Pengaruh Pemasaran Offline Memiliki Rasio Klik-Tayang Organik

Siapa pun yang telah bekerja di bidang pemasaran cukup lama untuk mengingat munculnya digital juga akan mengingat awal dari akhir pemasaran offline dan slogannya yang terkenal seperti "jika tidak dapat dilacak, maka tidak dapat dipercaya".

Obsesi dengan pelacakan, digabungkan dengan kemampuan untuk melacak tindakan langsung ke saluran yang memulai tindakan, membuat generasi profesional pemasaran percaya bahwa jika mereka tidak melihatnya sebagai sumber di rangkaian analitik mereka, itu tidak akan berhasil.

Akhir dari pemasaran offline tidak pernah benar-benar tiba: Sementara mayoritas yang cerdas mengalihkan anggaran mereka ke aktivitas digital saja, minoritas melanjutkan aktivitas offline. Bahkan beberapa merek khusus digital seperti Booking.com diluncurkan dengan campuran aktivitas online dan offline – tetapi tetap saja, sebagian besar terus berinvestasi di digital.

Baru-baru ini pada tahun 2019, merek global besar seperti Adidas baru saja mulai mempertanyakan pendekatan ini dan saya dapat menjamin bahwa masih banyak pemilik bisnis seperti Scrooge yang hanya ingin mengeluarkan uang untuk apa yang dapat dilacak.

“Kami terlalu banyak berinvestasi dalam periklanan digital.”

“Fokus pada efisiensi daripada efektivitas membuat kami terlalu fokus pada ROI dan berinvestasi berlebihan pada kinerja dan digital dengan mengorbankan pembangunan merek.”
Adidas, Kampanye Langsung, Okt 2019

Ada banyak teori tentang manfaat periklanan offline, tetapi sangat sedikit bukti yang memengaruhi kinerja digital. Bahkan ada lebih banyak teori online vs. offline yang menyebarkan gagasan bahwa itu salah satu atau yang lain dan mereka bekerja secara terpisah. Sulit untuk membuktikan hubungan tersebut – diperlukan lompatan keyakinan untuk percaya bahwa dampak positif pada digital berasal dari tindakan offline. Saya bahkan ingat pernah menjelaskan kepada klien bahwa lonjakan lalu lintas organik pada hari Minggu bukan karena kampanye SEO saya. Itu karena mereka baru saja beriklan di surat kabar hari Minggu nasional, yang menyebabkan masuknya orang yang menelusuri merek mereka dan berkunjung melalui mesin telusur, jadi meskipun dikaitkan dengan organik, masuknya pengunjung pada hari Minggu itu sepenuhnya disebabkan oleh iklan offline.

Alasan sulitnya membuktikannya adalah karena pemasaran jarang terjadi dalam ruang hampa. Biasanya ada campuran aktivitas yang terjadi pada waktu yang sama dan itu, dikombinasikan dengan sejarah dan reputasi merek, akan membuat dampak dari satu saluran ke saluran lain bisa sulit dilacak secara pasti. Dalam contoh saya di atas, seandainya merek tersebut tidak memiliki SEO yang baik, merek tersebut tidak akan diberi peringkat untuk nama merek mereka (kata yang umum), dan beberapa lalu lintas tersebut dapat hilang ke Dictionary.com yang mendefinisikan kata yang mereka gunakan. sebagai nama merek.

Baru-baru ini, agen pemasaran digital kami bekerja dengan sebuah merek dalam ruang hampa. Itu adalah peluncuran bisnis khusus online. Kecuali, untuk pesta peluncuran, mereka telah berinvestasi sepenuhnya dalam akuisisi lalu lintas digital: Cari bayar per klik (PPC) dan SEO.

Pesta peluncuran berdampak. Kami dapat melacak peningkatan kunjungan langsung, bermerek organik, dan rujukan yang menghilang begitu pesta peluncuran selesai. Lalu lintas mulai berdatangan dan berkonversi di situs dari PPC dan posisi organik dan semuanya berjalan sesuai rencana. Memang, tampaknya mereka tidak membutuhkan apa pun selain lalu lintas pencarian.

Pada bulan ketiga hingga keempat, situs tersebut bekerja dengan sangat baik, peringkat di halaman satu secara organik untuk kata kunci yang sangat kompetitif yang memiliki ribuan pencarian per bulan. Itu mendapatkan 15.000 tayangan organik per hari dari kata kunci tidak bermerek dan jumlah pengunjung yang bagus. Posisi pencarian organik, dikombinasikan dengan kampanye pencarian, telah membawa merek ke profitabilitas dalam kuartal pertama. Namun satu hal yang menonjol bagi kami adalah bahwa rasio klik-tayang (RKT) pada kata kunci non-merek mereka jauh lebih rendah daripada merek serupa yang menempati peringkat serupa yang pernah kami tangani di industri mereka.

