Cara Mengetahui Kapan Bisnis Anda Perlu Rebrand: Studi Kasus Weight Watchers Dan Oprah

Bagaimana Anda mendefinisikan kata "merek?"

Serius, bagaimana menurutmu? Karena Google akan memberi Anda 101 jawaban berbeda dan semuanya menari di sekitar subjek.

Tidak yakin? Nah, kemudian kami akan mengisi Anda.

Sebagai permulaan, merek jauh lebih dari sekadar perusahaan dan produknya. Ini lebih dari sekadar kehadiran media sosialnya, gaya pemasarannya, dan barang-barang yang memenuhi rak-rak toko. Sebuah merek adalah perwujudan dari perusahaan itu sendiri.

Ini adalah darah, keringat, dan air mata yang masuk ke dalam penciptaan dan pengembangannya — sejarahnya, orang-orangnya, dan produknya. Ini pesannya. Ini adalah tujuan. Ini adalah pikiran dan perasaan yang dimiliki konsumen ketika organisasi tertentu memasuki pikiran mereka.

Penting untuk dicatat bahwa organisasi tidak memberi tahu konsumen apa mereknya. Terserah konsumen untuk menciptakan persepsi mereka sendiri — dan itulah yang membentuk sebuah merek. Organisasi dapat memengaruhi cara konsumen melihatnya — mereka dapat membentuk persepsi dan menawarkan wawasan tentang perusahaan itu sendiri, tetapi konsumen pada akhirnya mengambil pengalaman, pengetahuan, dan pemahaman mereka tentang organisasi itu sendiri untuk menghasilkan interpretasi mereka sendiri tentang suatu merek.

Jeff Bezos mengatakannya dengan sempurna dan ringkas: “Merek Anda adalah apa yang orang lain katakan tentang Anda saat Anda tidak berada di ruangan itu.”

Dan terkadang, merek salah untuk pertama kalinya.

Mengapa Rebranding Penting?

Setiap orang memiliki harapan, impian, dan hasrat — bahkan merek — dan terkadang, sebuah merek menjadi tua. Ini menjadi lelah. Itu tidak disukai atau menjadi usang.

Saat itulah rebranding dilakukan. Dan ketika perusahaan memahami pentingnya rebranding, mereka dapat secara drastis mengubah citra merek dan identitas merek mereka menjadi lebih baik.

Tapi rebranding tidak hanya terjadi ketika ada yang tidak beres. Semua perusahaan mengalami rebranding sampai tingkat tertentu di banyak titik sepanjang hidup mereka. Mereka melakukan ini agar tetap relevan. Mereka melakukan ini untuk memanfaatkan tren yang sedang berkembang. Mereka melakukannya, jelas, untuk meningkatkan popularitas dan keuntungan.

Rebranding memiliki potensi untuk mengubah merek dari bagus menjadi hebat terlepas dari mengapa perusahaan memutuskan untuk menjalani proses tersebut. Itu dapat mengubah persepsi publik, meningkatkan bisnis, menjangkau audiens yang lebih luas dan membangun mereka di industri atau ceruk tertentu.

Agar merek dapat berkembang, ia perlu diinvestasikan — terus-menerus. Bahkan merek terbesar dan terbaik telah melalui beberapa perubahan yang sukses sepanjang sejarah — pikirkan Apple, McDonald's dan Old Spice hanya untuk beberapa nama.

Tapi mengapa merek perlu dirubah?

Kapan Anda Tahu Saatnya Rebranding?

Rebranding menjadi keharusan karena berbagai alasan. Berikut adalah beberapa...

Ketika Sebuah Merek Kehilangan Kilaunya

Kebaruan memudar, merek menjadi tua dan orang-orang mulai lupa atau kehilangan minat. Dan sebuah merek tidak dapat bertahan ketika pelanggan mereka jatuh seperti lalat.

