Cara mengukur aktivitas digital: Online, seluler, kinerja toko

Optimalisasi rencana pemasaran terpadu memerlukan mengetahui aktivitas mana yang mendorong nilai dan mana yang tidak. Memahami cara mengukur aktivitas digital terhadap kinerja online, seluler, dan toko itu sulit karena, bagi sebagian besar merek, tidak ada tim yang memprioritaskan bagaimana pemasaran digital memengaruhi kinerja bisnis secara keseluruhan.

Masalahnya bukan karena pemasar tidak mengetahui hal ini – tetapi menemukan apa yang harus diprioritaskan di antara data yang dikumpulkan, lalu mengukurnya. Peningkatan investasi dalam digital pada tahun 2020 dan 2021 berarti ada peluang yang belum dimanfaatkan bagi merek untuk secara jelas mengukur dampak aktivitas digital terhadap tujuan bisnis.

Isyaratkan kebenaran pemasaran lainnya: ini hanya mungkin dengan streaming data yang diubah menjadi wawasan waktu nyata di semua saluran.

Bagaimana mengukur aktivitas digital: Mengapa tantangan pengukuran berlimpah bagi pemasar digital

Sebagian besar perusahaan tidak memiliki wawasan kinerja online, seluler, dan toko yang dibangun ke dalam teknologi mereka untuk dapat mengukur, mengoptimalkan, dan memandu pengalaman yang memberikan nilai bagi pelanggan dan bisnis.

Data terbaru dari Deloitte menunjukkan bahwa 90% konsumen masih membeli di toko, biasanya setelah melakukan riset online – namun ada perbedaan. Sebagian besar perusahaan hanya mengukur aktivitas konsumen di satu tempat: online.

Tanpa data dan wawasan yang Anda butuhkan tentang pelanggan, pemasaran, dan bisnis di satu tempat, bagaimana Anda dapat membandingkan berbagai inisiatif secara real-time atau memahami bagaimana masing-masing berkontribusi pada pertumbuhan pendapatan?

Ada tiga masalah utama yang membuat pengukuran saluran pemasaran digital terhadap hasil bisnis menjadi sangat sulit.

3 masalah mengukur aktivitas digital terhadap tujuan bisnis

Saat mempelajari cara mengukur aktivitas digital – khususnya terkait pengukuran pemasaran digital pada hasil bisnis – secara historis, hampir tidak mungkin. Pemasar telah lama berusaha untuk memahami bagaimana kampanye pemasaran, saluran digital, dan segmen pelanggan mana yang telah mendorong kinerja bisnis secara keseluruhan, tetapi tiga masalah utama telah menghalangi:

1. Menganalisis aktivitas akuisisi lintas saluran
2. Bertindak cepat pada data waktu nyata
3. Mengetahui investasi mana yang mendorong pengembalian maksimum

Mari kita selidiki masing-masing.

Masalah #1: Menganalisis aktivitas akuisisi lintas saluran

Ledakan saluran pada tahun 2000-an membuat sebagian besar perusahaan merasa mereka harus hadir di lusinan atau lebih. Dan membedakan antara media milik dan media berbayar untuk mengetahui apa yang benar-benar mendorong akuisisi dengan biaya terendah selalu sulit.

Mendistribusikan anggaran dan sumber daya dengan percaya diri di mana segala sesuatunya bekerja berdasarkan data menjadi sulit dengan informasi yang berbeda duduk di silo.

Masalah #2: Bertindak berdasarkan data dengan cepat

Karena masalah #1, merek mengalami kesulitan bertindak dengan gesit untuk mengubah apa yang mereka lakukan dan tetap berada di depan pelanggan. Faktanya, ini biasanya membutuhkan agensi eksternal, tim ilmu data, sumber daya pemasaran tambahan dan tim kreatif, tim pengalaman pengguna, dan tim teknis.

Bertindak cepat pada wawasan seperti mengubah kapal besar dengan uang receh – tidak mungkin. Merek harus mampu bertindak dan mencoba hal baru pada saat itu juga.

Masalah #3: Mengetahui investasi mana yang mendorong pengembalian maksimum

Mengingat hambatannya, menjadi sulit untuk menguraikan apa yang berhasil dan apa yang tidak – ditambah di mana Anda harus menginvestasikan sumber daya untuk mendapatkan ROI paling banyak.

