Bagaimana teknologi akan mengubah ekosistem klien/agen yang rapuh?

Ternyata, Anda tidak boleh terlambat jika datang lebih awal. Lapalissade ini, yang diilhami oleh bangsawan Prancis Jacques de La Palice (1470 – 1525) yang terkenal dengan kebenarannya, menangkap kebutuhan kita yang tak terpuaskan untuk mengantisipasi perubahan signifikan yang akan dialami industri periklanan sebagai akibat dari perubahan teknologi yang cepat. Tidak ada yang ingin datang terlambat selama perubahan dramatis dalam taman bermain ekonomi dunia ini atau salah menghitung apa yang akan menjadi keseimbangan kekuatan baru dalam ekosistem periklanan. Banyak dari perubahan yang didorong oleh teknologi ini—dalam budaya konsumen dan bisnis, bakat, harapan, kemampuan, anggaran, dan dinamika hubungan—secara mendalam membentuk kembali industri kita. Kita semua bertanya-tanya: apa jalan menuju normal baru? Berikut adalah prediksi saya tentang hal-hal yang akan berdampak pada kemitraan klien/agensi di tahun-tahun mendatang:

#1: Agensi besar akan mengatasi biaya kerumitan yang tersembunyi

Kompleksitas telah merusak industri agensi. Dunia agensi secara inheren kompleks, tetapi tidak harus rumit. Ukuran dan skalabilitas dalam periklanan penting untuk sementara waktu tetapi sekarang memiliki nilai strategis yang lebih rendah. Kesederhanaan dan kelincahan sulit dicapai ketika ukuran menghalangi. Oleh karena itu, perampingan dan konsolidasi dunia agensi tidak dapat dihindari. Pemain besar berada dalam mode akuisisi agresif selama bertahun-tahun, cara cepat untuk meraih pangsa pasar tanpa harus hanya mengandalkan pertumbuhan organik. Hal ini menyebabkan proliferasi aktivitas M&A dan hiruk-pikuk merek agensi. Sayangnya, itu juga menciptakan ekosistem yang menantang bagi klien untuk dinavigasi. Besar dan ramping tidak masalah. Besar dan gemuk tidak. Perusahaan induk menjadi terlalu berantakan, kaku, dan terfragmentasi. Seekor anjing terlalu berbulu jika Anda tidak bisa membedakan ekornya dari kepalanya. Untuk merampingkan, agensi mengandalkan teknologi dan perangkat lunak baru. Mereka juga menciptakan tim klien seperti “Power of One” Publicis dengan menggabungkan sumber daya dari berbagai perusahaan dari dalam jaringan, pendekatan pengelompokan tim yang masih cukup populer di kalangan pengiklan global besar. Kurang akan lebih. Pengumuman baru-baru ini oleh WPP untuk menggabungkan Geometry ke dalam pembangkit tenaga listrik kreatif VMLY&R, dan oleh AKQA dan Gray untuk membentuk AKQA Group adalah ilustrasi dari apa yang akan datang:

• Lebih sedikit, merek yang lebih terkonsolidasi
• Lebih sedikit entitas
• P&L yang disederhanakan
• Lebih sedikit bagian yang bergerak
• Dunia yang lebih ramping dan lebih mudah dinavigasi

Di masa depan, diharapkan lebih banyak investasi dalam teknologi yang dikombinasikan dengan restrukturisasi dan konsolidasi agensi. Peningkatan akses ke sumber daya perusahaan induk. Lebih sedikit aktivitas M&A, terutama akuisisi besar. Infrastruktur jaringan dan overhead agensi yang lebih ramping. Dunia agensi yang lebih sederhana dan lebih terkonsolidasi yang akan lebih mudah dipahami dan dilibatkan oleh klien. Lebih sedikit merek, integrasi data dan sistem yang mulus, dan struktur tim yang lebih gesit. Pada akhirnya, pendulum akan berayun kembali, didorong oleh skala ekonomi, dan agensi perlu menyeimbangkan dengan hati-hati menjadi besar dan gesit, terutama untuk klien global.

