Cara Mengatur Kampanye Belanja Anda dengan Lebih Baik: Segmentasi Merek vs Non-Merek

Ketika saya pertama kali merenungkan gagasan tentang kampanye Belanja bermerek dan tidak bermerek, saya sedikit skeptis. Saya tidak perlu menggambarkan diri saya sebagai seorang perfeksionis, atau bahkan orang yang suka mengontrol; Namun, saya akan mengambil inisiatif menyeluruh di mana aku di kursi pengemudi 10 kali dari 10. kampanye Belanja, pada umumnya, agak di luar kendali lengkap kami, sehingga menambah tingkat lain dari potensi ambiguitas menyebabkan ragu-ragu awal bagi saya . Meskipun, setelah melakukan beberapa penelitian dan menerapkan sedikit pemikiran kritis “baik” itu, saya sampai pada struktur Belanja bermerek/non-merek yang membuat saya nyaman.

Di Bagian 1 dari seri struktur Belanja saya, Cara Mengatur Kampanye Belanja Anda dengan Lebih Baik: Struktur PLA Berjenjang, saya membahas cara mengelompokkan kampanye Belanja Anda dari produk berperforma terbaik hingga ke jangkauan umum. Dalam posting ini, Bagian 2, saya akan menjelaskan konsep segmentasi PLA bermerek, serta memberikan tips untuk penerapannya. Sekali lagi, ada banyak cara untuk mengatur kampanye Belanja di dalam akun; tapi ini adalah dua jerawat favorit saya yang cenderung paling sering saya gunakan.

Pengaturan

Seperti yang disebutkan di Bagian 1 dari rangkaian struktur Belanja saya, penting untuk memiliki pemahaman yang baik tentang backend di setelan kampanye Belanja. Bahkan jika Anda merasa yakin dengan pengetahuan Anda tentang Belanja dan bagaimana kampanye Anda disiapkan, setidaknya lihat Rincian Setelan Kampanye Belanja Google AdWords Lengkap. Saya akan membahas beberapa aspek, tetapi posting khusus itu memberikan penjelasan yang lebih menyeluruh.

Apakah Masuk Akal untuk Akun Anda?

Sebagai kata pengantar, penting untuk dicatat bahwa jenis struktur ini dapat menjadi inisiatif yang cukup memakan waktu, terutama jika akun Anda bekerja dengan inventaris besar dan beberapa kampanye. Jadi sebelum Anda melepaskan senjata api, pastikan itu masuk akal untuk akun Anda. Berita baiknya adalah pemeriksaan ini adalah proses yang cukup sederhana.

Untuk melakukannya, Anda harus menarik laporan kueri penelusuran untuk kampanye Belanja di akun Anda. Saya merekomendasikan rentang tanggal 30 terakhir atau 60 terakhir tergantung pada volume lalu lintas. Setelah di Excel, buat kolom baru yang menunjukkan "Merek" atau "Non-Merek" untuk setiap kueri. (Kiat: Sederhanakan ini dengan menambahkan filter untuk kueri yang berisi istilah bermerek. Ini akan memungkinkan Anda untuk menunjukkan "Merek" atau "Non-Merek" lebih cepat.)

Setelah setiap kueri memiliki asosiasi merek/non-merek, Anda harus membuat tabel pivot dengan data tersebut. Berikut adalah contoh bagaimana mengatur pivot Anda.

Ini akan memungkinkan Anda untuk melihat pengelompokan kueri merek vs non-merek di tingkat kampanye. Dari sana, jika datanya tidak jauh berbeda antara kueri bermerek dan tidak bermerek, maka data tersebut mungkin tidak layak diterapkan di akun Anda. Namun, jika Anda melihat perbedaan yang jelas, teruslah membaca!

Tip: PPC Hero memiliki banyak posting di SQR dan tabel pivot, jadi periksalah jika Anda memerlukan bantuan lebih lanjut dengan bagian ini.

