Cara Membuat Konten Pilar untuk Bisnis Anda

Pilar konten adalah bagian luas dari konten situs web yang terdiri dari dan terhubung ke serangkaian kluster topik media yang dimiliki yang mencakup topik inti tertentu secara mendalam.

Pelajari mengapa Anda membutuhkannya dan cara membuatnya dari Profesor HubSpot, dan   pengembara digital , Justin Champion.

Posting blog ini adalah bagian dari   “Panduan Definitif Anda untuk Menghasilkan Pemimpin”   seri blog.

Transkrip Video

Mengapa kami membuat konten dapat ditemukan, dan ini adalah contoh yang bagus untuk itu. Ini adalah pelanggan Hubspot yang telah bekerja dengan saya dalam banyak kesempatan. Mereka berada di ruang keamanan perangkat lunak mereka dan mereka benar-benar tertarik dengan gagasan konten dan bagaimana hal itu dapat membantu mereka mengembangkan bisnis mereka. Seperti yang Anda lihat, mereka berhasil melakukannya. Ini adalah ... Grafik ini adalah lalu lintas organik yang tidak dibayar yang berasal dari mesin pencari. Namun hal yang menarik untuk dicatat adalah lalu lintas ini tidak terjadi dalam semalam. Ada banyak ... ada banyak dedikasi, ada banyak konsistensi, ada banyak pengkondisian. Seluruh proses ini mirip dengan maraton dan bukan pegas, yang benar-benar dapat menghalangi banyak orang sejak awal karena banyak orang benar-benar mencoba melompat ketika mereka membuat konten. Mereka ingin hasilnya segera. Ketika mereka tidak mendapatkan hasil, mereka berpikir bahwa pemasaran konten bukanlah sesuatu yang bermanfaat bagi mereka dan mereka tidak akan berhasil dengan itu.

Sekarang pemasar ini tidak sendirian dalam memahami hal ini. Dan ini adalah statistik yang sangat saya sukai sehingga 'biaya pemasaran konten putih enam puluh dua persen lebih rendah daripada pemasaran keluar, ini menghasilkan lebih dari tiga kali lebih banyak prospek.' Pikirkan tentang itu sebentar. Tidak hanya biayanya yang jauh lebih murah, tetapi seiring waktu ia memiliki potensi untuk mengembangkan bisnis Anda lebih banyak lagi.

Namun, tiga puluh tujuh persen pemasar konten B2B dan B2C memiliki strategi konten yang terdokumentasi. Jadi sebagian besar orang yang membuat konten, mereka bahkan tidak yakin seratus persen mengapa mereka membuat atau apa yang mereka coba bangun, tetapi mereka baru saja diberitahu untuk membuat konten dan mereka tidak memiliki dokumen.

Empat puluh tujuh persen dari pemasar konten B2B dan B2C ini memiliki tantangan dalam memproduksi konten yang menarik. Jadi, bahkan mereka yang membuat konten ini ... mereka bahkan tidak yakin apakah itu membawa dampak, apakah itu memberikan pengalaman positif bagi audiens mereka. Jadi, ya, tanpa peta jalan atau proses yang pasti, mencoba mencapai hasil bisa sangat sulit. Terutama jika orang-orang ini mencoba untuk berlari terus-menerus, dan seperti yang kita ketahui, Anda tidak dapat berlari maraton. Mencoba memahami ini, saya sangat ingin tahu selama beberapa tahun terakhir mencoba mencari solusi untuk ini dan saya pikir hal yang perlu Anda lakukan pertama adalah Anda perlu mengidentifikasi apa hambatan umum untuk membuat konten karena jika Anda ingin memecahkan masalah, Anda perlu mengidentifikasi apa masalah itu secara keseluruhan untuk memastikan bahwa solusi tersebut benar-benar valid. Mari kita bicara tentang hambatan umum ini untuk membuat konten.

Penghalang Pandang Umum untuk Membuat Konten

Yang pertama adalah bandwidth yang terbatas. Orang-orang ini tidak memiliki cukup waktu untuk membuat konten, atau mereka tidak memprioritaskan pembuatan konten ini.

