Cara Menggunakan Kelangkaan untuk Membuat Orang Malas Bertindak (Tanpa Menjadi Teduh)

Mari kita jujur ​​satu sama lain sejenak.

Baik Anda dan saya tahu kita malas dalam hal aktivitas yang tidak menarik bagi kepentingan pribadi kita. Kami mengulur. Kami menolak. Kami mengabaikan.

Ini bukan hal yang buruk, ingatlah. Padahal, itu perlu. Kami melakukannya untuk melindungi sumber daya kami yang terbatas. Anda dan saya hanya punya banyak waktu, tenaga, dan uang.

Namun, sebagai pemasar digital, dengan produk yang ingin kami jual, kami membutuhkan audiens untuk mengatasi penolakan mereka untuk mengambil tindakan.

Saya suka kalimat dari Sonia Simone ini yang dengan sempurna merangkum situasi yang kita hadapi:

Anda dapat memiliki produk yang memberikan keabadian, kesehatan yang kuat, kekayaan tak terbatas, dan rambut indah seumur hidup… dan orang-orang masih menunda menambahkannya ke gerobak mereka.

Pertama, Anda perlu menyadari bahwa penolakan ini adalah sebuah masalah.

Jangan malu

Dalam artikel sebelumnya, saya berbicara tentang masalah umum yang saya lihat di halaman arahan, terutama saat menawarkan konten opt-in gratis.

Masalah ini adalah ketika sebuah produk gratis, banyak penulis percaya bahwa mereka tidak perlu menawarkan banyak salinan kepada prospek mereka. Mereka mengira kata "bebas" akan melakukan semua pekerjaan.

Bukan itu masalahnya. Anda meminta "bebas" untuk melakukan terlalu banyak.

Tapi ada masalah umum lainnya yang saya lihat saat mengevaluasi halaman arahan. Ini ada hubungannya dengan ajakan bertindak.

Tentu saja semua halaman yang saya ulas memiliki ajakan bertindak. Saya pikir kami telah cukup mengesankan prinsip itu pada orang-orang sehingga itu menjadi konvensi.

Tetapi ajakan bertindak standar tidak memiliki kekuatan jika tidak memiliki rasa urgensi. Rasa kelangkaan.

Pada titik ini, dua pertanyaan mungkin terlintas di benak Anda.

1. “Apakah itu berarti saya perlu membuat sesuatu untuk menciptakan kelangkaan?”
2. "Dan jika saya membuat sesuatu, bukankah itu teduh?"

Untuk menjawab pertanyaan Anda: tidak, Anda tidak perlu mengada-ada, karena, ya, itu curang.

Dalam upaya kita untuk dikenal, disukai, dan dipercaya, kita tidak bisa berbohong untuk mengisi kantong kita.

Dan memutarnya sesuka Anda, kelangkaan produksi adalah dusta. Akhirnya Anda akan ketahuan. Dan keuntungan jangka pendek Anda akan menyebabkan kelangkaan pelanggan jangka panjang.

Itu bukan jenis kelangkaan yang saya bicarakan.

Kembalinya FoMO

Jika Anda memikirkannya, kelangkaan hanyalah spesies lain dari apa yang dikenal sebagai Fear of Missing Out. Ini bekerja di otak kita dengan cara yang sama.

Inilah dampak dari kelangkaan terhadap pikiran.

Sebuah studi yang diterbitkan pada Mei 1998, “Get 'em While They Last! Pengaruh Informasi Kelangkaan dalam Iklan Pekerjaan, ”menunjukkan jumlah entri lamaran yang diterima perusahaan dari iklan yang diinginkan bantuan yang mencantumkan berapa banyak lowongan kerja yang tersedia, serta persepsi citra perusahaan.

Saya pikir Anda mungkin tahu kemana arah ini.

Perusahaan yang hanya mengiklankan sedikit lowongan kerja tidak hanya menerima lebih banyak lamaran, tetapi persepsi Perusahaan A (dengan beberapa posisi tersedia) sangat berbeda dengan persepsi Perusahaan B (dengan jumlah posisi yang tersedia melimpah).

