Dalam satu menit CX: Pemikiran tentang pengalaman pelanggan, 5 Mei 2021

Selamat datang di minggu ketujuh In a CX Minute.

Biarkan saya mencoba sesuatu yang berbeda hari ini: Saya ingin membagikan tiga hal yang muncul selama percakapan minggu ini dan mendapatkan masukan atau komentar Anda tentangnya ( itulah yang kami maksud dengan percakapan – jika saya satu-satunya yang berbicara, itu adalah monolog atau solilokui ).

Sebelum kita mulai, tolong, tolong, tolong jangan terjebak pada semantik. Konsep-konsep yang akan kita debatkan ini sangat penting untuk diperhatikan saat Anda merancang dan mengadopsi inisiatif CX di organisasi Anda. Apa risiko terjebak dalam semantik? “siapa pun yang terjebak dalam lumpur di Alabama tahu, Anda menginjak gas, satu ban berputar, ban lainnya tidak melakukan apa-apa” (poin untuk mengidentifikasi asal garis itu).

Berbicara tentang asal – ini adalah tempat yang baik untuk memulai

Saya sedang berdiskusi dengan sangat baik tentang data (seperti yang kita semua lakukan hari ini, terus-menerus, bukan?) dan adopsi teknologi dan proses digital selama pandemi ketika seseorang bertanya kepada saya apa yang menurut saya merupakan penghalang terbesar untuk adopsi dan implementasi berbasis data dan proses yang didorong oleh wawasan.

Seperti biasa, saya mengatakan "orang tidak mengerti data" – yang menyebabkan seseorang dalam rapat menelepon saya dan berkata, “itu adalah polisi, Anda tidak bisa hanya mengatakan orang tidak mengerti – tentukan itu” .

Tantangan diterima (sekali lagi, poin brownies untuk asal – sebelum mengklik tautan, tentu saja).

Inilah yang gagal dipahami sebagian besar organisasi tentang data: Siklus penggunaan data.

Asal -> Tujuan -> Hasil -> Wawasan -> Tujuan

Jika Anda tidak tahu:

• Untuk apa itu digunakan?
• Apa fungsinya bagi kita?
• Apa yang bisa kita pelajari dari penggunaannya?
• Dan kemana perginya…

tidak banyak yang dapat Anda lakukan dengannya.

Peringatan: ini bukan diskusi teknis tentang database atau tabel mana yang bertanggung jawab untuk menyimpan data, atau proses apa yang menggunakannya – melainkan ini adalah model untuk memahami bagaimana data diputar dalam proses.

Jika Anda, misalnya, ingin menggunakan nomor telepon pelanggan – apakah Anda tahu cara menangkapnya? Simpan dengan aman? Dapatkan izin untuk menggunakannya? Mematuhi peraturan saat menggunakannya? (Itu asal, sebagai contoh).

Bagaimana mengapa menggunakan nomor telepon versus pengenal lain? Mengapa Anda menggunakan ini – tidak seperti kebanyakan perusahaan yang melakukannya untuk menyampaikan pesan pemasaran kepada pelanggan, apakah ada tujuan menggunakan pengenal data khusus ini? Mungkin sesuatu yang berhubungan langsung dengan proses yang mendukungnya? (tujuan diskusi, seperti yang Anda duga)

Saya memiliki banyak pertanyaan, tetapi beginilah cara organisasi mengidentifikasi data yang tepat untuk setiap proses dan menggunakannya untuk menciptakan nilai bersama di setiap interaksi: memiliki data yang tepat, wawasan yang tepat adalah yang akan memastikan kami mencapai hasil yang tepat , sambil memenuhi harapan pelanggan.

Katakanlah Anda memahaminya, dan katakanlah Anda termasuk di antara sedikit organisasi yang menganut siklus penggunaan data dan mengadopsinya untuk pengambilan keputusan Anda – apa selanjutnya?

Mari kita bicara tentang pengalaman untuk pelanggan

Maaf, Anda tahu pada titik tertentu itu harus terjadi ... ya, inilah saatnya.

Ini muncul selama lokakarya eksekutif, saya cukup beruntung diundang untuk berkontribusi dan berpartisipasi.

Kami berbicara tentang bagaimana sebuah pengalaman dapat dirancang untuk pelanggan (ini tentang pengalaman fisik yang nyata – bukan tentang apa yang kami sebut pengalaman dan interaksi… tapi saya sudah banyak membahas ini di masa lalu di sini dan di tempat lain – saya menang 'tidak kembali ke itu).

Salah satu poin penting yang muncul dari lokakarya ini (dan terdengar klise): kita perlu membedakan antara pengalaman pelanggan dan pengalaman pelanggan.

Ini sangat penting untuk memahami tanggung jawab dan tugas setiap peserta: organisasi bertanggung jawab dan berurusan dengan memastikan bahwa pengalaman pelanggan terjadi, dan pelanggan adalah orang yang bertanggung jawab dan memastikan pengalaman mereka tentang pelanggan adalah apa yang seharusnya (ini adalah mengapa saya tidak ingin Anda terjebak pada semantik, itu jauh lebih dari sekadar mengatur ulang kata-kata).

Kami sering, baik – saya sering, mengatakan bahwa pelanggan bertanggung jawab atas pengalaman mereka sendiri, bahwa mereka mengubahnya ad-hoc sesuai dengan keadaan, dan bahwa pengalaman tidak linier atau sesuai dengan perjalanan (mereka mungkin menjadi bagian dari satu, tetapi jarang ada korelasi antara perjalanan dan pengalaman yang lurus).

