Pendekatan Ilmuwan terhadap Hidrasi—dan Pendapatan Berulang

Putus asa untuk solusi yang efektif dan lezat untuk kelelahan kuliah dan spiral dehidrasi, John Sherwin dan Jai Jung Kim menciptakan Hydrant, solusi hidrasi yang memberikan campuran elektrolit optimal yang dicampur dengan bubuk jus buah asli. Dalam episode Shopify Masters ini, John membagikan mengapa Anda tidak bisa menjadi perfeksionis dengan peluncuran produk dan cara menemukan aplikasi yang ideal untuk menjalankan bisnis langganan.

Untuk transkrip lengkap episode ini, klik di sini.

Tampilkan Catatan

• Toko: Hidran
• Profil Sosial: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendasi: Klaviyo (Aplikasi Shopify), Postscripts (Aplikasi Shopify)

Sebuah ide yang dipicu oleh siswa sekolah kedokteran

Felix: Bisnis ini dimulai karena Anda mencari di pasar untuk menemukan cara yang lebih baik untuk menghidrasi. Ceritakan lebih banyak tentang itu, masalah apa yang Anda coba selesaikan?

John: Hidrasi telah membesarkan kepalanya, atau dehidrasi, harus saya katakan, telah membesarkan kepalanya sebagai masalah di masa kuliah saya. Saya harus bekerja keras, bermain mental keras – banyak olahraga, banyak bersosialisasi, sambil tetap berusaha mendapatkan nilai bagus. Saya menemukan bahwa saya akan memasuki apa yang saya sebut spiral kematian kafein. Saya minum lebih banyak dan lebih banyak kafein, mencoba untuk tetap berenergi. Saya perhatikan bahwa ada beberapa orang di perguruan tinggi yang telah menemukan hidrasi dengan paket elektrolit kecil ini. Ini sangat klinis dan mahasiswa kedokteran yang telah menemukan jawabannya. Saya mencicipinya.

Itu adalah hal paling menjijikkan yang pernah saya alami, tetapi itu sangat efektif. Sebagai seorang ilmuwan, saya sendiri, saya selalu tertarik pada hal-hal yang efektif dan melakukan apa yang seharusnya mereka lakukan. Pada saat itu saya tidak benar-benar berpikir untuk memulai bisnis. Saya lulus, pindah ke Bay area dan mulai bekerja di perusahaan teknologi, tetapi memiliki banyak masalah yang sama. Saya mencoba semua produk di pasaran – minuman olahraga, air kelapa, paket bubuk, dan tidak ada yang enak dan juga efektif di pasaran. Tidak ada yang tidak memiliki warna, rasa, dan rasa manis buatan, jadi saya mulai membuatnya. Saya benar-benar memecahkan masalah bagi diri saya sendiri untuk menjalani kehidupan yang lebih terhidrasi.

Felix: Anda menyebutkan sebagian besar kebutuhan adalah bahwa pilihan yang ada tidak terasa enak. Apakah ada hal lain yang memberi tahu Anda bahwa mungkin ada peluang bagus di sini?

John: Ada dua sudut. Salah satunya adalah kurangnya pendidikan tentang peran elektrolit dalam hidrasi. Pada satu tahap, saya hanya menenggak banyak dan banyak air karena saya telah mendengar, hidrasi itu baik. Bagi kebanyakan orang hidrasi adalah air sehingga Anda minum lebih banyak air. Kenyataannya adalah tanpa pita elektrolit yang tepat, Anda belum tentu akan mendapatkan semua manfaat tersebut, juga tidak akan mendapatkannya dengan cepat. Anda akhirnya menghabiskan banyak waktu untuk berlari ke kamar mandi, dan itu bukan cara yang efisien untuk menikmati air. Itu salah satu bagian, sisi pendidikan. Sisi lain dari itu adalah bahwa produk yang ada tidak mengandung kandungan elektrolit atau memiliki rasio elektrolit yang benar-benar tidak seimbang untuk apa yang Anda butuhkan – dan rasanya menjijikkan. Rasa adalah bagian dari teka-teki, terutama jika saya mencoba membuat produk yang dapat digunakan orang secara proaktif sebagai bagian dari rutinitas mereka untuk tetap terhidrasi setiap hari daripada selalu hanya bereaksi terhadap dehidrasi.

Menawarkan produk yang mungkin tidak diketahui konsumen bahwa mereka membutuhkannya

Felix: Apakah orang pada umumnya sadar bahwa ini adalah titik sakit bagi mereka, atau ada juga banyak pendidikan seputar kesadaran? Bagaimana Anda memecahkan masalah kesadaran?

