Cara Menulis Halaman Arahan dengan Konversi Tinggi
Diterbitkan: 2021-03-15Bagaimana Anda menulis halaman arahan yang meyakinkan orang untuk membeli dari Anda?
Laman landas dengan konversi tinggi dapat menjadi pengubah permainan untuk bisnis Anda. Setelah Anda memiliki halaman arahan yang Anda tahu membuat Anda mendapatkan pelanggan, akan jauh lebih mudah untuk menjalankan iklan Facebook, iklan PPC, kampanye email, dan kampanye pemasaran digital lainnya (iklan podcast?) yang mendatangkan pelanggan baru.
Tentu saja, pertama-tama Anda perlu tahu cara menulis halaman arahan dengan konversi tinggi.
Dan itu berarti menjawab beberapa pertanyaan pengoptimalan tingkat konversi yang rumit, seperti:
- Bagaimana cara mendesain halaman arahan?
- Apa yang harus saya tulis di halaman arahan saya?
- Haruskah halaman arahan memiliki navigasi?
- Berapa banyak halaman arahan yang harus saya miliki?
- Apa yang harus disertakan dalam halaman arahan?
- Bagaimana cara mengarahkan lalu lintas ke halaman arahan saya?
- Bagaimana cara melacak halaman arahan di Google Analytics (atau alat analitik pilihan Anda)?
- Berapa tingkat konversi halaman arahan yang baik?
- Bagaimana saya bisa meningkatkan tingkat konversi halaman arahan saya?
Dan seterusnya.
Panduan ini tidak menjawab semua pertanyaan itu. Ini menjawab banyak dari mereka - dan di mana tidak memberikan jawaban segera, biasanya link ke sumber daya yang akan mengurus hal-hal untuk Anda.
Apa yang dilakukan panduan ini adalah menunjukkan kepada Anda cara menulis halaman arahan yang mengubah pengunjung menjadi pelanggan (atau prospek, atau pelanggan).
Ini memberi Anda kerangka kerja (Aturan Satu) yang menghilangkan dugaan dari copywriting – dan berarti Anda tidak perlu memulai dengan halaman kosong.
Dan ini menunjukkan kepada Anda mengapa halaman arahan berkonversi tinggi berkonversi. Sehingga Anda dapat membuat halaman arahan berkonversi tinggi Anda sendiri kapan pun Anda membutuhkannya.
Panduan ini akan menunjukkan cara menulis halaman arahan yang mengonversi.
Cara Menulis Halaman Arahan
- Aturan Satu (alias, halaman arahan paling penting fundamental)
- Apa yang harus diletakkan di halaman arahan (dari copywriting hingga desain halaman arahan)
- 10+ studi tentang psikologi tindakan – dan bagaimana pengaruhnya terhadap tingkat konversi Anda
- 13+ wawasan ahli, dari pakar industri tentang pengoptimalan tingkat konversi
Apa Aturan Satu?
Anda dapat mengunduh infografis ini di sini!
The Rule of One adalah kerangka kerja yang membantu Anda membuat salinan yang kuat dan berkonversi tinggi. Ini menyatakan bahwa copywriting Anda harus:
- Targetkan Satu Pembaca
- Hadirkan Satu Ide Besar
- Buat Satu Janji
- Tawarkan Satu Tawaran
Bagaimana ini mengajari Anda cara menulis halaman arahan?
Alih-alih berebut untuk mencari tahu apa yang harus diletakkan di halaman ("Apa yang harus menjadi judul utama saya? Di mana saya harus meletakkan CTA saya? Fitur mana yang harus saya soroti?") Aturan Satu membantu Anda tahu persis apa yang harus dikatakan.
Begini cara setiap bagian dari Aturan Satu memberi tahu Anda apa yang harus ditulis (dari bawah ke atas halaman):
- Satu Penawaran: Apa yang Anda tawarkan kepada pembaca Anda? Apa yang bisa Anda berikan kepada mereka?
- Satu Janji : Bagaimana tawaran Anda mengubah pembaca Anda menjadi lebih baik?
- Satu Ide Besar: Bagaimana Anda menggaet seseorang? Apa yang membuat mereka ingin membaca halaman ini?
- Satu Pembaca: Dengan siapa Anda berbicara, dan apa yang mereka pedulikan?
Ketika Anda bekerja mundur dari “satu penawaran” Anda, setiap bagian dari desain halaman arahan dan copywriting Anda masuk ke tempatnya.
“Di luar hal-hal seperti pencocokan pesan, saya tidak pernah memulai halaman arahan tanpa empat hal ini:
- Pemahaman yang jelas tentang One Reader untuk halaman
- The One Offer, dibuat semenarik mungkin bagi Pembaca (jadi bukan sekedar "mendapatkan unduhan Anda" atau sesuatu yang tidak penting seperti itu)
- The One Promise, terkait dengan tawaran yang tak tertahankan
- Satu Ide Besar, yang pada dasarnya adalah pemikiran yang kuat dan berlaku di seluruh halaman dan itulah inti dari argumen Anda.
Berfokus hanya pada satu dari masing-masing elemen itu – bukan banyak pembaca, bukan banyak penawaran, dll – adalah yang membuat halaman sekuat mungkin.”
Aturan Satu: Satu Penawaran
Apa yang akan Anda tawarkan kepada orang-orang di halaman arahan Anda?
Jika Anda ingin tahu cara menulis halaman arahan yang mengonversi seperti orang gila, semuanya dimulai dengan penawaran.
Penawaran halaman arahan umum meliputi:
- Ebook
- Langganan email
- Uji coba gratis
- Demo gratis
- Produk fisik
- Kursus online
- Kode diskon
- kutipan gratis
- Konsultasi
Pilih penawaran yang menarik bagi One Reader Anda dan buat One Promise (lebih lanjut tentang itu di bagian selanjutnya).
Yang terpenting – buat tepat satu penawaran di halaman arahan Anda.
