Ini Hanya Berfungsi: Cara Membuat Daftar yang Berfungsi

Apa gunanya kampanye pemasaran yang hebat jika semua orang yang salah mendengarnya?

Agar pemasaran Anda efektif, basis data kontak Anda harus merupakan mesin yang murni dan diminyaki dengan baik.

CMO Everstring Matt Amundson berbicara di This Just Works untuk membagikan bagaimana database Anda perlu berfungsi agar Anda sukses sebagai pemasar atau tenaga penjualan.

Sesi ini dipresentasikan di This Just Works, anti-konferensi digital. Anda dapat melihat sesi lengkap (dan 14 pembicaraan lainnya) dengan mendaftar di sini dengan kode TJWAG2020.

Membangun daftar (baik) tidak pernah sesulit ini

“Sepertinya membuat daftar tidak pernah semudah ini karena ada begitu banyak prospek dan vendor yang berbeda di luar sana – Anda dapat membeli apa saja yang Anda inginkan. Tetapi membuat daftar yang bagus dan berkualitas tidak pernah sesulit ini,” kata Matt.

Daftar yang bagus sangat penting untuk menjalankan kampanye masuk ke pasar yang sukses – tidak hanya untuk pemasar, tetapi juga untuk tenaga penjualan. Pemasar membutuhkan data berkualitas baik sehingga mereka dapat menjalankan kampanye pemasaran tersegmentasi yang dapat mereka pecahkan dan buat sepersonal mungkin (dan dalam skala besar). Tenaga penjualan membutuhkannya untuk diprioritaskan sehingga mereka tahu di mana harus menghabiskan waktu mereka untuk memastikan mereka menelepon orang yang tepat.

Daftar email yang bagus sangat penting untuk menjalankan kampanye go-to-market yang sukses. Sayangnya, membangun daftar yang baik lebih sulit dari sebelumnya.

Apa alasan sebenarnya?

Perilaku membeli orang telah berubah. Trik lama content+engagement = pipeline tidak berfungsi seperti dulu 10 tahun yang lalu.

Harapan pembeli telah berubah

“Banyak orang menjadi hip dengan gagasan bahwa jika mereka mengunduh sepotong konten, mereka mungkin akan mendapat telepon dari seorang tenaga penjualan. Dan itu menakutkan. Dan itu mendorong kami sebagai pemasar untuk melakukan hal-hal seperti membuka gerbang konten sehingga orang dapat mengakses sesuka mereka tanpa takut akan panggilan telepon dari tenaga penjualan atau SDR,” berbagi Matt.

Harapan pembeli berubah. Sebagian besar didorong oleh bukan hanya merek B2B, tetapi juga merek B2C. Pembeli B2C – seperti pelanggan Netflix atau Uber – berharap mereka akan diberi solusi. Banyak kali bahkan sebelum mereka tahu mereka menginginkannya.

Bagaimana mereka melakukannya?

Yah, mereka melakukannya dengan data yang sangat, sangat, sangat bagus.

Data seperti:

• Seperti apa penampilan pelanggan mereka?
• Bagaimana pelanggan mereka berperilaku di situs web mereka dan lokasi lain
• Kombinasi data perilaku, data pembelajaran mesin untuk memprediksi hasil, dan data pihak ketiga untuk menambah apa yang sudah mereka ketahui

“Seseorang yang sedang mengkonsumsi – mungkin sebuah acara telah berjalan terlalu lama dan Anda bertanya kepada mereka apakah mereka masih menonton, atau mungkin dalam kasus pengguna Capital One, seseorang telah sangat rajin membayar kartu kredit mereka sehingga Capital One memperluas mereka jalur kredit tambahan yang mengarah ke musim liburan. Bisnis menggunakan kombinasi dari data perilaku yang mereka kumpulkan di properti mereka, beberapa pembelajaran mesin untuk memprediksi hasil potensial, dan data pihak ketiga untuk menambah apa yang sudah mereka ketahui, ”kata Matt.

Apakah itu terdengar gila bagi Anda?

“Ini tidak gila. Itulah alasan mengapa perusahaan-perusahaan ini tumbuh begitu cepat sekaligus menjaga pelanggan mereka datang kembali,” kata Matt.

Ada 2 bagian data yang benar-benar dipahami oleh perusahaan-perusahaan ini – fit and intent .

Apa arti potongan data ini?

• Bisnis tahu persis seperti apa pembeli mereka
• Mereka tahu apa perilaku pra-pembelian umum mereka

Gabungan 2 bagian data ini lebih berharga daripada jumlah bagian-bagiannya.

“Ketika Anda memikirkannya sebagai pemasar, jika Anda mempresentasikan prospek kepada seorang tenaga penjualan dan prospek itu sangat cocok dan ingin membeli sesuatu…yah, itu prospek A-plus, bukan? Dan merek B2C ini seperti Capital One, dan Uber dan Netflix, mereka sangat memahami hal ini. Dan banyak hal ini mulai bergeser ke ruang B2B,” kata Matt.

Bawa Intelijen B2C ke B2B dengan Fit

“Jika Anda tidak memiliki teknologi yang dapat membantu Anda menentukan perusahaan terbaik untuk Anda targetkan, penjualan dan pemasaran harus duduk bersama dan melakukan percakapan nyata.”

“Ada pelanggan Anda yang sebenarnya sangat cocok. Tetapi untuk alasan apa pun, mereka berpikir bahwa mereka ingin membeli solusi Anda, penggunaannya mungkin rendah, kasus penggunaannya mungkin tidak benar, Anda tidak dapat memasukkannya sebagai akun yang bagus, bukan?”