John: Sejujurnya saya masih mencoba untuk memecahkan masalah itu – membawa kesadaran kepada orang-orang. Saya akan membahas ini dari beberapa sudut. Salah satunya adalah kita sebagai spesies sangat buruk dalam menafsirkan sinyal yang dikirimkan tubuh kita kepada kita. Terkadang Anda mungkin merasa lapar dan kenyataannya Anda sebenarnya haus, jadi Anda makan tapi masih lapar, jadi Anda makan lebih banyak. Anda tidak pernah lapar pada awalnya, Anda haus tetapi otak sadar Anda menafsirkan sinyal itu sebagai, "Hei, makan sesuatu," tetapi itu benar-benar mencoba membuat Anda minum sesuatu.

Satu lagi adalah ketika Anda bangun di pagi hari dan Anda merasa lelah atau pusing, Anda secara naluriah meraih kafein. Itulah yang diajarkan budaya kami, kafein membangunkan Anda, jadi itulah yang seharusnya Anda miliki. Sungguh Anda mungkin hanya mengalami dehidrasi karena gejala utama dehidrasi adalah kelelahan. Tugas kita adalah membuat orang lebih sadar akan sinyal yang dikirimkan tubuh mereka saat menjalani kehidupan sehari-hari. Ini adalah kesadaran dan perhatian pada hal-hal yang kita masukkan ke dalam tubuh kita dan mendengarkan apa yang dibutuhkan.

Felix: Bisakah Anda menggambarkan pelanggan tipikal Anda? Yang datang siap beli, apakah mereka atlet?

John: Oh, kami memiliki basis pelanggan yang luas. Ini merupakan tantangan dan peluang karena hidrasi relevan untuk semua orang. Kami pasti memiliki basis pelanggan yang atletis. Berdasarkan keberhasilan minuman olahraga awal, orang mengasosiasikan kata elektrolit dengan olahraga sampai batas tertentu dan itu adalah sesuatu yang benar-benar kita manfaatkan. Kami mendapatkan pelanggan yang meminum produk kami setelah olahraga atau selama, atau bahkan sebelum olahraga agar tetap terhidrasi sepanjang waktu untuk mendukung kinerja itu. Cara kita memposisikan diri, tidak hanya seputar olahraga. Kami berbicara tentang ide hidrasi proaktif ini. Itu tetap di depan dehidrasi sehingga Anda melakukan mental dan fisik yang terbaik sepanjang hari dan, hanya merasa baik.

Hidrasi bermanfaat bagi banyak bagian hari Anda yang berbeda. Apa yang kami temukan dari sudut pandang demografis adalah hal itu benar-benar merentang dari anak-anak hingga orang dewasa yang lebih tua. Kasus penggunaan hanya berubah sedikit berdasarkan demografi. Kami memiliki beberapa orang yang menggunakannya untuk olahraga, tetapi lebih dari 60% pelanggan kami minum hidran di pagi hari. Itu adalah dorongan besar dari kami sejak awal–membuat orang memahami momen pagi hari di mana Anda bangun, dan Anda pikir Anda membutuhkan kafein, tetapi sebenarnya Anda hanya perlu terhidrasi dengan cepat untuk mulai merasa baik di pagi hari. Lebih dari separuh pelanggan kami meminumnya di pagi hari.

Bagaimana mengetahui kapan saatnya untuk memperluas wawasan Anda

Felix: Anda telah berkembang ke titik di mana Anda memiliki beberapa lini produk yang berbeda, sekarang. Di mana Anda memulai dan kapan Anda memutuskan sudah waktunya untuk mulai berkembang?

John: Kami langsung melakukan hidrasi. Hidrasi benar-benar awal, dan dari sana kami sangat konsumtif. Pelanggan kami mulai bertanya kepada kami, “Hei, haruskah saya minum hidran ini sebelum kopi pagi saya atau setelah kopi pagi saya?” Pertanyaan ini terus datang. Akhirnya kami berkata mungkin kami harus membuat produk yang menggantikan kopi itu sehingga kami tidak perlu merasakan pertanyaan ini. Kami membuat SKU energi, yang menyentuh semua poin utama dari filosofi produk kami. Ini menghidrasi Anda, tetapi kami juga melihat masalah yang berasal dari berbagai bentuk kafein yang kami konsumsi dan mencoba memperbaikinya. Kami menambahkan kafein dalam jumlah yang hampir sama dengan secangkir kopi, tetapi kami juga menambahkan 200 miligram alfanin yang merupakan asam amino yang juga ditemukan dalam teh hijau yang memiliki semacam efek menghaluskan kafein. Ini menenangkan kegugupan, mengurangi benturan yang Anda rasakan dan memberi Anda fokus yang sangat intens ini. Kami melihat rasio yang akan Anda temukan dalam teh hijau dan matcha, bahkan dalam teh hitam dan pada dasarnya kami membaliknya.