Berikutnya adalah bahwa mereka tidak sepenuhnya berkomitmen. Mereka hanya mencelupkan kaki mereka di dalamnya. Mereka sedang berlari. Mereka tidak benar-benar dalam permainan panjang.

Selanjutnya, ada kekurangan rencana konten jangka panjang. Jadi, sekali lagi, orang-orang ini membuat konten tetapi mereka tidak yakin persis apa yang mereka coba bangun. Jadi saat mereka membuat konten ini, mereka bisa sangat terputus-putus.

Mereka tidak memiliki proses konten yang terdokumentasi. Jadi, secara internal itu bisa memberikan banyak sakit kepala karena mungkin ada banyak inefisiensi dalam membuat konten. Bahkan jika Anda adalah seseorang yang mengonsumsi konten ini, seperti jika Anda adalah audiens mereka, Anda mungkin tidak dapat membangun kepercayaan atau kredibilitas itu dengan mereka karena tidak ada pengalaman atau konten yang Anda cari secara konsisten. sudut.

Anda tidak yakin harus mulai dari mana dengan pembuatan konten ini. Anda mungkin mengetahui bisnis Anda dengan sangat baik, Anda bahkan mungkin menjadi ahli materi pelajaran di beberapa bidang berbeda dalam industri Anda, tetapi Anda tidak yakin harus mulai dari mana ... konten apa yang harus Anda buat yang benar-benar akan menarik minat ini orang-orang?

Anda tidak yakin tentang cara memberikan pengalaman konten yang positif. Jadi, Anda membuat konten tetapi Anda tidak yakin bahwa cara Anda menampilkan atau menampilkannya ke dunia benar-benar diterima dan Anda mendapatkan nilai darinya.

Dan terakhir, ada kurangnya keselarasan bisnis. Seperti ... sebuah perusahaan terdiri dari banyak departemen yang berbeda. Misalnya, penjualan, pemasaran, layanan. Saya telah bekerja di setiap departemen ini ... setiap departemen ini dan satu hal yang menurut saya menarik adalah bahwa mereka tampaknya selalu memiliki kepentingan yang bersaing, bukan? Seperti, tim pemasaran harus mengirim prospek ke penjualan dan penjualan mengatakan prospek tidak memenuhi syarat tetapi sebenarnya yang terjadi adalah tidak ada tujuan yang sama ... tidak ada kesatuan antara departemen untuk mencoba memberikan pengalaman terbaik bagi audiens mereka.

Jadi, memahami masalah ini benar-benar langkah pertama. Karena jika Anda bisa memahami masalah ini maka kita bisa mulai menyusun solusi. Ini adalah sesuatu yang telah saya kerjakan, teliti, uji, dan teliti lebih jauh, dan cara untuk memikirkannya adalah Anda harus memikirkan konten Anda seperti serangkaian pilar. Fondasi penstabil yang memandu dan menggerakkan upaya konten Anda yang berkelanjutan untuk membuat rencana yang jauh lebih berkelanjutan.

Apa itu pilar konten?

Jadi apa itu pilar konten? Pilar konten adalah bagian luas dari konten situs web yang terdiri dari dan terhubung ke serangkaian kluster topik media yang dimiliki yang mencakup topik inti tertentu secara mendalam. Itu semacam suap. Saya terkejut saya bahkan berhasil melewatinya tanpa tersandung. Dan saya orang yang jauh lebih visual jadi mari kita uraikan dan lihat seperti apa sebenarnya.

Jadi untuk memulai, Anda memerlukan topik inti. Anda butuh sesuatu yang luas ... sesuatu yang benar-benar bisa dijelaskan ... konten yang benar-benar bisa berkeliling mendukungnya. Dalam hal ini, kualifikasi penjualan akan menjadi contoh yang bagus untuk topik yang luas. Sesuatu yang Anda dapat membuat banyak konten di sekitar.

