Cara Membuat Kampanye Pemasaran SEM yang Sukses: Tanya Jawab Dengan Jim Flint dari Grup Pencarian Lokal

85 persen bisnis ritel melaporkan pemasaran mesin pencari sebagai taktik terbaik mereka untuk mendapatkan konsumen baru.

Namun, pemasaran mesin pencari (SEM) tidak sama dengan SEO tradisional – meskipun keduanya beroperasi di mesin pencari dan secara khusus menargetkan konsumen melalui kata kunci strategis. Oleh karena itu, diperlukan pendekatan yang sangat berbeda dari mitranya untuk mencapai hasil yang berarti.

SEO adalah maraton. SEM adalah sprint.

DesignRush duduk bersama Jim Flint, CEO dan Pendiri Pemasaran Digital Grup Penelusuran Lokal, untuk mempelajari bagaimana SEM memengaruhi bisnis pada 2019, cara membangun kampanye pemasaran mesin telusur yang sukses, cara meningkatkan pendapatan melalui SEM, dan banyak lagi!

DesignRush: Mengapa SEM begitu penting untuk bisnis modern?

Jim Flint: SEM adalah bagian "sekarang" dari bisnis "sekarang". Masyarakat, pada umumnya, tidak menyukai kepuasan yang tertunda seperti halnya pemahaman instan. Google dan dengan ekstensi SEM feed yang "instan" aspek masyarakat saat ini.

Konsumen didorong oleh smartphone. Dan penelitian di luar sana memberi tahu kami bahwa jika Anda tidak memberikan konten yang bagus kepada konsumen dalam tiga detik atau kurang, Anda akan kehilangan mereka.

Rentang perhatian ikan mas adalah 8 detik, tetapi manusia turun menjadi 6 detik – mungkin kurang – dan saya pikir itu karena smartphone. Pengguna terus-menerus menggulir feed Facebook mereka dan mencari di Internet untuk informasi terbaru dan terhebat.

DR: Kualitas apa yang memastikan kampanye SEM sukses?

JF: Relevansi terlebih dahulu, diikuti oleh Kecepatan dan kemudian Intent. Niat adalah pendorong besar kampanye SEM yang sukses. Kami suka mengatakan, "Tidak ada satu sen pun yang dihabiskan tanpa niat."

Memanfaatkan niat adalah tempat Google memisahkan diri.

Menjadi relevan setelah klik adalah bagian besar dari teka-teki. Kampanye iklan SEM yang sukses tidak begitu banyak dibangun di atas apakah Anda dapat menulis salinan iklan yang baik atau tidak, tetapi apakah Anda membawa audiens target Anda ke informasi yang mereka harapkan untuk dilihat.

Misalnya, pertimbangkan konsumen yang ingin membandingkan Camry dan Accord. Anda mungkin menjual Accord, tetapi mereka mencoba memahami perbedaannya. Jadi, jangan hanya membawa mereka ke halaman arahan yang menjual Accords – bawa mereka ke konten yang menguraikan perbedaan antara kedua produk.

Pelajari lebih lanjut tentang portofolio Grup Penelusuran Lokal, studi kasus, ulasan, kepemimpinan perusahaan, tarif per jam, dan lainnya DI SINI .

DR: Apakah ada industri atau jenis usaha tertentu yang paling diuntungkan dari SEM?

JF: Biasanya, industri yang paling diuntungkan dari SEM adalah industri yang memiliki inventaris dinamis yang ingin mereka ubah dengan cepat.

Misalnya, dealer industri otomotif biasanya ingin mengubah mobil dalam waktu 60 hari. Jadi, mereka membutuhkan visibilitas yang cepat dan ingin membidik orang yang akan membeli mobil hari ini.

Sebagian besar klien Grup Pencarian Lokal adalah klien tiket besar – otomotif, furnitur, RV – yang mencari orang-orang yang memiliki pola pikir membeli. Orang-orang tersebut secara aktif mencari mobil mana yang ingin mereka kendarai, paket asuransi apa yang mereka inginkan, dan seterusnya – dan kami ingin terhubung dengan mereka di saat-saat yang tepat. Saat-saat seperti ketika mereka memutuskan apa yang akan dibeli dan sama pentingnya di mana harus membeli.

