Cara meningkatkan dari ABM ke semuanya berbasis akun

Pemasaran berbasis akun (ABM) bukan anak baru lagi. Saat ini, lebih dari 80% organisasi B2B mengatakan mereka menggunakan model ABM.

Kemudian, 2020 terjadi — dan ABM tidak lagi cukup dengan sendirinya. Strategi berbasis akun tidak dapat dihentikan setelah akun ditutup-menang.

Profesional pemasaran dan penjualan B2B menghadapi banyak tantangan tahun ini, termasuk anggaran pelanggan dan prospek yang terbatas, serta penghapusan taktik pemasaran tradisional seperti acara dan pertemuan tatap muka.

Tantangan ini membuat personalisasi — prinsip utama ABM — lebih sulit untuk dijalankan. Dan dengan perusahaan yang menggunakan taktik pemasaran digital, hampir tidak mungkin untuk menonjol dari upaya virtual yang berlebihan.

Lanskap bisnis telah berubah dan pemasar B2B harus berevolusi untuk mendorong pendapatan bisnis dari basis pelanggan yang berubah. Praktik ABM historis tidak selalu menyertakan pelanggan yang sudah ada atau mendorong pentingnya taktik berbasis akun yang berkelanjutan setelah akun ditutup-menang.

Dalam evolusi ini, pemasar memiliki kesempatan untuk memperlengkapi kembali ABM mereka dengan menerapkan pendekatan serupa ke seluruh saluran pendapatan untuk membuat model segala sesuatu berbasis akun (ABX).

Mengapa ABM tidak lagi cukup dengan sendirinya

2020 telah menunjukkan kepada pemasar bahwa tidak ada lagi kemewahan menggunakan buku teks, strategi pemasaran standar untuk melibatkan pelanggan. Dengan lebih sedikit uang untuk dibelanjakan, pelanggan dengan hati-hati memilih dan memilih bagaimana mereka menggunakan anggaran mereka.

Jika upaya keterlibatan Anda tidak berbicara dengan pelanggan secara pribadi, upaya tersebut akan gagal. Faktanya, 85% pembeli bisnis mengatakan pengalaman yang diberikan perusahaan sama pentingnya dengan produk atau layanannya. Lebih dari separuh pelanggan (54%) juga mengindikasikan bahwa perusahaan harus memperluas metode keterlibatan pelanggan dalam menanggapi pandemi.

Harapan pelanggan selalu tinggi dan terserah pada organisasi Anda untuk mengerjakan ulang buku pedomannya untuk memenuhi harapan tersebut. Menggunakan taktik berbasis akun semata-mata untuk pemasaran hanya menangani sebagian kecil dari apa yang dicari pelanggan sebagai pembeli.

Sebaliknya, setiap departemen yang relevan dalam perjalanan pelanggan organisasi Anda perlu bersatu dan memahami dampak yang dapat ditimbulkan tim mereka terhadap pengalaman pelanggan — di situlah ABX berperan.

Selamat datang di era segalanya berbasis akun

Beralih ke ABX adalah perubahan total dari metode akuisisi pelanggan yang reaktif dan terkontrol yang terkait dengan strategi pemasaran berbasis akun Anda. ABX mendorong proaktif, kemampuan beradaptasi, dan personalisasi yang ditingkatkan.

Dan dengan pendekatan yang tepat, Anda dapat secara efektif beralih ke ABX dan melibatkan pengambil keputusan, menghasilkan pendapatan, dan sebagai hasilnya mendorong retensi pelanggan.  

1) Sejajarkan dengan departemen utama dengan sengaja

Sebelum menjalankan strategi berbasis ABX, tim pemasaran Anda harus menyelaraskan dengan departemen utama lainnya yang membentuk corong pendapatan organisasi Anda. Untuk sebagian besar inisiatif, dua tim utama yang harus disejajarkan dengan pemasaran untuk ABX adalah penjualan dan pengalaman pelanggan (CX) atau layanan klien (CS).

Menyelaraskan dengan tim ini akan menetapkan sasaran dan audiens untuk kampanye ABX Anda. Namun untuk menentukan apa yang ingin Anda capai dan siapa yang ingin Anda jangkau, Anda harus bekerja dengan tim ini untuk tujuan kampanye Anda.

Misalnya, apakah Anda ingin mendorong retensi satu hingga dua persen teratas dari basis pelanggan Anda yang ada? Atau apakah Anda bertujuan untuk mendorong bisnis baru dari perusahaan yang sesuai dengan profil yang sama dari pelanggan tingkat menengah Anda?

Menentukan tujuan akan membantu menentukan segmentasi pelanggan Anda tentang prospek dan pelanggan mana yang sesuai dengan inisiatif ABX Anda. Dan setelah segmen tersebut diidentifikasi, Anda dapat menggunakan profilnya untuk menciptakan pengalaman pembeli yang relevan dan dipersonalisasi serta menetapkan sasaran berbasis akun yang spesifik untuk setiap segmen.

Penting juga untuk dicatat bahwa beberapa strategi ABX Anda dapat melampaui penjualan, CX, dan CS. Beberapa inisiatif mungkin termasuk tim produk dan teknik untuk memastikan kebutuhan dan keinginan audiens target Anda benar-benar terpenuhi di setiap tingkat pengalaman pelanggan.