#2: Kecil akan menjadi jauh lebih besar

Badan independen kecil hingga menengah telah terbukti menjadi alternatif yang layak untuk yang besar karena alasan yang bervariasi dari kecepatan, kelincahan, dan fleksibilitas hingga overhead yang lebih rendah. Teknologi telah menurunkan hambatan untuk masuk dan memungkinkan perusahaan baru untuk berdiri dan berjalan dan mulai melayani klien dengan segera. Semua manfaat itu menjadi perhatian utama bagi beberapa CMO yang muak dengan agensi yang terlalu lambat atau berat untuk memimpin. Mereka melihat industri yang dinamis dan dinamis, dengan toko indie baru membuka pintu setiap hari untuk melayani klien dari semua ukuran. Ini baru-baru ini terjadi pada rantai Pizza Domino yang mempekerjakan WorkInProgress independen sebagai AOR kreatif barunya. Jika e-niaga adalah prioritas, misalnya, sebuah merek mungkin ingin menyewa agen mitra periklanan Amazon. Meskipun akses yang lebih luas ke bakat menarik, pengiklan tidak dilengkapi dengan baik untuk mengelola daftar nama agensi mereka. Mereka mempekerjakan agen independen tetapi membatasi penggunaannya untuk tugas atau unit bisnis tertentu atau menggunakannya berdasarkan proyek, masih mengandalkan agen besar untuk menangani sebagian besar pekerjaan mereka. Ini dapat dimengerti. Pengawasan dan koordinasi daftar agensi adalah keahlian yang dikuasai oleh beberapa merek. Daftar agensi besar menambah kerumitan bagi pengiklan yang mencari skala ekonomi, konsistensi merek, integrasi tanpa batas, dan kepatuhan proses. Ketika merek menjadi lebih efisien dalam mengelola daftar nama mereka, kita akan melihat selera yang lebih besar untuk agensi kecil dan menengah.

Di masa depan, berharap untuk melihat lembaga independen secara konsisten muncul dalam ulasan yang dilakukan oleh pengiklan besar atau dibawa secara oportunistik untuk menangani pekerjaan proyek. Harapkan ketergantungan yang kurang sistematis pada agensi besar dan komitmen yang lebih besar untuk melembagakan manajemen daftar nama di seluruh perusahaan. Badan-badan independen, bahkan berdasarkan proyek, akan menambah kemitraan lembaga yang besar dan mapan. Merek akan memikirkan kembali kerja tim lintas-lembaga. Pengiklan akan menerapkan alat daftar untuk meningkatkan akses dan pencocokan bakat/sumber daya yang lebih baik. Teknologi terus menjadi penyeimbang "ukuran agensi" yang hebat.

#3: Data dalam skala besar akan membedakan pemenang dari pecundang

Kita tahu bahwa investasi dalam kreativitas mendorong kinerja bisnis. Kreativitas mengambil peran yang jauh lebih sentral dalam pengalaman pelanggan, sesuatu yang telah didorong oleh pertumbuhan e-niaga. Tapi di mana kreativitas diterapkan adalah apa yang telah berubah. Dan proses kreatif itu sendiri juga telah berubah. Tahun ini, Accenture Interactive bergabung dengan daftar empat perusahaan induk teratas (berdasarkan pendapatan 2019), menunjukkan bahwa pengiklan mencari mitra kreatif yang memiliki landasan strategis dengan penawaran yang dapat diskalakan dalam strategi ujung ke ujung, e-niaga, dan data untuk mendorong hasil. Mengingat fragmentasi data, ini adalah keterampilan penting untuk menghubungkan setiap elemen, di setiap fase perjalanan pelanggan. Itulah yang menyebabkan merek pakaian yoga Lululemon dan pengecer Petco memilih Droga5 milik Accenture Interactive sebagai AOR kreatif baru mereka. Kreativitas kini merupakan proses yang berkelanjutan, mengandalkan desain pengalaman pelanggan, produksi konten digital, dan aktivitas lain yang disesuaikan berdasarkan data dan kinerja. Dunia yang digerakkan oleh data bukanlah hal baru, tetapi mengoperasionalkan visi itu adalah kuncinya. Skala penting di sini. Publicis Groupe mengakuisisi Epsilon pada tahun 2019 karena alasan itu. Agensi lain seperti Interpublic Group mengandalkan platform grup yang menggabungkan produksi (studio IPG), layanan integrasi platform (hedgy), intelijen/aktivasi (Kinesso), dan solusi data (Acxiom). Teknologi memungkinkan data berkualitas dalam skala besar.

Di masa mendatang, harapkan lebih banyak aktivitas M&A dan investasi bakat oleh agensi untuk membangun data yang dapat diskalakan dan penawaran pengukuran. Lebih banyak kreativitas multidisiplin yang dipimpin oleh teknologi dan berbasis kinerja. Lebih sedikit pengalaman merek dan pelanggan yang terputus. Agensi dengan penekanan yang lebih kuat pada kreativitas berbasis data dan pemasaran kinerja akan menang dan tumbuh lebih cepat daripada rekan-rekan mereka.