“Keberhasilan halaman arahan Anda adalah 98% tentang tawaran itu. Buatlah sebaik mungkin. Buatlah tentang pengguna. Lupakan diskon 10%. Nilai sesungguhnya. Kerjakan tawaran Anda lebih dari apa pun. Kemudian letakkan saja di halaman arahan yang tidak terganggu, dan kemungkinan besar itu akan berfungsi dengan baik. ”
Sangat menggoda untuk menempatkan beberapa penawaran di halaman arahan Anda, tetapi itu akan mengurangi tingkat konversi Anda. (Cobalah dan bandingkan hasilnya di Google Analytics jika Anda membutuhkan bukti).
Hukum Hick menyatakan bahwa dibutuhkan orang lebih lama untuk membuat keputusan jika mereka memiliki lebih banyak pilihan untuk dipilih. Dan semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk membuat keputusan, semakin besar kemungkinan orang akan menyerah.
Semakin banyak pilihan yang ada, semakin lama pengambilan keputusan – dan semakin sulit untuk benar-benar membuatnya. (Sumber)
Luar biasa, menambahkan lebih banyak opsi sebenarnya dapat membuat orang lebih cenderung memilih opsi terburuk yang tersedia.
Peneliti Donald Redelmeier dan Eldar Shafir memberi dokter riwayat medis pria berusia 67 tahun (nyeri pinggul kronis akibat osteoartritis). Setelah dua rejimen obat, pilihan pasien (untuk dipilih oleh dokter) adalah:
- Mencoba perawatan obat baru
- Pembedahan untuk osteoartritis
72% dokter keluarga merekomendasikan pengobatan konservatif sebelum menjalani operasi.
Kelompok dokter lain memiliki riwayat medis yang sama, dengan satu perubahan kecil. Grup ini ditawari pilihan tambahan:
- Mencoba pengobatan dengan obat baru A
- Mencoba pengobatan dengan obat baru B
- Pembedahan untuk osteoartritis
Dalam kelompok ini, 53% merekomendasikan operasi – meskipun salah satu obat akan menjadi pilihan yang lebih baik!
Kata para peneliti: “Tampaknya, ketidakpastian dalam memutuskan antara dua obat yang sama membuat beberapa dokter menghindari keputusan ini sama sekali dan merekomendasikan untuk tidak memulai pengobatan baru.”
Psikolog Barry Schwartz telah membangun karir akademis pada jenis kelumpuhan keputusan ini. Dalam bukunya The Paradox of Choice, ia mengulas penelitian psikologi tentang pengambilan keputusan – dan menunjukkan mengapa memiliki lebih banyak pilihan dapat menyebabkan keputusan yang lebih buruk (baik untuk dokter maupun halaman arahan Anda.)
Ted Talk Barry Schwartz tentang pengambilan keputusan telah dilihat 3,5 juta kali di YouTube.
Halaman arahan Anda harus memiliki tepat satu penawaran – tidak lebih, tidak kurang.
Anda dapat menyimpulkan saran dari "Satu Penawaran" dengan judul teks klasik Steve Krug tentang desain web: "jangan membuat saya berpikir."
Don't Make Me Think adalah salah satu teks paling awal dan paling dihargai tentang kegunaan web. (Sumber)
Jika halaman arahan Anda memiliki lebih dari satu penawaran, pembaca akan terganggu — dan cenderung tidak berkonversi.
Orang tidak akan memilih – mereka akan pergi begitu saja.
Wawasan Pakar: Aaron Orendorff, Pendiri di iconiContent
“Halaman arahan hidup atau mati oleh satu bahan: singularitas. Itu mungkin terdengar 'meta' tetapi ini sebenarnya hanya tentang mengetahui satu hal yang Anda inginkan untuk dicapai setiap halaman arahan. Faktanya, kita bisa memecahnya sedikit lebih jauh dengan
- Satu hal yang Anda ingin halaman arahan Anda capai secara internal (tujuan bisnis),
- Satu hal yang Anda ingin audiens Anda rasakan secara eksternal (tujuan emosional), dan
- Satu hal yang Anda ingin audiens Anda lakukan (tujuan tindakan).
Ketiganya harus digabungkan — dan mereka harus dibangun di atas satu sama lain dengan tujuan bisnis sebagai fondasinya. Setelah itu, saya suka menggerakkan klien melalui konten halaman arahan dengan mengantar mereka ke jalur neraka-ke-surga fokus pada audiens.
Ini sangat mirip dengan formula PAS (masalah, agitasi, solusi) tradisional yang telah digunakan oleh copywriter sekolah lama selama beberapa dekade ... tetapi formula itu memasukkan kehidupan baru yang mendalam — gravitasi emosional. Hanya setelah Anda tahu dari mana halaman arahan akan menyelamatkan pengunjung, Anda dapat memastikan tindakan yang Anda ingin mereka ambil — solusinya — akan menjadi surga yang sah.
Copywriting dan konten yang bagus adalah tentang keselamatan, bukan penjualan.”
Whirlpool meningkatkan rasio klik-tayang 42% dengan beralih ke 1 penawaran
Apa yang terjadi ketika Anda beralih dari beberapa penawaran ke satu penawaran (dan satu ajakan bertindak halaman arahan)?
Pada tahun 2013 (seperti yang dilaporkan oleh Marketing Sherpa), Whirlpool meluncurkan kampanye pemasaran email dengan 4 ajakan bertindak yang terkait dengan Koleksi Dapur Es baru mereka.
Email Whirlpool ini membuat 4 penawaran sekaligus. Bagaimana Anda memutuskan apa yang penting?
4 CTA berbeda di email Whirlpool mengirim orang ke 4 tempat berbeda.
Tombol CTA “Lihat Detail” mengarahkan konsumen ke halaman arahan unduhan rabat. Tiga tombol CTA lainnya didorong ke halaman arahan yang merinci fitur khusus peralatan Ice Kitchen Collection.
Untuk memfokuskan email pada tujuan utama — mengarahkan orang ke halaman arahan rabat — Whirlpool memperbarui email untuk menyertakan hanya satu CTA.
Rasio klik-tayang email mereka meningkat sebesar 42%.