Sekarang, kesan pertama kami tentang Perusahaan B adalah seperti ini: karena mereka memiliki lebih banyak pekerjaan yang tersedia, peluang mendapatkan pekerjaan di sana lebih tinggi daripada peluang mendapatkan pekerjaan di Perusahaan A.

Jadi Anda mungkin mengharapkan lebih banyak aplikasi membanjiri Perusahaan B. Namun yang terjadi justru sebaliknya.

Orang membanjiri Perusahaan A dengan aplikasi karena mereka membuat dua asumsi tentang perusahaan (apakah itu benar atau tidak):

1. Perusahaan A membayar lebih baik.
2. Perusahaan A harus menjadi tempat yang lebih baik untuk bekerja.

Orang-orang menafsirkan perusahaan yang hanya memiliki sedikit posisi sebagai pekerjaan yang sangat dicari. Ini menunjukkan orang-orang sangat suka bekerja untuk perusahaan ini dan tidak ingin pergi (mungkin mereka membayar dengan baik).

Ngomong-ngomong, ini adalah posisi untuk server restoran. Bukan pekerjaan bagus di kerajaan Silicon Valley.

Prinsip lain yang bekerja: bukti sosial

Contoh iklan lowongan kerja di atas adalah salah satu versi bukti sosial. Itu bukan yang paling umum.

Bentuk umum bukti sosial adalah antrean panjang orang-orang yang keluar dari restoran dan mengular di tikungan. Tanpa mengetahui apa pun tentang restoran tersebut, Anda akan berasumsi bahwa itu populer, dan jika itu populer, itu harus bagus, jadi Anda bergabung di akhir antrean.

Ini tidak berbeda dengan praktik menampilkan (setelah mencapai tonggak penting) berapa banyak orang yang telah berlangganan buletin email Anda, bergabung dengan kursus pelatihan Anda, atau membeli produk Anda.

Ada kekuatan dalam pesan "Bergabunglah dengan lebih dari satu juta pembaca yang menakjubkan".

Berbagi media sosial adalah contoh lain dari bukti sosial.

Sekilas tentang share sosial pada sebuah artikel akan membantu kami memutuskan untuk membacanya atau tidak. Kita boleh mengabaikan artikel dengan dua bagian, tapi jika ada satu dengan 14.000 saham? Kami memekik berhenti dan menyelidiki.

Tetapi potensi kelangkaan yang sebenarnya - dan gila - dapat dilihat ketika banyak orang menginginkan persediaan barang yang sangat terbatas.

Pertunjukan aneh yang dikenal sebagai Black Friday

Salah satu contoh kelangkaan yang paling terlihat di tempat kerja di benak konsumen terjadi pada hari Jumat. Setelah Thanksgiving.

Pertimbangkan percakapan yang terjadi di kepala konsumen Black Friday pada umumnya:

“Tomorrow Best Buy akan menjual konsol Xbox One.”

“Ya, untuk hampir seperempat dari harga normal mereka.”

“Putra kami benar-benar menginginkan Xbox One. Cintanya pada kita tidak akan pernah berakhir jika kita memberinya satu untuk Natal. ”

"Iya. Kami membutuhkan putra kami untuk mencintai kami untuk waktu yang sangat lama. "

“Tapi ada masalah.”

"Apa?"

“Best Buy mungkin hanya memiliki 40 konsol berikut.”

"Kotoran."

“Dan ada hampir 400.000 orang yang tinggal dalam radius 15 mil dari Best Buy itu - setidaknya 1.000 anak menginginkan konsol yang sama.”

"Paling sedikit."

"Dan 1.000 pasang orang tua dengan pemikiran yang sama di benak mereka seperti kita."

"Kotoran rakus ..."

“Apakah kamu memikirkan apa yang aku pikirkan?”

"Iya."

“Kamu mendapatkan tenda. Aku akan mengambil buku-buku jari kuningan. "

Campuran menakutkan antara harga rendah, kuantitas rendah, dan permintaan tinggi itu menciptakan efek yang kuat.

Jadi, bagaimana Anda menciptakan kembali efek kelangkaan itu dengan cara yang sah?

Berikut enam cara.

1. Ciptakan persaingan

Anda dapat menciptakan kembali rasa kelangkaan yang sah dengan menciptakan persaingan di antara peserta.