Anda mendapatkan lebih banyak alfanin yang menenangkan ini daripada kafein di mana biasanya dengan teh berkafein Anda mendapatkan lebih banyak kafein, lebih sedikit alfanin. Kami mengambil hal-hal yang baik dan memperbesarnya. Ini adalah pengalaman kafein yang sangat unik, itu yang kedua. Lini ketiga kami adalah produk kekebalan kami. Kami menginginkan cara bagi orang-orang untuk mengonsumsi vitamin kekebalan harian mereka dengan cara yang lebih enak. Ini adalah pengalaman yang didorong oleh selera, tetapi seperti semua produk kami, sangat didorong oleh penelitian. Kami memiliki vitamin A, B6, B12, C, D, magnesium dan seng. Kami memotong semua yang lain. Jika Anda melihat minuman vitamin warisan, yang akan Anda lihat hanyalah daftar bahan yang sangat panjang. Bagian dari filosofi produk kami adalah kesederhanaan. Kami mengeluarkan barang-barang yang tidak menarik bobotnya dan hanya menggunakan barang-barang yang benar-benar memberikan hasil untuk Anda.

Peluncuran terbaru yang kami lakukan adalah untuk produk tidur kami. Yang ini datang dari orang-orang yang memberi tahu kami, "hei, kami minum hidran sebelum tidur" – yang tidak pernah kami pasarkan untuk produk tersebut. Mereka bertanya kepada kami, bisakah kami memasarkannya untuk itu? Anda harus memberi tahu orang lain bahwa itu bekerja dengan sangat baik untuk saya, saya tidur lebih nyenyak. Saya kurang bangun di malam hari. Daripada hanya menambahkan satu kasus penggunaan lagi ke SKU hidrasi kami yang ada, kami pikir, mari kita beralih ke prinsip pertama di sini dan memikirkan bagaimana kita dapat membuat produk tidur yang sempurna. Itulah yang kami lakukan. Jadi itu yang terbaru kami, dan itu membawa kami ke empat kami.

Bagaimana merek ini merevolusi proses pengembangan produk mereka

Felix: Tuntun kami melalui proses pengembangan produk Anda. Bagaimana perkembangan produk pertama Anda?

John: Ya, pasti. Saya belajar biologi di Oxford di Inggris, dan saya suka menganggapnya sebagai mata kuliah sinisme akademis. Salah satu keterampilan yang diajarkan kepada kami adalah membaca literatur akademis dan mempertanyakan segalanya. Anda akan melihat hasil dan kesimpulan, dan Anda akan melihat metode yang kami gunakan untuk mengumpulkan data untuk benar-benar memahami apa dari penelitian ini yang dapat Anda andalkan dan apa yang mungkin sedikit lemah. Ketika datang ke proses pengembangan produk kami, kami benar-benar memanfaatkan pengalaman saya itu. Sekarang sekelompok ilmuwan menelusuri data yang ada tentang bahan apa pun yang diberikan, dan manfaat fungsionalnya. Untuk yang pertama, dengan kasus hidrasi saat itu, itu benar-benar hanya saya.

Saya melakukan penelitian ini sendiri. Saya sedang membaca literatur akademis yang dapat saya temukan tentang hidrasi, tentang elektrolit dan manfaat hidrasi dan gejala dehidrasi. Saya mencoba memetakan semua penelitian yang pernah dilakukan di bidang ini, dan mengkategorikan masing-masing makalah berdasarkan seberapa kuat bukti yang mereka tunjukkan, katakanlah masuknya magnesium, atau masuknya kalium atau rasio spesifiknya. dari elektrolit. Setelah saya melakukannya, saya membuat spesifikasi fungsional untuk produk. Artinya hanya mengatakan, hei, produk ini perlu mengandung banyak natrium, kalium sebanyak ini, magnesium sebanyak ini, gram gula sebanyak ini. Kemudian masuk ke pengalaman rasa. Di situlah ia beralih dari spesifikasi fungsional menjadi pekerjaan ilmuwan makanan. Saya bukan ilmuwan makanan, jadi di situlah saya mulai bekerja dengan pihak ketiga untuk membantu membuat makanan fungsional ini terasa enak.

Kami memiliki target kalori, target gula, dan profil rasa yang ingin kami tiru. Saya tahu bahwa saya menginginkannya menjadi minuman rasa bubuk jus buah asli, jadi rasanya lebih halus, tetapi lebih realistis tanpa rasa yang terlalu banyak. Itu adalah produk yang kami kejar sejak awal. Sejujurnya ini adalah salah satu hal yang selalu saya bicarakan. Kesalahan yang saya buat adalah mencoba menyempurnakan produk terlalu lama di awal. Saya menghabiskan delapan bulan untuk pengembangan produk, yang melihat ke belakang hanya gila untuk satu SKU. Satu rasa. Menengok ke belakang, saya bisa melakukannya dalam tiga bulan karena segera setelah kami meluncurkannya, kami mendapat umpan balik nyata dari orang-orang nyata dan orang-orang itu memberi tahu kami apa yang salah dengan itu. Mereka benar. Sungguh menakjubkan mendapatkan umpan balik yang nyata dan tidak ada pengganti untuk itu. Pelanggan yang membayar akan memberi Anda umpan balik paling jujur ​​dan berguna yang bisa Anda dapatkan.