Versi final email hanya dengan 1 CTA meningkatkan klik sebesar 42%
“Saya pikir Anda harus terlebih dahulu “Bekerja Mundur” saat membuat halaman arahan. Ini berarti berpikir: “Apa tujuan halaman ini?” Jika tujuannya adalah untuk membuat mereka mengklik "TAMBAHKAN KE KERANJANG" maka Anda harus memiliki beberapa tombol TAMBAHKAN KE KERANJANG yang sangat menonjol di bagian atas/bawah halaman.
Saya juga penggemar berat pertama kali menulis halaman penjualan, KEMUDIAN menambahkan hal-hal menyenangkan seperti desain keren. Ingatlah bahwa pesan Anda adalah yang menjual, bukan template atau desain yang mewah!”
Aturan Satu: Satu Janji
Apa yang akan terjadi pada orang-orang jika mereka menerima Satu Penawaran Anda?
Janji halaman arahan Anda adalah proposisi nilai Anda. Ini menunjukkan kepada orang-orang bagaimana hidup mereka akan berubah menjadi lebih baik jika mereka membeli apa yang Anda jual.
Membuat Satu Janji Anda adalah hal yang membantu orang memahami mengapa mereka harus menerima tawaran Anda. Biasanya itu berarti:
- Menunjukkan bagaimana penawaran Anda akan menguntungkan mereka
- Menunjukkan kepada mereka bagaimana tawaran Anda menghilangkan titik rasa sakit yang membara
Anda dapat menganggap janji besar sebagai perbedaan antara "apa ini" dan "apa yang Anda dapatkan."
BusinesSuites adalah penyedia ruang kantor dari Austin, Texas. Meskipun konversi situs web adalah pendorong penjualan terbesar mereka, tingkat konversi halaman arahan mereka rendah.
Dimana nilainya? Ruang macam apa itu? Apa yang kita dapatkan? Halaman ini meninggalkan pertanyaan yang belum terjawab. (Sumber)
Janji di halaman ini sama sekali bukan janji — ini tugas! Tidak ada hasil, tidak ada pembeda, tidak ada alasan untuk mengonversi .
BusinesSuites mengubah halaman arahan dengan penekanan pada proposisi nilai mereka.
Sekarang lebih seperti itu. Janjinya adalah “kantor yang bisa saya tempati segera.” Semua pertanyaan saya terjawab! (Sumber)
Setelah bahasa berubah dari "apa adanya" menjadi "apa yang akan Anda dapatkan", konversi meningkat sebesar 88%! BusinessSuites juga mengalami penurunan biaya per tindakan (CPA) sebesar 45%.
Meskipun halaman ini mencantumkan banyak fitur (9), halaman ini menjanjikan kantor profesional yang siap untuk segera dipindahkan.
BusinesSuites mendapatkan lebih banyak prospek dengan lebih sedikit uang dengan berfokus pada apa yang diperoleh pelanggan, dan bukan pada apa yang dilakukan perusahaan.
Semakin spesifik dan mudah dipahami janji Anda, semakin besar kemungkinan Anda mendapatkan konversi.
RXBAR menyerbu pasar protein bar dengan memasukkan janji yang luar biasa pada kemasan produk mereka – daftar bahan mereka.
- 3 Putih Telur
- 6 almond
- 4 kacang mete
- 2 Tanggal
- Tidak ada BS
Meskipun ini adalah semacam daftar fitur, itu membuat janji yang jelas – ini adalah protein bar tanpa semua hal yang tidak sehat (Sumber).
Sebagian besar batang protein diisi dengan gula atau memiliki daftar panjang bahan yang sulit diucapkan. Dengan menjanjikan sebuah bar sederhana dengan bahan-bahan yang sehat, RXBAR mampu membuat orang menerima tawaran mereka (yaitu “beli protein bar”).
Setiap kampanye pemasaran harus memiliki halaman arahannya sendiri (pendiri Unbounce Oli Gardner menyebutnya sebagai prinsip NSAMCWADLP). Salah satu alasannya – Satu Janji Anda harus sama di iklan Anda dan halaman arahan yang dituju oleh iklan tersebut.
“Tetap fokus pada dua pekerjaan halaman arahan:
- Menepati janji yang dibuat dalam iklan, email, pos sosial, atau tautan web. Jika Anda tidak tahu janji yang mendatangkan lalu lintas, Anda tidak sedang membangun halaman arahan.
- Jelaskan bahwa Anda meminta pengunjung untuk membuat pilihan. Apa pun yang tidak dirancang membuat pengunjung lebih nyaman dan percaya diri mungkin tidak termasuk dalam halaman.
Ikuti aturan ini dan Anda akan membuat keputusan yang lebih baik tentang halaman arahan Anda.”
Aturan Satu: Satu Ide Besar
“Dibutuhkan ide besar untuk menarik perhatian konsumen dan membuat mereka membeli produk Anda. Kecuali jika iklan Anda berisi ide besar, itu akan berlalu seperti kapal di malam hari. Saya ragu apakah lebih dari satu kampanye dalam seratus berisi ide besar.” – David Ogilvy
Halaman arahan dengan konversi tinggi menceritakan kisah yang kohesif.
Ide Besar adalah apa yang menghubungkan semua bagian halaman arahan Anda. Jika seseorang bertanya “tentang apa halaman arahan ini”, jawabannya adalah Satu Ide Besar Anda.
Untuk contoh yang tidak biasa tentang apa yang diperlukan untuk membuat satu pesan yang kohesif, dengarkan kreator South Park Matt Stone dan Trey Parker.
Ide Besar dari video ini: Sebuah cerita yang dihubungkan oleh "dan kemudian" membosankan. Adegan-adegan dalam cerita yang hebat dihubungkan oleh “tetapi” atau “karena itu”, yang menciptakan alur cerita yang terpadu.
Laman landas Anda tidak harus dimulai dengan “sekali waktu”. Tetapi setiap bagian dari halaman arahan Anda perlu terhubung kembali ke satu ide – tema menyeluruh – dengan cara yang sama seperti cerita yang bagus memiliki tema yang menyeluruh.