Dalam situasi ini, rebranding mungkin satu-satunya cara untuk mengubah bisnis. Rebranding dapat menjadi kunci untuk membuka potensi sejati perusahaan.

Ada banyak tanda peringatan dan bendera merah yang dapat memberi tahu merek kapan saatnya untuk mengubah segalanya. Mungkin pelanggan mereka kehilangan minat dan penjualan menurun. Mungkin inisiatif pemasaran dan periklanan mereka mulai kehilangan pengaruhnya yang sebelumnya kuat. Mungkin desain mereka mulai terlihat ketinggalan zaman dan tidak orisinal — desain logo, desain web, dan desain lain yang telah menjadi pokok bagi sebuah perusahaan juga dapat mengutuk mereka jika tidak berubah seiring waktu.

Ketika sebuah merek mulai menyadari bahwa itu tidak sesegar dan semenarik dulu, rebranding harus menjadi prioritas nomor satu.

Ketika Sebuah Merek Mengalami Skandal

Mungkin juga penting bagi merek yang telah melalui skandal yang dibahas secara luas untuk melalui beberapa perubahan untuk mengubah persepsi publik dan memberikan dirinya identitas merek yang benar-benar baru, dan terkadang benar secara politis.

Tentu saja, segera setelah skandal, perlu ada pengendalian kerusakan yang ekstensif. Dan merek perlu memutuskan apakah yang mereka butuhkan adalah membuat beberapa perubahan struktural atau menjalani perubahan merek secara menyeluruh.

Sering kali, rebranding lengkap adalah jawabannya.

Rebranding setelah skandal atau krisis dapat membantu meyakinkan konsumen bahwa Anda mengutamakan kepentingan mereka. Ini menunjukkan bahwa Anda bersedia belajar dari kesalahan Anda dan memberi mereka produk atau layanan yang dapat mereka percayai.

Terkadang, rebranding adalah satu-satunya cara untuk mendapatkan kepercayaan konsumen lagi.

Ketika Merek Bergabung Dan Kepemimpinan Berubah

Sering kali, ketika perubahan manajemen dan kepemimpinan baru terjadi, evolusi identitas merek pada akhirnya akan terjadi. Mungkin kecil atau drastis — tetapi kemungkinan besar akan terjadi. Itu tidak berarti ada yang salah dengan merek, untuk memulai, tetapi setiap orang memiliki pemikiran dan pendapat mereka sendiri tentang apa yang akan membuat merek sukses, dan mereka akan menerapkan perubahan tersebut.

Sering kali, kepemimpinan baru dan suara-suara baru akan menyoroti aspek-aspek perusahaan yang perlu diperbarui. Mungkin perubahan logo, atau mungkin slogan baru — bagaimanapun, suara-suara baru ini membuka jalan bagi merek untuk membuat perubahan yang dapat membantu mendorong merek maju secara efektif dan mulus.

Saat Penonton Berubah

Dengan cara yang hampir sama, sebuah merek perlu tetap mengikuti perkembangan zaman, ia harus tetap mengikuti perkembangan audiens dan konsumennya. Mungkin selalu diarahkan pada demografi usia atau jenis kelamin tertentu — hanya karena mereka memiliki keinginan dan keinginan tertentu 10 tahun yang lalu, tidak berarti mereka memilikinya sekarang.

Ambil mode, misalnya. Apa yang berhasil pada tahun 1990 tentu tidak terbang sekarang. Jadi merek harus berubah dengan audiensnya. Keinginan konsumen selalu berkembang, sehingga rebranding seringkali diperlukan untuk mengikutinya.

Dunia penuh dengan perubahan — dalam teknologi, kenyamanan, harga, dan banyak lagi. Sebuah merek yang tidak terus mencoba dan mendorong dirinya untuk berkembang hanya akan semakin tertinggal.

