasan berita harian. Sangat bagus. Dan begitu juga buletin ClickZ. Bukan berarti saya menyebutkan itu untuk tujuan tertentu. alasan yang jelas), dan kunjungan lapangan ke Sundance Film Festival. Sekali lagi, konten cenderung lebih muda, dan itu jelas telah disatukan dengan platform secara khusus dalam pikiran.

Lihat postingan ini di Instagram

"Dua setengah tahun yang lalu kami memulai @theSkimm dari sofa kami; sekarang kami memiliki kantor, 17 karyawan, dan banyak buku bersampul kulit." – Pendiri @theskimm saat meluncurkan bisnis mereka

Sebuah pos dibagikan oleh Chase (@chase) di 25 Jan 2016 pukul 09:59 PST

Jadi, apa yang bisa kita pelajari dari ini?

Kuncinya jelas – fokus pada pelanggan, dan sesuaikan konten dengan platform . Operasi Layanan Keuangan menggunakan LinkedIn sebagai platform rekrutmen, yang memang dihitung sebagai fungsi tertentu, tetapi bukan fungsi yang sangat menarik atau dapat dibagikan.

Bahkan bisnis terbesar di dunia memiliki kumpulan lulusan atau staf senior yang terbatas. Banyak dari bisnis ini menggunakan LinkedIn untuk berbagi konten yang telah dibuat dengan mempertimbangkan media lain. Bahkan video tidak selalu nyaman di LinkedIn, dan itu bukan platform yang paling estetis. Mungkin lebih masuk akal untuk tidak berfokus pada angka di sini, atau bahkan keterlibatan yang tinggi, melainkan untuk melihat bagaimana Anda dapat menggunakannya untuk memposisikan konten yang sangat spesifik di depan orang-orang yang sangat relevan . Bahkan satu klik bagus jika berasal dari pelanggan yang berpotensi besar.

Poin yang sangat menarik di sini adalah bahwa menggunakan platform yang berbeda dapat memberikan kehidupan baru untuk pengiriman pesan yang cukup tenang. Rekrutmen memakai wajah yang jauh lebih manusiawi di Instagram, dengan fokus pada manfaat bagi mereka yang tertarik, bukan untuk perusahaan. Demikian pula pembaruan produk didasarkan pada kasus penggunaan, dengan nada suara yang menunjukkan maksud dan manfaat pengguna, bukan hanya mempromosikan merek.

Ini menarik karena ini adalah organisasi yang sangat tradisional, dan gagasan mereka tentang apa yang dapat diposisikan sebagai 'menyenangkan' atau bahkan 'berguna' harus disaring melalui banyak lapisan kepatuhan sebelum mencapai pengguna, tetapi hanya dengan mengalihkan fokus pesan dan menunjukkan caranya mereka benar-benar dapat membantu pelanggan sebagai individu, mereka mendorong keterlibatan besar-besaran.