Sisa dari posting ini mengeksplorasi bagaimana memecahkan masalah yang meluas ini dengan data real-time dari satu solusi.

Untuk mengungkapkan apakah Anda dapat mengukur digital vs. "lainnya" secara mendalam, tanyakan:

• Apakah kita mendorong penjualan toko yang sama pada tingkat penjualan online?
• Apakah aplikasi seluler kami mendorong pendapatan baru bersih atau memindahkan pendapatan di toko ke saluran lain?
• Bisakah kita beralih antara AOV, tingkat pembelian, unit per pesanan, dan frekuensi pembelian berulang melalui online, offline, seluler, atau gabungan?
• Saluran apa yang berkinerja terbaik dalam kampanye?
• Apa bauran saluran pemasaran terbaik untuk berinvestasi?
• Bagaimana kinerja kampanye pemasaran terhadap kinerja bisnis?

Tanpa wawasan tentang pelanggan, pemasaran, dan kinerja bisnis di satu tempat, sulit untuk memprioritaskan sumber daya dan memastikan apa yang harus diinvestasikan.

Nilai wawasan waktu nyata

Data waktu nyata memberi Anda kecepatan dan kelincahan dalam pengambilan keputusan sehingga Anda dapat mengukur dampak kampanye yang dipersonalisasi terhadap kinerja toko, online, dan aplikasi seluler Anda, meningkatkan metrik bisnis utama seperti frekuensi pembelian dan nilai pesanan rata-rata (AOV).

Menghitung seberapa baik saluran seperti email, dalam aplikasi, dan push memengaruhi kampanye Anda di seluruh toko dan online — atau bahkan menghitung berapa hari pelanggan biasanya membelot — biasanya merupakan angka yang tidak dapat dilihat merek secara real time (dan sering kali ukur dengan spreadsheet Excel). Ini hanya tidak skala. Kami telah melihat seberapa cepat pelanggan berpindah di berbagai merek dan saluran.

Jika Anda tidak tahu cara mengukur aktivitas digital, dan tidak dapat mengukur perilaku pelanggan dan kinerja kampanye saat itu terjadi, Anda tidak dapat memperbaiki apa yang tidak berfungsi. Penundaan ini berdampak negatif pada keseluruhan pengalaman (ditambah, Anda kehilangan peluang pertumbuhan).

Saat Anda mulai memasukkan data terpadu dan real-time ke dalam eksekusi pemasaran Anda dan menemukan kasus penggunaan khusus yang membantu mendorong pembelian dan loyalitas berulang, bisnis Anda akan meningkat secara kuantitatif.

Satu “sumber kebenaran” untuk semua saluran dan data memungkinkan Anda untuk:

• Miliki satu gambaran tentang segalanya, mulai dari penjualan di toko yang sama hingga penjualan online, hingga pelaporan tingkat toko
• Optimalkan anggaran dengan mengidentifikasi dan berinvestasi dalam komunikasi 1:1 kepada pelanggan yang Anda tahu akan membelot
• Personalisasikan perjalanan pelanggan di semua titik kontak, bahkan dari toko ke toko
• Ukur dampak pemasaran di seluruh kampanye online, offline versus seluler
• Gunakan data tingkat toko Anda yang tidak teridentifikasi untuk mengidentifikasi lebih banyak transaksi dan mencocokkannya kembali dengan pelanggan

Menggunakan platform teknologi terintegrasi (bukan solusi titik)

Saat Anda mengelola semua saluran keterlibatan dalam platform yang sama, Anda dapat membangun, melihat, dan memanfaatkan wawasan bisnis untuk memandu strategi Anda dengan menghubungkan interaksi dari pengalaman pelanggan yang Anda berikan — kemudian menghubungkannya ke metrik bisnis utama.

Menggunakan data dari sistem yang berbeda sama sekali tidak memungkinkan pandangan holistik seperti itu. Sebagai pemasar, kami membutuhkan visibilitas ke semua titik kontak, secara real time, untuk bertindak cepat pada peluang.

Wawasan waktu nyata ini dapat membantu mengukur seberapa baik kinerja kampanye untuk segmen pelanggan tertentu dan seberapa baik kinerja setiap saluran dalam kampanye tersebut. Ini membantu meningkatkan kinerja saluran yang ada dan menambahkan saluran baru ke bauran pemasaran Anda untuk digunakan dengan cara yang paling efisien.