Felix: Selama proses penyempurnaan produk ini, menurut Anda, di mana Anda menghabiskan waktu yang paling tidak perlu?

John: Itu benar-benar perubahan rasa pada saat itu. Spek fungsional dilakukan pada bulan pertama, ini belum termasuk penelitian – penelitian ini memakan waktu yang cukup lama dan seluruh genesis perusahaan ini berasal dari penelitian tersebut. Itu bukan sesuatu yang kami buru-buru. Setelah kami memiliki spesifikasi fungsional itu dan membawanya ke ilmuwan makanan, saya mempelajari keterampilan baru dan mencoba menyerap sebanyak mungkin informasi dari para profesional ini. Sepanjang perjalanan kami memiliki berbagai versi yang berbeda dari rasa awal kami, yaitu jeruk nipis. Saya akan terus kembali dan membuat revisi kecil. Akhirnya salah satu ilmuwan makanan seperti, hei, John Saya tidak yakin saya bisa merasakan perbedaan antara ini tapi saya bekerja dengan koki di panel rasa dan mereka pasti merasakan perbedaannya dan saya juga.

Kami terus membuat penyesuaian ini. Akhirnya ketika kami meluncurkan produk, kami segera mendapat umpan balik bahwa itu terlalu asin, yang di belakang bekerja dengan koki yang cenderung menggunakan banyak garam – saya membaca bahwa makanan koki menjadi asin sepanjang waktu karena mereka menggunakan begitu banyak garam di masakan mereka dibandingkan dengan apa yang dilakukan kebanyakan orang di rumah. Mungkin itulah yang terjadi, dan itu adalah hal yang sangat mudah untuk diperbaiki. Kami mungkin menyia-nyiakan dua hingga empat bulan untuk revisi rasa itu ketika kami baru saja meluncurkan dan dengan cepat memahami dari pelanggan seperti, hei, ini adalah hal yang perlu Anda ubah daripada berfokus pada hal-hal yang tidak penting.

Kapan harus berhenti mengulangi dan mulai menjual

Felix: Saat ini ketika Anda meluncurkan lini produk baru atau mengerjakan hal lain dalam bisnis, apa yang Anda cari untuk dikenali ketika Anda tergelincir ke dalam pola pikir perfeksionisme ini?

John: Ini adalah sesuatu yang harus benar-benar saya perhatikan karena sekarang berbeda. Kami memiliki sesuatu yang hilang, karena kami telah membangun merek ini, kami memiliki pelanggan yang sudah ada. Ada ekspektasi dari pelanggan tersebut tentang jenis produk apa yang kami buat, apa yang mungkin mereka rasakan, seberapa fungsional mereka nantinya. Itu bisa menjadi sesuatu yang menghalangi proses kreatif di mana Anda berpikir, baiklah, tunggu sebentar, jika saya membuat produk ini, misalnya kami membuat produk hidrat tanpa tambahan gula. Tidak ada tambahan gula, kami menggunakan buah biksu sebagai pemanis dan pemanis non-nutrisi lainnya. Buah biksu, stevia, sucralose, ada berbagai lainnya.

Mereka cenderung memiliki semacam rasa tidak enak pada mereka, sedikit rasa tidak enak. Beberapa orang lebih sensitif terhadapnya daripada yang lain. Kami menderita atas keputusan ini untuk waktu yang sangat lama seperti haruskah kami meluncurkannya? Bukankah kita harus meluncurkannya? Gula memainkan peran fungsional dalam hidrasi tetapi ada orang yang memberi tahu kami, "hei, kami menyukai perusahaan Anda, tetapi kami tidak akan meminum produk Anda karena ada gula di dalamnya." Kami membuat produk “tanpa tambahan gula” ini dan saya pikir akan ada pemberontakan dari pelanggan kami yang sudah ada karena pada dasarnya berbeda dengan produk pertama kami. Kami ragu-ragu. Kami mungkin membutuhkan waktu beberapa bulan lebih lama dari yang seharusnya karena jeda itu. Apakah itu hal yang buruk bahwa kami membutuhkan waktu sedikit lebih lama dan kami sengaja melakukannya? Saya tidak tahu. Ada keseimbangan dan Anda benar-benar harus menemukannya. Karena itu, ada baiknya untuk menyadari ide itu—perfeksionisme—dan pastikan itu tidak terlalu berpengaruh dalam proses pengembangan produk Anda.

Felix: Bicaralah dengan kami tentang mendapatkan pelanggan tersebut saat Anda pertama kali meluncurkan produk. Bagaimana Anda mendapatkan pelanggan pertama untuk membeli dan mencoba produk?

