Cara menggunakan emosi untuk membuat konten video yang viral dan dapat dibagikan

Apa yang membuat konten video hebat dan bagaimana merek memastikannya menjangkau pemirsa yang tepat?

Ini hanya beberapa pertanyaan yang diajukan oleh Gregory Fournier, direktur, kemitraan strategis, APAC, Unruly, pada konferensi pemasaran digital ClickZ Live baru-baru ini.

Unruly berada di balik beberapa video sosial paling terkenal di dunia. Kliennya termasuk Unilever, Johnny Walker dan Mondelez. Ini bekerja dengan merek untuk membantu konten video mereka menjadi viral dalam dua cara:

1. Pengujian untuk dapat dibagikan sebelum diterbitkan dengan memeriksa konten adalah:

• Dapat dibagikan
• Integral dengan merek
• Relevan dengan audiens

2. Menggunakan hasil pengujian untuk bekerja pada distribusi dan amplifikasi video dalam format asli di luar platform utama Facebook dan YouTube (di Web Terbuka).

Apa yang membuat iklan 'dapat dibagikan'?

Apa iklan yang paling banyak dibagikan di Asia Tenggara? Selama 30 tahun terakhir, Thai Life Insurance terkenal dengan emosi yang sama ketika mengembangkan kampanye iklan. Ini telah menjadi pemimpin industri di kawasan ini dalam hal cerita tentang minat manusia.

Berikut ini contohnya:

Asuransi Jiwa Thailand: Pahlawan Tanpa Tanda Jasa (2014)

Video khusus ini mungkin telah ditonton hampir 28 juta kali, tetapi Fournier mengatakan bahwa iklan yang paling banyak dibagikan di Asia Tenggara sebenarnya adalah yang ini dari MetLife:

MetLife: Kisah Ayahku (2015)

My Dad's Story dari MetLife adalah contoh bagaimana meniru master, dan kemudian menjadi lebih baik, kata Fournier. Dengan menyalin (dan lebih cerdik lagi mendistribusikan konten), video MetLife di atas telah dibagikan 1,5 juta kali.

Berbagi versus penayangan

Saham itu penting karena merupakan satu-satunya hal yang tidak bisa dibeli. Tampilan misalnya, tidak terlalu berarti jika robot melihatnya.

“Saham adalah mata uang emas ekonomi digital. Anda berbagi saat Anda peduli, dan Anda berbagi hanya saat Anda menginginkannya,” kata Fournier.

“Ketika Anda melakukan itu, Anda mengirim pesan ke teman Anda tentang merek atau produk tertentu – Anda mendukungnya, Anda memeriksanya, dan teman serta jaringan Anda melihat video ini dengan pola pikir yang berbeda,” tambahnya. .

Oleh karena itu, konten tidak dilihat sebagai bagian dari iklan tetapi sebagai bagian dari mulut ke mulut elektronik.

Fournier mengatakan dia sering ditanya tentang bagaimana membuat kampanye viral.

“Viral berlaku untuk Ebola – itu tidak dapat diprediksi. Dapat dibagikan adalah saat Anda mulai berbicara tentang dampak bisnis. Ini tidak acak dan dimulai dengan strategi yang sangat cerdas,” katanya.

Berbagi dan emosi

Orang-orang berbagi ketika mereka merasakan emosi. Oleh karena itu, memahami bagaimana emosi bekerja sama dengan berbagi merupakan bagian penting dari pekerjaan Unruly.

“Ketika Anda merasakan emosi saat menonton video, secara tidak sadar kami membuat sedikit ruang di sini untuk nama merek,” kata Fournier. Inilah mengapa emosi itu penting. Dan emosi yang paling dimunculkan di Asia Tenggara, menurut Fournier, adalah kebahagiaan.

Iklan yang berlebihan

Mendapatkan perhatian konsumen menjadi tugas yang semakin mahal.

Menurut Tolok Ukur Tampilan DoubleClick, pada tahun 2002, rasio klik-tayang sekitar 2,4%. Pada 2015, hanya 0,2%.

“Orang-orang buta spanduk, mereka memiliki kejutan konten dari banyaknya informasi,” kata Fournier.

Dengan begitu banyak iklan yang berfokus pada merek yang membicarakan diri mereka sendiri atau produk mereka, dari mulut ke mulut telah menjadi bagian iklan yang paling tepercaya saat ini.

Selain iklan saat ini terlalu berulang, atau ditargetkan pada orang yang salah pada waktu yang salah, memaksa audiens untuk menonton iklan Anda (dalam pra-putar, atau iklan yang tidak dapat dilewati, misalnya) sama kontraproduktifnya.

“Salah satu cara untuk memastikan Anda tidak terlihat oleh robot, adalah dengan tidak memaksakan pandangan ini. Jika Anda meminta penonton untuk mengklik video, jika konten diprakarsai oleh pengguna, jika pengguna memegang kendali, maka saat itulah Anda berbicara tentang video sosial,” kata Fournier.

Bagaimana meningkatkan efektivitas

Salah satu contoh terbaik dari kejantanan 'berharga' adalah iklan Super Bowl 2011 Volkswagen, kata Fournier.

Volkswagen Passat: Darth Vader (2011)

Dia mengatakan 42% saham terjadi dalam tiga hari pertama kampanye.

