Cara Membuat Konten yang Sangat Memikat Pemirsa Anda

Art Silverman memiliki dendam terhadap popcorn.

Silverman ingin mengedukasi publik tentang fakta bahwa sekantong popcorn film biasanya mengandung 37 gram lemak jenuh, sedangkan USDA merekomendasikan Anda tidak boleh mengonsumsi lebih dari 20 gram dalam satu hari .

Itu informasi penting. Tetapi alih-alih hanya mengutip statistik yang mengejutkan itu, Silverman membuat pesan itu sedikit lebih mencolok:

“Popcorn 'mentega' berukuran sedang mengandung lebih banyak lemak yang menyumbat arteri daripada sarapan bacon-dan-telur, Big Mac dan kentang goreng untuk makan siang, dan makan malam steak dengan segala fasilitasnya - digabungkan!”

Ya, apa yang Anda katakan itu penting. Tapi bagaimana Anda mengatakannya bisa membuat semua perbedaan.

Bagaimana Anda mengatakannya ditentukan oleh "siapa" Anda

“Pemasaran berhasil ketika cukup banyak orang dengan pandangan dunia yang serupa berkumpul dengan cara yang memungkinkan pemasar menjangkau mereka dengan biaya yang efektif.”
- Seth Godin

Saat Anda membuat representasi menyeluruh dari pelanggan ideal Anda, apa yang sebenarnya Anda sukai adalah cara orang-orang Anda memandang dunia.

Dan ketika Anda memahami pandangan dunia yang dibagikan prospek Anda - hal-hal yang mereka yakini - Anda dapat membingkai cerita Anda dengan cara yang sangat sesuai dengan mereka sehingga Anda menikmati keuntungan yang "tidak adil" atas pesaing Anda.

Pertimbangkan pandangan dunia yang bersaing ini, yang dibingkai secara berbeda oleh pilihan kata sederhana:

• Crossfitter vs. Gym Tikus
• Progresif vs. Kepingan Salju
• Pengusaha vs. Pria

Ini adalah contoh ekstrim, dan Anda pasti bisa memenuhi kepercayaan penonton dan pandangan dunia tanpa harus menyebut nama. Misalnya, kata sederhana "hijau" dapat memicu reaksi mendalam di sisi terjauh dari spektrum pandangan dunia lingkungan, sementara juga memicu emosi yang kurang intens di tengah yang luas.

Membingkai cerita Anda melawan kutub yang berlawanan, menurut definisi, akan membuat beberapa cinta Anda dan orang lain mengabaikan atau bahkan membenci Anda. Itu tidak hanya oke, itu perlu .

Anda mungkin tidak akan pernah mengonversi orang-orang yang berada di ujung lain spektrum, tetapi basis inti Anda akan membagikan konten Anda dan membantu Anda menembus kelompok besar di tengah - dan dari situlah pertumbuhan berasal.

Berdasarkan dengan siapa Anda berbicara, Anda harus memilih cara bercerita sehingga Anda mendapatkan kesimpulan yang diinginkan.

Ini adalah penyampaian pesan berbingkai yang membuat prospek heroik Anda dalam perjalanan sehingga tujuan mereka (dan karena itu Anda) tercapai.

"Bagaimana" pada dasarnya adalah perbedaan antara kesuksesan dan kegagalan (atau bagus dan hebat) dalam hal pemasaran konten. Anda harus menceritakan kisah yang menarik dengan elemen sentral yang tepat untuk orang-orang yang ingin Anda jangkau.

Ini semua tentang premis

Ketika Anda memikirkan bagaimana sebuah cerita diceritakan, Anda akan mendengar orang-orang berbicara dalam kaitannya dengan kait dan sudut. Cara lain untuk memikirkannya adalah premis dari kasus yang Anda buat.

Sebagai istilah dalam logika formal, premis adalah proposisi yang mendukung kesimpulan tertentu. Diterapkan pada konten dan penceritaan, saya menggunakan kata premis yang berarti konsep emosional yang tidak hanya menarik perhatian tetapi juga mempertahankan keterlibatan di seluruh elemen konten Anda.

Dengan kata lain:

Premisnya adalah perwujudan konsep yang menjalin dirinya dari tajuk utama hingga kesimpulan, mengikat semuanya menjadi narasi yang menarik, kohesif, dan persuasif dengan satu kesimpulan sederhana dan tak terhindarkan - tindakan yang Anda inginkan.

Dan ya, Anda menceritakan kisah-kisah kecil di sepanjang perjalanan pembeli yang membentuk narasi yang memberdayakan secara keseluruhan. Anda akan memiliki "ide besar" yang diceritakan selangkah demi selangkah di sepanjang jalan.

Premis tersebut menghubungkan Anda ke pusat emosional otak prospek Anda, merangsang hasrat, memelihara kredibilitas, dan pada akhirnya menghasilkan tindakan yang Anda inginkan.