John: Saya melakukan kampanye crowdfunding di masa-masa awal HYDRANT. Itu adalah kampanye crowdfunding yang sangat kecil. Saya belajar bahwa crowdfunding adalah cara yang bagus untuk menjangkau beberapa orang baru, tetapi juga cara yang bagus untuk membuat komunitas Anda mendukung Anda. Keluarga, teman, orang yang pernah bekerja dengan Anda melihat crowdfunding dan mereka bersedia mengambil risiko memesan di muka secara efektif. Pra-pemesanan itu membayar untuk menjalankan produksi pertama, saya dapat membuat 50.000 paket produk. Itu adalah langkah pertama, banyak pembelajaran yang didapat dalam proses itu dalam hal pemasaran produk, hal-hal apa yang menarik untuk didengar orang dan kasus penggunaan apa yang harus kita fokuskan.

Itu adalah langkah pertama. Dari sana kami meluncurkan situs Shopify kami dan itu adalah fase awal yang cukup stabil untuk mengumpulkan sebanyak mungkin umpan balik dan pembelajaran baik tentang pemasaran kami maupun pada produk itu sendiri. Kami kemudian masuk ke pemasaran berbayar digital. Memperoleh pelanggan di Facebook, Instagram, Google dan menguji proposisi nilai yang berbeda pada demografi pelanggan yang berbeda. Dengan begitu kita bisa memahami proposisi nilai. Misalnya, mungkin "minum ini setelah olahraga." Bagaimana perilaku pelanggan tersebut? Bagaimana proposisi nilai itu bekerja pada demografi pelanggan yang berbeda dalam jangka panjang? Apakah mereka kembali dan membeli lebih banyak produk lebih cepat atau lebih lambat daripada seseorang yang datang untuk meminumnya di pagi hari, misalnya. Itu sangat banyak fase pembelajaran saat kami tumbuh di hari-hari awal.

Memerangi kejenuhan komunitas untuk meningkatkan pemasaran dari mulut ke mulut

Felix: Anda menyebutkan menguji proposisi nilai yang berbeda pada pelanggan yang berbeda. Bicaralah dengan kami tentang bagaimana Anda mengujinya. Apa yang Anda lakukan secara taktis untuk menguji proposisi nilai ini?

John: Kami melakukan analisis multivariat. Kami akan membuat menggunakan materi iklan yang sama sehingga Anda tetap kreatif dan kemudian Anda mengubah proposisi nilai dalam teks di bawah materi iklan. Ini mungkin gambar produk kami tanpa jenis gambar kontekstualisasi lainnya. Salinannya mungkin mengatakan, minum ini setelah olahraga agar terhidrasi. Kemudian versi kedua dari iklan itu mungkin memiliki gambar yang persis sama, tetapi kemudian dikatakan, minumlah hal pertama ini di pagi hari untuk bangun dengan aliran hidrasi. Kemudian kita mungkin memiliki empat versi lain dari iklan itu. Kami akan memilih audiens yang berbeda berdasarkan demografi. Kami benar-benar mencari di seluruh rentang usia, di mana di negara orang tinggal, tetapi juga berdasarkan minat.

Kami akan melihat pemanjat tebing, gamer, pemain pickleball. Kami akan menemukan semua minat khusus ini dan mencoba memahami prop nilai mana yang sesuai dengan kelompok mana, karena Anda tidak ingin membuat lautan mendidih dengan uang pemasaran Anda. Anda tidak bisa keluar begitu saja dan memiliki pesan yang paling umum untuk audiens yang paling umum. Itu tidak akan menjadi cara yang efisien untuk menggerakkan mesin pemasaran Anda. Anda akan kehilangan kejenuhan komunitas di mana jika itu adalah pemanjat tebing, misalnya, dan kami menemukan ceruk pemanjat tebing yang menyukai Hydrant, mereka akan saling memberi tahu dan seiring waktu kami akan mendapatkan kabar dari mulut ke mulut di dalamnya. komunitas juga, yang menjadi lebih murah daripada menghabiskan uang itu untuk iklan. Itu benar-benar tahap awal. Mengidentifikasi kantong-kantong peluang itu, baik dari sudut pandang penyangga nilai, tetapi juga dari apa yang diminati orang-orang ini?

Felix: Kejenuhan komunitas ini adalah cara yang bagus untuk menjelaskan mengapa Anda ingin fokus pada sub-pasar dan demografi—ini meningkatkan pemasaran dari mulut ke mulut pada saat yang bersamaan.

John: Tentu saja. Ini adalah area yang dengan tinjauan tahun 2020, kami tidak melakukan cukup banyak. Kami benar-benar melakukan pengujian ini, tetapi saya tidak berpikir kami menggandakan diri dengan cara yang bisa kami lakukan sejak awal. Kami jelas memiliki perjalanan yang hebat dan segala sesuatunya berjalan dengan baik, tetapi akan sangat berharga untuk memiliki komunitas khusus itu sejak dini juga. Kami bisa berinvestasi lebih banyak di sana.

Felix: Saat melakukan pengujian ini, apakah Anda menemukan sesuatu yang benar-benar mengejutkan Anda tentang apa yang Anda perkirakan akan berhasil dan apa yang menurut Anda tidak akan berhasil?