Ketika Tujuan Berubah

Mungkin merek Anda ingin memanfaatkan tren baru dalam teknologi, mode, atau politik. Mungkin Anda ingin mengubah cara audiens berpikir tentang pernyataan misi atau inisiatif sosial Anda. Mungkin Anda ingin beralih dari menjual satu produk ke produk lain sepenuhnya. Apapun masalahnya, terkadang tujuan Anda berubah. Dan ketika mereka melakukannya, rebranding menjadi perlu.

Karena konsumen akan memiliki persepsi yang berbeda tentang merek Anda jika tiba-tiba Anda beralih dari merek tradisional konservatif menjadi merek yang menggembar-gemborkan perubahan sosial dan kebijakan liberal.

Maksud saya, kita semua telah melihat perubahan dalam Vogue Remaja, bukan? Perusahaan beralih dari mempromosikan riasan dan tetap diam tentang masalah politik menjadi platform politik bagi orang-orang untuk mengekspresikan keyakinan yang kuat dan kuat.

CoverGirl mengalami perubahan citra yang serupa dan memberdayakan secara politis.

Dan itu salah satu yang kita semua bisa berdiri di belakang.

Apa yang Menjadi Strategi Rebranding yang Sukses?

Hal pertama yang pertama, Anda tidak dapat melakukan rebranding tanpa perencanaan dan struktur yang memadai.

Menjalani rebranding tidak seperti menjalani rekonstruksi. Anda tidak bisa hanya menutup diri selama beberapa hari dan kembali lebih baik dari sebelumnya. Merek Anda akan tetap ada saat Anda berevolusi dan mengubah citra, jadi Anda harus melakukannya dengan anggun dan kemahiran.

Anda harus memastikan rebranding ini sejalan dengan tujuan perusahaan Anda. Anda tidak ingin bergeser terlalu jauh di luar inisiatif utama Anda — karena itu akan mengasingkan audiens asli Anda dan mendorong mereka menjauh.

Anda harus tetap setia pada merek dan perusahaan Anda — bahkan jika Anda ingin melakukan beberapa penyesuaian. Kalau tidak, mengapa Anda bahkan mencoba mengubah citra sama sekali? Dalam hal ini, Anda sebaiknya menyerah dan mulai dari awal. Tidak, untuk melakukan rebranding yang sukses, Anda perlu memahami dan mengetahui siapa Anda sebagai sebuah merek dan memanfaatkannya.

Penting juga untuk selalu mengingat audiens Anda. Mereka adalah apa yang penting. Merekalah yang akan memutuskan apakah rebranding Anda berhasil. Anda ingin memberi mereka apa yang mereka inginkan — menjadi merek yang mereka minta, merek yang layak mereka dapatkan. Jika Anda tidak mempertimbangkan audiens saat melakukan rebranding, kemungkinan besar Anda akan kehilangan pelanggan setia yang Anda miliki, yang menunjukkan kepada calon pelanggan baru bahwa Anda adalah merek yang tidak dapat dipercaya.

Bagaimana Anda bisa memastikan bahwa Anda memberi mereka apa yang mereka inginkan? Tanya mereka! Libatkan audiens Anda. Mengajukan pertanyaan. Dapatkan statistik. Bicaralah dengan mereka di media sosial dan melalui survei. Anda harus terbuka, jujur, dan transparan agar rebranding berhasil dan cara apa yang lebih baik untuk mengetahui apa yang diinginkan audiens Anda selain langsung bertanya kepada mereka?

Serius, ini bukan ilmu roket.

Ingin lebih banyak wawasan merek dan pemasaran? Mendaftar untuk buletin kami!

Satu Merek yang Melakukannya dengan Benar...

Selama bertahun-tahun, banyak organisasi — baik besar maupun kecil — telah melakukan rebranding yang sukses, dengan strategi yang menginspirasi, mendesain ulang yang memukau, dan kampanye yang memukau audiens mereka.

Salah satu merek, khususnya, yang telah mengubah namanya sendiri — dan menjadi lebih baik — adalah Weight Watchers.