Setelah mencoba semua hal biasa, SEO atau pengiklan mencoba meningkatkan RKPT dengan sedikit manfaat, kami mencoba pendekatan baru. Kami membagikan kutipan Adidas di atas kepada klien kami dan meminta mereka untuk mempertimbangkan berinvestasi dalam pemasaran offline. Sebagai ujian, mereka mensponsori satu acara di industri mereka yang berlangsung di bulan Januari. Secara relatif, dampaknya sangat besar. Butuh RKPT organik mereka dari 0,2 menjadi 0,3 persen – peningkatan 50 persen.

RKPT Januari hingga Februari

X merah adalah hari acara.

Klien kami, tidak yakin, menunjukkan bahwa iklan offline menyebabkan orang mencari merek dan mengunjungi melalui mesin pencari, yang meningkatkan kunjungan organik. Dan, karena penelusuran bermerek mendapatkan RKT yang lebih baik, RKT juga akan meningkat. Kami menekankan bahwa RKT yang kami pantau hanyalah kueri penelusuran tidak bermerek karena sebenarnya kami tidak mengalami masalah pada RKT penelusuran kata kunci bermerek. Para pencari yang menginginkan merek tersebut bertekad untuk menemukannya.

Kami yakin bahwa keakraban yang mereka hasilkan dengan mensponsori sebuah acara meningkatkan kemungkinan pengguna mesin telusur akan memilih untuk mengeklik merek mereka daripada yang lain. Kami juga percaya bahwa ini akan meningkatkan peluang pengguna untuk berkonversi setelah mereka masuk ke situs klien kami.

Manfaat keakraban yang dihasilkan oleh iklan offline berperilaku berbeda dengan arus masuk yang disebabkan oleh penelusuran bermerek. Arus masuk yang disebabkan oleh aktivitas offline atau peristiwa eksternal cenderung datang dan pergi dengan cepat. Peningkatan pengunjung dan CTR datang dan pergi secepat satu sama lain jika keduanya didorong oleh pencarian bermerek. Keakraban dari satu acara telah meningkatkan CTR hingga 50 persen dan berlangsung selama lima minggu, secara bertahap berkurang hingga kembali ke level sebelumnya. Itu adalah bukti bahwa keakraban berdampak pada rasio klik-tayang organik sebanyak deskripsi meta, dan bukti bahwa manfaat keakraban bertahan lebih lama daripada lonjakan minat sementara.

Ini menunjukkan bahwa kesadaran tambahan yang dihasilkan secara offline akan mendorong orang untuk memilih satu merek daripada yang lain. Yang penting, ini menunjukkan bahwa jika peningkatan kesadaran tidak dilakukan secara teratur, manfaat dari kesadaran itu secara bertahap akan berkurang.

Sejujurnya, fakta bahwa aktivitas di satu saluran dapat memengaruhi perilaku di saluran lain adalah sesuatu yang akan dipelajari oleh profesional pemasaran di universitas, tetapi jarang ada orang yang mendapat kesempatan untuk mengujinya secara terpisah dan memantau dampaknya terhadap kinerja digital.

Kesimpulan utama klien kami adalah bahwa peringkat teratas saja tidak menjamin kesuksesan karena pencari bebas memilih merek mana yang mereka klik dan – jika mereka memilih untuk mengklik – bebas memilih merek mana yang mereka gunakan untuk berbisnis. Itu sebabnya situs web perjalanan seperti Booking.com, TripAdvisor, Kayak, Trivago, dan banyak lainnya berkembang pesat meskipun hanya ada satu peringkat teratas untuk "hotel + lokasi" dan itulah mengapa semuanya memperhatikan iklan offline sebanyak iklan online.

Klien kami dengan cepat mengubah taktik untuk menyertakan pembangkitan kesadaran sebagai bagian dari rencana mereka. Mereka menggabungkan berbagai aktivitas offline dan akhirnya meluncurkan kampanye kesadaran digital untuk dijalankan bersama kampanye SEO dan pencarian PPC mereka. Untuk pertama kalinya sejak diluncurkan, fokus mereka lebih dari sekadar posisi pencarian dan perolehan lalu lintas. Saat rasio klik-tayang mereka terus meningkat, mereka mulai menghargai nilai tayangan yang dihasilkan di jaringan periklanan dan jumlah orang yang mereka jangkau dengan pemasaran dan periklanan offline.

Mungkin sulit untuk melacak dampak pemasaran offline terhadap kinerja online, tetapi dengan browser menindak cookie pihak ketiga , pemasar digital mungkin harus terbiasa mengambil lebih banyak lompatan keyakinan dan menemukan cara lain, kecuali sumber akuisisi, untuk melacak aktivitas pemasaran berdampak pada semua tahap perjalanan pelanggan.