Ini terjadi ketika Anda memahami bagaimana membingkai pesan Anda dan tawaran keseluruhan untuk sangat erat dengan pandangan dunia prospek Anda sehingga pemicu "ini tepat untuk saya" ditarik secara tidak sadar.

Tentu saja, setiap konten mencerminkan nilai inti Anda dan posisi keseluruhan Anda di pasar. Berikut contoh terkenal dari dunia periklanan.

Nike memiliki salah satu pernyataan pemosisian paling kuat di planet ini, yang diungkapkan dalam tiga kata kecil - lakukan saja. Selain menjual sepatu, ini adalah cara memandang dunia sampai ke intinya, itulah sebabnya mengapa begitu kuat.

Sekarang, pikirkan kembali iklan Nike yang menampilkan lagu John Lennon, Instant Karma:

Apa premisnya?

Pertama, perhatikan bagaimana Anda tidak melihat logo atau nama perusahaan hingga bagian paling akhir. Faktanya, kamera nyaris tidak menunjukkan sepatu para atlet. Ini semua tentang lirik yang menikah dengan visual.

Lagu tie-in liris pertama dengan "Bergabunglah dengan umat manusia". Kemudian hal-hal benar-benar dimulai dengan “Menurut Anda, siapa sebenarnya Anda ini, seorang superstar? Benar sekali! "

Dan kemudian paduan suara pemersatu dipasangkan dengan gambar kesulitan atletik yang diselingi dengan kemenangan, saat John Lennon mengulangi, "Kita semua bersinar ..."

Promosi individu ini mendukung pemosisian merek Nike secara keseluruhan untuk lakukan saja dengan cara yang kuat dan unik. Apakah itu beresonansi dengan semua orang? Tidak sama sekali… dan saya menduga bahwa iklan yang sama hari ini akan benar-benar dibenci oleh segmen tertentu dari populasi AS.

Tetapi klip Karma Instan benar-benar menarik perhatian orang-orang yang dituju. Ulangi ini untuk diri Anda berulang kali:

Konten yang Anda buat adalah untuk "siapa" tertentu, dan bukan untuk orang lain.

Sekarang mari kita lihat proses untuk menemukan caranya, baik dengan pemosisian keseluruhan dan pada setiap langkah dalam perjalanan prospek.

4 langkah untuk membuat konsep cerita kemenangan Anda

Ide bagus itu unik. Tidak ada formula untuk ide-ide inovatif, dan siapa pun yang mencoba memberi tahu Anda sebaliknya menjual minyak ular yang paling licin.

Meskipun demikian, tempat yang bagus selalu memiliki elemen tertentu yang sama. Saya membutuhkan waktu bertahun-tahun untuk memahami bahwa, di luar semua taktik, premis pesanlah yang pertama dan terpenting.

Pekerjaan yang telah Anda lakukan sejauh ini tentang siapa dan apa beban beratnya . Tetapi untuk menyempurnakan strategi pemasaran konten Anda lebih jauh, berikut adalah empat elemen penting dari konsep cerita pemenang.

1. Tidak dapat diprediksi

Hal pertama yang mutlak harus Anda miliki adalah perhatian. Tanpa perhatian awal, tidak ada hal lain yang telah Anda lakukan.

Dan tidak ada yang lebih cepat membunuh perhatian daripada jika calon pembaca, pendengar, atau penonton Anda mengira mereka sudah tahu ke mana Anda pergi. Di luar rasa ingin tahu, premis yang bagus memberikan elemen tak terduga dan tak terduga yang membuatnya tak tertahankan.

Semuanya kembali untuk mengetahui dengan siapa Anda berbicara pada tingkat yang intim dan apa yang biasa mereka lihat di pasar.

Pesan apa yang mereka dapatkan dari pesaing Anda? Inilah yang harus Anda gunakan sebagai patokan untuk menciptakan sudut unik dan tak terduga Anda sendiri yang menjadi fondasi premis Anda.

Di zaman sekarang ini, Anda mungkin harus menggali lebih dalam untuk pesan baru dan tak terduga yang mengejutkan atau benar-benar membuat orang terpesona. Imajinasi kreatif yang dipadukan dengan keterampilan penelitian yang solid membantu Anda melihat nugget emas yang tidak dilihat orang lain.

Salah satu alasan mengapa orang mengabaikan sesuatu adalah kurangnya hal baru, yang membuat pokok bahasan yang sebelumnya diinginkan menjadi biasa saja.

Mengambil pendekatan yang berbeda dari yang lain dapat membantu Anda menonjol, dan itulah mengapa ketidakpastian sangat penting untuk premis yang kuat.

