Bagaimana merek dapat membangun kampanye inklusif sepanjang tahun

Setiap tahun, tim pemasaran dan merek berkumpul bersama untuk merencanakan kalender dan kampanye konten mereka. Bergantung pada jenis industri tempat mereka berada atau demografi pelanggan mereka, beberapa merek mungkin lebih menekankan pada momen budaya tertentu daripada yang lain.

Misalnya, ketika saya bekerja di industri ganja, kami merencanakan kampanye dan program selama sebulan sekitar 20 April. Untuk merek minuman non-alkohol, tempat saya memimpin strategi sosial, kami memprioritaskan pengiriman pesan untuk Sober October dan Dry January. Baik itu hari tertentu yang Anda hormati atau inisiatif multi-bulan yang dimulai untuk pertama kalinya, ada satu hal yang harus menjadi fokus merek saat ini lebih dari sebelumnya—menempatkan inklusivitas di garis depan percakapan.

Inklusivitas menjadi hal yang tidak dapat ditawar lagi bagi konsumen

Industri pemasaran dan periklanan tidak selalu memiliki reputasi terbaik untuk kampanye inklusif. Namun di dunia di mana 60% konsumen mengatakan bahwa mereka lebih cenderung membeli dari merek dengan pemasaran inklusif, merek yang tidak memikirkan keragaman, kesetaraan, dan inklusi akan tertinggal.

Kenyataannya adalah ketika merek membuat diri mereka lebih mudah diakses oleh pelanggan mereka, semakin banyak konsumen yang berpengetahuan—tentang produk, layanan, dan cara kerja pemasaran dan pembangunan merek. Pada tahun 2021, setelah satu tahun kerusuhan sosial dan fokus yang berlebihan pada ketidaksetaraan rasial, konsumen mulai meminta merek untuk menaruh uang mereka di mana pun mereka berada dan berinvestasi dalam bakat dan program Kulit Hitam untuk mengangkat komunitas Kulit Hitam.

Dengan perilaku konsumen yang semakin berorientasi pada nilai, merek merasakan tekanan. Secara alami, ini mengarahkan pemasar untuk bersandar pada pembangunan kampanye di sekitar Hari MLK, Bulan Sejarah Hitam, Juneteenth dan/atau saat-saat ketidakadilan sosial. Meskipun momen-momen ini penting baik secara budaya maupun sejarah, momen-momen tersebut tidak mewakili keseluruhan dan kompleksitas pengalaman Hitam—dan tidak dapat menjadi satu-satunya fokus untuk merek. Itulah mengapa harus menjadi prioritas mereka untuk memastikan bahwa inisiatif ini melampaui hari atau bulan tertentu dan bekerja menuju komitmen untuk perencanaan inklusif sepanjang tahun. Banyak merek sudah memimpin.

4 merek yang mewujudkan kampanye inklusif

1. Ben & Jerry's

Ben & Jerry's dikenal dengan rasa es krim klasiknya seperti Half Baked dan Cherry Garcia, tetapi mereka juga sangat transparan tentang semangat mereka untuk advokasi dan telah menetapkan nada bagaimana menjadikan inklusivitas sebagai bagian penting dari bisnis Anda.

Pada tahun 2016, mereka termasuk di antara merek pertama yang secara terbuka mengumumkan dukungan mereka terhadap gerakan Black Lives Matter, dengan menyatakan “Kami telah memahami bahwa diam tentang kekerasan dan ancaman terhadap kehidupan dan kesejahteraan orang kulit hitam berarti terlibat dalam kekerasan itu dan ancaman-ancaman itu.”

Dalam rilis di situs web mereka, mereka meminta komunitas mereka untuk mengambil tindakan dan mengakui dampak rasisme sistemik. Namun, merek es krim tidak berhenti di situ.

Pada tahun 2020, mereka bermitra dengan aktivis hak-hak sipil, Colin Kaepernick, untuk merilis rasa Change The Whirled mereka. Hasil dari kolaborasi tersebut disumbangkan ke Know Your Rights Camp, organisasi Kaepernick yang misinya adalah untuk memajukan dan mendukung komunitas Black and Brown.

Baru-baru ini, mereka merilis rasa baru, Change Is Brewing, untuk mendukung People's Response Act— yang diperkenalkan oleh Perwakilan AS Cori Bush—yang berfokus pada mengubah pendekatan negara terhadap keselamatan dan kepolisian publik dengan membuatnya lebih fokus pada kesehatan. Dengan dukungan vokal Ben & Jerry terhadap undang-undang tersebut, peluncuran produk ini membantu menjelaskan bagaimana sistem hukum secara tidak proporsional mengkriminalisasi orang kulit hitam dan coklat.