Selalu menjadi program penurunan berat badan yang populer, Weight Watchers menyaksikan sahamnya jatuh dan penggunanya menyusut di awal 2010-an. Dan mereka tahu bahwa mereka perlu melakukan sesuatu yang drastis untuk mendapatkan kembali pengikut mereka dan menegaskan kembali dedikasi mereka terhadap penurunan berat badan dan hidup sehat.

Mereka memulai inisiatif rebranding mereka dengan mengubah logo mereka.

Seperti yang Anda lihat, logo berpindah dari gambar atas ke gambar bawah. Perusahaan menghilangkan pusaran warna-warni, menghentikan penggunaan warna biru khas mereka, dan menjadi sedikit chic dengan logo gelap yang memudar. Itu jelas merupakan perubahan yang mencolok dari logo awal mereka, dan seiring dengan merombak sistem poin mereka untuk kliennya, Weight Watchers menempatkan dirinya di jalur menuju perubahan citra yang lengkap.

Dan kemudian, pada tahun 2015, sesuatu yang cukup besar terjadi.

Oprah Winfrey membeli 10 persen saham perusahaan itu. Dan dalam beberapa hari, nilai pasar Weight Watchers naik lebih dari 100 persen. Bersamaan dengan dukungan dari maestro terkenal, perusahaan juga mengumumkan awal dari strategi rebranding, mengalihkan fokus merek dari titik pelacakan untuk menurunkan berat badan, untuk menggunakan program mereka untuk mempromosikan gaya hidup yang lebih sehat dan bahagia.

"Weight Watchers telah memberi saya alat untuk mulai membuat perubahan abadi yang saya dan banyak dari kita yang berjuang dengan berat badan telah rindukan. Saya sangat percaya pada program ini sehingga saya memutuskan untuk berinvestasi di perusahaan dan bermitra dalam evolusinya. ," kata Oprah dalam keterangannya saat itu. Dan sejak itu, dia bersikeras tentang merek dan efek positifnya pada hidupnya.

Jelas, begitu pengumuman tersebut menjadi berita utama, merek tersebut kembali berbisnis, didukung oleh pesan baru dan juru bicara terkenal yang membantu meluncurkan rebranding yang sukses.

Dua tahun setelah Oprah bergabung dengan tim Weight Watchers, pangsa pasarnya naik menjadi $49 per saham — hampir meningkat 300 persen dari saat dia pertama kali menjadi wajah perusahaan. Dan itu pada bulan November 2017.

Pada Februari ini, saham telah naik 20 persen lagi menjadi $73,97 per saham. Ini adalah berita bagus bagi perusahaan, karena mereka menargetkan pendapatan tahunan $ 2 miliar pada tahun 2020.

Selain tujuan mulia ini, perusahaan telah mengumumkan inisiatif baru yang akan memberikan merek tersebut facelift lain — dan mereka tidak dapat melakukannya tanpa kekuatan Oprah Winfrey.

Awal bulan ini, Weight Watchers mengumumkan rencana yang ditingkatkan bagi konsumen untuk mengejar tujuan kesehatan mereka. Ini adalah manifesto dampak mereka, di mana mereka menguraikan tujuan, harapan, dan ambisi baru perusahaan untuk masa depan:

