Cara Membuat Konten Pemeliharaan Lead untuk Perjalanan Pembeli

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Forrester, perusahaan yang unggul dalam pemeliharaan prospek menghasilkan 50% lebih banyak prospek siap jual dengan biaya 33% lebih rendah. Mengapa 65% pemasar B2B melaporkan bahwa mereka belum membangun pemeliharaan prospek?

Mungkin karena ini adalah proses yang bahkan lebih rumit daripada menghasilkan arahan dan kesadaran, yang membutuhkan koordinasi strategi, teknologi, dan tim pemasaran Anda. Semuanya dapat membuat pemasar bertanya-tanya di mana, dan bagaimana, untuk memulai.

Itulah sebabnya saya di sini hari ini - untuk membantu Anda dengan langkah pertama, membuat konten pendidikan premium untuk setiap tahap perjalanan pembeli Anda. Potongan konten ini akan berfungsi sebagai blok bangunan untuk kampanye pemeliharaan prospek Anda.

Tetapi untuk memulai kita perlu membahas ...

Saluran Penjualan

Meskipun satu aset yang ditawarkan di halaman arahan sangat bagus untuk menangkap prospek awal. Jika Anda berada di ruang B2B, memiliki siklus penjualan yang lebih lama atau produk atau layanan Anda berada pada titik harga yang lebih tinggi, kemungkinan tidak cukup untuk menyegel kesepakatan dan mengubahnya menjadi pelanggan Anda.

Biasanya, sebelum seseorang menjadi pelanggan Anda, mereka harus terlebih dahulu melakukan perjalanan melalui saluran penjualan Anda - terdiri dari tahapan yang dilalui pelanggan Anda antara menjadi prospek dan benar-benar melakukan pembelian. Meskipun memiliki "penjualan" dalam judulnya, corong ini sebenarnya adalah jantung dari pemasaran. Itu karena tugas pemasar adalah memotivasi seseorang untuk berpindah dari satu tahap saluran ke tahap berikutnya.

Dan tujuan, dan karena itu pola pikir, pembeli potensial Anda berubah secara drastis saat mereka beralih dari satu tahap saluran Anda ke tahap berikutnya. Dan kami menyebutnya rangkaian perubahan pola pikir perjalanan pembeli, Anda mungkin juga mendengarnya disebut sebagai saluran pemasaran.

Perjalanan Pembeli

Biasanya perjalanan pembeli adalah proses tiga langkah yang sejalan dengan tahapan saluran penjualan Anda:

• Di bagian atas corong atau TOFU kami memiliki tahap kesadaran. Di sinilah orang mencari jawaban, sumber daya, dan wawasan tentang masalah yang mereka coba pecahkan, jawaban yang mereka cari, atau tujuan yang ingin mereka capai.
• Di tengah corong atau MOFU kami memiliki tahap pertimbangan. Di sinilah orang mempertimbangkan solusi yang mungkin untuk masalah mereka atau cara untuk mencapai tujuan mereka. Dan begitu mereka telah menentukan solusi terbaik, mereka memulai evaluasi terhadap penyedia solusi tersebut.
• Di bagian bawah corong atau BOFU kami memiliki tahap keputusan. Di sinilah orang membuat keputusan pembelian yang sebenarnya.

Masing-masing tahap ini membutuhkan bagian, atau bagian, konten pendidikan yang berbeda yang berbicara tentang keinginan, kebutuhan, dan kekhawatiran calon pelanggan Anda.

Berhenti di situ, Anda memiliki persona pembeli bukan?

Sekarang bagaimana Anda tahu apa keinginan, kebutuhan, dan kekhawatiran pembeli Anda? Ini semua dimulai dengan mengembangkan persona pembeli. Sekarang saya tidak akan membahasnya hari ini, itu akan menjadi keseluruhan webinar untuk dirinya sendiri. Bahkan jika Anda belum mengembangkan persona untuk bisnis Anda, Anda harus mulai dari sana. Dan kami memiliki buku kerja yang akan membantu Anda mengembangkan kepribadian Anda jika Anda belum melakukannya.

Di mana kita mulai?

Ketika datang untuk membuat konsep kampanye, Anda dapat memulai dari bawah ke atas dengan menanyakan produk atau layanan apa yang ingin kita promosikan saat ini dan kemudian titik/tujuan apa yang dituju?

Atau Anda dapat bekerja dari atas ke bawah dengan menanyakan titik/tujuan nyeri apa yang ingin kami atasi (mungkin yang umum dimiliki oleh persona Anda) dan kemudian solusi apa yang kami berikan untuk mengatasi titik nyeri itu?

Either way, kampanye akan dimulai dengan mengatasi titik atau tujuan yang menyakitkan dan diakhiri dengan keputusan untuk membeli/atau mencicipi solusi Anda.

Sekarang kita tahu di mana kita memulai dan menyelesaikan - mari kita urai setiap bagian konten untuk menentukan dengan tepat apa yang harus disertakan dalam setiap bagian konten.

