Cara meningkatkan LTV dengan PPC

Nilai seumur hidup, atau LTV, rata-rata total pendapatan yang dihasilkan oleh pelanggan selama keseluruhan hubungan Anda.

Meskipun KPI sering kali terdengar keren dan keren, namun sulit untuk ditingkatkan. Melakukan hal ini memerlukan pemikiran jangka panjang, komitmen, dan pemahaman mendalam tentang database pelanggan Anda.

Artikel ini akan membahas cara nyata pemasar PPC dapat meningkatkan LTV menggunakan empat tuas.

Mengapa LTV penting?

Nilai seumur hidup pelanggan adalah metrik penting bagi bisnis di berbagai industri karena beberapa alasan,

LTV mengevaluasi potensi Anda

Bahkan sebelum memulai bisnis apa pun, LTV memiliki nilai. Hal ini memungkinkan Anda untuk memahami rata-rata pelanggan Anda secara lebih mendalam, yang pada dasarnya dapat diterjemahkan ke dalam potensi pertumbuhan Anda.

Misalnya saja Anda ingin memulai sebuah bisnis. Dan Anda ragu-ragu antara agen real estate dan menjual mesin kopi. (Ini cukup terpecah tapi itu hanya untuk menegaskan maksud saya.)

Anda dapat berasumsi bahwa LTV pelanggan agen real estate jauh lebih tinggi dibandingkan penjual mesin kopi.

Namun katakanlah rata-rata klien Anda membeli satu mesin kopi untuk 50 karyawan, masing-masing meminum dua kopi sehari (dengan harga $0,20 per kopi karena Anda memberi harga serendah itu). Katakanlah klien tersebut bertahan selama 30 tahun (dengan 228 hari kerja per tahun). Itu berarti LTV Anda mendekati $137.000. Tidak buruk kan?

Sayangnya, bagi agen real estat, klien “hanya” membeli tempat tinggal utama sekali seumur hidup (rata-rata). Dan karena komisi agen real estat tidak cukup besar, Anda dapat bertaruh bahwa Anda tidak akan melebihi $137.000.

Intinya: LTV hanya membantu Anda mengukur nilai dua pasar yang berbeda.

LTV membuka jalan bagi pertumbuhan

LTV pada dasarnya membantu Anda menghindari pemikiran berbasis transaksi ke nilai jangka panjang dari pelanggan tetap.

LTV lebih tinggi = keuntungan lebih tinggi (dalam jangka menengah dan panjang). Nilai pelanggan yang lebih tinggi berdampak langsung pada laba.

Namun hal ini juga berarti hubungan bisnis yang damai dan bertahan lama. Dan biayanya lebih murah untuk banyak departemen (SDM, keuangan, logistik, dukungan pelanggan, dll.).

Di tingkat audiens, Anda dapat menggunakan LTV untuk mengidentifikasi kelemahan struktural.

Misalnya, jika pelanggan tipe A berpindah lebih cepat daripada pelanggan tipe B, kemungkinan layanan (atau produk) Anda tidak kompetitif/cukup baik untuk tipe A. Mengapa demikian?

Sebaliknya, LTV juga dapat membantu Anda menemukan pelanggan terbaik, yang dapat diterjemahkan ke dalam layanan/produk terbaik Anda. Apakah ada praktik terbaik yang dapat diambil dari wawasan ini?

Terakhir, LTV membantu menentukan target biaya akuisisi pelanggan (tCAC). Jika Anda mengetahui berapa banyak pendapatan yang akan Anda hasilkan dengan rata-rata klien, Anda dapat dengan mudah memasukkannya ke dalam CAC target. Anda “hanya” perlu mengurangi harga pokok penjualan (COGS) dan seterusnya.

Cara menghitung LTV

Jika Anda mencari “rumus LTV” di Google, Anda mungkin akan melihat sesuatu yang berhubungan dengan umur pelanggan.

