Cara Menjalankan Studi Riset Harga

Memilih harga yang tepat untuk produk Anda dapat menjadi perbedaan antara menghasilkan keuntungan dan berjuang untuk bertahan di pasar yang kompetitif. Dan sementara sebagian besar bisnis memfokuskan upaya pertumbuhan mereka pada retensi dan akuisisi pelanggan, perubahan harga yang rumit dapat secara dramatis meningkatkan pendapatan Anda dengan setengah upaya. Namun, untuk menemukan titik harga optimal yang akan menyeimbangkan kepuasan pelanggan, nilai produk, dan pendapatan, Anda harus mempertimbangkan untuk melakukan riset harga.

Apa Itu Riset Harga dan Mengapa Anda Harus Melakukannya?

Riset harga, juga dikenal sebagai analisis harga riset pasar, adalah jenis riset pasar yang digunakan oleh perusahaan untuk memperkirakan kesediaan pelanggan mereka untuk membayar (WTP) untuk produk. Ini dapat digunakan untuk menetapkan harga untuk produk baru atau memperbarui harga yang sudah ada sesuai dengan kebutuhan pasar yang berkembang.

Penelitian penetapan harga adalah jenis penelitian kuantitatif, meskipun, tergantung pada tahap penelitian dan metodologinya, beberapa data kualitatif juga dapat dikumpulkan.

Tergantung pada industri dan dinamika pasar, perusahaan harus memperbarui harga produk yang ada secara teratur dan secara berkala melakukan analisis harga riset pasar untuk memastikan rasio nilai-pendapatan yang menguntungkan.

Penetapan harga produk berhubungan langsung dengan kepuasan dan keuntungan pelanggan. Namun, tanpa penelitian, perusahaan tidak memiliki cara untuk mengetahui berapa banyak pelanggan mereka sebenarnya bersedia membayar untuk produk mereka.

Misalnya, pengisian yang berlebihan dapat membebani klien perusahaan yang, jika tidak, membeli produk dengan harga yang sedikit lebih rendah – menurunkannya akan meyakinkan mereka untuk membeli dan itu akan meningkatkan pendapatan dari volume penjualan. Undercharging, di sisi lain, dapat menjadi peluang yang terlewatkan untuk menghasilkan lebih banyak keuntungan dari klien yang sudah ada dan klien potensial yang bersedia membayar lebih. Dengan menaikkan harga dengan persentase yang tepat, Anda akan meningkatkan pendapatan tanpa usaha ekstra, dan tanpa kehilangan pelanggan.

Secara keseluruhan, memilih harga yang salah untuk suatu produk dapat merugikan Anda jutaan dolar dari keuntungan yang belum direalisasi. Dengan mempelajari spesifikasi, preferensi, dan solvabilitas pasar target Anda, Anda dapat membuat keputusan berdasarkan data, meminimalkan dugaan, dan mengembangkan bisnis Anda.

Metodologi Penelitian Harga

Situasi yang berbeda membutuhkan metodologi penelitian yang berbeda, dan sementara beberapa pendekatan sering dianggap lebih unggul dari yang lain, masing-masing memiliki manfaatnya.

Namun, sebelum Anda mulai melakukan studi Anda, ada beberapa pekerjaan awal yang harus dilakukan.

Terlepas dari apakah Anda memperbarui harga di katalog yang ada atau melakukan riset harga produk baru, Anda harus mulai dengan memperbarui data Anda. Pasar terus berubah dan informasi yang Anda kumpulkan setahun yang lalu mungkin tidak berlaku hari ini.

1. Kumpulkan Data Awal

Sebelum Anda mulai bekerja dengan sampel pasar Anda untuk memperkirakan berapa kesediaan mereka untuk membayar, Anda harus terlebih dahulu mempertimbangkan dua faktor penting lainnya – biaya produksi Anda dan persaingan yang Anda hadapi.