Misalnya, saya pernah bekerja untuk seorang pria (yang sangat saya cintai) yang akan menggebrak mejanya dan mengatakan kepada saya, "Beri tahu mereka berapa banyak orang yang kami kirimi tawaran ini."

Jadi baris di email saya akan berbunyi:

Ngomong-ngomong, menurut saya tepat untuk memberi tahu Anda bahwa kami mengirimkan penawaran terbatas ini ke 24.545 orang lainnya. Dengan kata lain, jika Anda sedikit tertarik, bertindaklah sekarang. Besok mungkin sudah terlambat. ”

Tambahkan kebijakan pengembalian dana, dan kami tidak pernah mengalami masalah saat memindahkan produk.

2. Naikkan harga

Dampak harga yang lebih tinggi terhadap jiwa manusia memang menarik. Misalnya, dalam buku Robert Cialdini, Influence , ia bercerita tentang toko perhiasan untuk turis yang menjual semua barangnya setelah menaikkan harga.

Tapi kenaikan harga sebenarnya dilakukan karena kesalahan .

Pemilik toko akan pergi ke luar kota, dan mereka memberi tahu orang yang mengawasi toko untuk menurunkan harga. Dia salah paham dan menaikkan harga. Turis, dengan asumsi bahwa harga tinggi berarti produk langka, meraup segalanya.

Ingatlah, ini adalah orang-orang dengan uang yang ingin mengeluarkan uang. Izinkan saya menjelaskan mengapa ini penting.

Dalam sebuah studi yang diterbitkan pada tahun 1992, “Kelangkaan Produk oleh Kebutuhan untuk Interaksi Keunikan: Korsel Tangkapan Konsumen-22?”, Peneliti menemukan hubungan antara fenomena yang dikenal sebagai Need for Uniqueness (perasaan mendalam bahwa kita perlu menonjol dari orang lain) dan kelangkaan produk.

Singkatnya, kebutuhan ini mendorong kita untuk mencari produk langka yang menjanjikan akan kita capai dan mempertahankan rasa keistimewaan.

Jadi, dalam contoh Cialdini, para turis mencari uang untuk memenuhi kebutuhan tinggi akan Keunikan karena Anda tahu mereka ingin pulang dan memamerkan harta yang baru ditemukan.

Tepat setelah mereka memposting gambar di Instagram dan Facebook, tentunya.

3. Sebutkan persyaratan ketat untuk bergabung

Suatu hari, Jerod Morris dan saya tertawa terbahak-bahak karena saya tidak pernah diundang ke semua jenis kelompok dalang. Saya kira saya bukan materi dalang. Bukannya aku mengeluh.

Beberapa kelompok dalang menggunakan bentuk kelangkaan khusus yang membuat kelompok tersebut lebih eksklusif. Pikirkan klub jutawan. Anda tidak dapat bergabung kecuali penghasilan Anda melebihi satu juta dolar setahun.

Lalu ada klub untuk miliarder saja. Tempat bermain anak-anak besar. Dengan koleksi mobil vintage mereka. Di pulau pribadi mereka.

Universitas terkemuka menjaga populasi umum melalui ujian masuk yang sulit. Tapi itu tetap tidak menghalangi ribuan orang untuk ingin membayar $ 45,278 setahun untuk biaya kuliah sarjana di Harvard.

Persyaratan yang ketat tidak hanya harus untuk barang yang Anda jual. Anda dapat menggunakan kelangkaan dan eksklusivitas untuk situs keanggotaan gratis. Inilah yang saya suka benci: Beautiful People.

Untuk diterima, mereka yang sudah ada di dalam harus memilih Anda. Bicarakan tentang intimidasi. Jika diterima, Anda kemudian menjadi salah satu dari mereka - orang-orang cantik.

Dan Anda bisa membual tentang itu.

4. Singkirkan

Kelangkaan juga mempengaruhi keinginan kita untuk menginginkan sesuatu bahkan lebih ketika kita diberitahu bahwa kita tidak dapat memilikinya.

Begitu kita membuat komitmen - bahkan yang sangat kecil - kita tidak suka diberi tahu bahwa kita tidak dapat memiliki sesuatu. Janji setengah matang kita berubah menjadi tekad kuat ketika seseorang menyarankan kita tidak memenuhi syarat.