“Volkswagen melangkah ke wilayah emosional yang sangat berbeda [dengan iklan ini], relevan dengan audiens, dapat dibagikan secara online dan merupakan bagian integral dari merek. Itu mendorong emosi dan mendorong penjualan,” kata Fournier.

Memprediksi kemampuan dibagikan

Data saat ini memungkinkan pemasar untuk memahami siapa yang berbagi, apa yang mereka bagikan, dalam format apa, dan pada jam berapa. Hal ini pada gilirannya membantu dengan distribusi konten.

Bagian tersulit dari persamaan ini adalah memahami mengapa orang berbagi.

Berikut adalah Elemen ShareRank dan Tabel Periodik Unruly yang menguraikan bobot yang berbeda dari kemampuan berbagi berdasarkan emosi yang ditimbulkan.

Unruly membuat tabel ini dengan menggabungkan data substansial dari pelacakan pembagian video di seluruh web dengan studi dari sejumlah universitas global yang melihat korelasi antara emosi dan respons manusia.

Jumlah salib kecil di setiap kotak menunjukkan kekuatan. (Emosi di sisi kiri lebih kuat daripada di sisi kanan.)

Kotak merah menunjukkan motivasi sosial, sedangkan ungu menunjukkan emosi dasar – seperti kemarahan dan ketakutan. Fournier menyarankan bahwa emosi ungu dalam video harus diimbangi dengan akhir yang positif.

Otak manusia bekerja dalam tiga cara berbeda, kata Fournier:

• Tanggapan kognitif: bagaimana Anda memproses pengetahuan, merasa seperti sedang mempelajari sesuatu, atau apakah Anda terkejut atau bingung.
• Emosi dasar: kebanggaan, kebahagiaan, kesedihan, dan kekaguman – apa yang Anda gunakan untuk membangun memori.
• Respons primal: fungsi vital dan reaksi naluriah: ketakutan, kemarahan, gairah…

Dua pendorong utama untuk dibagikan:

• Emosi: Ini adalah alam bawah sadar. “Saya tidak memilih untuk mencintai, saya tidak memilih untuk menangis, saya tidak memilih untuk merasa merinding setelah video yang sangat emosional – tetapi saya melakukannya. Dan saya perlu merasakan sesuatu yang kuat untuk saya bagikan,” kata Fournier.
• Motivasi sosial: Ketika saya secara sadar memilih untuk berbagi karena alasan tertentu.

Ilmu mendongeng

Emosi yang berbeda membutuhkan jumlah waktu yang berbeda untuk membangun. Misalnya, untuk membangun empati dibutuhkan video berdurasi dua menit. Kejutan atau membuat orang tertawa di sisi lain dapat dicapai dalam 30 detik.

“Jadi, memahami emosi yang ingin Anda bangkitkan di audiens Anda dapat menentukan format, durasi video Anda, dan memahami emosi yang ingin Anda bangkitkan juga akan berdampak pada ajakan bertindak yang akan Anda berikan kepada mereka,” kata Fournier.

Misalnya, menjual perawatan pribadi kepada seorang wanita di Asia bergantung pada tiga emosi utama: kehangatan, kesedihan, dan inspirasi.

Sketsa Kecantikan Nyata Dove (2013)

Dalam video Dove ini, perjalanan emosional dimulai dengan perasaan hangat, kemudian penonton merasa sedikit sedih, dan akhirnya mereka merasa terinspirasi karena memiliki akhir yang positif.

Alasan untuk berbagi konten

Alasan orang membagikan konten bergantung pada banyak faktor dan bervariasi antar demografi.

Orang mungkin berbagi konten dengan teman karena:

• dari semangat bersama
• itu berguna bagi mereka
• mereka mengejar nanti dan ingin membicarakannya di kehidupan nyata
• itu alasan yang baik
• sedang tren pada sesuatu yang terkenal seperti Olimpiade atau rilis film
• ini adalah pembuka percakapan
• ekspresi diri (mengatakan sesuatu tentang diri mereka sendiri)
• pencarian pendapat
• pencarian reaksi
• pencari perhatian

Jika audiens target Anda adalah ibu, mereka akan bereaksi terhadap kegembiraan dan kehangatan. Bagi kaum milenial, buatlah mereka tertawa kegirangan. Generasi X (orang di atas 40) menanggapi nostalgia dan kejutan, kata Fournier.

Penempatan

Unruly dimulai dengan menempatkan konten video di luar Facebook dan YouTube di Open Web.

Misalnya, video yang ditujukan untuk ibu harus ditempatkan di situs yang dikunjungi ibu. Misalnya, situs parenting, blog mumi, situs kehamilan atau situs fashion khusus.

“Jika video itu dilihat sebagai bagian dari konten yang sah, dia akan terlibat dengannya karena pikirannya sudah tertuju pada jenis aktivitas itu dan dia akan membagikannya kepada orang-orang yang dia percayai,” kata Fournier.

Di sinilah kinerja hebat dimulai – menyemai di Web Terbuka dan kemudian mengarahkan lalu lintas kembali ke situs Facebook atau YouTube.

Penyemaian melalui format yang berbeda juga memungkinkan kontrol pengguna – di mana pengguna dapat memilih untuk mengklik (atau tidak) pada video.

Terakhir, permudah untuk berbagi dalam satu klik.