DR: Bagaimana SEM membantu meningkatkan pendapatan?

JF: Pada dasarnya, Anda dapat meningkatkan pendapatan dengan SEM karena Anda harus mengharapkan laba atas investasi. Di Grup Pencarian Lokal, kami mengukur biaya per penjualan dan berupaya menurunkan biaya tersebut untuk klien kami.

Sekarang, itu tidak berarti Anda menurunkan pembelanjaan iklan secara keseluruhan – Anda hanya membuat pembelanjaan iklan menjadi lebih efisien.

Misalnya, jika bulan lalu kami menghabiskan rata-rata $300 dalam pembelanjaan iklan untuk mengamankan penjualan, dan kami dapat menurunkannya menjadi $275 atau $250 per unit, kami menuju ke arah yang benar karena pada akhirnya Anda dapat menjual lebih banyak barang di rasio yang lebih baik.

Kami juga dapat meningkatkan ROI dengan memastikan setiap iklan memiliki relevansi. Kami dapat menayangkan iklan relevan yang menjadi perhatian demografis target, yang membuat iklan tersebut juga lebih sukses di mata Google.

Ini adalah win-win-win utama bagi konsumen, pengecer dan agensi.

Saya tahu "www" seharusnya menjadi "web di seluruh dunia", tapi saya suka berpikir menang-menang-menang. Bagaimana kita bisa menciptakan "kemenangan" untuk semua orang?

DR: Apa yang menjanjikan untuk menjadi evolusi berikutnya dalam Pemasaran Mesin Pencari?

JF: Ada dua transformasi besar yang terjadi saat ini dalam pencarian. Salah satunya dalam pencarian suara, dengan Alexa dan Google Home. Faktanya, apa yang Anda katakan akan menjadi sama pentingnya – atau hampir sama pentingnya – dengan apa yang Anda cari. Facebook mengumumkan mereka pindah ke ruang ini juga.

Evolusi lain bagi kami adalah kemampuan untuk melacak konversi di dalam toko. Karena orang membawa smartphone mereka hampir ke mana pun mereka pergi, sekarang kita dapat melihat apakah orang melihat iklan kita, mengklik iklan kita, dan kemudian apakah mereka mengunjungi showroom atau tidak.

Aplikasi dunia nyata ini juga yang dicari semua orang. Dalam bisnis saat ini, tentu saja menarik.

DR: Platform mana yang menurut Anda paling efektif dalam mendorong konversi di dalam toko?

JF: Google dan Facebook adalah yang terbaik. Mereka memiliki data terbaik dan kami sudah lama mengetahuinya.

Sisi geografi dari informasi konsumen telah tersedia sejak akhir 90-an ketika kami memiliki ponsel Nokia. Menara melakukan ping ke ponsel untuk mengirimkan sinyal. Baru-baru ini kami menyadari kekuatan yang berasal dari pengembangan model yang mempertimbangkan geografi dan riwayat penelusuran dalam hal bagaimana konsumen membuat keputusan berbelanja versus membeli.

Dengan akses informasi ini, kami dapat memberikan pesan yang tepat kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat. Beberapa orang mungkin menyisih darinya, tetapi yang lain mungkin ingin pesan tepat waktu itu disajikan kepada mereka.

DR: Taktik apa yang berhasil dengan baik dalam mendorong konversi di dalam toko tersebut?

JF: Taktik yang paling berhasil menghubungkan pengalaman online konsumen dengan pengalaman di dalam toko mereka.

Misalnya, kami menayangkan iklan carousel yang ingin dilihat orang berdasarkan perilaku belanja online mereka. Kami juga mengambil inisiatif untuk memindahkan orang dari platform iklan—misalnya Facebook—ke situs web. Tidak masuk akal secara bisnis untuk mengarahkan orang ke arah lain dari situs web pengecer Anda ke Facebook. Namun, kita melihatnya sepanjang waktu.