Tidak setiap perusahaan memiliki kesempatan untuk mempengaruhi kehidupan jutaan orang. Kami melakukannya.
Selama bertahun-tahun, kami telah menginspirasi jutaan orang untuk berkumpul dan memulai perjalanan yang positif,
perubahan yang langgeng. Untuk bergerak lebih banyak. Untuk makan dengan baik. Untuk terhubung dengan orang lain. Untuk merayakan mereka
kemenangan. Untuk mengatasi tantangan mereka. Untuk mencapai apa yang mereka tidak pernah berpikir mungkin.
Namun, potensi terbesar kita ada di depan kita.
Saat ini, kesehatan telah menjadi fenomena sosial. Meskipun orang berpikir dalam
cara yang lebih sehat, mereka tidak menjadi lebih sehat. Obesitas di seluruh dunia telah meningkat hampir tiga kali lipat sejak itu
1975. Kami dapat membantu memecahkan paradoks itu.
Kami melihat masa depan dengan dampak yang jauh lebih besar, didorong oleh satu tujuan.
Kami menginspirasi kebiasaan sehat untuk kehidupan nyata.*
*Untuk orang, keluarga, komunitas, dunia—untuk semua orang.
Tujuan ini akan mendorong setiap keputusan bisnis yang kita buat. Dari produk yang kami luncurkan,
untuk komunitas yang kami bangun, untuk konten yang kami buat, untuk ilmu yang kami gabungkan.
Semua ini akan membantu kita menciptakan efek riak perubahan.
Karena ketika seseorang memilih kebiasaan sehat, keluarga mereka juga berubah. Mereka
menginspirasi teman-teman mereka, rekan-rekan mereka.
Orang demi orang, komunitas demi komunitas, kesehatan menyebar.
Ini adalah misi kami.
Untuk menciptakan dunia di mana kesehatan dapat diakses oleh semua orang, bukan hanya segelintir orang.

Singkat, manis dan to the point, kan?

Untuk mempersempit semuanya, perusahaan ingin semua orang kurang fokus pada berat badan, dan lebih fokus pada kesehatan. Tujuan baru mereka adalah tentang kesehatan, kebahagiaan, dan keterlibatan dengan komunitas. Dan mereka mengubah demografi mereka, mengejar audiens yang lebih muda yang merasa distigmatisasi oleh program dan mode penurunan berat badan di masa lalu.

Pada dasarnya, Weight Watchers bukan hanya untuk ibumu lagi. Ini untuk anak usia kuliah Anda, keponakan SMA Anda, dan siapa pun yang menginginkan rencana kesehatan alami dan efektif.

Misi baru dan citra gratis ini menempatkan Weight Watchers di jalur menuju perubahan citra yang sukses dengan membuka audiens target mereka dan bekerja dengan tren populer saat ini -- baik gaya hidup maupun desain-sentris -- untuk membuat orang terlibat.

Misalnya, di samping pesan baru dan audiens target baru, Weight Watchers menawarkan program baru yang disebut Weight Watchers Freestyle.

Ini adalah cara baru yang menyenangkan dan segar untuk menurunkan berat badan — meskipun masih bergantung pada sistem poin mereka yang terkenal. Program baru ini menekankan pada buah-buahan dan sayuran segar, sementara juga mengurangi gula dan lemak. Tapi sekarang, ada 200 lebih makanan yang nol poin, memberi pengguna lebih banyak kebebasan dan lebih banyak kesempatan untuk menikmati makanan dengan cara yang seharusnya dinikmati.

Setiap paket dibuat khusus untuk setiap individu dan dapat dengan mudah dilacak melalui ponsel cerdas Anda, membawa perusahaan ke zaman seluler modern.

Dan dengan desain seperti di atas, sulit untuk tidak tertarik. Menyenangkan, segar, cerah, berani — semua yang diinginkan masyarakat modern dalam program penurunan berat badan karena terasa sangat futuristik. Ini hijau, menenangkan, dan ramah sambil memanfaatkan tren desain populer seperti tipografi campuran dan gradien. Ini secara alami menekankan sifat organik dari program baru itu sendiri.

Gambar di situs Weight Watchers juga menekankan pergeseran ini ke demografi yang lebih muda, lebih cerdas, dan lebih hijau. Fotografinya menakjubkan, penyajian makanannya indah dan tata letak semuanya sangat mudah dinavigasi.

Desain situs web, jaminan kampanye, dan aplikasi itu sendiri benar-benar menunjukkan dedikasi merek untuk berkembang dengan audiens yang lebih besar.