“Anda harus fokus pada orang-orang yang tidak hanya membeli dari Anda, tetapi juga menggunakan produk dan berkembang pesat menggunakan produk. Mereka adalah orang-orang yang Anda ingin memusatkan perhatian Anda pada. Dan Anda harus berbagi karakteristik umum yang ada di antara mereka, seperti ukuran, tumpukan teknologi, atau pasar yang mereka layani,” kata Matt.

Bawa Intelijen B2C ke B2B dengan Niat

Inilah yang tampak seperti niat dari bisnis B2C:

• Jika Amazon melihat Anda membeli iPhone baru, mereka mungkin akan merekomendasikan casing iPhone.
• Jika Netflix memperhatikan bahwa Anda menonton “To All The Boys I Loved Before”, mereka mungkin menyarankan Anda untuk menonton komedi romantis lainnya

Karena ada kesamaan di antara mereka dan karena Anda telah menunjukkan minat pada salah satu produk lain yang mereka miliki, mereka akan merekomendasikan produk pelengkapnya – atau dalam kasus tertentu pelengkapnya.

Perilaku apa yang mungkin ditunjukkan pelanggan Anda sebelum membeli perangkat lunak atau layanan Anda?

Mungkin Anda menjual data kontak dan prospek mensponsori pameran dagang, dan mereka mungkin ingin mendapatkan kontak sebelum konferensi dari setiap bisnis di Amerika Serikat yang menggunakan Salesforce sebagai CRM mereka. Atau mungkin Anda dapat merekomendasikan Platform Otomasi Pemasaran kepada pembeli CRM baru-baru ini.

Petunjuknya ada di luar sana – Anda hanya perlu menemukannya.

Menggabungkan kecocokan dan niat untuk keterlibatan

Sekarang setelah Anda mengetahui seperti apa pembeli Anda dan bagaimana mereka berperilaku sebelum membeli, daftar Anda harus berupa akun.

Tapi Anda masih harus mengisi kekosongan. Orang mana yang ingin Anda tambahkan?

Ini bisa menjadi banyak orang yang berbeda dalam organisasi tertentu, seperti:

• Pembeli : orang-orang yang benar-benar akan menandatanganinya mungkin bukan orang-orang yang akan terlibat lebih awal
• Influencer : orang-orang yang mungkin memiliki beberapa kebutuhan dan mereka ingin membawa produk atau layanan baru
• Praktisi : orang-orang yang benar-benar akan memanfaatkan ini

“Untuk setiap akun, saya sarankan menambahkan 10 hingga 40 kontak tergantung pada ukuran akun. Secara umum, usaha kecil dapat memiliki hingga 10 akun kecuali jika itu adalah bisnis mikro – dalam hal ini mungkin mendekati 2-3. Tapi selalu lebih dari 1,” kata Matt.

“Untuk perusahaan, saya ingin mengupayakan 40 kontak per akun, karena Anda ingin dapat menyebar luas dan memastikan bahwa semua orang di organisasi memahami nilai produk atau layanan yang Anda jual.”

Bagilah kontak mana yang akan terlibat dengan pemasaran dengan penjualan yang akan terlibat.

Ukur keterkinian dan keterlibatan

Pertunangan itu penting, tetapi seberapa baru pertunangan itu bahkan lebih penting.

Sekarang setelah Anda memiliki daftar dan persona yang ditugaskan, ukur tingkat keterlibatan mereka menggunakan alat yang Anda miliki:

• Otomatisasi pemasaran
• Keterlibatan penjualan dalam CRM

Lagi pula, Anda tidak ingin menjadi orang yang muncul sehari setelah pesta dengan sebotol anggur.

“Jika seseorang telah mengunjungi situs web Anda, atau seseorang terlibat dengan konten yang Anda kirimkan 6 bulan lalu, Anda tidak ingin menghubungi mereka tentang hal itu sekarang. Itu sama sekali tidak relevan. Anda harus berada di atas itu sesegera mungkin. Jadi pertunangan itu penting, tetapi keterkinian pertunangan sangat penting, ”catat Matt.

Setelah semua itu, daftar Anda akan KEBAKARAN

Bugar. Maksud. Kebaruan. Pertunangan

“Itu singkatan. Ini api. Mereka adalah petunjuk panas. Mereka adalah orang-orang yang ingin kami habiskan sebagian besar waktu, uang, dan energi kami untuk mengejar, ”kata Matt.

Mengambil data yang telah Anda kumpulkan di Fit dan Intent dan menambahkan data keterlibatan, Anda sekarang memiliki pemahaman tentang siapa yang siap membeli – tetapi juga siapa yang tahu siapa Anda. Dengan begitu ketika Anda menjangkau, mereka tidak sepenuhnya buta.

Prospek ini akan membeli lebih cepat, mereka akan membelanjakan lebih banyak dan mereka akan terus datang kembali ke sini dan Anda tahun demi tahun.

Ingat saja 3 takeaways ini untuk membuat daftar yang bagus:

1. Penjualan dan pemasaran perlu dipasangkan pada apa yang membuat akun yang bagus
2. Tambahkan kontak ke akun target (~10 untuk perusahaan kecil, ~40 untuk akun besar)
3. Gunakan tipe data baru untuk mengungkap prospek KEBAKARAN

Untuk mengunduh rekaman lengkap acara digital This Just Works, buka di sini untuk mendaftar dengan kode TJWAG2020!