Hal ini masuk akal tetapi lebih sulit ditemukan dalam kumpulan data pemasar (analitik, CRM, dll.).

Jadi mari kita mulai dengan KPI dasar yang kita semua pahami:

Nilai seumur hidup (LTV) = nilai pesanan rata-rata x total transaksi/pelanggan unik

Seperti yang Anda lihat, memulainya cukup sederhana. (Ada baiknya juga mencari “peningkatan LTV” karena memberikan nilai tambahan yang menarik.)

'LTB': Manfaat, bukan pendapatan

LTV itu menarik. Namun jika Anda bertanya kepada CFO, mereka akan memberi tahu Anda bahwa manfaatnya lebih besar daripada pendapatan suatu hari nanti.

Dengan manfaat, Anda dapat memahami nilai “sebenarnya” dari setiap pelanggan baru, lini produk, dll.

Berikut rumus untuk mengubah LTV menjadi apa yang saya sebut LTB, atau manfaat seumur hidup (bukan nama KPI sebenarnya, hanya pendapat saya):

Manfaat seumur hidup (LTB) = LTV – CAC – COGS

Dengan CAC sebagai biaya rata-rata Anda untuk mendapatkan satu pelanggan baru bersih. Dan COGS menjadi harga pokok penjualan Anda.

Tentukan panjang hubungan pelanggan

Anda mungkin bertanya pada diri sendiri bagaimana mendefinisikan “seumur hidup”.

Dengan kata lain, kapan Anda berhenti menghitung “total transaksi”? Kapan Anda dapat dengan percaya diri mempertimbangkan pelanggan yang keluar?

Sama seperti churn rate, Anda memiliki beberapa opsi:

• Jika Anda sudah ada cukup lama : Gunakan data historis dan hapus outlier tersebut. Itu akan memberi Anda rata-rata masa hidup rata-rata pelanggan.
• Jika Anda belum cukup lama berada di sana atau Anda kekurangan data : Gunakan skenario berdasarkan apa pun yang Anda miliki. Agak kasar, tapi setidaknya ini adalah titik awal.

4 tuas yang dapat digunakan oleh para profesional PPC untuk meningkatkan LTV

Anda sekarang dapat menggunakan rumus LTV untuk menemukan cara kreatif PPC dapat meningkatkan kinerja bisnis secara keseluruhan. Mari kita pecahkan rumus tersebut menjadi empat elemen:

• Nilai pesanan rata-rata (AOV)
• Total transaksi per pelanggan unik
• Seumur hidup
• Biaya (CAC dan COGS)

Dengan menarik dan mendorong tuas tersebut, Anda dapat meningkatkan LTV Anda. Jadi mari kita jelajahi satu per satu:

1. Meningkatkan AOV

Terlalu banyak pemasar yang ingin memangkas harga karena mengira hal itu akan meningkatkan tingkat konversi dan pendapatan.

Hal ini mungkin benar dalam beberapa kasus, namun sering kali, hal ini hanya menurunkan AOV, sehingga merugikan keuntungan bisnis. Ingat: keuntungan mengalahkan pendapatan setiap hari.

Bagaimana Anda bisa tahu apakah Anda bisa melakukan perbaikan di sini?

Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan menggunakan data historis Anda untuk memetakan periode penjualan (AOV lebih rendah) dengan tingkat konversi.

Dalam beberapa kasus ekstrim, saya mengamati tingkat konversi yang datar dan AOV yang lebih rendah, yang seharusnya membuat Anda mempertanyakan relevansi penjualan.

Jika itu kasus Anda, Anda memiliki semua data yang diperlukan untuk membuat CMO dan CFO memahami bahwa mereka perlu mengubah strategi.