Tahap Kesadaran

Pada tahap Kesadaran, di bagian atas corong (ToFu), pembeli Anda mencoba mengidentifikasi tantangan atau peluang yang ingin mereka kejar. Mereka juga memutuskan apakah tujuan atau tantangan harus menjadi prioritas atau tidak.

Memahami Pembeli Anda

Untuk memahami sepenuhnya tahap Kesadaran pembeli Anda, tanyakan pada diri Anda:

1. Bagaimana pembeli menggambarkan tujuan atau titik sakit ini? (dalam kata-kata mereka; itu mungkin bukan cara Anda merujuknya secara internal)

2. Apa penyebab utama titik nyeri ini atau alasan mengapa tujuan ini tidak tercapai?

3. Apa yang harus diperoleh pembeli Anda jika titik nyeri ini diatasi atau tujuan terpenuhi?

4. Apa konsekuensi dari kelambanan pembeli? SLIDE SELANJUT NYA

5. Apakah ada kesalahpahaman umum yang dimiliki pembeli tentang mengatasi tujuan atau tantangan? (di mana mungkin ada dorongan kembali)

6. Bagaimana pembeli memutuskan apakah tujuan atau tantangan harus diprioritaskan?

7. Bagaimana pembeli mendidik diri mereka sendiri tentang tujuan atau tantangan ini? (di mana mereka mencari informasi, jenis atau format informasi apa yang berbicara kepada mereka)

Aset ToFu Anda

Setelah Anda memahami tahap Kesadaran untuk pembeli Anda, Anda perlu membuat konten yang mencakup jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini. Format konten yang kami lihat berhasil pada tahap ini adalah panduan, daftar periksa, kuis, lembar kerja, dan penilaian.

Ingat, tujuan akhir dari keterlibatan dengan konten ini adalah agar pembeli Anda mengidentifikasi tantangan atau sasaran mereka dan memutuskan untuk mengambil tindakan terhadapnya.

Contoh: ToFu untuk Pemasaran Mary

Misalnya, kami ingin membuat aset untuk persona pembeli kami, Marketing Mary. Salah satu poin sakitnya adalah dia memiliki celah dalam kemampuan pemasaran digitalnya. Dan kami mengidentifikasi 3 penyebab utama kesenjangan ini. Entah dia tidak memiliki cukup waktu atau tenaga untuk mendedikasikannya, keterampilan teknis yang diperlukan untuk melaksanakan kegiatan yang diperlukan atau dia tidak memiliki arahan strategis.

Pengeluaran pemasaran digital terus meningkat (dari 57,29 miliar dolar AS pada 2014 menjadi 103,37 miliar dolar AS pada 2019; menurut Forrester) jadi dia tahu ini adalah prioritas.

Itulah sebabnya jika ditangani: Ya, organisasinya akan mendapat manfaat, tetapi pada akhirnya ini tentang Mary - dia akan merasakan beban di pundaknya ketika dia mampu mengisi celah dan membawa manfaat ini ke organisasi.

Dan jika tidak ditangani dia akan merasa bersalah, terbebani oleh daftar tugas yang tidak ada habisnya, dan kurang arahan strategis. Singkatnya, dia akan merasa tertinggal!

Dengan informasi ini, kami membuat kuis interaktif, yang melalui serangkaian 5 pertanyaan berbasis skenario membantu Mary mengidentifikasi penyebab utama kesenjangannya, yaitu waktu, keterampilan teknologi, atau strategi.

bagaimana Anda menghubungkan potongan-potongan ini bersama-sama untuk membuat corong agar prospek Anda turun? Kami Cara Membuat Kampanye Pemeliharaan Prospek [Panduan]   akan memandu Anda langkah demi langkah melalui proses.

Tahap Pertimbangan

Pada tahap Pertimbangan, atau tengah corong (MoFu), pembeli Anda tahu bahwa mereka memiliki masalah yang perlu dipecahkan, atau tujuan yang ingin mereka capai, dan berkomitmen untuk mengatasinya. Dan sekarang mereka siap untuk mengevaluasi berbagai pendekatan atau metode yang tersedia untuk mengejar tujuan atau memecahkan tantangan mereka.

Titik dalam perjalanan ini juga menandai titik keterlibatan yang diperpanjang di mana Anda memelihara prospek, membangun hubungan, dan membangun kepercayaan antara calon pembeli dan merek Anda.

Memahami Pembeli Anda

Untuk memahami sepenuhnya tahap Pertimbangan untuk pembeli Anda, tanyakan:

1. Kategori solusi apa yang diselidiki pembeli?

2. Bagaimana pembeli mendidik diri mereka sendiri pada berbagai kategori?

3. Bagaimana pembeli memandang pro dan kontra dari setiap kategori?

4. Bagaimana pembeli memutuskan kategori mana yang tepat untuk mereka?

Aset Kementerian Keuangan Anda

Penawaran MoFu (Middle-of-the-corong) mengajarkan pembeli bagaimana memecahkan masalah mereka atau memenuhi tujuan mereka. Dan ini adalah tahap di mana Anda dapat mulai membuat alasan mengapa solusi Anda khususnya yang paling cocok.