Struktur

Sebelum kita sampai ke build yang sebenarnya, saya ingin membahas cara kerja setup sebenarnya. Segmentasi pada dasarnya bermuara pada kata kunci negatif, pengaturan prioritas, dan strategi penawaran. Berikut adalah representasi visualnya:

A. Kata Kunci Negatif

Seperti yang kita ketahui, Anda tidak dapat menargetkan kata kunci dalam kampanye Belanja, tetapi Anda dapat menggunakan kata kunci negatif untuk mencegah kueri tertentu. Untuk memulai proses kampanye non-merek ini, pertama-tama buat daftar istilah bermerek dan kesalahan ejaan istilah tersebut. Anda dapat memeriksa laporan kueri penelusuran untuk menemukan kesalahan ejaan yang umum pada merek Anda. Saya biasanya membuat kata kunci negatif ini sebagai pencocokan frasa untuk mencapai cakupan yang lebih luas. Anda juga dapat menyertakan nama produk tertentu jika masuk akal untuk akun Anda. Daftar kata kunci negatif dari istilah umum tidak diperlukan untuk kampanye bermerek Anda. Namun, saya ingin menyertakan daftar pencocokan persis dari kueri umum sebagai negatif dalam kampanye bermerek. Anda dapat mengambilnya dengan melakukan laporan kueri penelusuran dasar untuk kampanye. Sekali lagi, tidak perlu, tetapi pilihan jika Anda ingin merasa sedikit lebih memegang kendali.

B. Pengaturan Prioritas

Setelan prioritas kampanye harus menengah untuk merek dan tinggi untuk non-merek. Pikiran pertama Anda mungkin menempatkan prioritas yang lebih tinggi pada kampanye bermerek, namun, ada tujuan untuk tidak melakukan ini. Dengan menempatkan prioritas yang lebih tinggi pada kampanye non-merek, ini memungkinkan kueri umum untuk memfilter kampanye non-merek terlebih dahulu (karena kueri non-merek lebih sulit dikendalikan). Inilah sebabnya mengapa daftar kata kunci negatif untuk kampanye bermerek kurang penting.

C. Strategi Penawaran

Saya biasanya memiliki strategi penawaran yang lebih agresif untuk kampanye bermerek dan strategi yang lebih konservatif untuk kampanye tidak bermerek. Namun, ini akan bervariasi tergantung pada kinerja dan sasaran akun.

• Mungkin merek memiliki kinerja yang kuat dan pembelanjaan non-merek tanpa melakukan konversi.
• Mungkin ini adalah titik yang lambat di tahun ini dan Anda hanya ingin fokus pada upaya bermerek.
• Mungkin ini musim liburan dan Anda ingin fokus pada akuisisi pelanggan dan pertumbuhan akun.

Pastikan Anda menyelaraskan strategi penawaran dengan tujuan akun saat ini.

Berikut adalah contoh tampilan kampanye belanja Anda setelah semuanya tersegmentasi sepenuhnya.

D. Kampanye Performa Terbaik

Karena saya menempatkan prioritas tinggi pada jerawat tanpa merek, saya biasanya memilih untuk tidak membuat kampanye berkinerja terbaik. Saya menemukan bahwa dengan membuat segmentasi bermerek/non-merek untuk kampanye belanja Anda, ini menawarkan ruang yang cukup untuk pengoptimalan berkelanjutan dan kinerja akun yang optimal. Namun, Anda masih dapat menyertakan kampanye berkinerja terbaik jika itu penting di akun Anda. Pastikan untuk menempatkan prioritas tinggi, penawaran secara agresif, dan belum termasuk produk-produk dari kampanye masing-masing lainnya. Anda dapat mengecualikannya dengan menggunakan kata kunci negatif serta secara manual mengecualikan ID produk dalam grup produk.

e. Kampanye Catch-All

Terakhir, pastikan untuk menghadirkan kampanye Semua Produk. Jika ada satu hal yang harus konsisten di setiap akun PPC dengan Belanja, dalam struktur apa pun, itu adalah kampanye Semua Produk. Kampanye ini harus memiliki setelan tawaran rendah dan prioritas rendah. Tujuannya adalah untuk bertindak sebagai penampung semua untuk produk yang tidak Anda targetkan secara khusus, serta jaring pengaman ketika kampanye Belanja lainnya kehabisan anggaran.

Membangun

Segmentasi sebenarnya dari kampanye ini bisa menjadi pos terpisah, jadi saya akan mengasumsikan beberapa hal:

1. Anda sudah memiliki kampanye Belanja di akun Anda.
2. Anda memahami cara menggunakan Editor AdWords (Jika tidak, saya yakin Anda dapat menemukan pos hebat di Pahlawan PPC yang akan membantu!)

Bagaimanapun, saya telah menemukan bahwa cara terbaik untuk memulai prosesnya adalah dengan memulai di Editor AdWords. Setelah berada di Editor, buat dua salinan identik dari kampanye yang ingin Anda segmen. Anda dapat melakukan ini dengan benar-benar menyalin dan menempel di tingkat kampanye di Editor. Ini akan menghemat banyak waktu dengan mereplikasi semua grup produk yang ada, tawaran, lokasi, pemirsa, penyesuaian tawaran, dll. Tujuannya di sini adalah untuk memiliki dua kampanye Belanja identik yang hanya berbeda dalam kehadiran bermerek (atau ketiadaan) di awal pertanyaan. Sekarang, tambahkan "Bermerek" ke salah satu nama kampanye duplikat baru dan "Tidak Bermerek" ke yang lain. Kemudian, pastikan mereka dijeda dan diposkan ke AdWords.