Halaman arahan yang buruk memiliki banyak "dan kemudian." Halaman arahan yang buruk cenderung mencantumkan fitur, tetapi tidak jelas mengapa pembaca harus peduli dengan fitur tersebut.
Halaman arahan yang buruk mencantumkan fitur seperti:
- 4 pintu
- Setir mobil
- Sinkronisasi Bluetooth
- Airbag depan dan samping
- Parkir otomatis
- Penghangat kursi
- Sistem kamera 360 derajat
- Rem canggih
- Cermin peredupan otomatis
- hotspot Wi-Fi
- Sistem iklim multi-zona
Beberapa fitur itu bagus, tetapi ada juga yang jelas (semua orang tahu bahwa mobil memiliki roda kemudi).
Halaman arahan yang baik menghubungkan fitur-fitur penting ke dalam satu tema alih-alih mencantumkan setiap bagian mobil yang mungkin. “Jadikan perjalanan Anda sebagai bagian paling mewah dari hari Anda.”
Jika Anda mencantumkan fitur yang terputus, orang harus melacak setiap fitur di kepala mereka.
Sayangnya, orang tidak memiliki ingatan yang tidak terbatas. Faktanya, seperti yang ditemukan oleh psikolog George Miller pada 1950-an, manusia hanya dapat menyimpan sekitar 5–9 item dalam memori sekaligus.
Kecuali mereka menggunakan chunking.
Psikolog Adriaan de Groot menemukan bahwa orang yang mengatur kelompok kecil informasi ke dalam ember (atau "potongan") dapat mengingat lebih banyak informasi sekaligus.
Penelitian awal tentang chunking mempelajari pemain catur. Pemain catur yang terampil dapat mengingat lebih banyak bidak di papan karena mereka mengelompokkan 4-6 bidak menjadi potongan berdasarkan kepentingannya terhadap strategi. Khususnya, pemain catur yang terampil tidak lebih baik dalam menghafal posisi acak karena potongannya tidak berarti. (Sumber)
Ketika Anda memikirkan sebuah mobil, Anda tidak perlu mengingat bahwa ia memiliki 4 pintu, setir, kursi, radio, roda, ban, rem, gas, mesin, dan wiper kaca depan. Anda hanya ingat bahwa itu adalah mobil.
Satu Ide Besar Anda melakukan hal yang sama untuk halaman arahan Anda. Itu memastikan bahwa orang-orang memotong semua informasi penting – yang membuatnya lebih mudah untuk dipahami (dan membuat penawaran Anda lebih menarik).
Dalam Insanely Simple , Ken Segall menceritakan kisah tentang bagaimana Lee Clow, kepala biro iklan Chiat Day, harus berdebat dengan Steve Jobs tentang pentingnya Satu Ide Besar.
"Ini, Steve, tangkap," kata Lee sambil melemparkan satu bola kertas ke seberang meja. Steve menangkapnya, tidak masalah, dan melemparkannya kembali.
"Itu iklan yang bagus," kata Lee.
"Sekarang tangkap ini," katanya, sambil melemparkan kelima bola kertas ke arah Steve. Steve tidak menangkap satu pun, dan mereka terpental ke meja dan lantai.
“Itu iklan yang buruk.”
…Steve tidak benar-benar putus asa dan berjanji tidak akan menanyai kami lagi. Namun, dia menghargai poin itu. Demonstrasi Lee meringankan nada percakapan dan membalikkan keadaan bagi kami. Ketika kami meninggalkan ruangan, kami memiliki lampu hijau untuk iklan yang jauh lebih sederhana daripada yang ada di kepala Steve di awal.”
“Halaman arahan Anda harus fokus pada penyelesaian satu masalah, dengan membuat satu janji, kepada satu orang. Halaman arahan yang mengonversi tertinggi membangun resonansi dengan pengunjung mereka dengan meningkatkan insentif untuk bertindak sekarang (dengan ajakan bertindak) sambil mengurangi gesekan. Oleh karena itu, halaman arahan pada dasarnya harus jelas *dan* menarik.”
Aturan Satu: Satu Pembaca
“Bayangkan satu orang yang Anda bantu dengan tulisan ini. Dan kemudian menulis langsung ke orang itu (menggunakan Anda sebagai lawan dari orang atau mereka). Hubungkan pembaca Anda dengan masalah yang Anda tulis (sekali lagi, mengapa itu penting baginya?), Mungkin dengan menyampaikan skenario atau menceritakan sebuah cerita. Tempatkan pembaca Anda (atau seseorang seperti dia) ke dalam cerita Anda di depan — karena Anda ingin pembaca mengenali dan mengaitkannya dengan suatu masalah.” – Ann Handley di Everyone Writes
Ann melanjutkan dengan mengatakan,
“Seseorang yang mendarat di halaman arahan condong ke depan — dengan kata lain, minatnya terusik. Jadi berbicaralah dengan pengunjung halaman arahan secara langsung (banyak dari Anda dan Anda) dan gunakan kata kerja aktif untuk mencocokkan nada Anda dengan mereka.
Pembaca Anda sedang menunggu kabar dari Anda. Tepat ketika mereka mendarat di halaman Anda, mereka siap untuk dibujuk.
Tantangan Anda sekarang adalah mempertahankan perhatian mereka. Anda dapat menarik perhatian mereka dengan:
- Langsung menangani poin rasa sakit mereka
- Menggunakan kata-kata yang tepat yang mereka gunakan untuk menggambarkan masalah mereka
Inilah mengapa sangat penting untuk menulis untuk One Reader. Persona pembeli yang berbeda memiliki poin rasa sakit yang berbeda. Bahkan jika mereka memiliki poin rasa sakit yang sama, tipe orang yang berbeda menggunakan bahasa yang berbeda.
Penelitian tentang perilaku konsumen menunjukkan bahwa perhatian dan pemahaman berubah berdasarkan relevansi pribadi. Para peneliti menyebut ini "keterlibatan yang dirasakan" - orang perlu merasa terlibat dalam apa yang dijanjikan halaman arahan Anda.