Penting juga untuk memanfaatkan data terpusat dan pelaporan pipeline terpadu untuk melihat apa yang dilakukan semua orang di corong untuk mencapai sasaran Anda. Jadi, jika tujuan Anda adalah meningkatkan retensi pelanggan sebesar 10% setiap kuartal, secara konsisten adakan pertemuan dengan tim yang relevan untuk menilai apa yang berhasil, apa yang tidak, dan apa yang perlu disesuaikan untuk penjangkauan dan tindak lanjut yang relevan.

2) Identifikasi dan sinkronkan taktik

Mengingat bahwa upaya ABX Anda akan melayani segmen audiens, taktik berdampak tinggi seperti surat langsung, hadiah elektronik, dan penjangkauan eksekutif memungkinkan lebih banyak kontak langsung dengan prospek dan pelanggan. Taktik ini juga terbukti memberikan hasil yang menjanjikan — kampanye termasuk surat langsung memiliki kemungkinan 27% lebih besar untuk memberikan kinerja penjualan peringkat teratas.

Setelah Anda mengidentifikasi penjangkauan awal, bekerjalah dengan tim penjualan dan pengembangan Anda untuk menentukan taktik tindak lanjut yang sesuai. Alat keluar seperti email, panggilan telepon, dan pesan langsung di LinkedIn merupakan bagian integral dari pendekatan ABX, karena membantu membangun pengalaman pelanggan yang holistik.

Alat pemasaran jangkauan luas seperti iklan bergambar, iklan LinkedIn, dan sindikasi konten juga dapat menambah alat berdampak tinggi dan keluar yang digunakan dalam kampanye ABX Anda untuk menyatukan pesan. Faktanya, satu studi menemukan bahwa bisnis mencapai tingkat konversi 40% ketika surat langsung dan taktik digital digabungkan.

Penting juga untuk bekerja dengan tim penjualan dan CX Anda pada waktu yang tepat untuk taktik tindak lanjut keluar. Manfaatkan pengetahuan keterlibatan pelanggan tim ini untuk menyinkronkan waktu kampanye ABX Anda dengan sempurna untuk hasil yang paling efektif.

Jadi, jika Anda mengirim surat yang disesuaikan ke sekelompok eksekutif terpilih, konsultasikan dengan tim penjualan Anda tentang berapa lama ritme dari pengiriman hingga tindak lanjut untuk mencapai tingkat respons terbaik dari prospek tersebut.

3) Upaya personalisasi segmen

Penggunaan ABX mencakup semua orang di saluran pendapatan Anda, yang berarti penjangkauan tidak selalu harus dimulai dengan pemasaran. Semua orang di corong harus selalu waspada terhadap potensi peluang keterlibatan yang dipersonalisasi.

Ada tiga tingkat personalisasi berbeda yang dapat diberikan ABX berdasarkan tujuan Anda:

• Satu-ke-banyak: Taktik penjangkauan yang lebih ramah lingkungan, namun pribadi, seperti mengirim kartu hadiah elektronik Starbucks atau kertas putih yang relevan, atau menggunakan iklan digital dan pesan email yang ditargetkan untuk menjangkau pelanggan tingkat bawah (50% terbawah) di ABX Anda prakarsa
• Satu-ke-sedikit: Item SWAG yang disesuaikan seperti t-shirt, sweater, atau suguhan manis untuk menjangkau pelanggan kelas menengah (30% menengah); berfungsi dengan baik sebagai keterlibatan pasca-webinar sekarang karena acara virtual telah menggantikan konferensi langsung
• Satu-ke-satu: Pengiriman yang sangat disesuaikan dan dipersonalisasi untuk pelanggan tingkat atas (20% teratas); taktik yang efektif untuk digunakan sebagai "terima kasih" kepada pelanggan untuk pembaruan di kuartal berikutnya

Personalisasi satu-ke-satu harus disediakan untuk pelanggan tingkat tinggi dan peluang keterlibatan unik yang tepat waktu. Jadi, jika tim CS Anda mengetahui bahwa tujuan terpadu adalah untuk melibatkan klien berpenghasilan tinggi yang ada yang siap untuk perpanjangan kontrak tahunan mereka, mereka dapat melihat peluang keterlibatan pribadi secara real-time.

Katakanlah tim CS mendengar anjing pelanggan menggonggong di latar belakang pada panggilan konferensi. Melalui ABX, mereka dapat bekerja dengan tim pemasaran Anda dan departemen penjualan untuk mengirimkan mainan anjing dari Amazon keesokan harinya untuk menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi bagi pelanggan.

Tindakan semacam ini dapat beresonansi dengan audiens target Anda saat mereka mempertimbangkan pembaruan bisnis Anda, karena 83% orang Amerika merasa positif menerima paket. Pada akhirnya, ABX memungkinkan Anda untuk menyesuaikan saluran pendapatan dari pemasaran ke departemen tim lainnya sambil tetap mencapai tujuan kampanye.

Tahun ini akan menentukan apakah organisasi Anda berporos ke ABX atau tetap dengan metode ABM saat ini. Dengan menyelaraskan tujuan, menyinkronkan taktik yang tepat, dan menggunakan personalisasi multi-level, Anda dapat memanfaatkan ABX untuk menghasilkan pendapatan nyata dan memenuhi harapan pelanggan saat ini.