Cara Mengatur Kampanye Belanja Anda dengan Lebih Baik: Struktur PLA Berjenjang

Ada beberapa pendekatan dan strategi untuk mengatur kampanye Belanja untuk PPC. Semua ini akan sangat bervariasi tergantung pada merek, jumlah produk, harga produk, jenis produk, organisasi feed, dan daftar terus. Namun, saya telah mempersempit struktur Belanja di seluruh akun menjadi dua opsi. Sekali lagi, ini bukan satu-satunya dua opsi, tetapi menurut saya, mereka mempromosikan kemampuan beradaptasi universal sambil tetap menawarkan fleksibilitas (tergantung pada kebutuhan akun).

Dalam posting ini, saya hanya akan membahas salah satu dari opsi ini karena dua alasan.

1. Terlalu banyak informasi untuk dimasukkan ke dalam satu posting.
2. Saya ingin memberikan detail sebanyak yang saya bisa jika Anda dapat mengembalikan struktur Belanja ini ke akun Anda sendiri.

Namun, jika opsi pertama tidak sesuai dengan strategi berbayar Anda dan/atau Anda tertarik untuk mempelajari lebih lanjut tentang opsi kedua, saya berjanji untuk mengirimkan Bagian 2 bulan depan, jadi awasi!

Bagaimanapun, bagian pertama dari rangkaian struktur Belanja saya, jika Anda mau, berpusat pada pengorganisasian melalui tingkatan prioritas. Dalam hal ini, kami akan memiliki tiga tingkatan yang selaras dengan tiga setelan prioritas kampanye untuk Belanja: Tinggi, Sedang, dan Rendah.

(Penafian: Ini bukan postingan tentang organisasi dalam kampanye Belanja. Melainkan tentang bagaimana Anda harus mengatur kampanye agar bekerja sama dalam sebuah akun .)

Pengaturan

Sebelum memulai, penting untuk memiliki pemahaman yang baik tentang backend dalam kampanye Belanja. Bahkan jika Anda merasa yakin dengan pengetahuan Anda tentang Belanja dan bagaimana kampanye Anda disiapkan, setidaknya lihat Rincian Setelan Kampanye Belanja Google AdWords Lengkap. Saya akan membahas beberapa aspek dalam posting ini, tetapi posting khusus itu memberikan penjelasan yang lebih menyeluruh.

Mendefinisikan Tingkatan

Konsep utama dari strategi organisasi ini adalah memecah semuanya menjadi beberapa tingkatan berdasarkan prioritas kampanye. Sekali lagi, prioritas itu adalah Tinggi, Sedang, dan Rendah. Kami akan menggunakan ini untuk mengelompokkan kampanye kami berdasarkan Kinerja Terbaik, Grup Produk, dan Semua Produk.

Performa Terbaik

Anda dapat menentukan Performer Top dalam berbagai cara. Namun, saya biasanya melakukannya di tingkat produk berdasarkan produk yang menghasilkan konversi. Lebih sering daripada tidak, produk Anda yang berkonversi teratas juga akan bertanggung jawab atas jumlah tayangan dan pembelanjaan yang lebih tinggi. Jika Anda memiliki inventaris produk yang lebih kecil, Anda dapat memilikinya dalam satu kampanye. Untuk melakukannya, cukup tambahkan mereka dengan nomor ID Item mereka saat membuat grup iklan. Kemudian, beri nama kampanye Anda dengan sesuatu di sepanjang baris “Google_Shopping_Top Performers”.

Namun, jika Anda memiliki inventaris yang lebih besar, Anda dapat memiliki beberapa kampanye dengan Performa Terbaik. Pastikan untuk mengelompokkannya dengan tema serupa untuk tujuan organisasi di tingkat kampanye, dengan penyiapan ID Item serupa di tingkat grup iklan. Misalnya, Anda dapat mengelompokkan produk berkinerja terbaik menurut jenis produk dengan konvensi penamaan yang serupa dengan ini.

• Google_Shopping_Top Performers_Boots
• Google_Shopping_Top Performers_Sandal
• Google_Shopping_Penampil Terbaik_Sneaker
• Google_Shopping_Pemain Terbaik_Sepatu Dress

Atau, Anda dapat mengelompokkannya berdasarkan Merek, jika itu lebih masuk akal dengan inventaris Anda. Sebagai contoh:

• Google_Shopping_Penampil Terbaik_Ariat
• Google_Shopping_Performa Terbaik_Birkenstock
• Google_Shopping_Penampil Terbaik_Nike
• Google_Shopping_Penampil Terbaik_Tommy Hilfiger

Dalam kedua kasus tersebut, Anda harus memberikan ini prioritas kampanye yang tinggi, anggaran mereka sendiri, dan penawaran agresif.