Dalam bukunya yang terkenal Pre-Suasion , peneliti persuasi Robert Cialdini berpendapat bahwa relevansi pribadi adalah salah satu faktor kunci yang mempengaruhi apa yang orang pilih untuk diperhatikan.
Perhatian datang setelah motivasi. Anda dapat memotivasi orang untuk memperhatikan penawaran Anda dengan mengaktifkan relevansi pribadi. (Sumber)
Bagaimana Anda bisa menulis untuk One Reader Anda? Bagaimana Anda dapat mengaktifkan relevansi pribadi yang membuat mereka memperhatikan apa yang Anda tawarkan?
Pada konferensi Unbounce Call to Action 2017, copywriter Joel Klettke menunjukkan kepada orang banyak cara menggunakan salinan "suara pelanggan". Menggunakan kata-kata persis audiens Anda membuat mereka merasa seperti pesan Anda untuk mereka dan mereka sendiri.
Bisakah Anda membedakannya?
- “Penjualan dibuat sederhana” vs. “Anda tidak suka menebak-nebak dan sibuk — jadi kami membuat penjualan lebih sedikit bekerja”
- “Perangkat lunak pemasaran email yang terjangkau” vs . “Satu-satunya alat email yang membayar sendiri”
- “Terobos batasan pelaporan native” vs . “Dapatkan laporan yang tidak dapat diberikan CRM Anda — tanpa perlu pusing”
Salinan suara pelanggan menggunakan kata-kata yang tepat yang digunakan pelanggan Anda untuk menggambarkan masalah mereka sendiri. Dalam penelitiannya, Joel menemukan bahwa orang tidak berbicara tentang "pembatasan pelaporan asli" – mereka menginginkan laporan yang tidak dapat mereka peroleh dari CRM mereka.
Ketika dia meletakkan salinan itu di halaman, tentu saja orang-orang membeli! Dia berjanji untuk memecahkan masalah mereka yang tepat dan relevan secara pribadi!
Anda dapat mempelajari cara menemukan kata yang tepat untuk digunakan dalam salinan Anda dalam tiga panduan ini:
- Rahasia Menulis Salinan Pemasaran yang Hebat adalah Riset Pasar
- Pertanyaan Riset Pasar Apa yang Harus Anda Tanyakan Kepada Audiens Anda?
- Bagaimana Melakukan Riset Pasar untuk Usaha Kecil: 8 Teknik Riset Pasar yang Terjangkau
“Ada lima dasar yang saya mulai sebelum saya menulis satu kata untuk halaman arahan apa pun:
1. Apa poin rasa sakit penonton?
Dengan kata lain, apa yang mendorong mereka ke halaman? Apa motivatornya: frustrasi, tantangan, dan masalah yang mereka coba pecahkan? Demikian pula…
2. Apa hasil yang diinginkan audiens?
Ketika seorang pemimpin membayangkan masa depan baru yang cerah atau hasil yang lebih baik, seperti apa kelihatannya? Bagaimana mereka menggambarkannya?
Dan yang lebih penting, MENGAPA mereka menginginkan itu: apa yang akan memungkinkan bagi mereka? Menyingkirkan yang dangkal untuk mendapatkan keinginan yang mendasarinya membantu Anda menulis untuk keinginan itu.
3. Apa yang mungkin menyebabkan mereka ragu-ragu?
Keraguan atau kekhawatiran apa yang mungkin menghalangi seorang pemimpin yang memenuhi syarat untuk mengambil tindakan? Pertanyaan apa yang harus saya jawab untuk memastikan saya menjawab dalam salinan untuk memastikan mereka merasa nyaman untuk melanjutkan?
4. Apa yang mereka prioritaskan?
Tidak semua poin rasa sakit, hasil yang diinginkan, atau kecemasan sama: beberapa adalah faktor penentu, yang lain menyenangkan untuk dimiliki. Dari hal di atas, apa yang PALING penting untuk saya sampaikan dalam salinan di mana saya yakin SETIAP lead akan melihatnya?
Dan akhirnya,
5. Apa tingkat kesadaran lead?
Berapa banyak yang mereka ketahui? Seberapa yakin atau tidak tahu apa mereka sekarang? Ini akan menentukan bagaimana saya menyusun halaman, membuat argumen, dan berkomunikasi dengan audiens saya.
Semakin kurang kesadaran mereka, semakin keras saya harus bekerja untuk menjembatani kesenjangan. Itu biasanya berarti lebih banyak salinan.”
Cara menulis halaman arahan (apa yang harus diletakkan di halaman arahan dengan konversi tinggi)
Aturan Satu mencakup dasar-dasar halaman arahan yang paling penting. Jika Anda memahami Satu Penawaran, Satu Janji, Satu Ide Besar, dan Satu Pembaca, Anda akan tahu pesan apa yang perlu Anda masukkan ke halaman arahan Anda.
Tapi bagaimana Anda mengirim pesan itu? Bagaimana Anda mendesain halaman arahan? Apa yang membuat struktur halaman arahan efektif?
Halaman arahan dengan konversi tinggi berfungsi karena cara menggunakan bagian ini:
- Judul:
- Fitur dan keuntungan
- Bukti sosial
- visual
- warna
- Panggilan untuk bertindak
Personalisasi juga berperan dalam mengirimkan pesan yang efektif, tetapi mari kita tetap berpegang pada konsep inti ini.
1. Judul
Pertimbangkan sumbernya. Iklan sosial? PPC? Surel? Dari mana pun mereka berasal, apa pun yang mereka klik, itu adalah tautan dengan kata-kata. Sedikit teks di tautan itu sangat penting karena…
Halaman arahan HARUS menggunakan kata-kata yang sama dengan iklan atau email yang memikat mereka. Jika pengoptimalan halaman arahan adalah lagu country, itu akan disebut "Menari dengan yang brung ya."
Jika rantai bahasa itu terputus, harapkan rasio pentalan yang tinggi.