Bagaimana. Berani. Mereka. Saya akan menunjukkannya.

Dalam beberapa kasus, pesan singkat ini bisa sesederhana menuangkan sejumlah nilai yang konyol sehingga pembaca melihat versi yang lebih baik dari dirinya yang benar-benar dia inginkan dan kemudian berkata, "Anda tahu? Ini mungkin bukan untuk Anda. Saya tidak tahu apakah Anda benar-benar bersedia melakukan x, y, dan z. Aku sudah sering melihatnya. Orang mengatakan mereka menginginkan perubahan ini, tetapi mereka tidak mau melakukan x, y, dan z. ”

5. Tarik dari pasar

Variasi dari "The Takeaway" menarik produk Anda dari pasar.

Katakanlah Anda menawarkan jangka waktu terbatas untuk mengikuti kursus pelatihan - dan kemudian menariknya dari pasar ketika tenggat waktu tiba. Jendela kesempatan yang tertutup itu akan membuat orang-orang keluar dari keterpurukan dan mengeluarkan dompet mereka.

Mereka tidak ingin menunggu enam bulan lagi untuk membuka kembali pendaftaran.

Saat produk Anda tidak dipasarkan, Anda dapat mendorong orang untuk bergabung dalam daftar tunggu dengan janji bahwa mereka akan menjadi orang pertama yang diberi tahu saat penawaran tersedia lagi.

6. Buatlah produk yang sangat menarik sehingga permintaan meningkat

Terakhir, Anda dapat menciptakan kelangkaan dengan mengumpulkan permintaan kuno yang bagus untuk produk Anda.

Saya menyukai konsep ekonomi penawaran dan permintaan. Ayah saya, seorang ekonom terlatih, biasa mengajari saya dan saudara perempuan saya tentang gagasan ini menggunakan kelinci tongkat di papan tulis di loteng kami.

Kami - dua bocah berambut pirang - cekikikan sampai dia marah.

Tapi pelajaran itu melekat padaku. Dan sekarang saya memanfaatkan setiap kesempatan untuk mengajarkan ini kepada anak-anak saya sendiri.

Sekarang giliranmu. Konsepnya sederhana.

• Jika penawaran rendah dan permintaan rendah, harga Anda akan rendah. Anda tidak akan pernah menjual apapun.
• Namun, jika penawaran tinggi, dan permintaan rendah, jika Anda ingin memindahkan produk, Anda harus memotong harga lebih rendah lagi.
• Jika penawaran dan permintaan sama-sama tinggi, kurangi produksi dan naikkan harga Anda.
• Tetapi jika penawaran rendah dan permintaan tinggi, maka Anda menaikkan harga.

Poin terakhir di atas adalah freelancer yang menegosiasikan sweet spot - atau sweet spot bagi siapa pun di industri jasa (di mana Anda menukar waktu Anda dengan uang).

Karena waktu Anda terbatas, semakin banyak orang yang menginginkan waktu Anda menciptakan kumpulan orang yang bersedia membayar harga yang lebih tinggi dan lebih tinggi untuk itu.

Tentu, Anda mungkin bertanya-tanya: apa cara terbaik untuk meningkatkan permintaan?

Menjadi sapi ungu. Dan begitu permintaan melebihi penawaran, jangan berusaha memperbaiki kesenjangan itu.

Cukup naikkan harga Anda. Itulah kelangkaan di tempat kerja.

Cara ampuh untuk membuat orang bertindak

Kelangkaan adalah cara ampuh untuk membuat orang bertindak. Namun, sering kali, pemasar memproduksi kelangkaan dan kehilangan kepercayaan dengan konsumen.

Untungnya, ada cara yang sah untuk menciptakan kelangkaan. Tetapi pada akhirnya, Anda perlu membuat produk atau layanan yang tidak dapat ditolak orang - produk yang mendorong permintaan, yang akan menyebabkan harga yang lebih tinggi untuk produk atau layanan Anda.

Ini adalah sweet spot kelangkaan.

Sekarang setelah Anda mendapat sedikit pelajaran tentang kelangkaan, Anda seharusnya bisa melihat contoh di dunia nyata.

Anda dapat menemukan saya di Twitter.