Memperkirakan Biaya Produksi

Biaya produksi Anda merupakan faktor penting ketika menetapkan harga untuk produk Anda. Ini termasuk segala sesuatu mulai dari pinjaman, sewa, tagihan, upah karyawan hingga material, ruang penyimpanan, dan sebagainya. Secara keseluruhan, Anda harus menghitung berapa biaya yang Anda keluarkan untuk membuat produk, dibandingkan jika Anda tidak membuatnya sama sekali.

Jika pelanggan tidak bersedia membayar cukup untuk menutupi pengeluaran Anda dan memberikan keuntungan, bisnis Anda akan mengalami kerugian.

Namun, mendasarkan harga hanya pada nilai produksi ditambah margin (alias penetapan harga berdasarkan nilai) tidak dianggap sebagai pendekatan yang baik, meskipun banyak perusahaan memutuskan untuk itu demi menyelamatkan diri dari kesulitan melakukan riset pasar.

Memilih penetapan harga berbasis nilai tanpa memperhitungkan faktor tambahan sebenarnya dapat membuat Anda kehilangan banyak pendapatan dan kehilangan peluang untuk memanfaatkan spesifikasi pasar target Anda. Orang mungkin bersedia membayar lebih, tetapi Anda tidak akan pernah tahu jika Anda tidak bertanya. Atau manufaktur produk Anda bisa terlalu mahal untuk menjadi hemat biaya dan Anda mungkin kehilangan banyak uang sebelum Anda menemukan ini secara empiris.

Memperkirakan biaya produksi sebelum Anda melakukan riset harga dan menambahkan keuntungan yang Anda harapkan akan diperoleh, akan memberi Anda patokan harga minimal untuk dirujuk. Dan melakukan riset harga akan memberi tahu Anda betapa realistisnya hal ini.

Teliti Kompetisi

Tidak ada produk yang berdiri sendiri di pasar dan mengetahui apa yang ditawarkan pesaing Anda akan memberi Anda perspektif yang lebih baik tentang cara menetapkan harga Anda sendiri dan bagaimana memposisikan produk Anda di pasar.

Pertimbangkan untuk meneliti kualitas produk serupa lainnya yang dapat diakses oleh audiens Anda, mempelajari fitur-fiturnya, dan mencatat berapa banyak perusahaan yang membebankan biaya untuk mereka. Dengan membandingkan produk Anda dengan produk lain, Anda akan memiliki tolok ukur saat memutuskan harga dan strategi penetapan harga apa yang harus dipilih.

Misalnya, jika produk Anda memiliki kualitas yang lebih baik dan memiliki fitur-fitur canggih, Anda dapat menggunakan strategi penetapan harga premium dan memasarkannya sebagai alternatif kelas atas. Ini akan memerlukan penetapan harga yang lebih tinggi daripada rata-rata karena mengetahui bahwa pelanggan Anda, konon, akan bersedia membayar untuk kualitas yang lebih baik yang akan mereka terima.

Namun, apakah mereka memang bersedia membayarnya, Anda hanya akan mengetahuinya saat Anda melakukan riset harga yang tepat.

2. Identifikasi Sampel yang Tepat

Tergantung pada tujuan penelitian, peserta dalam sampel harus akrab dengan produk atau produk serupa setidaknya sampai batas tertentu. Jika Anda memiliki solusi inovatif yang benar-benar baru, Anda harus fokus pada subjek yang berpotensi mendapat manfaat dari produk dan mulai dengan menyelidiki bagaimana perasaan mereka tentang ide tersebut.

Selain itu, Anda harus terlebih dahulu melakukan segmentasi pelanggan untuk mengidentifikasi sampel yang akan tertarik untuk benar-benar membeli produk tersebut. Orang dapat dengan mudah merenungkan harga produk bahkan jika mereka tidak berniat membelinya di masa depan. Untuk membuat studi Anda relevan, sampel Anda harus terdiri dari orang-orang yang membutuhkan produk dan memang akan membelinya dengan harga yang tepat. Jika tidak, perilaku yang dilaporkan sendiri secara teoretis tidak akan sesuai dengan kenyataan dan studi Anda akan membuang-buang waktu untuk audiens yang salah.