(Saya membuat dua duplikat karena preferensi. Secara teknis, Anda hanya perlu satu; tetapi saya ingin membuat dua agar kampanye asli saya tetap ada. Yang asli jelas akan dijeda setelah versi bermerek dan tidak bermerek siap digunakan. Namun , itu akan ada jika Anda memutuskan untuk kembali dari segmentasi bermerek/non-bermerek.)

Langkah terakhir di AdWords berkisar pada kata kunci negatif, setelan prioritas, dan strategi penawaran.

Seperti yang telah dibahas sebelumnya, berikut adalah bagaimana Anda harus mendekati masing-masing.

• Kampanye Bermerek
  • Tambahkan daftar kata kunci negatif dari kueri umum pencocokan tepat (opsional)
  • Tetapkan pengaturan prioritas sebagai media
  • Tetapkan tawaran sesuai dengan strategi dan sasaran akun
• Kampanye Tanpa Merek
  • Tambahkan daftar kata kunci negatif dari istilah bermerek dan salah eja
  • Tetapkan pengaturan prioritas sebagai tinggi
  • Tetapkan tawaran sesuai dengan strategi dan sasaran akun

Langkah terakhir ini juga dapat dilakukan dalam antarmuka AdWords atau AdWords tergantung pada preferensi Anda. Bagaimanapun, setelah Anda mencapai titik ini, Anda siap untuk mulai menerapkan segmentasi bermerek/tidak bermerek di kampanye Belanja Anda.

Pemeliharaan Berkelanjutan

Jika Anda memilih untuk menguji jenis struktur Belanja ini, tentu saja akan menambahkan lebih banyak kampanye ke daftar pengelolaan Anda. Namun, jangan biarkan hal itu menghalangi Anda untuk menguji struktur ini. Anda masih dapat melanjutkan pembaruan dan pengoptimalan Belanja reguler Anda. Namun, berhati-hatilah dengan kueri yang datang untuk kampanye ini, terutama dalam versi yang tidak bermerek. Seperti yang saya katakan, ini bukan sistem yang sempurna. Anda mungkin melihat kesalahan ejaan bermerek baru dalam kampanye non-merek, kueri umum bervolume tinggi dalam kampanye bermerek, dll. Namun, dengan terus memantau kueri ini dan mengecualikannya, pada akhirnya Anda akan mendapatkan lebih banyak kontrol.

Kesimpulan

Jenis struktur Belanja ini jauh lebih sedikit dipotong dan kering daripada pendekatan berjenjang yang saya bahas di Bagian 1 dari seri ini. Ada lebih banyak ambiguitas dan karena sifat Belanja yang dinamis, itu tidak 100% sempurna. Namun, melalui pengujian dan pemeliharaan kampanye yang berkelanjutan, saya menemukan bahwa segmentasi Belanja bermerek/tidak bermerek menunjukkan pengembalian yang besar. Sekali lagi, ini bisa memakan waktu tergantung pada ukuran akun Anda, jadi pastikan ukurannya pas.

Berikut adalah beberapa contoh kapan Anda harus mempertimbangkan struktur ini:

1. Anda memiliki vendor yang tampil untuk merek Anda dan menyertakan nama merek Anda dalam iklan mereka. Ini akan memungkinkan Anda menawar lebih agresif pada kueri bermerek tanpa mengeluarkan biaya berlebih pada lalu lintas yang lebih tinggi di corong.
2. Anda berada dalam industri yang sangat kompetitif dan ingin mengaitkan pembelanjaan dan laba tertentu pada upaya Belanja top-of-corong non-merek. Ini akan memungkinkan Anda untuk menargetkan dan menampilkan metrik untuk inisiatif PLA spesifik tersebut.

Jelas ada lebih banyak kegunaan, tetapi ini adalah beberapa situasi di mana saya mendapat manfaat dari jenis struktur ini. Jadi, jika menurut Anda masuk akal untuk akun Anda, saya pasti mendorong Anda untuk mengujinya dan melihat bagaimana Anda bisa menjadi lebih kompetitif dengan PLA bermerek, lebih efisien dengan PLA non-merek, dan seterusnya.