Cara membuat salinan iklan pemenang menggunakan pendekatan ilmiah

Saya punya pertanyaan untuk Anda: program apa yang pertama kali Anda gunakan saat membuat salinan iklan Anda? Jika Anda seperti kebanyakan orang saat ini, jawaban Anda adalah Excel.

Sayangnya, itu mungkin jawaban yang salah.

Meskipun Excel adalah program yang fantastis dan merupakan pusat kehidupan kita sehari-hari di PPC, itu bukan tempat terbaik untuk memulai dengan brainstorming salinan iklan.

Mengapa?

Jika Anda menulis teks sambil terus-menerus memeriksa panjangnya di kolom LEN() yang sesuai, Anda menghalangi kreativitas Anda. Ada cara yang lebih baik untuk membuat iklan pemenang.

Mari kita kendalikan seluruh proses dengan kerangka kerja sederhana untuk brainstorming dan pembuatan salinan iklan yang membuahkan hasil.

Rumus konversi

Jika ragu, beralihlah ke sains.

Industri pengoptimalan konversi adalah sumber inspirasi yang fantastis di sini. Ini benar-benar bagian dari tugas mereka untuk memahami audiens target dan menunjukkan cara terbaik untuk membujuk mereka untuk mengambil tindakan. Persis seperti yang kami inginkan agar salinan iklan kami lakukan.

Orang-orang di MECLABS datang dengan formula konversi yang dapat menjadi kerangka kerja untuk pembuatan salinan iklan:

Mari kita hancurkan ini. Rumus mengatakan bahwa kemungkinan konversi tergantung pada:

• Motivasi pengguna (kapan saya siap membeli?)
• Ditambah kejelasan proposisi nilai Anda (mengapa saya harus membeli dari Anda?)
• Ditambah insentif untuk mengambil tindakan dikurangi gesekan dalam proses
• Minus kecemasan tentang memberikan informasi pribadi untuk menyelesaikan transaksi.

Pikirkan Zappos sebagai contoh model bisnis yang mengikuti formula ini. Motivasi dan proposisi nilai mereka adalah berbagai pilihan sepatu yang sesuai dengan berbagai macam ukuran dengan harga terjangkau, dikirim langsung ke pintu Anda. Namun, sepatu itu tidak selalu pas.

Mereka memahami titik gesekan dan kecemasan dari sepatu yang tidak pas dan harus mengeluarkan uang untuk pengiriman kembali. Dengan cerdik, mereka meminimalkan ini dengan menawarkan pengiriman cepat dan gratis - dua arah. Coba pikirkan, apakah Anda akan berbelanja dari Zappos jika mereka tidak memiliki pengiriman kembali gratis?

Kita dapat mengambil rumus ini dan menerapkannya pada kerangka kerja salinan iklan.

Ini bekerja paling baik jika kita mengambil setiap elemen dari rumus sebagai titik fokus. Kami kemudian dapat memikirkan taktik terbaik untuk menyoroti area fokus, dan kemudian membahas dan melakukan brainstorming pesan potensial untuk berbicara dengan taktik tersebut.

Berikut ini contoh tampilannya:

Ini memberi proses brainstorming sedikit lebih banyak struktur sambil tetap memungkinkan kebebasan kreatif. Iklan kemudian dapat dikompilasi dan ditulis dengan memilih dari titik fokus yang berbeda.

Iklan yang mengikuti kerangka kerja konversi ini mungkin terlihat seperti ini:

Menggunakan kerangka kerja ini untuk pembuatan salinan iklan memberi Anda tiga hal penting:

1. Lebih disiplin dalam brainstorming salinan Anda. Kerangka kerja ini mengingatkan Anda untuk memukul dari semua sudut, dan kemungkinan kecil Anda akan melupakan poin-poin penting.
2. Anda dapat membagikan ini dengan klien Anda untuk menjelaskan proses Anda dan membuat alasan untuk mencoba sesuatu yang berbeda.
3. Itu bisa membuat Anda lebih terorganisir saat Anda membangun perpustakaan salinan yang telah Anda coba. Pertimbangkan untuk membuat kisi tempat Anda memasukkan salinan baru untuk setiap taktik.