Ini juga memberi Anda ruang untuk berkembang dan bereksperimen dengan berbagai strategi dan saluran, plus memandu pengalaman yang Anda berikan kepada pelanggan Anda.

“Ketika kami membelanjakan untuk digital, itu adalah pembelanjaan pemasaran di seluruh perusahaan kami, bukan hanya penjualan online, dan ketika Anda mendapatkan pelanggan itu secara online, pelanggan itu sebenarnya dapat didorong kembali ke toko melalui email, pemasaran ulang, atau mendorong inventaris lokal. Ini sedang mencari cara untuk menghubungkan penjualan toko dari investasi digital Anda.” – Mike Chang, Kepala Digital, Pantai Kota

Satu platform — dengan wawasan tentang penjualan, produk, pelanggan, bisnis, dan kinerja pemasaran — sebenarnya memungkinkan dampak terukur pada hasil bisnis. Wawasan real-time yang diperoleh dari data saat ini memungkinkan keputusan yang tepat pada waktu yang tepat untuk memberikan pengalaman yang mulus di setiap titik kontak, yang pada akhirnya menciptakan lebih banyak pembelian berulang dan loyalitas.

Pengalaman pelanggan bukan hanya tentang personalisasi komunikasi pemasaran. Ini tentang menggunakan wawasan pelanggan seperti siklus hidup dan status loyalitas serta memproses informasi ini karena tersedia di setiap titik dalam perjalanan pelanggan… semuanya dari satu sumber.

Aktifkan kekuatan super pemasaran Anda: Ubah wawasan waktu nyata menjadi tindakan

Merek yang menggabungkan semua data pelanggan offline dan online menjadi rekomendasi/prediksi produk real-time di seluruh saluran mengalami peningkatan yang nyata dalam metrik utama.

“Salling Group menggunakan data pembelian offline untuk mendorong penjualan online dengan menggunakan rekomendasi produk dan audiens otomatis dalam kampanye omnichannel. Ini menghasilkan pertumbuhan pendapatan 25% dalam waktu 5 minggu.” – Jens Pytlich, Manajer Pemasaran Digital

Merek perawatan kulit, riasan, dan wewangian Estee Lauder memahami dan mengeksekusi data waktu nyata. Mereka menggunakan saluran SMS yang kaya (SMS dengan tautan ke halaman arahan yang dipersonalisasi) untuk mendorong hasil yang terukur — dan ditingkatkan.

Merek mengukur kampanye SMS mereka dengan kinerja email, misalnya, dengan metrik “pendapatan per pelanggan”. Karena integrasi real-time mereka, mereka mengukur SMS kaya sebagai ROI 8x dibandingkan dengan email. Mereka juga melihat pelanggan yang hanya berinteraksi di saluran seluler versus pelanggan yang secara eksklusif menggunakan email, dan mengidentifikasi bahwa ada pendapatan dua kali lipat di saluran pesan dibandingkan dengan saluran email.

Bagaimana hal itu dapat dilakukan: Pasca pembelian di dalam toko ke cross-sell online

• Salah satu taktik pemasaran siklus hidup yang memungkinkan Anda menghubungkan data online dan offline adalah “penjualan silang di dalam toko ke online pasca pembelian”. Taktik ini melihat data pembelian offline dan menggunakannya untuk mendorong penjualan berulang melalui saluran digital dan mengukur dampaknya di seluruh online, seluler, dan toko sebagai bagian dari strategi omnichannel terintegrasi. Taktik ini dapat dijalankan di email, situs web, atau iklan penargetan ulang media sosial.

Apa yang terjadi setelah mempelajari cara mengukur aktivitas digital?
Apa pun mungkin.

Pengecer teratas mengukur investasi mereka dalam digital untuk:

1. Memberikan nilai bagi pelanggan dan bisnis mereka secara real time
2. Kemudian ukur apa yang berhasil dan apa yang tidak dari POV holistik

Dengan menggunakan pengetahuan ini, pemasar dapat mengantisipasi kebutuhan pelanggan dengan lebih baik di seluruh platform — meningkatkan retensi di sepanjang jalan. Satu sumber kebenaran pemasaran memungkinkan dan memungkinkan pengelolaan data dinamis semacam ini.

Tanpa itu, segala sesuatunya tetap sunyi dan terpisah. Dengan itu, segala sesuatu mungkin terjadi.