Mengumpulkan informasi ini sebelumnya akan memungkinkan Anda membangun profil pelanggan yang tepat untuk sampel, dan mencapai hasil yang andal.

3. Pilih Metode Riset Harga

Sumber: TRC

Seperti disebutkan, situasi yang berbeda membutuhkan metode penelitian yang berbeda. Namun, tidak ada pendekatan tunggal yang dapat memberikan gambaran lengkap tentang kesediaan pasar Anda untuk membayar tanpa mengabaikan faktor-faktor penting. Untuk mencapai hasil yang optimal, Anda harus menganalisis kasus khusus Anda dan memadukan dan mencocokkan metode penelitian pada berbagai tahap studi Anda.

Secara umum, ada tiga cara untuk mendekati penelitian penetapan harga – elisitasi langsung, elisitasi tidak langsung , dan analisis konjoin . Masing-masing memiliki pro dan kontra dan bisa sesuai atau tidak tergantung pada tujuan dan tahap penelitian.

Dengan metode langsung, peneliti mendeskripsikan suatu produk, dan partisipan harus menentukan harga yang akan mereka keluarkan untuk produk tersebut. Metode tidak langsung menyarankan produk dan harga dan orang yang menanggapi harus menilai apakah mereka bersedia membayar jumlah itu. Analisis konjoin menambahkan faktor-faktor lain ke persamaan untuk lebih memperjelas keputusan.

Elisitasi Langsung

Metode elisitasi langsung yang paling umum adalah Pengukur Sensitivitas Harga Van Westendorp . Ini sangat berguna pada tahap awal penelitian, terutama ketika Anda mengembangkan produk baru dan belum yakin dengan fitur pasti yang akan dimilikinya.

Metodologi penelitian harga sederhana dan mudah. Semua peserta dalam sampel ditanyai empat pertanyaan terbuka yang sama:

1. Pada harga berapa produk tersebut akan terlalu mahal bagi Anda untuk mempertimbangkan untuk membelinya?
2. Pada harga berapa produk akan terlalu murah bagi Anda untuk mempertimbangkan untuk membelinya?
3. Pada harga berapa produk akan mulai menjadi terlalu mahal , tetapi Anda masih mempertimbangkan untuk membelinya?
4. Pada harga berapa produk tersebut akan tampak seperti tawaran yang bagus dan Anda akan merasa mendapatkan harga yang bagus untuk uang Anda?

Perpotongan kurva harga yang dibentuk oleh jawaban atas empat pertanyaan akan memberi Anda kisaran harga untuk produk Anda.

Sumber: Qualtrics.com

Dengan menggunakan pendekatan ini, Anda dapat memperoleh gambaran menyeluruh tentang apa yang mungkin bersedia dibayar oleh pelanggan untuk produk seperti milik Anda, dan dengan menentukan kisaran harga, Anda dapat mempersempitnya dengan penelitian lebih lanjut.

Kekurangan dari teknik Van Westendorp adalah ia menganalisis produk secara terpisah tanpa membandingkannya dengan merek lain. Juga, itu tidak memperhitungkan niat membeli yang sebenarnya, karena tidak menanyakan apakah orang tersebut memang akan membeli produk semacam itu, hanya berapa harga yang secara hipotetis akan mereka bayar untuk itu. Oleh karena itu, fokusnya hanya pada harga, bukan produk itu sendiri.

Elitasi Tidak Langsung

Teknik Gabor-Granger sering disebut sebagai metode tidak langsung yang paling sederhana dan efektif. Ini adalah jenis penelitian monadik berurutan yang dirancang untuk menentukan elastisitas harga produk. Dengan kata lain, ini dapat membantu perusahaan mengidentifikasi bagaimana menurunkan atau menaikkan harga akan mempengaruhi volume penjualan dan pendapatan.

Metodologi penelitian harga sangat mudah. Peneliti bertanya kepada peserta seberapa besar kemungkinan mereka untuk membeli produk dengan harga tertentu. Jika jawabannya negatif, orang tersebut ditanyai pertanyaan yang sama tetapi harganya lebih rendah. Sebaliknya, jika responden merasa positif dengan jumlah dari pertanyaan awal, mereka ditawari harga yang lebih tinggi dan diminta lagi.

