Di tahun 2021, yang lama akan menjadi baru lagi dalam pemasaran

Pemasaran yang baik memenuhi pelanggan di mana mereka berada – dan untuk sebagian besar tahun 2020, kami pelanggan telah berada di rumah kami dan (lebih tepatnya) di depan perangkat kami. Saat kami menutup diri selama 10 bulan terakhir, merek meningkatkan pembelanjaan digital mereka untuk menarik perhatian dan dolar kami.

Saluran digital ini – yang sudah penuh dengan kontroversi – menjadi semakin jenuh selama era COVID. Sekarang, seperti yang kita nantikan dari tahun 2020, pemasar yang cerdas mencari inspirasi dari masa lalu.

Dengan peluncuran vaksin yang sedang berlangsung dan kemunculan massal dari isolasi di cakrawala, banyak merek ingin mengembalikan taktik pemasaran kuno sebagai bagian dari strategi 2021 mereka. Didorong oleh faktor-faktor spesifik industri dan tren makro yang belum pernah terjadi sebelumnya, kebangkitan ide-ide pemasaran yang telah teruji waktu akan menginformasikan pendekatan 2021 untuk merek-merek yang baru muncul, berkembang, dan mapan.

Mengapa melihat ke belakang untuk maju? Bukan sekedar nostalgia. Ini adalah respons alami terhadap pertemuan empat elemen penting dari lanskap pemasaran digital saat ini:

1) Saluran pemasaran digital menjadi terlalu jenuh

Dengan hampir tidak ada hambatan untuk masuk, saluran akuisisi digital utama telah memudahkan bahkan pemasar pemula untuk dengan cepat dan mudah memutar dan mengeluarkan iklan. Saat merek melihat kesuksesan di saluran ini (Google, Facebook, Twitter, Instagram), semakin banyak merek yang masuk.

Memasuki tahun 2020, digital berbayar sudah menjadi landasan (dan mesin pertumbuhan utama) untuk sebagian besar merek. Saat pelanggan melakukan bunker selama pandemi, merek yang sama ini merampingkan bauran pemasaran mereka untuk bertemu pelanggan di depan perangkat mereka.

Sementara banyak merek mengurangi pengeluaran pemasaran mereka secara keseluruhan selama tahun 2020, tahun ini menandai perubahan prioritas yang jelas: uang yang dihabiskan tahun ini dihabiskan untuk iklan digital.

Konsekuensinya? Konsumen dibombardir dengan semakin banyak iklan di feed mereka. Banjir ini pada akhirnya akan membuat pengguna tidak peka – mendorong rasio klik-tayang turun dan angka biaya per akuisisi naik.

Semakin banyak merek yang menyadari bahwa melakukan apa yang dilakukan setiap merek lain (di tempat yang sama setiap merek lain melakukannya) belum tentu merupakan strategi kemenangan.

2) Optimalisasi yang berlebihan telah mengasingkan konsumen

Sementara saturasi berlebihan adalah salah satu faktor utama dalam membuat saluran digital yang dulu super-panas ini menjadi semakin tidak efektif, ada hal lain yang jarang dibicarakan tentang kebenaran. Karena merek berfokus pada pengoptimalan iklan digital berbayar, banyak yang kehilangan seni pemasaran dan hubungan mereka dengan pelanggan – siapa mereka, apa yang mereka inginkan, dan bagaimana terlibat dengan mereka.

Pernyataan merek pada saluran digital telah bergeser dari pesan yang dibuat dengan hati-hati dan sebagai gantinya berfokus terutama pada atribut produk – frasa seperti “penyimpanan 1G” dan “penyelesaian hitam legam” yang berkinerja baik dalam pengujian.

Semakin banyak iklan didorong ke dalam jurang ketidakpedulian, hampir meneriaki konsumen saat mereka menelusuri feed mereka. Konsumen dibanjiri dengan iklan ini, tetapi semakin sedikit iklan tersebut yang cukup berkesan untuk mendorong afinitas merek yang sebenarnya.