Judul adalah hal pertama yang dilihat orang saat mereka membuka halaman arahan Anda. Judul halaman arahan dengan konversi tinggi menyatakan penawaran sejelas dan sesingkat mungkin, dan menjawab pertanyaan,
“Apa yang akan saya dapatkan dari mengunjungi halaman ini?”
Judul harus:
- Pencocokan pesan – sertakan bahasa yang sama dengan iklan atau kampanye email yang membawa One Reader ke halaman Anda
- Kaitkan pembaca Anda – di atas segalanya, judul Anda perlu membuat seseorang terus membaca
Pada dasarnya, tajuk berita yang baik melakukan satu pekerjaan: membuat mereka terus membaca.
Jika Anda merasa ambisius, Anda juga dapat menggunakan judul untuk:
- Perkenalkan satu ide besar Anda
- Menjanjikan manfaat tertentu
Tapi judul tidak perlu menyertakan proposisi nilai untuk menjadi sukses – hanya menargetkan titik sakit pelanggan dalam bahasa mereka sendiri sudah cukup sering. Sebagai contoh:
"Jika Anda pikir Anda perlu rehabilitasi, Anda melakukannya."
Copywriter Joanna Wiebe datang dengan judul ini untuk Beachway - pusat rehabilitasi dan terapi kecanduan - dengan menariknya dari ulasan buku Amazon tentang buku tentang kecanduan.
Judul ini menghasilkan peningkatan 400% dalam klik tombol untuk Beachway. (Sumber)
Salah satu cara untuk menulis berita utama yang menarik perhatian adalah dengan menggunakan psikologi perhatian dan rasa ingin tahu. Pada tahun 1994, profesor Carnegie-Mellon George Loewenstien menerbitkan makalah The Psychology of Curiosity.
Di dalamnya, ia menjelaskan 5 cara Anda dapat menciptakan rasa ingin tahu:
- Tanyakan sesuatu
- Memulai sebuah cerita, tapi tidak menyelesaikannya
- Jadilah tak terduga
- Menyiratkan Anda memiliki informasi yang tidak mereka miliki
- Menyiratkan bahwa mereka dulu memiliki informasi, tetapi mereka melupakannya
Judul copywriting paling efektif sepanjang masa menggunakan 1-3 metode ini. Sebagai contoh:
- Mereka Tertawa Saat Saya Duduk Di Piano — Tapi Saat Saya Mulai Bermain! ( Metode 2 )
- Pernahkah Anda Bertanya-tanya Seperti Apa Penampilan Anda Dengan "Senyum Sejuta Dolar"? ( Metode 1 )
- Apa yang ada di bawah kap mesin Rolls Royce? ( Metode 1 + Metode 2 + Metode 3 )
Judul Anda juga dapat berfungsi sebagai langkah pertama dari formula copywriting klasik, seperti AIDA atau PAS.
- AIDA (Perhatian, Minat, Keinginan, Tindakan)
- PAS (Masalah, Agitasi, Solusi)
Anda dapat membaca lebih lanjut tentang cara menggunakan formula copywriting ini dalam panduan ini, tetapi inilah contoh copywriting, milik Copywrite Matters, dari salinan halaman arahan Masalah-Agitasi-Solusi (untuk perusahaan kasur hipotetis).
Mengaitkan orang dengan titik sakit + bahasa pelanggan + pertanyaan ( Metode 1 rasa ingin tahu), kemudian menindaklanjuti dengan Agitasi dan Solusi. (Sumber)
Judul yang jelas dan menarik yang cocok dengan poin menyakitkan dan menjanjikan manfaat adalah langkah pertama untuk menulis halaman arahan yang berkonversi.
“Saat Anda menulis judul, dapatkan perhatian dengan memilih manfaat pelanggan yang penting dan menyajikannya dengan cara yang jelas, berani, dan dramatis. Hindari judul dan konsep yang lucu, pintar, dan menggairahkan tetapi tidak relevan. Mereka mungkin menghasilkan beberapa kehebohan, tetapi mereka tidak menjual.” – Robert Bly, menulis di The Copywriter's Handbook
2. Fitur dan manfaat
Menurut penelitian dari Nielsen Norman Group, orang hanya bertahan di halaman web selama 10-20 detik. Itu semua waktu salinan Anda harus memberitahu mereka mengapa mereka harus tinggal dan mengkonversi.
10 detik untuk menjual keuntungan bukanlah apa-apa — manfaatkan sebaik-baiknya dengan salinan Anda. (Sumber)
Haruskah Anda fokus pada fitur atau manfaat?
Kebijaksanaan pemasaran konvensional adalah berfokus pada penjualan manfaat lebih efektif daripada menjual fitur. Sebenarnya, posting ini sudah memiliki beberapa contoh "fitur vs. manfaat" (misalnya "perjalanan mewah" vs "4 pintu dan penghangat kursi").
Apakah Anda menjual berdasarkan fitur atau manfaat didasarkan pada dua faktor:
- Tahap kesadaran The One Reader
- Apakah produk Anda hedonis atau utilitarian
Konsep tahapan kesadaran diciptakan oleh copywriting legendaris Eugene Schwartz (dalam bukunya Breakthrough Advertising ). Copywriter konversi modern menggunakan tahap kesadaran untuk memetakan aliran salinan mereka.
Berikut adalah 5 tahap kesadaran:
- Tidak sadar . Orang yang tidak tahu mereka punya masalah.
- Sadar Sakit . Orang yang tahu bahwa mereka memiliki masalah, tetapi tidak tahu bagaimana menyelesaikannya.
- Solusi Sadar . Orang-orang yang tahu bahwa ada solusi untuk masalah mereka, tetapi tidak tahu tentang solusi Anda.
- Produk Sadar . Orang yang tahu Anda memiliki produk, tetapi tidak tahu banyak tentangnya.
- Paling Sadar . Orang yang tahu banyak tentang produk Anda dan apa yang Anda tawarkan.