#4: Akuntabilitas bersama akan mendefinisikan kembali kemitraan

Klien yang bekerja dengan agensi adalah kemitraan yang berkinerja terbaik saat mereka saling bertanggung jawab. Sebagian besar perusahaan telah melembagakan proses formal tahunan atau semi-tahunan menggunakan teknologi survei untuk mengumpulkan umpan balik tentang pekerjaan, keterlibatan, dan hubungan, yang kemudian digunakan untuk menentukan tindakan apa, jika ada, yang harus diambil untuk ditingkatkan. Namun, tingkat partisipasi bervariasi dan begitu pula tingkat komitmen untuk melihat tindakan melalui. Untuk menambah ketelitian, pengiklan akan mengubah proses evaluasi mereka menjadi sistem operasi yang efektif di mana komitmen didokumentasikan, dilacak, ditinjau, dan dikelola. Tingkat formalitas tambahan ini akan memastikan tingkat akuntabilitas yang lebih lengkap dan bersama. Ini akan mengurangi kebutuhan akan tinjauan yang sering kali didasarkan pada masalah kinerja saja. Menurut COMvergence, pengeluaran media bersih sebanyak $116 miliar diperebutkan selama empat tahun terakhir. Tahun ini saja, 1.250 pengiklan menyimpulkan review akun media mereka. Jumlah ulasan dalam kategori lain termasuk materi iklan juga signifikan. Syukurlah, lebih banyak komitmen untuk mengelola akuntabilitas bersama akan memperkuat kemitraan.

Di masa mendatang, harapkan lebih banyak formalitas seputar perencanaan tindakan selama tinjauan kinerja serta inovasi berbasis teknologi yang lebih besar untuk meningkatkan pengalaman dan nilai data yang dikumpulkan. Harapkan lebih banyak tindak lanjut oleh klien dan agensi pada rencana aksi yang disepakati. Kurangnya toleransi karena kurangnya tindak lanjut dan kepemilikan. Hubungan klien/agen akan meningkat seiring dengan peningkatan akuntabilitas, pelacakan, dan pengukuran. Pengiklan akan memperluas proses evaluasi mereka yang ada untuk menangkap rencana tindakan terperinci, siapa yang bertanggung jawab atas apa, dan waktu serta status kegiatan ini.

#5: Manajemen sumber daya yang efektif akan dihasilkan dari kelincahan/fleksibilitas

Kami bergerak dengan kecepatan cahaya dan kondisi pasar tidak pasti. Dalam lingkungan seperti itu, perubahan arah seringkali diperlukan. Pengiklan harus gesit dan fleksibel, terutama yang berkaitan dengan anggaran, aktivitas, dan alokasi sumber daya. Karena prioritas pemasaran bergeser dengan cepat untuk menyesuaikan diri dengan kondisi pasar, mesin pemasaran juga harus. Ini dapat menyebabkan serangkaian kegiatan yang berbeda, dengan klien tidak berinvestasi di beberapa area dan memfokuskan lebih banyak sumber daya pada yang lain. Pengiklan akan beralih ke pengelolaan anggaran dan cakupan agensi yang lebih lancar. Mereka mungkin secara longgar mendefinisikan ruang lingkup yang berjarak seperempat, memberi diri mereka izin untuk lebih menentukan saat berada dalam jarak yang lebih dekat. Mereka akan mengandalkan platform teknologi baru untuk mengelola proses ujung ke ujung itu. Agensi perlu bergerak dengan kecepatan yang sama, menyesuaikan diri dengan realitas baru ini. Mereka perlu memindahkan staf dan sumber daya mereka dengan fleksibilitas yang lebih besar daripada sebelumnya. Penyesuaian ini tidak selalu memicu perubahan anggaran tetapi meskipun jumlahnya tetap sama, sifat pekerjaan itu sendiri dan cara pembagiannya dapat berubah secara signifikan dari satu periode ke periode lainnya.