2020 hanya memperbesar pentingnya merek – bukan produk – dalam kehidupan konsumen. Pada tahun di mana pandemi yang mengerikan DAN ketidakadilan rasial mendominasi berita utama dan pemikiran orang, pemasaran merek telah menjadi lebih dan lebih tentang mendorong koneksi versus atribut produk.

Semua konsumen – khususnya yang lebih muda – ingin tahu bahwa merek yang mereka lindungi mewakili sesuatu.

3) Persepsi konsumen tentang saluran itu sendiri telah bergeser

Di antara banyak berita utama pada tahun 2020 adalah boikot Facebook oleh lebih dari 1.000 pengiklan. Boikot, yang disebut #StopHateForProfit oleh kelompok hak-hak sipil yang menyelenggarakannya, mendesak perusahaan untuk berhenti membayar iklan di Facebook pada bulan Juli untuk memprotes penanganan platform ujaran kebencian dan informasi yang salah.

Dengan meningkatnya penggunaan saluran ini, muncul peningkatan pengawasan (seharusnya demikian). Ketidakpercayaan, kecemasan, dan ketidaksukaan yang dimiliki banyak konsumen dan merek terhadap platform ini dan kebijakan mereka seputar data dan privasi konsumen adalah faktor nyata untuk bergerak maju.

4) Perubahan besar dalam cara kerja pemasaran online akan datang

Alasan #1, #2 dan #3 saat itu. Tetapi apa yang akan terjadi dalam beberapa tahun ke depan kemungkinan akan berdampak besar pada bagaimana merek memanfaatkan platform digital. Browser yang paling banyak digunakan di dunia, Chrome, akan berhenti mendukung cookie pihak ketiga pada awal 2022, secara signifikan mengubah cara iklan digital ditargetkan dan dilacak.

Namun, bahkan di antara pemasar digital yang cerdas, ada banyak kebingungan tentang bagaimana kampanye akan terpengaruh. Pada tahun 2021, pemasar akan bersiap menghadapi dampak masa depan tanpa cookie. Ketidakpastian ini kemungkinan berarti diversifikasi dari saluran digital karena semakin sulit untuk dilacak dan diukur.

Secara bersama-sama, keempat faktor ini berkonspirasi untuk memindahkan lebih banyak merek dari saluran digital dan mencari medan baru. Pencarian ini membuat banyak pemasar kembali ke akar mereka dan merevitalisasi metode lama untuk terlibat dengan pelanggan mereka.

Metode ini memungkinkan merek untuk menawarkan kepada konsumen hal-hal yang kurang pada tahun 2020: pengalaman tatap muka, koneksi yang bermakna, dan waktu yang dihabiskan di luar.

pengalaman IRL

Salah satu tren paling menarik sebelum COVID mengganggu dunia (pemasaran) seperti yang kita ketahui adalah pergeseran dari "URL" ke "IRL", beralih dari keterlibatan pengguna online ke aktivasi di dunia nyata. Ini termasuk toko pop-up, stunts, dan banyak lagi.

Sebelum COVID, merek membuat kampanye pengalaman mereka sendiri yang merevolusi permainan acara.

Tracksmith, merek pakaian lari, melakukan beberapa hal yang sangat inovatif di bidang ini. Mereka meluncurkan lokasi ritel mereka di Boston pada tahun 2017 yang disebut “Trackhouse,” di mana mereka menjalankan program setiap hari – acara seperti lari 4 mil diikuti dengan bir atau terapis fisik di toko.

Akibatnya, toko tersebut menjadi pusat komunitas lari Boston. Pada tahun 2018, The North Face meluncurkan Proyek Pinnacle mereka – pengalaman pop-up yang benar-benar inovatif di puncak gunung.

Kami akan melihat kebangkitan pengalaman IRL ini pada tahun 2021 karena semakin banyak orang yang divaksinasi dan kembali ke kehidupan "normal".

Aktivasi berdasarkan pengalaman telah dan akan terus menjadi cara yang bagus untuk mewujudkan nilai merek dengan sangat nyata dan oleh karena itu terhubung dengan pelanggan dengan cara yang menarik dan baru. Ini adalah cara yang luar biasa untuk memperkenalkan pelanggan baru ke merek Anda dan secara aktif terlibat dan memelihara hubungan dengan pelanggan saat ini.