Pada akhirnya, kami ingin membawa orang-orang dari Facebook ke situs web dan kemudian ke toko batu bata dan mortir. Kami menggunakan data dan kekuatan prediksinya untuk melakukannya. Pola pikir analitis kami membantu kami melakukan ini. Kami mempelajari rasio yang berbeda dan menerobos ke tingkat pemahaman berikutnya melalui pengukuran.

Secara khusus, kami meninjau rasio tampilan untuk kunjungan di toko dengan klien kami untuk memahami berapa banyak orang yang benar-benar tiba di fasilitas setelah melihat iklan. Informasi ini dapat membantu pengecer menjadi lebih efisien di dalam toko dengan menghadirkan konsumen yang lebih baik bagi mereka. Selain itu, ini membantu kami menjadi lebih efisien dengan mengidentifikasi kumpulan materi iklan mana yang mendorong hasil yang lebih baik.

Terakhir, kami memeriksa tingkat personel dan tingkat pembelanjaan iklan dan melakukan triangulasi untuk memastikan bahwa bisnis memiliki kekuatan karyawan yang cukup untuk memproses lalu lintas pengunjung yang diberikan kampanye kami. Percaya atau tidak, kami sebenarnya memberi tahu perusahaan untuk tidak beriklan jika mereka tidak memiliki tingkat personel yang tepat yang diperlukan untuk menutup konversi di dalam toko.

Untuk mendaftar ke buletin Grup Pencarian Lokal, silakan kirim email ke pendiri perusahaan [dilindungi email] dengan baris subjek “Wawasan Grup Pencarian Lokal”.

DR: Bentuk pemasaran tambahan apa yang bekerja dengan baik dengan SEM untuk memberikan hasil yang lebih baik?

JF: Karena halaman arahan yang tepat adalah kunci konversi, Grup Penelusuran Lokal menyediakan konten dan video khusus yang memberikan informasi persis yang diharapkan pengguna untuk dilihat.

Ini bekerja sangat baik di Facebook dan YouTube. Kami melihat informasi yang perlu kami layani untuk membantu konsumen lebih jauh ke saluran penjualan. Kami bertanggung jawab atas apa yang terjadi setelah klik dengan serius. Ini sangat penting.

Misalnya, kami memiliki program pembelian lulusan perguruan tinggi yang kami lakukan yang mencocokkan warna iklan dengan universitas yang kemungkinan besar akan diikuti pengguna berdasarkan perilaku online. Kemudian setelah klik, kami memiliki detail tentang program tertentu.

Tugas kita adalah menciptakan "momen yang ditakdirkan".

DR: Apakah ada strategi pemasaran digital lain yang sedang dilakukan SEM?

JF: Kami juga ingin mendorong industri kami ke ritel digital, mengajukan pertanyaan seperti , bagaimana pengecer otomotif akan bertransaksi online?

Idenya didorong oleh merek seperti Amazon dan Door Dash, di mana orang-orang menjatuhkan barang di rumah mereka. Nuansa tersebut akan mempengaruhi bagaimana industri besar seperti otomotif berkembang.

DR: Apa saja praktik terbaik mesin telusur tak terduga yang akan membantu bisnis meningkatkan konversi di dalam toko?

JF: Bagi saya, itu selalu mengejutkan saya ketika saya melihat Google Analytics dan melihat bahwa kampanye iklan Google yang ditujukan untuk bisnis lokal mengarahkan lalu lintas dari luar negeri atau luar negara bagian – wilayah yang sebenarnya tidak menguntungkan bisnis dalam hal konversi atau transaksi di toko.

Setelan default Google mungkin tidak tepat untuk bisnis Anda, jadi merek dan pengecer harus berupaya menghilangkan pemborosan iklan dengan memastikan pembelanjaan iklan tidak ditayangkan di negara asing atau area yang tidak memiliki potensi nilai.

Meskipun, dengan mempersempit parameter lokasi, Anda mengurangi jangkauan dari 100 menjadi 50 atau bahkan 15, Anda harus melakukannya karena 50 atau 15 tersebut akan menjadi calon pelanggan yang berarti yang kemungkinan besar akan melakukan pembelian.