Di masa depan, harapkan penyesuaian anggaran dan cakupan yang lebih sering dan berkelanjutan, yang membutuhkan lebih banyak fleksibilitas tentang bagaimana sumber daya lembaga dialokasikan dan dikelola. Kurang ketelitian dalam rencana pemasaran dan anggaran. Kurang tetap staf dan alokasi sumber daya. Pengiklan akan berinvestasi dalam teknologi untuk melembagakan proses perencanaan dan rekonsiliasi mereka. Mereka juga akan mencari mitra yang menerima perubahan dan bersedia bekerja dengan mereka dan menyesuaikan diri dengan cepat. Agen akan meminta pengiklan untuk beberapa jaminan untuk mengamankan sumber daya strategis. Mereka akan semakin bergantung pada sumber daya freelance untuk beberapa aktivitas. Lebih penting lagi, mereka akan meminta proses formal di mana perubahan ini dapat dibuat, disetujui, dikomunikasikan, dan dikelola untuk menghindari kekacauan total. Agensi akan mengatur secara berbeda untuk beradaptasi dengan kenyataan baru ini.

#6: Otomatisasi hiper akan mempercepat perjalanan pemasok

Karena merek ingin beroperasi lebih efisien—melakukan lebih banyak, lebih baik, lebih cepat—mereka juga harus merekayasa ulang cara mereka berinteraksi dengan mitra agensi. Perjalanan pemasok—mulai dari memilih mitra yang tepat hingga mengukur kinerja mereka—mencakup daftar aktivitas yang biasanya ditangani secara manual. Rawan kesalahan, beberapa di antaranya tidak lagi cukup mendukung tuntutan baru kemitraan dalam perekonomian saat ini. Pengiklan akan berupaya merampingkan operasi ini dengan kemajuan teknologi yang memfasilitasi berbagi/penyimpanan informasi, pelaporan, dan kolaborasi antara klien dan tim agensi. Kebutuhan akan pengambilan keputusan yang cepat, transparansi yang lebih besar, dan jejak audit juga akan mendorong lebih banyak aktivitas untuk diotomatisasi. Agen akan mendapat manfaat dari otomatisasi proses klien karena lebih sedikit waktu yang dihabiskan untuk aktivitas administratif bernilai rendah seperti pelaporan operasional atau memberikan status proyek ketika tugas ini dapat dilakukan dengan jauh lebih efisien. Sumber daya agensi dapat digunakan kembali untuk memberikan nilai yang ditingkatkan.

Di masa mendatang, harapkan untuk melihat: Aktivitas pemasok menjadi lebih otomatis. Peningkatan kolaborasi berkat alat komunikasi dan kolaborasi baru. Lebih sedikit pemborosan karena rawan kesalahan, aktivitas manual yang berlebihan. Proses yang kurang padat karya seperti menarik laporan rekonsiliasi ad hoc. Merek akan terus mencari cara untuk mengotomatiskan aktivitas pemasaran back-end dan, berdasarkan asosiasi, aktivitas terkait agensi. Mereka akan menerapkan proses dan teknologi yang lebih efisien untuk mengurangi upaya manual. Agensi juga akan mencari cara untuk mengotomatiskan aktivitas mereka, baik yang dihadapi klien atau tidak, untuk mewujudkan manfaat serupa: pengambilan keputusan yang dipercepat, produktivitas manusia yang lebih tinggi, dan penggunaan sumber daya yang lebih efisien.

Prediksi ini terinspirasi oleh percakapan dan pengamatan klien yang diambil dari tren utama di industri kami. Begitu banyak yang dapat menggagalkan lintasan kita saat ini dan ketidakpastian yang kita hadapi secara historis unik. Teknologi mengubah dan memberdayakan ekosistem klien/agensi yang kompleks dan rapuh sehingga banyak merek yang diandalkan untuk berhasil masuk ke pasar dan membangun merek mereka. Apakah kita siap untuk ini? Waktu akan menjawab. Yang pasti, bagaimanapun, adalah bahwa klien dan agensi sama-sama harus bersiap untuk tatanan dunia baru – dunia yang dipimpin oleh teknologi yang berubah dengan cepat – yang akan sangat memengaruhi kemitraan mereka, cara mereka beroperasi, dan apa yang paling mereka hargai.

Bruno Gralpois adalah penulis buku terlaris internasional dan Kepala Sekolah di Agency Mania Solutions. Bruno adalah anggota dewan penasihat ClickZ yang terhormat dan Co-Founder dan Prinsipal Agency Mania yang berbasis di Seattle adalah platform SaaS berbasis Cloud terkemuka untuk pengiklan yang ingin mengotomatisasi dan merampingkan kemitraan agensi/pemasok. Bruno sebelumnya menjabat posisi tingkat Direktur di Visa Inc. dan Microsoft.