Sekarang setelah Anda mengidentifikasi topik inti ini, Anda dapat mengidentifikasi rangkaian subtopik di sekitarnya. Apa itu subtopik ... itu adalah bagian dari konten yang dengan sendirinya memberikan nilai ... mungkin seperti   posting blog   atau video, tetapi jika digabungkan dengan semua subtopik lainnya, bantu ceritakan atau berikan nilai pada topik inti ini. Beberapa subtopik sampel bisa apa prospek yang berkualitas? Kerangka kualifikasi bekerja. Apa itu bant? Ini semua adalah hal-hal yang dengan sendirinya memberikan nilai ... lagi, apakah itu posting blog atau video ... tetapi disatukan mereka benar-benar mendukung kualifikasi penjualan.

Sekarang katakanlah Anda memiliki konten untuk semua ini, bukan? Seperti jika Anda memiliki segalanya di sini, ini bukan di mana nilai akan terjadi. Satu hal penting untuk dikatakan adalah bahwa kualifikasi penjualan, topik inti itu, akan berbentuk halaman pilar. Jadi, jika Anda memiliki semua konten ini, nilai yang akan didapat adalah saat Anda menghubungkan semuanya bersama-sama. Jadi, jika Anda adalah pengguna yang membuka halaman tersebut, Anda dapat dengan mudah melihat tautan dan bagaimana kelanjutannya ke langkah berikutnya dan mencari tahu ke mana Anda harus pergi. Jika Anda adalah mesin telusur, Anda dapat merayapi tautan tersebut dan kemudian mesin telusur akan memahami bahwa ia memiliki semua topik terkait di sekitar topik khusus ini.

Jadi jika kita pergi ke mesin pencari dan mengetikkan kualifikasi penjualan, ini akan menjadi mesin pertama Anda ... ini akan menjadi hasil mesin pencari halaman pertama Anda. Jadi, di bagian atas Anda memiliki cuplikan unggulan ini. Nah, apa itu cuplikan unggulan ... ini adalah cara Google mencoba menjawab pertanyaan Anda, memahami konteksnya, bahkan sebelum Anda mengeklik ke laman untuk mempelajari lebih lanjut. Jadi dalam hal ini, dengan mengetikkan kualifikasi penjualan, cuplikan unggulan adalah tentang BANT yang merupakan kerangka kualifikasi penjualan. Dan Anda akan melihat bahwa itu melampirkan panduan utama kualifikasi penjualan dari Hubspot. Dan kemudian Anda bahkan akan melihat bahwa peringkat Google nomor satu adalah untuk panduan utama kualifikasi penjualan. Bagian konten yang sama persis. Jadi di dunia yang ideal, saat Anda membuat pilar konten, inilah yang ingin Anda capai. Anda mencoba untuk mendapatkan cuplikan unggulan dan Anda mencoba untuk mendapatkan peringkat nomor satu di Google. Dan lagi, ini untuk topik yang luas, yang jauh lebih sulit daripada jika Anda mencoba memberi peringkat dengan kata kunci ekor panjang yang jauh lebih spesifik. Ini sangat luas.

Sekarang, jika Anda mengklik ... katakanlah Anda ingin belajar lebih banyak tentang BANT. Anda mengklik ke halaman. Inilah yang akan Anda lihat. Anda akan melihat di sini lagi bahwa Anda memiliki daftar isi yang memiliki bagian terkait jangkar ini di mana Anda dapat belajar sedikit lebih banyak tentangnya. TI memecahnya jauh lebih mudah bagi Anda. Anda ... katakanlah Anda melihat cuplikan unggulan, Anda ingin belajar lebih banyak tentang apa itu BANT, jadi Anda mengklik BANT. Anda pergi ke bagian tertentu pada halaman, mempelajari lebih lanjut tentang kerangka kualifikasi BANT. Anda mengklik ini dan kemudian di bagian itu Anda akan melihat bahwa ada tautan lain yang membawa Anda ke halaman lain di Hubspot tentang mengapa kustom [tidak terdengar 00:07:50] tidak cukup untuk menutup transaksi lagi. Sangat spesifik. Sekali lagi, ini adalah subtopik lain yang ditautkan ke halaman ini.