John: Jujur sudut pagi. Bangun dan minum hidran di pagi hari sebagai penyangga nilai mengejutkan saya. Ilmunya masuk akal, pada malam hari Anda kehilangan air sehingga tubuh Anda berkeringat lebih banyak pada suhu tertentu saat Anda tidur daripada saat Anda bangun, untuk mendinginkan tubuh dan menghemat energi yang Anda keluarkan dari keringat. Sekarang setelah keringat menguap, itulah mekanisme pendinginannya. Ketika Anda bangun di pagi hari, sebagian besar waktu Anda tidak tahu bahwa Anda kehilangan air itu. Tidak ada buktinya. Anda bangun, Anda merasa lelah dan grogi dan semua orang bisa merasakannya. Saya iri pada orang-orang yang tidak dapat memahaminya karena itu berarti mereka bangun dengan perasaan berenergi setiap hari. Ini adalah pesan yang sangat relatable. Meskipun demikian, kami berpikir bahwa selain minum air dan kopi di pagi hari, akan sulit untuk menjelaskan kepada orang-orang manfaat menghidrasi secara lebih efisien dengan produk seperti Hydrant.

Meskipun sains masuk akal, saya khawatir akan sulit bagi kami untuk menyampaikan proposisi nilai itu kepada konsumen. Ternyata orang menyukainya. Kemudian kami mendapat umpan balik itu. Ketika Anda bangun, Anda mengalami dehidrasi, Anda meminum produk kami, Anda merasakan efeknya bahkan lebih karena Anda berasal dari keadaan dehidrasi. Kemudian itu memberi makan siklus kami mendapatkan ulasan yang baik, orang-orang memberi tahu teman-teman mereka. Itulah momen awal momentum bagi kami—menemukan penyangga nilai yang sejujurnya sangat berbeda di pasar. Kami melihat orang lain melakukannya sekarang juga, tetapi itu dibedakan pada saat itu dan itu benar-benar mengarah pada kecepatan awal pertumbuhan dan saya terkejut.

Identifikasi proposisi nilai dan Anda telah memenangkan setengah pertempuran

Felix: Setelah Anda menentukan proposisi nilai ini, bagaimana Anda memastikan bahwa Anda mengoptimalkannya dalam pemasaran Anda?

John: Itu mempengaruhi cara Anda menyusun kampanye iklan Anda. Saya harus mengakui bahwa itu bukan sesuatu yang saya sangat terlibat. Kami melihat peluang setelah kami menemukan proposisi nilai ini dan melihat beberapa bulan data tentang pelanggan yang diperoleh menggunakan proposisi tubuh itu. Kami memutuskan untuk menggandakan. Apa yang kami lakukan adalah kami menempatkan proposisi nilai itu di bagian depan kemasan kami. Sekali lagi, tidak ada orang lain yang melakukannya pada saat itu sehingga agak menakutkan. Saya benar-benar khawatir bahwa meletakkannya di sana adalah momen yang membuat-atau-hancur bagi kami. Pada saat itu saya mungkin berpikir itu akan menjadi momen istirahat. Yang paling mengejutkan saya adalah orang-orang menggunakan produk seperti yang Anda suruh.

Saya tahu itu tidak terdengar seperti wawasan yang mendalam dan bermakna, tetapi saya terkejut. Jika Anda mengatakan minum hal pertama ini di pagi hari, orang-orang melakukannya dan kemudian mereka merasakan perbedaannya. Kemudian mereka menulis ulasan. Untuk menjawab pertanyaan Anda secara lebih langsung, kami menggandakannya dengan meletakkannya di kemasan dan di situs web kami, di halaman arahan dan benar-benar condong ke momen spesifik itu. Seiring waktu, kami sedikit mundur dari itu karena kami memiliki empat produk berbeda sekarang dan itu untuk momen yang berbeda dalam sehari. Bukannya kami tidak ingin orang-orang tetap meminum produk di pagi hari–jika itu yang berhasil bagi mereka–lebih dari itu kami mengenali sebagai merek yang telah kami kembangkan dan kami benar-benar mewakili platform kesehatan proaktif dengan berbagai produk untuk momen berbeda di hari Anda yang mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dalam dirinya sendiri.

Felix: Jadi, Anda memusatkan kampanye pemasaran Anda di sekitar kasus penggunaan dan proposisi nilai ini. Apakah Anda memiliki masalah dengan proposisi nilai yang bertentangan per kasus penggunaan?

John: Mungkin ada tapi itu bukan sesuatu yang dikatakan pelanggan kepada kami. Yang saya maksud dengan itu adalah saya tidak berpikir proposisi nilai kami secara langsung saling bertentangan. Tidak pernah "jangan konsumsi ini di pagi hari jika Anda tipe orang ini, konsumsilah jika Anda tipe orang seperti ini." Ini lebih seperti ada begitu banyak cara berbeda agar Anda dapat terhidrasi dengan lebih baik sepanjang hari dan berbagai alasan untuk terhidrasi. Apa yang kami lakukan adalah mencoba untuk memunculkan semua itu, dan itu kembali ke masalah pendidikan yang sebenarnya.