Anda juga ingin membantu mereka menentukan apakah mereka tidak cocok untuk solusi Anda, yang penting untuk retensi pelanggan dalam jangka panjang. Ingat, Anda hanya tertarik pada prospek yang memenuhi syarat .

Format yang kami temukan berhasil untuk MOFU adalah studi kasus, whitepaper, ebook, webinar, dan video.

Catatan: Fase Pertimbangan mungkin memerlukan beberapa aset Kementerian Keuangan, terutama dalam hal siklus penjualan yang sangat panjang atau produk yang rumit.

Contoh: Dua Tahap Mofu untuk Pemasaran Mary

Misalnya, kami membagi tahap pertimbangan kami untuk Marketing Mary menjadi 2 MOFU. Dalam MOFU 1, Panduan Anda untuk Mengisi Kesenjangan Pemasaran Digital, kami menguraikan lima opsi pengisian celah yang berbeda, hanya satu yang kami miliki - menyewa agen pemasaran.

Ini diikuti oleh MOFU2, Filling Marketing Gaps: It's What We Do, yang memperkenalkan Pembuat Kampanye untuk pertama kalinya dan menampilkan enam studi kasus klien.

Tahap Keputusan

Kami telah sampai pada tahap Keputusan, atau bagian bawah corong (BoFu), di mana calon pelanggan Anda telah memilih kategori solusi untuk mengatasi masalah atau tujuan mereka - "apa" - tetapi mereka perlu menentukan yang mana - " who”- dapat memberikan solusi terbaik itu.

Memahami Pembeli Anda

Pertanyaan yang harus Anda tanyakan pada diri sendiri untuk menentukan tahap Keputusan adalah:

1. Kriteria apa yang digunakan pembeli untuk mengevaluasi penawaran yang tersedia?

2. Ketika pembeli menyelidiki penawaran perusahaan Anda, apa yang mereka sukai dibandingkan dengan alternatif lain? Kekhawatiran apa yang mereka miliki dengan penawaran Anda?

3. Siapa yang perlu dilibatkan dalam pengambilan keputusan? Untuk setiap orang yang terlibat, bagaimana perspektif mereka tentang keputusan itu berbeda?

4. Apakah pembeli memiliki harapan untuk mencoba penawaran sebelum mereka membelinya?

5. Di luar pembelian, apakah pembeli perlu melakukan persiapan tambahan, seperti rencana implementasi atau strategi pelatihan?

Penawaran BoFu Anda

Bagian bawah corong adalah tempat seseorang membuat keputusan pembelian yang sebenarnya. Mereka siap membeli, tetapi itu tetap tidak menjamin bahwa mereka akan membeli dari Anda . Menjawab pertanyaan yang kami bahas akan membantu Anda menentukan apa yang seharusnya menjadi persembahan bofu Anda. Apa yang dapat Anda berikan petunjuk yang akan memberi mereka dorongan terakhir untuk membuat keputusan pembelian?

Aset BoFu Anda juga harus bertujuan untuk memastikan "siapa" yang mereka beli adalah ANDA. Kami menyarankan untuk menawarkan konsultasi, penawaran, uji coba, demo, atau promosi pembelian.

Contoh: BoFu untuk Pemasaran Mary

Misalnya, Mary mungkin skeptis terhadap agensi, dia mungkin pernah bekerja dengan agensi di masa lalu yang membuatnya merasa pahit di mulutnya. Di sisi lain, dia mungkin tidak memiliki pengalaman bekerja dengan agen dan tidak yakin seperti apa hubungan itu nantinya dan apakah itu benar-benar layak untuk menginvestasikan uang dalam opsi ini (kemungkinan yang paling mahal dari 5).

Jadi kami memutuskan untuk memberinya opsi untuk mencoba sebelum dia membeli dengan sesi strategi gratis.

Sekarang Ikat Dengan Busur

Sekarang setelah Anda memiliki konten TOFU, MOFU, dan BOFU Anda, itu sepadan dengan investasi ekstra untuk membuatnya terlihat bagus. Faktanya, ketika diberi waktu 15 menit untuk mengonsumsi konten, dua pertiga orang lebih suka membaca sesuatu yang dirancang dengan indah daripada sesuatu yang sederhana (Adobe). Jadi berikan kepada desainer Anda untuk menambahkan hasil akhir yang mengkilap.

Dan bagaimana Anda menghubungkan potongan-potongan ini bersama-sama untuk membuat corong agar prospek Anda turun? Lead Nurturing Masterclass kami akan memandu Anda selangkah demi selangkah melalui prosesnya.

Posting blog ini adalah bagian dari   Panduan Definitif Anda untuk Memimpin Pemeliharaan   seri blog.