Ingatlah bahwa banyak hal berubah. Apa yang dulunya tidak dapat diprediksi dapat menjadi tidak hanya dapat diprediksi, tetapi juga basi. Inilah sebabnya mengapa bisa menghasilkan premis baru adalah keterampilan yang berharga bagi siapa saja yang membuat konten atau memasarkan apa pun.

2. Bersikaplah sederhana

Salah satu aturan mendasar dari pemasaran konten yang efektif adalah menjadi jelas dan sederhana. Karena premis menurut definisi adalah ide besar dan belum pernah terjadi sebelumnya, terkadang mendidih hingga ke esensinya sulit, atau lebih buruk, diabaikan.

Jangan salah paham. Saya tidak mengatakan untuk mempermudah ide besar Anda sampai pada titik kebodohan.

Itu mengalahkan tujuannya.

Apa yang saya katakan adalah Anda harus membuatnya begitu sederhana dan jelas sehingga langsung masuk ke dalam pikiran prospek Anda, jadi dia mulai menceritakan kisahnya kepada dirinya sendiri. Salinan Anda harus membimbing dan menginspirasi dia, bukan mengalahkannya.

Jadi, Anda memiliki premis besar yang tidak dapat diprediksi dan ditakdirkan untuk mengguncang pasar Anda. Kurangi menjadi satu paragraf.

Sekarang, turunkan menjadi dua kalimat.

Dapatkan lebih pendek.

Lakukan saja.

Pada titik ini, Anda mungkin menemukan diri Anda dengan tagline yang bagus. Setidaknya, Anda sekarang memiliki substansi untuk janji berani yang terkandung dalam tajuk utama Anda.

3. Bersikaplah nyata

Anda pernah mendengar bahwa di masa media sosial ini, Anda harus menjaganya tetap nyata. Bicaralah dengan suara manusia. Bersikaplah autentik.

Menjadi kamu.

Semoga Anda juga tahu bahwa media sosial tidak mengubah fakta bahwa ini tentang mereka, bukan Anda. Faktanya, ini lebih tentang mereka daripada sebelumnya.

Bagaimana Anda membuatnya berhasil? Apa yang membuat premis menjadi nyata bagi orang yang tepat?

Pertama-tama, premis Anda harus sangat relevan dengan audiens yang Anda tuju, sekaligus juga sejalan dengan nilai inti Anda. Tanpa relevansi, Anda tidak dapat menginspirasi makna. Dan pesan bermakna itulah yang menginspirasi tindakan.

Makna adalah fungsi dari apa yang diyakini orang sebelum Anda menemukannya. Seperti yang telah kita bahas sebelumnya, apa yang dipercayai oleh pelanggan ideal Anda mencerminkan cara mereka memandang dunia, dan konten Anda harus membingkai pandangan tersebut dengan tepat agar efektif.

Sebagai fungsi dari keyakinan, makna berasal dari konteks di mana audiens yang Anda inginkan memahami pesan Anda. Konteks tersebut adalah perjalanan heroik dari prospek, dengan merek Anda berfungsi sebagai panduan.

Ada aspek lain dari menjadi "nyata" dengan konten Anda. Pesan Anda harus mengkomunikasikan manfaat yang berarti yang juga nyata. Ini adalah aspek penting kedua dari premis otentik, dan sangat penting untuk membantu prospek Anda memahami dan terhubung dengan pesan Anda.

Dalam pengertian ini, tangible berarti nyata atau aktual, bukan imajiner atau visioner. Ini adalah aspek premis Anda yang ekspres, artinya bagian di mana Anda menceritakan kisah dengan cara yang secara konkret memasukkan informasi tertentu ke dalam pikiran prospek dengan cara tertentu.

Ingat iklan Total sereal dari akhir 1980-an?

“Berapa mangkuk sereal ANDA yang setara dengan satu mangkuk Total?”

Anda kemudian melihat tumpukan mangkuk sereal berisi berbagai merek yang bersaing, dengan satu kotak mencapai tinggi 12 mangkuk .

Kuat, bukan?

Alih-alih mengatakan sesuatu seperti pejalan kaki, "Total memiliki nutrisi 12 kali lipat dari merek terkemuka," mereka menunjukkan kepada Anda ekspresi nyata dari manfaatnya. Tapi itu tidak perlu dilakukan dengan visual untuk bekerja.

Kata-kata saja sudah cukup kuat untuk melukiskan gambaran dalam pikiran. Lihatlah pembukaan artikel ini dan cara Art Silverman menjelaskan kandungan lemak jenuhnya dalam sekantong popcorn. Dia mengambil statistik kering dan menghidupkannya.

Anda akan melihat bahwa kedua contoh tersebut mengandung unsur ketidakpastian dan kesederhanaan. Tetapi ekspresi premis yang relevan dan nyata itulah yang menciptakan pemahaman instan.