Semakin sadar pembaca Anda, semakin tidak meyakinkan yang harus Anda lakukan. (Sumber)
Seseorang yang Paling Sadar tahu banyak tentang produk Anda – mereka sudah memahami manfaatnya, dan lebih cenderung membuat keputusan berdasarkan beberapa fitur utama (atau harga).
Prospek Pain Aware bahkan tidak tahu ada masalah di luar sana – Anda harus mulai dengan menyoroti poin nyeri mereka (mis. .
“Salah satu hal paling mendasar yang harus Anda lakukan sebelum membuat halaman arahan adalah mengidentifikasi tahap kesadaran calon pelanggan Anda.
5 tahap ini adalah kunci untuk mengidentifikasi pesan yang tepat yang harus Anda gunakan di halaman Anda, apa ajakan Anda untuk bertindak dan konten apa yang diperlukan pada halaman untuk meningkatkan konversi. Misalnya, jika prospek saya sadar akan solusi, penting untuk mengingatkan dia tentang rasa sakit yang dia alami, bagaimana hal itu memengaruhi hidupnya, yang terpenting, solusi apa yang sudah dia coba dan mengapa tidak berhasil. Hanya dengan begitu saya akan memperkenalkan solusi yang akan berhasil untuknya, solusi saya sendiri.
Namun, jika prospek saya sadar produk, itu berarti dia mengenal saya, dia mengerti masalah yang dia hadapi, dia telah membandingkan solusi, jadi yang hilang dari saya adalah proposisi nilai (mengapa solusi kami adalah jawabannya), harga, fitur dan sebuah penawaran. Seluruh proses (misalnya menulis salinan, memilih visual, warna dan bukti sosial) menjadi lebih mudah ketika Anda tahu di mana prospek Anda pada skala itu.
Selain tahapan awareness, jenis produk yang Anda jual juga dapat mempengaruhi copywriting halaman arahan Anda.
Apakah One Offer Anda hedonis atau utilitarian ? Apakah orang membeli dari Anda karena Anda menawarkan kesenangan, atau karena Anda menawarkan sesuatu yang praktis yang mereka butuhkan?
Pengunjung dapat melihat halaman arahan Anda sebagai hedonis atau utilitarian . Dengan kata lain, penawaran halaman arahan Anda adalah untuk kesenangan mereka atau untuk fungsionalitas. Perbedaan ini tergantung pada produk dan audiens Anda.
Satu makalah mendefinisikan konsumsi utilitarian sebagai kebutuhan akan kebutuhan dasar kehidupan.
Makalah lain mendefinisikan konsumsi hedonis sebagai membeli produk yang membuat suara di kepala Anda mengatakan 'perlakukan diri Anda sendiri'. Jenis interaksi konsumen ini menciptakan perasaan bahagia dan puas.
Pada dasarnya…
- Persepsi utilitarian adalah tentang kebutuhan rasional, praktis, menjawab pertanyaan, dan penanganan keberatan
- Persepsi hedonis adalah tentang hubungan emosional — membayangkan diri Anda dalam konteks yang menyenangkan
Sebuah produk yang satu orang anggap sebagai utilitarian dapat dianggap sebagai hedonis oleh orang lain. Itulah mengapa dunia memiliki mobil sport dan Volvo. (Sumber)
Sebuah studi dari ConversionXL menunjukkan bagaimana salinan hedonis dan utilitarian dapat memengaruhi persepsi harga suatu produk. Dalam hal ini, blender.
Pertanyaan penelitian: Apakah orang menghabiskan lebih banyak untuk blender setelah membaca salinan yang berfokus pada kesenangan atau kepraktisan? (Sumber)
Ini adalah dua varian salinan A/B yang diuji dalam penelitian ini.
Kemewahan bagi sebagian orang bukanlah kemewahan bagi orang lain. Apakah lebih penting untuk mendapatkan informasi tentang bilah baja dengan cepat, atau untuk menyoroti bahwa bilahnya dapat membuat smoothie?
Dalam penelitian ini, persepsi peserta tentang nilai blender lebih signifikan jika disertai dengan deskripsi produk hedonis.
Namun, jika Anda menjual produk utilitarian, mungkin lebih masuk akal untuk menyoroti fitur-fitur penting (tergantung, sekali lagi, pada tahap kesadaran).
3. Bukti sosial
Bukti sosial adalah salah satu elemen paling efektif yang dapat Anda sertakan di halaman arahan dengan konversi tinggi.
Bukti sosial meliputi:
- Testimonial
- Studi kasus
- Kutipan dari ulasan online atau pelanggan yang sudah ada
A case study from VWO showed that using targeted customer testimonials significantly increased conversions for Buildium, a property management software company.
The type of social proof you use matters. When Buildium used generic customer quotes about “saving time,” conversion rates were poor.
To boost free-trial signups on the page, Buildium changed their social proof copy to highlight testimonials about the scalability of their product. Each new testimonial even shows the customer's unit count – which further proved a specific benefit of the product.
By using testimonial copy to address a specific benefit, Buildium increased the conversion rate by 22%.
The updated presentation of social proof on this page increased their conversion rate by 22%. (Sumber)
People want to know exactly how your business helped someone else, which means your copy should include specifics whenever possible. Great social proof includes:
- Data : Numbers prove that people get real results
- Pain points : Highlighting problems you've already solved shows readers that your offer can solve their problems
4. Visuals
The human brain processes images 60,000 times faster than text.
That's why visual elements are a powerful way to get your message across.
Visuals can be:
- Explanatory screenshots
- Demo videos
- Customer testimonial videos
- Infografis
- Product images
- Images of your offer (like an ebook cover)
The right landing page visual helps persuade visitors to act on your CTA. A visual can tell a story, show how to effectively use a product, or build an emotional connection with visitors.
This Uber landing page uses an image to clearly show what to expect from using their service: A person waiting to give you a ride.
The landing page design makes it easy for the visitor to picture themselves using the product. Uber is famous for its A/B testing culture and growth teams – so it's likely this page converts well. (Sumber)
This image shows a real experience a landing page visitor could have: Walking up to an Uber they called for a ride. In turn, this person is more likely to sign up and “Ride with Uber.”