2. Loker Kaki

Pada Juni 2020, merek alas kaki global Foot Locker mengumumkan bahwa mereka memberikan komitmen $200 juta selama lima tahun ke depan untuk meningkatkan kehidupan anggota tim dan pelanggan mereka di komunitas Kulit Hitam dengan berfokus pada pengembangan ekonomi dan pendidikan.

Dalam surat yang ditulis oleh CEO, Richard Johnson, dia membahas inisiatif yang akan mereka fokuskan termasuk berinvestasi dalam bisnis milik orang kulit hitam, meningkatkan pengeluaran pemasaran dengan pembuat konten kulit hitam, dan mendanai pelatihan untuk materi iklan kulit hitam di Akademi Desain Alas Kaki Pensole.

Beberapa bulan kemudian, mereka mengumumkan platform baru mereka, Homegrown, dengan tujuan menyoroti desainer lokal dan mendatang di seluruh AS. Platform ini menyoroti desainer kulit hitam di kota-kota seperti Atlanta, New York, dan Chicago, membantu menghadirkan visibilitas bagi para kreatif berbakat yang mencoba untuk membuat nama untuk diri mereka sendiri di industri fashion.

Terakhir, The Foot Locker Foundation—lembaga amal Foot Locker—bermitra dengan Local Initiatives Support Corporation (LISC), memberikan dana untuk mendukung program bimbingan, pengembangan karier, dan keterlibatan sipil bagi komunitas BIPOC.

3. Pinterest

Pada Agustus 2020, Pinterest mengumumkan bahwa mereka akan mengubah masa depan industri kecantikan dengan membuat kemampuan produk mereka lebih inklusif.

Menyadari bahwa konsumen mereka menggunakan platform mereka untuk mendapatkan inspirasi, mereka memperbarui fitur pencarian mereka sehingga pengguna dapat menemukan konten yang menampilkan produk kecantikan yang sesuai dengan warna kulit, gaya dan preferensi mereka. Pinner sekarang dapat mencari di platform berdasarkan rentang warna kulit, yang memungkinkan mereka melihat contoh lipstik dan produk lain pada orang yang mirip dengan mereka. Fokus pada representasi ini tidak hanya memungkinkan pengguna untuk merasa dilihat, tetapi juga mendorong lebih banyak influencer dan kreator kecantikan kulit hitam untuk mengunggah konten mereka ke platform.

Merek tersebut juga telah berbagi bahwa melalui program Elevates mereka, mereka akan mendedikasikan sumber daya mereka untuk mendukung dan mengangkat bisnis milik perempuan—yang semuanya dimiliki oleh perempuan yang berasal dari komunitas kulit berwarna, penyandang disabilitas atau merupakan bagian dari komunitas LGBTQ+.

4. Pengawas & Perjudian (P&G)

Perusahaan barang konsumen global P&G tidak asing dengan membangun kampanye inklusif. Bahkan, mereka telah menciptakan warisan sejak awal 2000-an.

Dalam kemitraan dengan Essence Communications, mereka melakukan penelitian dan menemukan bahwa 77% wanita kulit hitam merasa prihatin dengan bagaimana mereka digambarkan di media. Dengan pengetahuan ini, mereka meluncurkan kampanye My Black Is Beautiful pada tahun 2006 untuk merayakan dan memberdayakan perempuan kulit hitam agar merasa nyaman dengan diri mereka sendiri. Kampanye ini kini telah berubah menjadi platform yang lebih besar dengan lebih dari 2,5 juta anggota.

Pada tahun 2019, mereka meluncurkan lini perawatan rambut dengan nama yang sama, melayani wanita kulit hitam. Melanjutkan pembicaraan tentang bagaimana orang kulit hitam digambarkan di media, P&G telah merilis dua film, The Talk dan The Look, yang keduanya menghadapi bias rasial dan prasangka yang dihadapi orang kulit hitam di AS.

Konten inklusif adalah konten yang selalu hijau

Membangun konten dan program inklusif untuk merek Anda tidak sulit dan tentu saja tidak boleh dipikirkan setelahnya—apakah Anda memulai platform baru untuk anggota komunitas, memperkuat suara pembuat konten di saluran Anda, atau mendedikasikan dana untuk berinvestasi di Black-owned bisnis. Anda bisa mendapatkan banyak wawasan dari komunitas Anda hanya dengan memberi mereka ruang untuk berbagi pengalaman.

Dengan pengetahuan ini, pergilah ke dunia dan lihat apakah pasar Anda memiliki sentimen yang sama atau berbeda. Bergantung pada apa yang Anda pelajari, Anda akan dapat mengambil informasi ini untuk membuat keputusan berdasarkan informasi, komunitas, dan konsumen dalam kampanye pemasaran dan periklanan Anda. Yang dibutuhkan hanyalah komitmen untuk memperjuangkan inklusivitas sepanjang tahun. Sekarang lanjutkan dan wujudkan.

Untuk dosis reguler wawasan ahli seperti Jayde, berlangganan buletin kami hari ini.