Organisasi harus berinvestasi dalam CX, infrastruktur (teknologi dan proses, bahkan mungkin orang dan budaya) yang menggerakkan alur kerja khusus yang dimanfaatkan pelanggan sesuai dengan harapan mereka untuk memenuhi kebutuhan saat ini.

Dengan membedakan antara pengalaman pelanggan dan pengalaman pelanggan, sebagai organisasi, kami dapat benar-benar membiarkan pelanggan membangun pengalaman mereka sendiri, sambil berfokus pada akhir interaksi kami: memastikan bahwa pengalaman yang dipilih pelanggan atau konsumen menjadi pengalaman mereka untuk ini sesaat dapat terwujud.

Semakin saya menghabiskan waktu mengerjakan detail dan perbedaan di antara keduanya, semakin saya menyukai gagasan memiliki dua konsep serupa, dengan pemangku kepentingan berbeda yang peduli pada mereka – bagaimana menurut Anda?

Apakah pelanggan Anda mencintai Anda, membenci Anda, atau mereka mendua tentang Anda?
Mengapa ini penting?

Dan poin terakhir yang telah saya pertimbangkan dan perdebatkan minggu ini ketika saya berkeliling berbicara dengan orang-orang (pekerjaan saya: berbicara – ya, saya tahu): mendeteksi versus mengukur.

Yang ini semakin jelas ketika saya sedang berdebat di acara video tentang memanusiakan CX untuk semua pemangku kepentingan. Tentu saja, memanusiakan berarti lebih banyak sentimen dan perasaan dan hal-hal semacam itu. Anda tahu saya dan hal-hal itu – saya tidak percaya bahwa organisasi adalah manusia atau dapat dimanusiakan, bukan? Anda akan sampai di sana, percayalah.

Bagaimanapun, orang yang saya ajak bicara mengatakan tentang mengukur perasaan – yang tidak dapat Anda lakukan – dan saya sadar bahwa, seperti CX versus pengalaman pelanggan, masalah yang kami hadapi adalah bahwa kami menyadari pentingnya emosi dan perasaan, tetapi kita juga tidak tahu apa yang harus dilakukan terhadapnya.

Seperti yang dikatakan seseorang, "Anda tidak dapat mengelola apa yang tidak dapat Anda ukur". Oleh karena itu, jika kita ingin menambahkan sentimen atau perasaan atau emosi ke dalam konsep pengalaman – kita harus mengukurnya.

Seberapa kesal Anda? Bagaimana Anda menjadi 4/10 atau 8/10 kesal akan membuat perbedaan dalam bagaimana interaksi diselesaikan? Bagaimana dengan 0/10? Atau 10/10? Resolusi, apa yang diharapkan pelanggan pada akhirnya - dan hasil yang diperjuangkan organisasi - tidak terkait dengan emosi. Jadi, mencoba mengukur 4/10 atau 8/10 dalam skala kesal tidak ada gunanya.

Yang penting, yang membantu, dan yang harus Anda pahami adalah bahwa interaksi, yang merupakan tujuan Anda bekerja, memiliki banyak variabel – di antaranya, kemungkinan, emosi. Namun, Anda hanya perlu mengetahuinya dalam bentuk biner (ada, tidak ada), bukan dalam skala atau angka. Anda tidak perlu mengukurnya, Anda hanya perlu mendeteksinya, atau merasakan kehadirannya.

Ingin menggunakan analisis ucapan untuk melihat apakah seseorang sedang kesal atau senang? Bagus, lakukan – tetapi sejauh mana nilainya adalah kontribusi biner dari persamaan multi-variabel yang diselesaikan secara berbeda setiap kali dan di mana emosi itu mungkin atau mungkin tidak berperan (dan hanya sebagai salah satu dari banyak dan dalam bentuk biner) .

Dengan kata lain, jangan berpikir bahwa dengan “mengukur” emosi untuk menjadi lebih “berempati”, sebuah organisasi akan memberikan pengalaman yang lebih baik.
Karena bukan itu yang terjadi.

Ini hanyalah satu poin datum lagi – dan satu yang hanya menunjukkan bahwa Anda perlu bekerja dalam interaksi itu untuk mengembalikannya ke normal, bukan sebagai pengaruh pada hasil. Jika Anda dapat menyelamatkan interaksi dengan menenangkan pelanggan yang diketahui kesal, misalnya, Anda mengembalikannya ke normal dan eksekusi dilanjutkan.

Sederhana, bukan?

Dengan kata lain, gunakan sinyal yang Anda tangkap untuk mendeteksi potensi titik data negatif (emosi atau lainnya), lalu gunakan alur kerja dan wawasan untuk menormalkan eksekusi.

Berdayakan agen untuk menghadirkan kedamaian dan kebahagiaan, untuk memastikan infrastruktur mendukung pengalaman pelanggan, sesuai kebutuhan, dan kemudian biarkan pelanggan fokus untuk menyelesaikan pengalaman kekuatan yang ingin mereka capai dalam hal ini (semuanya muncul, lingkaran penuh , saat Anda berangkat untuk menghubungkan titik data)

Ayo, beri tahu saya pendapat Anda – email saya di rahasia yang paling buruk di industri ini, ping saya di LinkedIn. Mari kita bicara tentang ini.

Jika ya, saya kemungkinan akan menyoroti Anda di episode berikutnya dari rekaman video "Saya tidak tahu apa yang saya lakukan, dengan teman-teman" dalam beberapa minggu mendatang.

Bagaimana menurut anda? Ingin menjadi terkenal?

Anda dapat menemukan bagian 'Dalam CX Menit' DI SINI jika Anda ingin mengetahui renungan saya yang lain.