Hal lain yang diubah lagi adalah logonya. Sekarang, gambar pertama yang Anda lihat adalah dua W bertumpuk dengan warna biru cerah yang menarik, berubah menjadi desain berbasis ikon. Logonya responsif. Itu mudah dikenali. Ini modern. Dan itu menyenangkan.

Dengan kampanye baru dan desain ulang baru, Weight Watchers berada di jalur menuju sukses -- dan peningkatan pendapatan mereka yang terus-menerus membuktikan hal ini.

(Tapi serius, kita semua tahu bahwa Oprah jelas merupakan kekuatan pendorong di balik semua kemegahan dan keadaan ini.)

Kekuatan Oprah

Semua orang tahu siapa Oprah. Wajahnya. tawanya. Kehadirannya. Dia adalah ikon yang akan dikenali semua orang dalam sekejap. Dan dia adalah tipe orang yang tidak bisa kamu benci. Maksudku, aku yakin kamu bisa membencinya, tapi kemudian dia mulai berbicara dan membuat lelucon dan memberikan mobil dan kemudian kamu lupa.

Bahkan dengan desas-desus yang beredar tentang kemungkinan pencalonan presiden 2020, tampaknya Oprah tidak salah.

Yang sangat bagus untuk merek seperti Weight Watchers, yang sangat bergantung pada juru bicara yang terus-menerus menjadi pusat perhatian, berbicara tentang makan sehat, cerdas tentang makanan, dan memamerkan tubuh goyangnya — terutama pada usia 64 tahun!

Dan setelah pidato Cecil B. DeMille Award itu, Oprah telah menjelaskan dengan jelas bahwa dia tidak akan pergi ke mana pun, dalam waktu dekat.

Namun lebih dari itu, keterlibatannya menunjukkan pentingnya sosok yang dapat dipercaya dalam kampanye rebranding. Baik itu juru bicara terkenal, banyak testimonial, atau sesuatu yang sederhana seperti desain yang mudah digunakan, konsumen Anda ingin merasakan koneksi pribadi yang aman dengan merek Anda di setiap sudut.

Oprah, Weight Watchers & Pentingnya Rebranding

Ketika datang ke rebranding, merek Anda pasti harus ikut-ikutan — apakah itu karena merek Anda lelah, membutuhkan facelift atau sedang mencoba untuk melupakan skandal yang sangat memalukan. Jadi bagaimana Anda tahu jika Anda perlu melakukan rebranding?

• Jika Anda akan melalui merger atau pergantian kepemimpinan
• Jika merek Anda telah diguncang oleh krisis atau skandal
• Jika Anda merasa kehilangan sisi segar dan kontemporer Anda
• Jika audiens Anda berkembang
• Jika tujuan Anda berkembang

Telusuri daftar ini dan lihat apakah Anda termasuk dalam salah satu kategori ini. Jika Anda masih naik tinggi baru-baru ini, teruskan! Tetapi jika Anda merasa kegembiraan di sekitar merek Anda sudah basi, mungkin Anda perlu penyegaran.

Weight Watchers merasakan panas dan memutuskan untuk melakukan sesuatu — mengubah pesan mereknya dan mengundang wajah yang dikenalnya untuk membantu mempromosikannya. Sudah tiga tahun sejak rebranding terakhir mereka, dan mereka kembali melakukannya lagi — dan mereka berada di jalur untuk rebranding kedua yang sangat sukses.

Tentu saja, Oprah memainkan peran besar dalam hal ini — dengan ketenaran, kehadiran, dan kekuatannya yang terasa di setiap langkah kampanye pemasaran Weight Watchers. Tapi rebranding secara keseluruhan berhasil, jadi Anda tidak bisa benar-benar mengetuknya, ya?

Merek mana yang akan menjadi yang berikutnya?

Butuh lebih banyak berita pemasaran? Mendaftar untuk buletin kami!