Saran brainstorming yang tidak akan membuat Anda memutar mata

Ada banyak penelitian tentang keefektifan (atau ketidakefektifan) brainstorming. Tetapi intinya adalah bahwa pada titik tertentu Anda perlu duduk dan meluangkan waktu untuk memikirkan salinan iklan baru. Apakah Anda menyebutnya brainstorming atau sesi kerja atau waktu makan siang terserah Anda; itu semua itu.

Saya telah menemukan tiga langkah yang cukup efektif untuk menghasilkan salinan iklan baru untuk pencarian berbayar. Saya juga menemukan bahwa jika saya hanya melakukan hal lama yang sama berulang-ulang, saya tidak mendapatkan ide baru! Jadi, ubah semuanya dan pertimbangkan kiat-kiat ini:

1) Bangun fondasi Anda

Cara lain untuk mengatakan ini adalah "lakukan penelitian Anda." Pahami suara pelanggan, apa kebutuhan, ketakutan, dan pemicu lainnya. Anda dapat melakukan ini dengan mensurvei pelanggan, tetapi cara yang lebih cepat dan sama efektifnya adalah dengan berbicara dengan perwakilan layanan pelanggan. Tanya mereka:

• Bagaimana produk atau layanan Anda membantu pelanggan?
• Mengapa pelanggan ingin membeli apa yang Anda jual?
• Apa pertanyaan paling umum yang Anda jawab? Keberatan umum yang Anda dengar?
• Dan bagaimana dengan kompetisinya; Dalam hal apa mereka lebih baik dari Anda? Atau lebih lemah?
• Apakah ada audiens yang berbeda untuk produk atau layanan Anda daripada yang Anda asumsikan? Misalnya, pemilik perahu layar menggunakan peralatan pendakian saat mereka bekerja di tiang; jika Anda menjual peralatan pendakian, apakah Anda mempertimbangkan audiens ini?

Di bagian brainstorming ini, jangan tinggalkan kebutuhan bisnis yang terlewat. Pertimbangkan setiap kemungkinan sudut, masalah, solusi dan pertanyaan.

2) menjadi gila

Di sinilah Anda benar-benar mulai menulis. Dan saya sangat menganjurkan Anda untuk menjauh dari Excel; aplikasi itu tidak kondusif untuk inspirasi kreatif.

Alih-alih, buka Word atau tarik setumpuk kertas biasa, pena cantik, dan secangkir kopi segar. Biarkan ide Anda datang tanpa memikirkan jumlah kata. Tulis saja semuanya, formulir gratis.

Agar semuanya teratur, Anda dapat menempatkan iklan ke dalam kategori yang sesuai dengan kerangka kerja di atas. Beberapa akan memukul sangat keras pada penyangga nilai, beberapa akan menghilangkan gesekan dan beberapa akan menggabungkan semua aspek dalam kerangka.

3) Buat iklan akhir Anda

Beberapa orang tidak suka mengedit semua karya indah mereka; bagi saya itu adalah kegembiraan terbesar karena saya tahu saya sedang menambang berlian pada saat ini. Temukan iklan yang menonjol bagi Anda dan sempurnakan.

Mengambil pendekatan dari atas ke bawah ini berarti Anda bisa lebih strategis tentang ekstensi iklan Anda. Anda mengetahui pesan menyeluruh Anda, sehingga Anda dapat memisahkan konten yang akan lebih baik sebagai ekstensi iklan, atau menyesuaikan keseluruhan iklan berdasarkan perangkat yang akan menampilkannya.

Setelah selesai dengan semua pekerjaan kreatif ini, Anda bisa kembali ke kenyamanan Excel serta laporan dan data Anda. Tapi sementara itu, galilah coretan kreatif Anda untuk semua yang berharga.

Apakah Anda memiliki praktik curah pendapat khusus untuk salinan iklan yang menurut Anda sangat efektif? Silakan bagikan agar kita semua bisa lebih pintar dan lebih kreatif.

Purna Virji adalah Manajer Pelatihan dan Pengembangan Klien Iklan Bing Senior di Microsoft dan kontributor untuk Search Engine Watch.