Koneksi yang berarti

Tahun ini, keinginan pemasar mindshare ditelan oleh dua kekuatan besar dan berkembang pesat – pandemi yang mengamuk dan gerakan keadilan sosial nasional.

Acara ini tidak hanya menghadirkan peluang unik bagi merek untuk terlibat dan terhubung secara lebih bermakna dengan pelanggan mereka – mereka juga mendorong aktivisme ke dalam kampanye iklan dan umpan media sosial bahkan dari merek yang paling netral dan mapan.

Salah satu dari banyak pelajaran tahun 2020 adalah bahwa aktivisme merek dapat penuh dengan risiko. Taruhannya tinggi; Faktanya, dalam survei HBR baru-baru ini, mayoritas orang Amerika — 60% dari populasi AS — mengatakan bahwa bagaimana sebuah merek merespons protes keadilan rasial akan memengaruhi apakah mereka membeli atau memboikot merek tersebut di masa depan.

Merek akan menjadi semakin nyaman menavigasi aktivisme merek, lebih otentik berdiri untuk masalah yang mereka yakini.

Terlepas dari bahayanya, beberapa merek unggul dalam aktivisme mereka tahun ini. Kurasi konten BLM Netflix adalah contoh bagus tentang bagaimana sebuah merek dapat mendukung misi sosial dengan kuat dan otentik. Netflix mengadvokasi masalah yang mereka yakini meskipun itu tidak mendorong pendapatan tambahan bagi perusahaan.

Salah satu perusahaan portofolio kami, Convoy, jaringan pengiriman digital terkemuka, melangkah untuk mendukung jutaan orang Amerika yang berjuang dengan kerawanan pangan akibat pandemi.

Konvoi membayar 100% biaya pengiriman truk untuk sumbangan truk ke bank makanan, dalam kemitraan dengan perusahaan seperti Land O' Lakes. Sekali lagi, aktivisme ini menunjukkan keaslian merek tanpa dampak langsung pada pendapatan perusahaan.

Luar ruangan yang bagus

Iklan di luar rumah – kategori yang mencakup papan reklame, halte bus, kereta bawah tanah, dan benar-benar iklan apa pun yang dilihat pelanggan di luar layar TV atau komputer – dapat dimaklumi telah terpukul pada tahun 2020.

Merek sangat berhati-hati dalam membeli ruang iklan di pusat perbelanjaan dan di sepanjang rute perjalanan yang jarang dilihat orang. Salah satu pemasok iklan OOH terbesar, Outfront Media, mengalami penurunan 50% dalam periode tiga bulan selama penguncian terkait pandemi di seluruh Amerika Serikat dibandingkan tahun sebelumnya.

Ketika orang-orang meninggalkan rumah mereka dan menjelajah kembali ke dunia, kategori di luar rumah akan kembali lagi.

Manfaat iklan OOH adalah sering kali ada “waktu istirahat” yang signifikan untuk melibatkan pengendara, terutama dengan iklan kereta bawah tanah. Format ini menawarkan peluang besar untuk bermain-main dengan materi iklan Anda. Ini juga merupakan saluran yang menargetkan beberapa demografi secara bersamaan.

2020 telah mendorong kita semua keluar dari zona nyaman kita. Tidak terkecuali pemasar. Bagi kita yang peduli dengan pembangunan merek, tahun ini telah menantang kita untuk meninjau kembali akar kita dan mengeksplorasi taktik pemasaran yang telah teruji waktu saat kita bersiap untuk muncul ke dalam realitas pasca-pandemi.

Saya senang melihat bagaimana strategi yang kami gunakan untuk memberi energi pada merek “jadul” – dan membuka kemungkinan pemasaran baru pada tahun 2021.

Chris Howard adalah pendiri dan mitra Fuel Capital, sebuah perusahaan ventura yang berinvestasi terutama di perusahaan tahap awal di ruang konsumen dan pasar.