Sekarang dengan ini ... hasil dari apa yang dibawa halaman ini ... mendapat lebih dari seribu lima ratus kunjungan dari lalu lintas situs web organik non-bayar sebulan dari mesin pencari. Saya tahu jika saya membuat konten ... jika saya membuat pilar konten, inilah hasil yang akan saya cari. Saya akan sangat senang mendapatkan jumlah lalu lintas untuk istilah tertentu itu.

Bagaimana cara membuat pilar konten?

Tapi bagaimana Anda melakukan ini? Seperti, bagaimana Anda membuat pilar konten? Jadi, mari kita tinjau bagaimana saya membantu pemasar ini membuat bisnis mereka terlebih dahulu, pilar konten yang berfokus pada konversi. Sekarang mengapa saya akan merekomendasikan untuk menjadikannya fokus konversi?

Untuk mendapatkan informasi mereka, terima kasih Holly. Kami berbicara sedikit sebelumnya. Untuk mendapatkan informasi mereka, tepatnya. Tidak hanya cukup untuk mendapatkan lalu lintas ini ... jika kami hanya dalam permainan membawa orang ke situs web dan menunjukkan kepada mereka apa yang kami miliki ... itu tidak akan benar-benar membantu Anda mengembangkan bisnis Anda. Apa yang akan terjadi adalah jika Anda memiliki kemampuan untuk menarik orang-orang ini dan kemudian Anda memiliki titik konvergen ini untuk memungkinkan mereka membawanya bersama mereka. Itulah yang seharusnya menjadi tujuannya ... adalah untuk dapat membangun kepercayaan dan kredibilitas itu ketika mereka ingin membawanya.

Sekarang, banyak orang bertanya, "Jika saya diberikan semua konten ini, mengapa ada orang di dunia yang ingin mengunduhnya? Tidak ada gunanya ... Saya menyediakan semua konten kepemimpinan saya . .. apa gunanya itu?" Nah, Hubspot melakukan penelitian dan kami menemukan bahwa sembilan puluh persen pengunjung situs web lebih suka membaca PDF daripada halaman situs web. Jadi ini semua tentang kemasan. Ini semua tentang nilai. Saya merasa semua orang sekarang memiliki eBuku dan nilai kontennya telah turun tetapi apa yang Anda lakukan di sini adalah mengatakan hei dengarkan, saya memiliki konten ini, itu berharga dan dengan menunjukkannya ... orang itu menemukan satu bagian ... mereka mungkin tidak akan membaca semuanya di halaman, mereka akan mengunduhnya dan membawanya.

Jadi, mari kita bicara lebih banyak tentang Etuma dan siapa bisnis ini yang akan kita bicarakan ... contohnya. Etuma membantu bisnis mengubah data teks tidak terstruktur menjadi informasi pengambilan keputusan bisnis. Inilah yang mereka lakukan. Ini belum tentu apa yang harus mereka tulis. Karena, sebelum Anda mulai membuat konten yang efektif, Anda perlu menentukan alasan Anda membuat konten terlebih dahulu.

Sekarang Simon Sinek, yang paling terkenal dengan prinsip lingkaran emasnya, memiliki kutipan yang sangat saya sukai dan, "Orang tidak membeli apa yang Anda lakukan, mereka membeli mengapa Anda melakukannya." Mereka membeli semangat, mereka membeli pendidikan, mereka membeli kepemimpinan, dari situlah kepercayaan dan kredibilitas berasal. Dan untuk melakukan ini, Anda perlu mengembangkan pernyataan misi konten. Sekarang apa itu pernyataan misi konten ... itu akan menjadi cara Anda dapat membedakan konten yang Anda buat dari pesaing Anda. Ini akan membantu Anda mengatur seluruh nada untuk Anda   strategi konten .