Buat pesan Anda senyata mungkin kepada orang-orang, dan Anda akan menciptakan pemahaman instan yang terkandung dalam semua tempat yang benar-benar hebat. Tapi ada satu elemen penting untuk premis yang berhasil.

4. Bersikap kredibel

Jika Anda menulis untuk membujuk, Anda harus melakukan yang terbaik sebelum Anda mendekati otak. Bagian yang memutuskan "Saya ingin itu" bersifat emosional dan seringkali tidak disadari. Jika premis Anda tidak berhasil secara emosional, logika tidak akan pernah mendapat kesempatan untuk mempertimbangkannya.

Jika Anda membalik tombol emosional itu, penjualan (atau tindakan lain) menjadi milik Anda. Dan maksud saya secara harfiah. Karena pikiran logis kita pada akhirnya masuk (biasanya dengan cara yang membuat kita berpikir bahwa kita sebenarnya didorong oleh logika pada awalnya). Jika premis Anda tidak kredibel (karena terlalu bagus untuk menjadi kenyataan), Anda gagal.

Itu tidak berarti hiperbola tidak pernah berhasil, selama prospek sangat ingin mempercayai Anda. Begitulah cara beberapa orang yang putus asa di pasar tertentu dimanfaatkan.

Tetapi kepercayaan sangat penting di pasar mana pun dan dengan promosi apa pun, jadi kredibilitas adalah kunci terakhir untuk premis pemenang - orang harus mempercayai Anda seperti premis Anda harus sesuai dengan keyakinan mereka.

Ingat, semakin inovatif ide Anda atau luar biasa tawaran Anda, semakin Anda harus membuktikannya. Ini membawa kita kembali ke ekspresi manfaat yang tidak terduga, sederhana, dan nyata dengan cara yang kredibel.

Setiap kotak sereal Total berisi data keras dan dingin tentang kandungan nutrisi. Dan meskipun sikap telah berubah terhadap lemak jenuh, klaim popcorn Art Silverman didukung oleh rekomendasi FDA pada saat itu.

Jenis bukti yang dibutuhkan premis tertentu akan bervariasi, tetapi semakin banyak kredibilitas yang dapat dimasukkan ke dalam premis itu sendiri, semakin baik.

Sekarang ... taruh di luar sana

“Saya sedang mencari California, dan merasakan Minnesota…”

Metafora itu berasal dari lagu Soundgarden 1991 Outshined, yang ditulis oleh vokalis Chris Cornell. Dia berbagi anekdot menarik tentang menulis kata-kata yang sangat pribadi itu dalam wawancara majalah:

“Saya datang dengan kalimat itu - 'Saya mencari California / Dan merasakan Minnesota,' dari lagu 'Terkalahkan' - dan segera setelah saya menulisnya, saya pikir itu adalah hal yang paling bodoh. Tapi setelah rekaman itu keluar dan kami melanjutkan tur, semua orang akan berteriak bersama kalimat itu ketika muncul dalam lagu. Itu sangat mengejutkan. "

Alih-alih "hal terbodoh", itu adalah enam kata paling terkenal yang pernah ditulis Cornell. Selain menjadi favorit penggemar, kalimat tersebut menginspirasi judul film dan frase tangkapan ESPN setiap kali pemain Minnesota Timberwolves Kevin Garnett ada di berita.

Mengapa ini berhasil? Karena dengan enam kata itu, penonton Soundgarden langsung mengerti apa yang ingin disampaikan Cornell. Dia berbicara kepada mereka.

Namun, bagaimana jika Cornell telah memotong garis karena "itu adalah hal terbodoh?" Saya kira itu akan sangat disayangkan, karena dia akan melewatkan tingkat keterlibatan dengan pendengarnya yang akan membuat kita semua mati.

Strategi pemasaran konten yang telah kami kerjakan menempatkan Anda pada posisi untuk melakukan segalanya dengan benar untuk pertama kalinya. Anda dengan cerdas menghabiskan banyak waktu untuk siapa Anda, dan kemudian Anda menguraikan poin-poin penting dari cerita Anda dengan memetakan perjalanan pembeli dan pengalaman pelanggan.

The siapa dan apa menginformasikan bagaimana.

Anda bahkan mungkin akan terkejut melihat betapa mudahnya ide-ide segar datang kepada Anda sekarang.

Namun pada akhirnya, kami sebagai pemasar konten tidak tahu pasti apa yang akan beresonansi. Hanya penonton yang dapat menentukannya, jadi Anda harus meletakkannya di sana.

Ketika keajaiban penonton terjadi, Anda akan mengetahuinya.

Untuk sisa bulan Februari, kami akan membagikan kiat dan taktik favorit kami tentang caranya. Anda akan menceritakan kisah yang lebih baik, membuat analogi yang lebih cerdas, dan terhubung dengan audiens Anda pada tingkat yang lebih dalam dari sebelumnya.