Meninjau dasar-dasar akun

Alternatif operasional lainnya adalah meninjau pembelanjaan media dengan lensa AOV:

• Bagaimana kinerja mencari istilah penelusuran yang mengandung “tawar-menawar”, “diskon”, “murah”, dan seterusnya?
• Apakah produk berbiaya rendah menghabiskan anggaran Belanja Anda?
• Apakah salinan Anda menyertakan ketentuan harga? Jika ya, bagaimana kinerjanya dibandingkan salinan lainnya?
• Bisakah Anda menguji AB halaman arahan? Produk tunggal versus bundel, misalnya.
• Apakah pelacakan nilai pembelian Anda memperhitungkan diskon dan pajak? Atau apakah Anda menggelembungkan hasil Anda?

Tentang kenaikan harga

Cara lain yang sangat jelas untuk meningkatkan AOV adalah dengan menaikkan harga. Jangan mengeluarkan semuanya sekaligus; peningkatan 5% mungkin tidak diperhatikan oleh pelanggan Anda. Paling tidak, Anda ingin menyelaraskan harga dengan inflasi.

Dan jika Anda tidak dapat mengontrol harga, coba hapus SKU Belanja yang harganya sedikit lebih rendah dibandingkan produk serupa sehingga Anda dapat memfokuskan anggaran hanya pada produk yang sedikit lebih mahal.

Pada akhirnya, jangan berpikir bahwa barang dengan harga rendah tidak mendapat tempat dalam bauran produk Anda. Tapi pastikan mereka tidak mencuri perhatian barang-barang berharga lebih tinggi.

2. Meningkatkan tingkat konversi

Meningkatkan penjualan kepada pelanggan yang sudah ada

Pemasar PPC sering kali mengabaikan retensi pelanggan karena manajemen mereka mendorong mereka untuk memperoleh pelanggan baru. Lupa bahwa pelanggan yang sudah ada seringkali lebih mudah untuk dijual.

Untuk mengatasinya, Anda dapat menargetkan pelanggan yang sudah ada menggunakan Daftar Pelanggan di Google Ads, Meta Ads, dll. dan memberikan nilai tambahan kepada mereka:

• Salinan iklan berbeda yang menyoroti fitur yang lebih dalam
• Halaman arahan berbeda yang membuat mereka berkonversi lebih cepat
• Mungkin produk yang berbeda, produk yang dilengkapi aksesoris tambahan yang belum mereka beli

Di sini, jadilah kreatif: Anda memiliki lebih banyak data transaksional sehingga dapat menjadi tambang emas bagi pemasar PPC.

Penjualan silang untuk mendapatkan prospek yang hangat

Gunakan taktik serupa dengan pengabai keranjang. Misalnya, apakah Anda menggunakan kampanye penargetan ulang dinamis?

Anda tahu, kampanye tersebut pada dasarnya menggunakan umpan belanja Anda untuk menampilkan produk persis yang ditambahkan orang ke keranjang.

Ini tentu saja merupakan fitur yang menarik, tetapi hanya memberikan sedikit nilai bagi pelanggan Anda selain tetap diingat.

Sebaliknya, cobalah melakukan penjualan silang dan mengiklankan produk tambahan yang sesuai dengan kategori produk yang dikunjungi atau ditambahkan prospek Anda ke keranjang.

3. Tinjau perjalanan pelanggan Anda

Taktik lainnya adalah meninjau perjalanan pembelian Anda dan mencari tahu apakah Anda dapat mempersingkatnya.

Apakah Anda mengirimkan lalu lintas PPC Anda ke halaman arahan terbaik misalnya?

Bisakah Anda mengarahkan orang-orang yang sama ke halaman lebih jauh ke bawah corong atau lebih spesifik dengan kata kunci/audiens/produk/dll.?