Pendekatan ini memungkinkan perusahaan untuk memperkirakan rasio permintaan – pendapatan per pelanggan dan menemukan harga optimal untuk produk tersebut.

Sumber: B2bInternational

Elastisitas permintaan dapat dihitung dengan menggunakan rumus berikut:

Sumber: B2bInternational

Ketika hasilnya di atas 1, Anda memiliki elastisitas yang tinggi. Ini berarti bahwa jika Anda menurunkan harga, peningkatan volume penjualan akan cukup besar untuk menghasilkan pendapatan yang lebih tinggi daripada yang akan Anda dapatkan pada harga yang lebih tinggi.

Hasil di bawah 1 menunjukkan elastisitas produk yang lebih rendah. Dalam hal ini, menaikkan harga akan mengurangi volume penjualan, tetapi keuntungan akan melebihi harga yang lebih rendah.

Gabor-Granger adalah pendekatan penelitian harga yang sangat baik dan satu-satunya kelemahan yang menonjol adalah tidak memperhitungkan persaingan.

Pendekatan monadik yang berbeda adalah melakukan metodologi yang serupa tetapi dengan dua sel sampel berbeda yang ditawarkan dengan harga berbeda. Teknik ini memungkinkan Anda untuk menguji kisaran harga A/B Anda, dan menerima hasil yang lebih tidak bias. Masing-masing dari dua kelompok hanya melihat satu harga dan dengan demikian tidak terpengaruh oleh saran sebelumnya.

Penelitian Mondanic memberikan ketepatan penetapan harga yang lebih baik tetapi lebih memakan waktu dan membutuhkan kelompok peserta yang lebih besar.

Analisis Konjoin

Jenis analisis konjoin yang paling populer adalah Pilihan Diskrit . Ini bertujuan untuk mensimulasikan pengalaman pembelian kehidupan nyata di mana pelanggan dihadapkan pada sejumlah pilihan.

Para peserta ditawari daftar produk serupa dengan merek berbeda dan pada titik harga berbeda dan atribut berbeda lainnya. Orang tersebut harus memilih salah satu produk atau dapat menyatakan bahwa mereka tidak akan membelinya.

Sumber: Qualtrics.com

Analisis gabungan dianggap sebagai metodologi penelitian penetapan harga yang paling tepat karena memperhitungkan banyak faktor berbeda termasuk merek pesaing yang akan dihadapi produk di pasar. Ini juga mengevaluasi apa yang paling penting bagi pelanggan – merek, harga, kualitas, atau fitur. Dengan menghilangkan fokus dari harga, peneliti dapat memperoleh pandangan keseluruhan yang lebih baik dari rasio nilai-pendapatan produk dan bagaimana hal itu mempengaruhi kepuasan pelanggan.

Apa yang berpotensi membahayakan hasil adalah menawarkan pilihan "mudah". Misalnya, setiap orang kemungkinan besar akan memilih produk murah berkualitas tinggi sebelum yang mahal tidak dapat diandalkan. Namun, kelemahan paling signifikan dari metode pilihan diskrit adalah rumit dan memakan waktu untuk mengaturnya.

Terlepas dari metode mana yang Anda pilih untuk analisis harga riset pasar Anda, Anda harus mempertimbangkan untuk melakukan pengujian A/B kehidupan nyata untuk membandingkan perilaku yang dilaporkan sendiri dengan kehidupan nyata dan lebih menyempurnakan berapa banyak Anda menagih pelanggan Anda.

Intinya

Melakukan studi riset harga akan memberi Anda informasi berharga tentang seberapa banyak orang bersedia membayar untuk produk Anda dan wawasan pasar penting lainnya. Memanfaatkan data yang Anda kumpulkan, Anda dapat menyeimbangkan kepuasan pelanggan, volume penjualan, dan pendapatan, serta mempercepat pertumbuhan bisnis Anda.