Banyak orang belum tentu tahu semua aktivitas yang menyebabkan mereka mengalami dehidrasi. Mereka tidak tahu beberapa gejala dehidrasi atau apa yang harus mereka waspadai, suasana hati yang buruk misalnya. Telah ditunjukkan dalam sejumlah penelitian bahwa dehidrasi menyebabkan Anda mengalami suasana hati yang buruk. Jika Anda tetap terhidrasi, Anda akan merasa lebih baik sepanjang hari dan memiliki suasana hati yang baik. Kami memastikan bahwa kami menjelaskan kepada semua pelanggan kami, "hei, berikut adalah 10 kemungkinan cara Anda dapat menggunakan produk." Mereka akan fokus pada hal-hal yang penting bagi mereka. Bukan tugas saya untuk memastikan mereka peduli dengan sesuatu yang tidak penting bagi mereka. Itu hanya memastikan mereka menyadari orang-orang yang melakukannya.

Felix: Ketika Anda menguji proposisi nilai ini, apakah Anda menebak sebanyak mungkin hal atau apakah ada banyak ide yang dapat Anda temukan?

John: Ini kembali ke proses pengembangan produk kami, yang sangat berakar pada akademisi dan penelitian yang telah terbukti. Titik awalnya adalah, “hei, apa yang kami ketahui adalah gejala dehidrasi yang bisa kami jelaskan kepada orang-orang. Hei, apakah kamu merasa seperti ini? Bisa jadi karena Anda mengalami dehidrasi.” Kami benar-benar memanfaatkan karya para ilmuwan yang telah datang sebelum kami untuk mendidik kami tentang cara menjelaskan bahasa teknis kepada konsumen dengan cara yang menyenangkan dan menarik, sehingga menjelaskan bagaimana produk ini dapat bermanfaat bagi mereka.

Cari inspirasi di kolom komentar iklan

Felix: Setelah Anda mengejar lebih banyak proses pengembangan produk yang dipimpin pelanggan, dari mana Anda mendapatkan umpan balik ini? Apakah itu hanya ulasan?

John: Sejumlah tempat berbeda dan saran saya kepada siapa pun yang baru memulai adalah membuka jalur komunikasi sebanyak mungkin. Orang ingin berkomunikasi dengan Anda sesuka mereka, dan itu unik bagi individu. Ulasan adalah tempat utama, jadi memiliki sistem ulasan yang sangat mudah bagi orang-orang untuk menulis umpan balik itu untuk Anda sebagai satu kesatuan. Kami menyalurkan ulasan tersebut ke saluran slack perusahaan kami. Saya di sana setiap hari membaca ulasan terus-menerus. sekarangpun. Ini menginformasikan pengembangan produk yang lebih baik. Orang-orang akan berbagi—beberapa orang, tidak semua—akan membagikan informasi yang sangat mendetail seputar cara mereka menggunakan produk. Di mana itu mengecewakan mereka dan di mana itu bekerja untuk mereka, yang merupakan tambang emas bagi saya dari sudut pandang pengembangan produk untuk melakukan pekerjaan yang lebih baik.

"Saran saya kepada siapa pun yang memulai adalah membuka jalur komunikasi sebanyak mungkin."

Yang lainnya adalah komentar pada iklan. Itu yang diabaikan, di mana sebagai perusahaan kami berada di bagian komentar iklan kami, kami terlibat dengan orang-orang. Orang akan memiliki pertanyaan tentang fungsi. Mereka akan memiliki pertanyaan tentang bahan, tetapi mereka tidak selalu ingin mengklik iklan. Libatkan mereka dengan mengatakan, "Hei, ini informasi yang Anda cari." Dalam proses itu beberapa orang akan berkomentar, “Oh, saya tidak mau ini karena diet saya. Saya bahkan tidak bisa mengonsumsi tiga gram gula sehingga produk ini tidak akan bekerja untuk saya.” Hal itulah yang mendorong kami mengembangkan produk tanpa tambahan gula karena kami tidak memiliki produk tanpa tambahan gula.

Kami tidak mendapatkan umpan balik itu dalam ulasan, itu datang kepada kami melalui bagian komentar iklan Facebook itu, karena orang-orang itu tidak pernah menjadi pelanggan. Kami harus berada di sana jika tidak, kami tidak akan pernah mendapatkan umpan balik itu. Tempat lain adalah memiliki tim pengalaman pelanggan yang benar-benar aktif. Itu adalah area yang kami investasikan sejak awal karena bisnis kami sebagian besar didorong oleh langganan. Saat Anda berlangganan, Anda ingin memastikan bahwa Anda merasa dirawat dengan baik dan Anda memercayai orang-orang yang Anda berikan uang hasil jerih payah Anda. Kami berinvestasi besar-besaran di CX dan umpan balik apa pun yang masuk melalui itu dimasukkan ke saluran slack kami sehingga kami mempertimbangkannya saat kami mengembangkan produk baru.