Kategori Produk

Kategori produk adalah kampanye tingkat menengah Anda. Dalam kebanyakan kasus, tingkat ini akan memiliki kampanye paling banyak dan setiap kampanye harus selalu memiliki prioritas kampanye sedang. Secara teori, karena Anda sekarang telah mengelompokkan Produk Berkinerja Teratas, kampanye ini akan memungkinkan produk tingkat menengah tersebut menerima lebih banyak lalu lintas. Ingat bahwa Performa Terbaik Anda mencuri sebagian besar tayangan dan anggaran, jadi struktur ini memungkinkan Anda mengalokasikan anggaran dengan lebih baik dan memastikan lebih banyak variasi inventaris Anda menerima lalu lintas.

Sekali lagi, tergantung pada akun, feed, dan inventaris, kategori ini akan bervariasi. Namun, saya ingin kampanye Kategori Produk hadir untuk semua kategori di inventaris saya. Misalnya, jika saya menjual peralatan olahraga, kampanye saya dapat terlihat seperti ini.

• Google_Belanja_Kategori Produk_Bola Basket
• Google_Belanja_Kategori Produk_Bisbol
• Google_Belanja_Kategori Produk_Sepak Bola
• Google_Belanja_Kategori Produk_Sepak Bola

Bagian terpenting dari pengelompokan Kategori Produk adalah mengecualikan ID Berkinerja Teratas tersebut dari kampanye Kategori Produk masing-masing. Misalnya, jika Bola Basket Nike tertentu adalah Pemain Terbaik, ID tersebut tidak boleh ada dalam kampanye Kategori Produk_Bola Basket. Namun, bukan akhir dunia jika Anda melupakan langkah ini (seringkali Anda mungkin sengaja mengabaikan langkah ini). Jika Anda menyimpan ID item di keduanya, Bola Basket Nike tertentu tidak akan ditampilkan di kampanye Kategori Produk hingga kampanye Berkinerja Terbaik kehabisan anggaran. Sekali lagi, Google akan menampilkan iklan untuk bola basket tersebut dalam kampanye dengan prioritas tertinggi (meskipun tawarannya lebih rendah). Namun, jika kampanye berprioritas tinggi tersebut kehabisan anggaran, kampanye tersebut akan default ke kampanye terendah berikutnya yang tersedia. Jadi, itu benar-benar tergantung pada preferensi pengiklan. Namun, saya ingin mengecualikannya dalam kampanye Kategori Produk karena dua alasan.

1. Ini memungkinkan saya untuk lebih mengontrol anggaran pada Performer Top (apakah itu meningkat atau menurun).
2. Ini mencegah Pelaku Terbaik mencuri lalu lintas dari tingkat menengah inventaris (inti dari struktur ini).

Semua produk

Semua Produk membentuk tingkat terakhir dalam jenis struktur akun untuk Belanja ini. Biasanya, Anda hanya memerlukan satu kampanye untuk ini. Ini akan ditetapkan pada prioritas kampanye rendah dengan tawaran yang jauh lebih rendah daripada Produk Teratas dan Kategori Produk Anda. Ini benar-benar melayani dua tujuan utama dalam jenis struktur ini.

1. Tangkap semua untuk item yang belum Anda targetkan secara spesifik atau item yang tidak ditargetkan oleh kampanye lain.
2. Jaring pengaman untuk menampilkan produk dengan konversi teratas saat kampanye tingkat tinggi kehabisan anggaran. Dalam hal ini, Anda tidak perlu khawatir tentang pengecualian ID Item karena prioritas dan tawarannya sangat rendah.

Dengan kata lain, salah satu tujuan kampanye ini adalah untuk menampilkan Produk Teratas tersebut di tingkat sekunder, sedangkan kampanye Kategori Produk seharusnya ditampilkan untuk produk lain .

Untuk jenis kampanye ini, Anda cukup menargetkan "Semuanya di Semua Produk" dengan satu tawaran rendah. Tidak perlu dipecah berdasarkan ID Item atau Jenis Produk. Juga, ini adalah satu-satunya kampanye di mana Anda harus menargetkan "Semua yang lain di Semua Produk". Itu harus dikecualikan di semua kampanye lainnya.

Ada dua catatan akhir untuk kampanye Semua Produk.

1. Anda harus memiliki kampanye Semua Produk di hampir semua akun PPC dengan Iklan Belanja. Tidak peduli apa struktur Anda, mereka adalah tangkapan yang bagus untuk dimiliki.
2. Saya telah berhasil memecahkan kampanye Semua Produk berdasarkan perangkat. Dengan kata lain, saya memiliki tiga kampanye tingkat bawah, masing-masing khusus untuk desktop, tablet, dan seluler. Ini bisa menjadi pilihan yang baik jika Anda melihat kinerja yang buruk di kampanye Semua Produk Anda.