This video is a segment from “Growth Decoded” — a show that investigates the relationship between the customer experience and business growth — one topic at a time. Register here and never miss an episode!
5. Colors
In a study called Impact of Color in Marketing, researchers found that, for some products, up to 90% of snap judgments people make can be based on color alone. Color, like great copy, creates an emotional response in the viewer.
Although you may have heard that the future of the marketing call-to-action is the “big orange button”, is it the truth? When you choose colors for your landing page, the actual colors don't matter that much.
Yes, you should stay consistent with your brand colors. And yes, using the entire rainbow will probably hurt someone's eyes. But what matters most is that the color of your CTA stands out against the rest of the landing page.
In this example, from Marketing Donut, it would be easy to debate red vs. green buttons. But is that the real takeaway from this A/B test?
Red does stand out here, but did conversions increase because the button is red – or because it was a more noticeable contrast alongside the green company logo?
Marketing Donut A/B tested the effects of a red CTA button vs. a green one and saw that the red button outperformed green by 21%.
Is this because of the color choice? Mungkin tidak. In this case, color contrast is probably more important.
In the control of the A/B test, the company logo is the same green as the CTA button – the red CTA button in the test variant stands out against the green logo.
If you want to get deep into the weeds of color psychology, you can use this guide from Talia Wolf of GetUplift.
6. CTA
“One of the mistakes I see a lot on landing pages is that the company isn't being clear in what they want their potential customers to do. Do you want people to book a demo? Do you want them to sign up for a 14 day free trial? Do you want them to contact you by email? Choose one.
Even when we visit a site and want a product, having to choose takes up seconds that sometimes we don't have and this tension can be overwhelming. If your landing page is speaking to the end-user and you've done the customer research to prove that, choose the one call to action that speaks to their needs. If you don't know what that is, test! Just, don't make your visitors overthink.”
Your call-to-action is the last thing standing between your visitor and your product.
A great landing page CTA can get you more customers. A bad landing page CTA will leave people scratching their heads in confusion (and leaving your page).
It's the reason your landing page exists, which makes it one of the most important elements of a high-converting landing page.
Here are the 3 key components of a great landing page CTA:
- Visual prominence . Your CTA needs to be easy to find. Otherwise no one will find it!
- Clear CTA copy . Make it clear what will happen after they click the button.
- Low friction . Make it sound easy to accept your offer. If it sounds like work, people won't want to do it.
This landing page example from Good Egg does a nice job of showing a visually prominent CTA with a clear offer.
The CTA is easy to find and has one explicit offer. (Sumber)
When you write your landing page call-to-action and CTA button copy, avoid high friction words (lists courtesy of Joanna Wiebe), like:
- Membeli
- Mendaftar
- Kirim
- Give
- Menginvestasikan
- Donate/Sponsor/Support
- Menyelesaikan
Also, be careful with medium friction words. These are better, and have uses, but may still be risky:
- Bergabung
- Membagikan
- Mengalihkan
- Menemukan
- Awal
- Mengunjungi
- Mempelajari
In general, you should make it as easy as possible for someone to pay you. That means having a prominent, clear CTA button that sounds easy to use.
Conclusion: Writing a high-converting landing page
“An event for which I wrote ads made $18.66 for each $1 spent while their previous campaign made $0.40 for every $1 spent.
No changes were made to the landing page. The new ads just gave the user a pre-taste of what to expect at the conference. Ad copy is not only about selling the click.”
Your landing pages will convert more visitors if you apply the ideas in this guide.
- Create a separate landing page for each campaign, so that each person gets exactly the message that appeals to them
- Follow the Rule of One, so that you know exactly who you're talking to and what you should say
- Include the important parts of a high-converting landing page, so that it's as easy to buy from you as possible.
Once you have an initial landing page, A/B testing and conversion rate optimization can help you take your results to the next level.
“Two of the biggest barriers I hear about are lack of traffic and lack of time. I look at it this way. If your business depends on your online marketing efforts scaling up, then it's never too early to start training your organization to adopt a testing mindset because if you don't have enough traffic right now, you will have enough soon.
You have to plan for success. If you wait too long to introduce a testing mindset, you'll have a much harder time shifting your culture. To avoid the “not enough time” barrier I recommend starting with something easy to execute. Headlines or primary copy are good examples, and perhaps consider testing something that makes you feel a little uncomfortable.
Just remember that testing is about learning, and the wider the range of things you try the more you and your organization will learn. (By the way, our brand new Smart Traffic feature helps marketers overcome both of these barriers and get higher conversion rates!)”
Pengujian A/B adalah senjata pamungkas pemasar inbound di mana saja. Perusahaan yang tingkat konversinya meningkat dari tahun ke tahun rata-rata melakukan 50% lebih banyak pengujian.
Sebelum Anda menjalankan pengujian A/B, tentu saja, Anda harus memiliki pemahaman tentang cara mengukur halaman arahan. Metrik halaman arahan populer meliputi:
- Tingkat konversi
- Nilai pesanan rata-rata
- Total pendapatan yang dihasilkan
- Tayangan halaman
- Kedalaman gulir
- Pencapaian tujuan
- Tingkat bouncing
Untuk pendekatan pengujian A/B halaman arahan dan pengukuran halaman arahan, inilah pakar pemasaran Dana DiTomaso:
“Pertama, tentukan sendiri apa tujuan akhir dari halaman arahan ini. Misalnya, apakah mereka mengisi formulir atau membeli sesuatu? Sekarang, buat daftar semua kemungkinan cara seseorang dapat terlibat dengan halaman arahan itu, seperti menggulir, waktu diam, menonton video, membaca konten, dan sebagainya. Ini adalah metrik keterlibatan Anda.
Siapkan pengukuran untuk metrik keterlibatan ini dan kemudian Anda dapat menentukan jenis keterlibatan apa yang lebih mungkin menghasilkan konversi. Ini akan membantu Anda membuat halaman Anda lebih efektif dan memudahkan Anda membuat halaman arahan baru di masa mendatang!”