Felix: Mengenali mengapa orang tidak membeli produk Anda sama pentingnya dengan mengapa mereka membelinya. Pergeseran besar lainnya untuk Hydrant adalah beralih dari langsung ke konsumen di situs web saja, ke omni-channel. Bisakah Anda memberi tahu kami sedikit tentang transisi itu?

John: Kami awalnya 100% langsung ke konsumen di Shopify. Kami memiliki komponen berlangganan sejak awal, dan itu adalah fase pertama. Kami kemudian menambahkan saluran Amazon yang merupakan fase dua. Kami dapat menangkap beberapa pelanggan secara langsung di Amazon, tetapi ini juga berfungsi untuk membawa pelanggan ke halaman Shopify kami. Perspektif kami adalah bahwa buku pedoman yang bekerja untuk kisah sukses awal langsung ke konsumen tidak akan mungkin untuk merek konsumen yang lebih baru. Playbook itu adalah arbitrase pembelanjaan iklan Facebook di mana Anda bisa mendapatkan pelanggan dengan sangat murah menggunakan pembelanjaan iklan digital Facebook. Sejak awal kami tahu bahwa ini tidak akan menjadi cara kami tumbuh dan menskalakan perusahaan ini dengan cepat. Apa yang akan menjadi besar adalah ritel. Ritel dan batu bata dan mortir adalah binatang buasnya sendiri.

Ini adalah perusahaan yang hampir berbeda, cara beroperasinya, tetapi yang Anda dapatkan adalah peluang besar untuk tampil di depan pelanggan. Kami melakukan versi yang sangat kecil terlebih dahulu. Kami buka di Whole Foods di Timur Laut, ada 47 toko. Kami membuat banyak kesalahan dalam hal jenis kemasan yang kami gunakan dan bagaimana kami berbicara tentang produk pada kemasan, karena kami adalah merek konsumen langsung. Kami tidak memikirkan tentang tiga detik Anda memiliki perhatian seseorang ketika mereka melihat rak yang penuh dengan produk kompetitif. Itu adalah pengalaman yang merendahkan bagi kami untuk menjadi lebih baik dan sejak itu kami benar-benar meluncurkan lebih banyak lagi. Kami berada di Walmart secara nasional, kami juga berada di HEB, CVS, dan GNC.

Kita terlihat dalam konteks di mana saya tidak mendapat manfaat dari berdiri di samping setiap rak dan berkata, “Hei, apakah Anda memiliki pertanyaan tentang produk kami? Apakah Anda memiliki umpan balik? ” Saya tidak memiliki yang setara dengan iklan Facebook. Saya tidak memiliki umpan balik yang setara dengan yang Anda dapatkan dari ulasan tentang produk. Yang kami dapatkan hanyalah data penjualan dari mitra ritel dan itu menakutkan. Ini seperti menempatkan bayi Anda ke dunia nyata dan harus mempelajari cara baru untuk memasarkan merek Anda dan mencoba mendapatkan umpan balik itu.

Pemasaran untuk ritel versus e-niaga

Felix: Bisakah Anda berbicara tentang jenis perubahan yang Anda buat, katakanlah, kemasan atau pemasaran saat mendesain untuk ritel versus e-niaga?

John: Kami telah melalui banyak iterasi sejak produk pertama masuk ke rak di Whole Foods. Beberapa poin utama. Satu, kami sangat minimalis dengan kemasan kami karena di halaman arahan situs web kami, di iklan Facebook kami, Anda memiliki begitu banyak ruang dan waktu bahkan untuk menjelaskan apa produk itu. Anda dapat membuatnya terlihat dengan cara tertentu. Anda dapat menambahkan elemen bergerak pada gambar dan audio, Anda dapat memiliki sulih suara dari saya yang menjelaskan manfaat produk. Ini adalah pengalaman yang sangat kaya. Ketika Anda berada di ritel, Anda tidak memilikinya. Anda hanya memiliki bagian depan paket Anda. Itu adalah papan reklame Anda. Tidak ada yang lain. Mungkin ada hal-hal lain yang Anda investasikan tetapi Anda tidak mendapatkannya ketika Anda baru memulai, dibutuhkan sedikit waktu untuk mencapainya. Kami telah mendekatinya dengan sangat minimal. Kami akan memiliki nama merek, dan nama produk..

Kami memiliki ide "bangun dengan hidrasi pagi yang cepat" dan kemudian beberapa elemen bertitik, yang pada dasarnya adalah logo kami, di bagian depan kemasan. Itu saja. Itu adalah bagian depan dan itu adalah warna rasa yang ada di dalamnya. Itu tidak cukup berhasil untuk memberi tahu pelanggan mengapa mereka harus membelinya. Sangat sederhana menjelaskan apa produk itu, tetapi tidak mengatakan mengapa mereka harus membeli, dan itulah kelemahannya. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.