Pada akhirnya, ada banyak cara untuk meningkatkan tingkat konversi. Berikut artikel Search Engine Land lainnya untuk digali lebih dalam:

• 5 tips untuk membuat halaman arahan PPC dengan konversi tinggi
• 3 peretasan PPC CRO yang gila untuk meningkatkan tingkat konversi saat ini
• 3 strategi konversi mikro yang kuat untuk media sosial berbayar

Buat klien kembali

Saya telah menulis panduan singkat tentang retensi jadi pastikan untuk memeriksanya. Dalam istilah yang lebih umum, retensi berkorelasi langsung dengan produk (atau layanan) Anda dan kualitas yang dirasakan.

Satu hal operasional yang dapat Anda lakukan adalah meninjau tingkat churn per lini produk.

Jika sebagian besar pembelanjaan media Anda diarahkan pada lini produk dengan tingkat churn yang tinggi, Anda mungkin ingin menyesuaikan struktur kampanye atau umpan produk untuk mengalihkan lebih banyak anggaran Anda ke arah pendapatan yang lebih tinggi dalam jangka panjang.

Taktik lain yang dapat Anda gunakan adalah memastikan bahwa data PPC yang luas mengalir ke CRM Anda (atau ERP Anda jika bisa).

Dengan begitu, Anda dapat mengidentifikasi produk, audiens, salinan, atau laman landas apa yang menghasilkan pelanggan tetap dan mendorong wawasan tersebut ke dalam strategi operasional Anda.

Pada akhirnya, ini adalah tentang mengidentifikasi pelanggan terbaik dan pelanggan terburuk Anda. Anda ingin menghindari yang terakhir dan menemukan lebih banyak orang yang senang berbisnis dengan Anda.

4. Turunkan biaya Anda

Di sini, Anda meningkatkan LTV dengan mengurangi CAC. Ada beberapa opsi, namun cara termudah dan paling berdampak mungkin adalah meninjau campuran media Anda.

Saya telah menerima banyak klien yang menggunakan saluran mahal tanpa mengukur inkrementalitas.

Singkatnya, ini berarti mereka tidak “benar-benar” mengukur dampak pemasarannya. Karena topiknya cukup menarik, berikut adalah sumber daya tambahan yang dapat membantu Anda memulai pengukuran inkrementalitas:

• Efisiensi vs. volume di PPC: 4 tips untuk mencapai keseimbangan dalam konversi tambahan
• Memecahkan masalah SEO-PPC kuno: Cara menawar nama merek Anda berdasarkan inkrementalitas

Sederhananya, Anda ingin meninjau sumber akuisisi dan mengurangi atau bahkan memotong anggaran yang berdampak negatif dan tentu saja mendorong lebih banyak anggaran ke saluran dengan kinerja terbaik.

Taktik langsung lainnya yang saya rekomendasikan adalah meninjau Angka Mutu (dan yang setara di Iklan Meta: Relevansi Iklan). Semakin tinggi metrik tersebut, semakin rendah BPK (dan CAC) Anda.

Berikut artikel lebih lanjut untuk digali lebih jauh:

• Apa itu Quality Score dan bagaimana menggunakannya di PPC
• Angka Mutu dalam Penelusuran Berbayar: Sia-sia atau Berharga?

Saya tidak berbicara tentang COGS karena topiknya jauh lebih luas dari sekedar PPC. Tapi tentu saja hal itu cocok untuk didiskusikan.

Maksimalkan nilai seumur hidup pelanggan dan dorong profitabilitas dengan PPC

LTV adalah target yang bergerak tetapi sangat penting untuk bisnis apa pun. Jika Anda ingin mengukur tingkat keahlian tim pemasaran, tanyakan tentang LTV mereka.

Jika mereka berbicara kepada Anda tentang layar OLED dan layar 4K, Anda akan tahu posisi Anda! 😉

Saya sangat menyarankan untuk menyiapkan dasbor LTV khusus dengan berbagai faktornya: nilai pesanan rata-rata, transaksi per pelanggan, retensi, dan CAC.

Dengan cara ini, Anda dapat dengan mudah memprioritaskan upaya Anda dan menjadikan peningkatan LTV sebagai tema berulang untuk tim pemasaran Anda.