Pernyataan misi konten Etuma adalah "Kami menjual aplikasi yang mengubah teks tidak terstruktur menjadi informasi pengambilan keputusan bisnis. Namun, dalam hal strategi konten, ini bukan tentang memasarkan aplikasi analisis teks kami. Ini tentang gagasan bahwa semua orang harus tahu bahwa ada solusi otomatis untuk mengkategorikan komentar dan mendeteksi emosi secara real time dalam berbagai bahasa. Inilah alasannya. Inilah yang mereka coba komunikasikan. Belum tentu tentang aplikasi analisis teks, sebanyak ada solusi di sini untuk ini orang yang dapat membantu mereka mengkategorikan komentar mereka Itulah yang dicari adalah mengapa dan mengapa kami membuat konten.

Merencanakan Pilar Konten Anda

Mari kita bicara tentang bagaimana Anda akan merencanakan pilar konten ini. Jadi mengapa Anda harus merencanakan konten?

Mari kita bicara tentang beberapa alasan tersebut.

Yang pertama adalah memberikan konten Anda peta jalan. Jadi sekarang Anda memiliki gagasan tentang tujuan dari apa yang Anda coba tuju dan dengan melakukan itu, Anda dapat menghubungkan tugas konten jangka pendek Anda dengan tujuan konten jangka panjang. Yang saya suka karena kita semua memiliki tugas mingguan yang kita lakukan. Kami memiliki posting blog, kami memiliki posting media sosial, kami memiliki video. Tapi sekarang kita benar-benar dapat memahaminya karena kita memiliki tujuan akhir dari apa yang coba kita tuju.

Ini mengidentifikasi peluang dan mengungkap potensi hambatan. Tidak ada yang lebih buruk daripada ketika Anda melewati pertengahan kampanye dan Anda menyadari sesuatu muncul, itu menggagalkan kampanye Anda ... Anda bahkan mungkin tidak dapat menyelesaikannya. Jadi, perencanaan dapat menjadi sesuatu yang dapat membantu menghindari masalah tersebut.

Ini memastikan konten memiliki tujuan. Jadi sekarang Anda tidak mempertanyakan apakah konten Anda benar-benar membuat pernyataan atau apakah itu membawa dampak karena Anda tahu bagaimana itu terhubung dengan gambaran yang lebih besar ini.

Ini mengidentifikasi peluang konten lintas saluran. Jadi, ini bukan tentang strategi Facebook atau strategi Twitter atau strategi youtube, melainkan strategi konten di mana Anda memiliki pesan bahwa Anda menggunakan platform ini untuk mengeluarkannya berdasarkan kasus penggunaan platform tersebut.

Dan terakhir menciptakan keselarasan bisnis. Jadi ini membantu menjembatani semua departemen berbeda yang Anda miliki dalam sebuah organisasi dan membantu memahami bagaimana kami dapat menciptakan pengalaman terbaik bagi pengguna akhir ini ... untuk orang yang kami coba ubah menjadi pelanggan. Yang, sebenarnya akan membuat proses mereka melakukan bisnis dengan Anda jauh lebih mudah.

Saat Anda membuat konten, Anda harus benar-benar mendukung dua hal: persona pembeli dan perjalanan pembeli. Ada kemungkinan bahwa Anda mungkin sudah memiliki keduanya, tetapi untuk poin hari ini, lanjutkan dan perbarui salah satunya jika Anda memilikinya. Karena apa yang akan kita lakukan adalah ... kita akan melihat bagaimana semuanya terhubung nanti.

Persona Pembeli

Jadi mari kita mulai dengan persona pembeli terlebih dahulu. Persona pembeli adalah representasi semi-fiksi dari audiens ide Anda berdasarkan analisis kuantitatif dan kualitatif. Sungguh, apa artinya orang-orang adalah bahwa kita semua memiliki bisnis tempat kita bekerja. Bisnis tersebut memiliki produk dan layanan tertentu yang mereka coba jual, dan produk serta layanan tersebut dimaksudkan untuk menarik audiens tertentu. Dalam hal ini, pikirkan audiens yang terdiri dari persona pembeli Anda.

