Cara Menggunakan Pengecualian Geografis Untuk Mengukur Nilai Iklan Merek

Pada Musim Gugur 2019, ayat Twitter PPC baru saja dihebohkan dengan pertanyaan yang telah ada selama industri ini ada: apakah layak untuk menawar kata kunci merek? Pada saat itu, kami menulis tentang topik itu secara ekstensif – lihat “Debat Kata Kunci Merek Hebat: Apa yang Perlu Anda Pertimbangkan” dari Matt Umbro untuk rekap detail.

Seperti banyak pertanyaan, jawaban atas pertanyaan apakah akan menawar kata kunci bermerek atau tidak dapat diringkas dalam dua kata: “Tergantung”. Untuk beberapa merek, menawar kata kunci bermerek mereka mungkin merupakan bagian integral dari strategi pemasaran mereka. Bagi yang lain, membelanjakan kata kunci tersebut mungkin sama sembrononya dengan berinvestasi dalam paket Juicero. Dalam posting ini, saya akan menguraikan strategi yang dapat diterapkan pengiklan untuk membantu diri mereka sendiri dan klien mereka mengisolasi dan mengukur nilai iklan merek: pengecualian geografis.

Bagaimana Analisis Bekerja (Dan Contoh)

Saya akan menjelaskan cara menyiapkan pengujian ini di Google Ads dan Google Analytics, tetapi kita dapat membayangkan proses dasar bekerja untuk platform periklanan apa pun yang memungkinkan Anda mengecualikan dan mengukur area geografis tertentu. Jika bekerja di Google Ads, Anda dapat menyiapkan eksperimen dengan mengecualikan area geografis representatif dari kampanye bermerek yang nilainya coba Anda ukur. Jika Anda beriklan di AS, saya akan merekomendasikan untuk membagi negara bagian menjadi dua kelompok yang terdiri dari 25 sehingga populasinya sama dan secara acak memilih satu set negara bagian untuk dikecualikan dari kampanye ke depan.

Setelah Anda mengecualikan area geografis tersebut dari kampanye, buat dua segmen di akun Google Analytics terkait: satu untuk negara bagian yang dikecualikan dan satu untuk negara bagian lainnya. Sekarang, selanjutnya, Anda dapat mengukur peningkatan/penurunan relatif di KPI Anda untuk setiap grup untuk gabungan penelusuran organik dan berbayar . Yang penting, Anda pasti ingin memastikan bahwa Anda mengukur peningkatan/penurunan periode demi periode, bukan hanya jumlah total konversi untuk setiap saluran. Itu akan membantu mengontrol variabel pengganggu yang mungkin memengaruhi lalu lintas berbayar atau organik secara agregat.

Katakanlah, misalnya, Anda membiarkan kampanye berjalan dengan pengecualian geografis selama 30 hari, dengan sekelompok 25 negara bagian yang memenuhi syarat untuk melihat iklan merek Anda, sekelompok 25 negara bagian yang tidak memenuhi syarat. Demi contoh ini, kita dapat membayangkan bahwa hanya ada satu tujuan yang menarik bagi pengiklan. Untuk memberikan tekstur pada hipotetis ini, lihat tabel hasil fabrikasi di bawah ini:

Data tersebut akan menunjukkan bahwa untuk negara bagian yang dikecualikan dari kampanye merek, peningkatan konversi lalu lintas organik hampir seluruhnya menutupi hilangnya sasaran tercapai dari lalu lintas berbayar. Dalam istilah dunia nyata, ini akan menunjukkan bahwa sebagian besar pengguna yang akan mengeklik iklan dan berkonversi akan tetap berkonversi melalui saluran organik. Dalam kasus seperti ini, orang dapat menyimpulkan secara masuk akal bahwa mungkin tidak “layak” untuk menjalankan kampanye merek, karena dampaknya terhadap konversi bersih tampaknya dapat diabaikan.