Menyatukan Semuanya

Karena kami telah menentukan apa yang terdiri dari setiap tingkatan, berikut adalah visual untuk membantu menempatkan semuanya ke dalam perspektif.

Singkatnya, struktur ini memungkinkan Anda untuk mengeluarkan Top Performer dan memasukkan mereka ke dalam kampanye mereka sendiri. Ini membantu Anda menjadi lebih kompetitif dengan penawaran karena pengembalian ada di sana. Plus, ini membantu Anda menyimpan denyut nadi yang lebih akurat dari produk tersebut. Kemudian, dengan menarik Performa Teratas tersebut, kini Anda dapat mengarahkan lebih banyak lalu lintas ke tingkat menengah inventaris Anda dengan kampanye Kategori Produk. Karena Performa Terbaik tidak sepenuhnya mencuri semua lalu lintas dan anggaran, produk lain sekarang memiliki peluang untuk mendapatkan jumlah lalu lintas yang lebih tinggi. Terakhir, kampanye Semua Produk akan bertindak sebagai penampung semua. Sekali lagi, itu harus memiliki prioritas rendah dan tawaran yang jauh lebih rendah daripada kampanye lainnya. Ini akan mencakup produk yang tidak ditargetkan dan bertindak sebagai opsi sekunder ketika kampanye lain kehabisan anggaran.

Pemeliharaan Siklus

Selain perubahan tawaran normal, laporan kueri penelusuran, pelapisan pemirsa, penyesuaian tawaran, dll., jenis struktur ini juga memungkinkan Anda untuk memiliki pemeliharaan siklus berkelanjutan. Dengan kata lain, Anda harus memindahkan ID item dan grup produk berdasarkan performa. Berikut adalah visual dari strategi pengoptimalan yang sedang berlangsung ini.

Lebih Rendah Dari Sasaran ROAS

Jenis struktur ini tidak akan selalu sempurna. Jadi, bila Anda melihat Performa Terbaik tertentu berada di bawah sasaran pengembalian yang Anda inginkan (sampai-sampai menurunkan sedikit tawaran tidak akan memperbaikinya), Anda harus memindahkannya kembali ke kampanye Kategori Produk masing-masing. Hal ini memungkinkan lebih banyak anggaran untuk disalurkan ke Produk Berkinerja Teratas lainnya dan memungkinkan produk yang Anda tingkatkan ke tingkat menengah tetap tampil dengan tawaran yang lebih rendah.

Kemudian, jika ID item/produk yang sama terus berada di bawah sasaran ROAS (atau bahkan grup produk dalam hal ini), Anda juga harus mengecualikannya dari tingkat menengah. Pada titik ini, Anda masih tampil untuk produk tersebut, tetapi dengan tawaran yang jauh lebih rendah. Hal ini memungkinkan Anda untuk tetap menampilkan bagian inventaris tersebut sambil memanfaatkan anggaran Belanja dengan lebih baik di area lain yang memiliki pengembalian lebih tinggi.

Di atas Sasaran ROAS

Di ujung lain spektrum, Anda juga dapat menggunakan pola pengoptimalan siklus ini pada produk atau kategori berkinerja tinggi. Misalnya, jika Anda menarik laporan yang menunjukkan 75% konversi di kampanye Semua Produk Anda berasal dari satu produk atau sekelompok produk, pastikan Anda menampilkannya di kampanye dengan tingkat yang lebih tinggi. Jika Anda sudah menampilkannya, mungkin sudah waktunya untuk menyesuaikan anggaran, tawaran, dan penargetan. Jika tidak, maka Anda pasti ingin menambahkannya. Anda dapat mengikuti strategi yang sama ini saat menganalisis data Semua Produk dan Kategori Produk. Ingatlah untuk mengecualikan produk seperlunya, seperti yang telah dibahas sebelumnya.

Kesimpulan

Sekali lagi, ini bukan satu-satunya cara untuk mengatur kampanye Belanja di akun Anda atau bahkan salah satu dari hanya dua cara. Namun, ini adalah strategi hebat untuk mengalokasikan anggaran, penawaran kompetitif, mengurangi penyerbukan silang, dan terus mengoptimalkan PLA Anda. Dalam posting saya bulan depan, saya akan membahas struktur Belanja lain yang ingin saya gunakan yang berfokus pada segmentasi antara penargetan PLA bermerek dan non-merek. Jadi, jika akun Anda melawan vendor lain yang menawar (dan menggunakan) merek Anda sendiri di PLA mereka, pastikan untuk memeriksanya!