Cara memaksimalkan data pelanggan Anda: Kelas master personalisasi

Webinar terbaru ClickZ, 'Maksimalkan Data Pelanggan Anda: Kelas Master Personalisasi', berisi panduan praktis untuk membantu pemasar membawa aktivitas pemasaran dan e-niaga berbasis data mereka ke tingkat berikutnya.

Webcast, diproduksi dalam kemitraan dengan spesialis Platform Data Pelanggan Fospha, dan sekarang tersedia untuk dilihat sesuai permintaan, menampilkan wawasan dari McKinsey & Company dan studi kasus e-niaga yang menarik dari Staples, pengecer peralatan kantor.

Sesi dimulai dengan definisi personalisasi yang digambarkan sebagai 'berkomunikasi secara berbeda dengan pelanggan berdasarkan karakteristik mereka, untuk mengoptimalkan akuisisi pelanggan, retensi dan nilai seumur hidup'.

Menurut McKinsey, personalisasi dapat menghasilkan peningkatan penjualan sebesar 10%, dan meningkatkan laba atas investasi atas pengeluaran pemasaran dengan kelipatan delapan.

Baca terus untuk ringkasan wawasan utama dari webinar.

Bergerak menuju pandangan holistik tentang pelanggan Anda

Menurut direktur Fospha Sam Carter, salah satu alasan utama perusahaan berjuang dengan personalisasi adalah karena mereka tidak memiliki pandangan holistik tentang pelanggan mereka, sebagian besar karena data disembunyikan di seluruh bisnis. Dia berkata:

“Tanpa data pelanggan yang sepenuhnya terintegrasi, bisnis tidak dapat sepenuhnya melibatkan pelanggan mereka dan mendorong konversi dengan biaya rendah yang berkelanjutan, mempertahankan pelanggan, dan membangun loyalitas merek.”

Kebutuhan akan pandangan pelanggan yang lebih menyeluruh ditegaskan oleh jajak pendapat webinar langsung kami yang menemukan bahwa hanya 5% perusahaan yang memiliki pandangan pelanggan tunggal penuh 'mereka dapat memanfaatkannya setiap hari'. Sebagian besar perusahaan memiliki pandangan 'sebagian' tentang pelanggan mereka, dengan hanya beberapa data mereka yang digabungkan (48%), atau berjuang untuk mengakses data pelanggan mereka untuk menginformasikan upaya personalisasi mereka (35%). Sisanya 12% mengatakan mereka tidak, atau tidak bisa, menggunakan data pelanggan untuk personalisasi.

Sam menekankan bagaimana berfokus pada pelanggan pada akhirnya akan membayar dividen, mengutip CEO Amazon Jeff Bezos yang pernah berkata: "Jika Anda benar-benar terobsesi dengan pelanggan Anda, itu akan menutupi banyak kesalahan Anda yang lain."

Helen Overland, spesialis e-niaga dan personalisasi di Staples, menjelaskan bagaimana upaya personalisasi mereka diarahkan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan:

“Kami ingin orang-orang mendapatkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan saat mereka berbelanja dengan kami, jadi kami menggunakan personalisasi sebagian untuk membantu kami memberikan pengalaman yang lebih personal dan menyenangkan di Staples.com.”

Dia menjelaskan secara rinci bagaimana tujuan personalisasi termasuk memudahkan pelanggan menemukan apa yang mereka cari, mempersingkat waktu yang dibutuhkan pelanggan untuk menemukan produk yang tepat, dan menyarankan produk yang disukai pelanggan.

Aktifkan data pelanggan Anda

Sebagian besar webcast personalisasi ini difokuskan pada bagaimana Platform Data Pelanggan (CDP) adalah cara terbaik untuk 'mengaktifkan data Anda' atau 'mengoperasionalkan' upaya personalisasi Anda dalam skala besar.

Mereka yang mengikuti webinar atribusi kami pada bulan April, yang juga disponsori oleh Fospha, sudah terbiasa dengan definisi Gartner tentang CDP sebagai “basis data pelanggan terintegrasi yang dikelola oleh pemasar yang menyatukan data pelanggan perusahaan dari saluran pemasaran, penjualan, dan layanan untuk memungkinkan mereka untuk mendorong konversi, meningkatkan nilai umur, dan mengelola biaya versus pendapatan.”