Faktor Lain Yang Perlu Dipertimbangkan

Contoh di atas adalah contoh yang disederhanakan menjadi intinya untuk tujuan ilustrasi. Dalam praktiknya, ada banyak faktor yang harus dipertimbangkan saat menyiapkan analisis ini dan mengevaluasi datanya. Faktor-faktor tersebut meliputi:

Bisakah Anda membayar pengecualian geografis 50%? Mungkin Anda sangat curiga bahwa lalu lintas berbayar adalah pendorong kuat lalu lintas bermerek yang jika tidak Anda lewatkan. Jika itu masalahnya, maka saya akan merekomendasikan memulai dengan pengecualian geografis yang jauh lebih kecil. Selama Anda mengukur peningkatan/penurunan bersih, Anda masih dapat mengumpulkan wawasan dari grup pengukuran dengan ukuran berbeda. Jika hasil pengecualian yang lebih kecil menunjukkan bahwa lalu lintas bermerek tidak benar-benar bernilai seperti yang Anda kira, Anda selalu dapat beralih ke pengecualian geografis yang lebih besar untuk mengumpulkan ukuran sampel yang lebih besar.

Kiat pro: jika Anda ingin memulai dengan satu negara bagian yang dikecualikan dari analisis Anda, Illinois telah disebut sebagai negara bagian paling representatif dalam hal susunan demografis. Jika diputar di Peoria…

Berapa banyak keuntungan yang terkait dengan setiap konversi bermerek? Mungkin analisis Anda menunjukkan bahwa sebagian besar (namun tidak semua) konversi bermerek berbayar akan terjadi secara organik jika kampanye berbayar Anda berhenti berjalan. Apakah Anda ingin menghentikan kampanye sepenuhnya tergantung pada keuntungan yang terkait dengan setiap konversi. Misalnya, jika setiap konversi menghasilkan $1.000 dan CPL hanya $0,05, kehilangan beberapa konversi pun bisa sangat berdampak, dan mungkin masuk akal untuk terus menjalankan kampanye dengan kecepatan penuh.

Variabel pengganggu apa yang mungkin menyelinap? Sebisa mungkin, analisis semacam ini tidak akan pernah menjadi eksperimen ilmiah yang sempurna, dan karena itu Anda harus memperhitungkan sebanyak mungkin variabel pengganggu saat menafsirkan hasilnya. Sebagai contoh,

• Mungkin iklan bermerek menyertakan iklan khusus yang belum tercermin dalam hasil organik untuk klien Anda. Jika demikian, hal itu dapat memengaruhi profitabilitas relatif dari konversi organik dan konversi berbayar.
• Mungkin ada kampanye iklan offline yang memengaruhi geo yang berbeda. Jika hal yang Anda iklankan juga menjadi subjek kampanye TV regional, misalnya, hal itu dapat meningkatkan organik di area tertentu dan dapat membiaskan hasil Anda.
• Bahkan kampanye non-geo-spesifik di saluran lain dapat memengaruhi cara Anda menginterpretasikan hasil. Jika ada kampanye surat besar yang memengaruhi geo Anda yang disertakan dan yang dikecualikan, kampanye itu dapat menghasilkan peningkatan bermerek yang sangat besar sehingga menenggelamkan perubahan yang sebenarnya Anda coba ukur.

Jadi, pada akhirnya, analisis semacam ini sepertinya tidak akan menjawab semua pertanyaan apakah pengeluaran untuk kampanye merek benar-benar menghasilkan nilai atau tidak. Tapi, mudah-mudahan, ini dapat mendorong beberapa data dan nuansa ke dalam penyelidikan Anda atas pertanyaan itu. Setiap pengiklan menghadapi tantangan dan peluang yang berbeda, jadi sudah waktunya untuk membuang kata-kata hampa dogmatis seperti, “menawar dengan istilah merek selalu berharga karena tetap murah dan pesaing mungkin melakukannya jika kita tidak melakukannya” atau “tidak pernah menawar merek istilah karena Anda harus memberi peringkat tinggi untuk mereka”. Sebaliknya, dekati setiap kasus dengan pikiran terbuka dan lakukan yang terbaik untuk mengumpulkan data untuk mendukung strategi akhir Anda. Analisis pengecualian geografis adalah salah satu cara untuk melakukan hal itu.