Sekarang ada banyak aspek berbeda yang membentuk persona pembeli. Namun, kami hanya memiliki dua jam hari ini dan ada lima hal yang jika Anda fokuskan pada awalnya, ini akan membantu memastikan bahwa konten yang Anda buat adalah sesuatu yang efektif.

Butuh bantuan membuat persona pembeli untuk perusahaan Anda? Dapatkan buku kerja persona pembeli gratis Anda

Ini pertama adalah latar belakang. Siapa orang ini? Mungkin mereka adalah VP pemasaran. Apa demografis mereka? Mungkin mereka berusia antara tiga puluh lima dan empat puluh. Jadi ini adalah sisi kuantitatif dari siapa orang ini tetapi siapa ... mari kita bicara sedikit lebih banyak tentang ... sisi kualitatif siapa orang ini sebenarnya.

Jadi, pengenal. Mungkin mereka menggunakan google untuk melakukan penelitian. Jadi sekarang kami tahu ke mana mereka akan online untuk mendapatkan informasi mereka. Apa tujuan mereka ... apa yang mereka coba capai? Mungkin mereka menginginkan proses pembuatan konten yang berkelanjutan. Tapi apa yang menghalangi mereka dari tujuan ini? Apa tantangan mereka? Mungkin bandwidth tim mereka diregangkan tipis.

Apa yang benar-benar ingin saya katakan adalah dengan pernyataan misi konten yang Anda miliki ... sangat penting bagi keberhasilan konten Anda bahwa pernyataan misi konten Anda selaras dengan tujuan, tantangan, atau keduanya. Karena jika Anda membuat konten yang tidak menyelesaikan salah satu dari dua hal ini, Anda mungkin tidak benar-benar ... Anda mungkin kehilangan orang ini. Anda benar-benar perlu memastikan bahwa koneksi itu ada.

Jadi mari kita tinjau persona pembeli utama Etuma, manajer CX, Maggie. Latar belakangnya ... Dia adalah manajer wawasan pelanggan atau direktur. Dia biasanya seorang wanita berusia antara tiga puluh dan lima puluh. Sekarang pengenal kami ... dia paham teknologi ... kami tahu bahwa dia menggunakan mesin pencari untuk melakukan penelitian. Sekarang mari kita lihat tujuannya. Dia perlu mengidentifikasi apa yang mendorong loyalitas pelanggan sehingga perusahaannya dapat meningkatkan jumlah pelanggan setia dan mengurangi giliran. Nah, itu peran besar karena pada dasarnya mengatakan bahwa dia perlu memahami mengapa orang bertahan atau tidak bertahan dengan bisnis tempat dia bekerja dan jika dia dapat menyelesaikannya maka dia pada dasarnya dapat mempertahankan pelanggan itu lebih lama.

Sekarang, sesuatu yang penting untuk diperhatikan dalam tujuan ini adalah bahwa ini umumnya merupakan posisi baru untuk Maggie jadi dia sudah agak panik karena dia perlu membuktikan nilainya karena ini adalah peran baru di dalam perusahaan.

Sekarang mari kita lihat tantangannya. Yang pertama ini langsung dari kelelawar; data teksnya tidak terstruktur dan dia membutuhkan solusi untuk membantu memahaminya. Dia harus mampu mengkategorikan dan mendeteksi sentimen. Dia melakukan ini secara manual sekarang. Dia bahkan tidak tahu bahwa ada solusi yang ada untuk membantunya melakukan ini. Tantangan besar lain yang dia miliki adalah bosnya tidak mengerti bahwa ini adalah masalah sejak awal. Dia menyewa Maggie untuk melakukan ini. Jadi sekarang Maggie tidak hanya perlu mendidik dirinya sendiri, tetapi dia juga harus bisa mendidik bosnya karena dialah yang akan benar-benar membeli alat jika alat itu ada. Jadi dia perlu menemukan nilainya juga.

Butuh bantuan untuk membuat persona pembeli untuk bisnis Anda? Buku kerja persona pembeli gratis adalah semua yang Anda butuhkan.