Selain bertindak sebagai penyimpanan data operasional untuk perusahaan yang mempekerjakan mereka, audiens webinar juga mendengar bagaimana CDP juga sangat berharga untuk memberikan wawasan, baik dalam bentuk analitik tingkat lanjut dan prediktif, atau model atribusi dan penilaian pelanggan.

Jadilah iteratif dan gesit

Menurut Jane Wong, manajer keterlibatan di McKinsey & Company, fokus saat menggunakan CDP adalah untuk mendapatkan “data yang benar dan tidak harus semua data”.

Menggabungkan beberapa bagian penting dari data ke dalam platform data konsumen yang terintegrasi dapat mengungkap wawasan yang dapat ditindaklanjuti dan mendorong nilai nyata, jelasnya.

Perusahaan perlu mengambil pendekatan berulang untuk personalisasi, dan harus "berfokus secara gila-gilaan pada nilai tambahan". Dia mengatakan bahwa perusahaan harus berusaha memaksimalkan peningkatan jangka pendek melalui pendekatan granular, sambil memastikan bahwa taktik berkontribusi dan memperkuat strategi pelanggan perusahaan yang menyeluruh.

Sumber: McKinsey & Company

Sean Flavin, pemimpin teknologi pemasaran untuk McKinsey dan salah satu pembicara webinar kami, membangun beberapa poin Jane dengan menjelaskan bagaimana praktik pemasaran yang gesit — meminjam prinsip-prinsip dari dunia pengembangan perangkat lunak yang gesit — merupakan bagian integral dari kesuksesan personalisasi.

Menurut Sean, personalisasi yang efektif merupakan tantangan operasional dan proses, serta tantangan teknologi. Dia mendorong perusahaan untuk membentuk tim atau 'pod' kecil yang bekerja — lebih fokus pada tindakan daripada perencanaan — untuk menangani area tertentu, misalnya analitik, eksekusi, atau teknologi.

“Kami melihat pemasaran yang gesit sebagai cara yang sangat efektif untuk meningkatkan upaya personalisasi,” katanya. “Saran saya kepada Anda adalah memulai dari yang kecil. Ini jelas merupakan skenario 'merangkak, berjalan, berlari'. Biasanya, yang ingin kami lakukan dengan klien adalah membuat mereka memulai dengan satu atau dua saluran, mungkin web dan email. Mulailah dari yang kecil, dan bangun dari sana.”

Poin penting lainnya yang dibuat selama webinar adalah seputar kebutuhan untuk mengukur laba atas investasi dari aktivitas personalisasi. Sam Carter menekankan pentingnya model atribusi multi-sentuh berbasis data yang menunjukkan nilai pada setiap langkah dalam perjalanan pelanggan.

Membuktikan ROI di setiap tahap dapat membantu membangun momentum untuk aktivitas personalisasi, dan membantu mengamankan investasi lebih lanjut yang diperlukan untuk pendekatan yang lebih canggih.

Siapkan mesin pengambilan keputusan terpusat

Inti dari slide Sean selama webcast adalah seputar pentingnya menyiapkan mesin pengambilan keputusan sebagai 'otak' dari fungsi pemasaran yang dapat mendorong pengiriman pesan yang relevan dan efektif menggunakan semua data yang tersedia.

Dia menjelaskan bagaimana mesin pengambilan keputusan, yang menjadi masukan data CDP, sangat penting untuk memberikan pengalaman yang konsisten di seluruh saluran, dengan mengotomatiskan keputusan, penawaran, dan konten yang ditampilkan kepada konsumen berdasarkan kombinasi pemicu dan data pelanggan.

Dia mengatakan bahwa mesin seperti itu juga berharga untuk menghindari 'tabrakan' antara tugas personalisasi yang berbeda dan kampanye yang mungkin Anda jalankan di pasar.

Dia menambahkan:

“Saya merasa banyak perusahaan yang pandai mengaktifkan data di saluran individu. Di mana mereka benar-benar berjuang adalah orkestrasi dan berbagi data di seluruh saluran … Setelah Anda mendapatkan data itu terpusat dan setelah Anda memiliki komponen keputusan yang terpusat, [Anda kemudian berada dalam posisi yang baik] untuk terhubung ke saluran keluar Anda.”

The Maksimalkan Pelanggan Data Anda: The Personalisasi Masterclass webinar, diproduksi dalam kemitraan dengan Fospha, sekarang tersedia untuk melihat on-demand.

Untuk menghubungi Fospha, silakan hubungi [email protected] .