Plus, orang suka berbelanja lokal! Kami menamai perusahaan kami Grup Pencarian Lokal, dan percaya bahwa kami berfokus pada pencarian lokal sebelum pencarian lokal menjadi keren.

Karena Lokal selalu menjadi bidang keahlian kami, kami tahu bagaimana melakukan penyesuaian. Kami bekerja di lingkungan yang sangat dinamis dan berkolaborasi dengan klien untuk meningkatkan eksposur berdasarkan data konversi.

DR: Apakah ada strategi inti yang dapat meningkatkan upaya pemasaran mesin pencari lokal?

JF: Penawaran pangsa tayangan menjadi semakin penting karena menetapkan standar untuk klien. Misalnya, penting untuk mengetahui seberapa banyak bisnis akan muncul di geografi yang ditentukan saat orang menelusuri nama bisnis mereka?

Jika Anda tidak memahami dan mengarahkan metrik kunci itu, Anda menjadi rentan terhadap pesaing yang dapat datang dan mencuri penjualan dari Anda di halaman belakang Anda.

SEM memiliki aliran seperti bernafas – ia meluas dan menyusut, dan anggaran penjualan dan iklan harus bergerak sesuai dengan itu. Misalnya, ketika ada lebih banyak permintaan, kami ingin menghabiskan lebih banyak uang. Kemudian, kami memoderasi kampanye sehubungan dengan permintaan. Hari-hari "atur dan lupakan" sudah lama berlalu.

DR: Apa saja cara lain merek dapat menggunakan mesin telusur untuk memasarkan bisnis mereka di luar SEM tradisional?

JF: Saya pikir salah satu cara terbesar adalah dengan siaran pers yang ditulis dengan baik dan berorientasi pada fitur.

Contoh yang baik dari hal ini adalah pembukaan dealer mobil dengan klien. Siaran pers adalah cara yang bagus untuk menyorot lokasi dan muncul di bagian atas hasil pencarian. Ini membantu bisnis kami juga. Ketika kami diperingkatkan sebagai salah satu dari 25 Agensi Teratas untuk Strategi Pemasaran pada tahun 2019, itu membuka pintu bagi kami.

Konsumen ingin tahu kapan hal-hal baru, dan siaran pers strategis yang menyertakan citra yang baik dapat menyoroti momen baru dan menciptakan minat di tingkat media tradisional dan sosial.

DR: Ada lagi yang mau ditambahkan?

JF: Kami sangat memahami Google.

Misalnya, saya baru-baru ini menghabiskan tiga hari pelatihan dengan Google dengan tim saya di Austin. Kami terus berupaya meningkatkan pemahaman kami karena itulah yang juga dilakukan Google dan Facebook.

Ketika Pencarian Lokal didirikan, kami memutuskan untuk menjadi 5% teratas dari sesuatu atau kami tidak akan melakukannya. Oleh karena itu, kami sekarang menjadi salah satu dari 10 Agensi Teratas di Houston.

Google sangat banyak data, dan strategi kami sangat berfokus pada data. Pendekatan ini bekerja untuk klien kami. Pada gilirannya, kesuksesan kita sebenarnya adalah kesuksesan mereka.

Kami akan terus berkembang untuk klien kami melalui Google dan Facebook dalam video, seluler, dan geografi saat perusahaan-perusahaan tersebut bergerak untuk terus membuat kemajuan. Pencarian suara tidak terlalu jauh dari menjadi platform periklanan dan kami tidak sabar menunggu. Saat kita melihat ke depan, masih ada begitu banyak kegembiraan di depan kita, sulit untuk tidak bersemangat tentang apa yang akan terjadi di masa depan.

Untuk kepemimpinan pemikiran, industri dapat tetap terhubung ke Grup Pencarian Lokal melalui daftar email mereka (lihat di atas). Ikuti mereka di Facebook atau Instagram untuk melihat apa yang sedang dilakukan rekan mereka.

Selain itu, bisnis yang mencari bantuan untuk membangun strategi SEM yang sukses dapat menghubungi Jim Flint di grup pencarian lokal langsung di [dilindungi email] (untuk masalah mendesak, mereka dapat mengirim SMS ke 713-410-1466).