Entrepreneur-in-Residence Shopify: 'Tidak, Pemasaran Influencer Tidak Berlebihan'

Diterbitkan: 2021-07-28

David Gaylord adalah mantan kepala staf di Shopify yang sekarang menjabat sebagai Pengusaha di Tempat Tinggal Shopify. Kegiatan utamanya adalah meningkatkan skala perusahaannya, Bushbalm , yang menjual produk untuk merawat rambut yang tumbuh ke dalam, luka bakar akibat pisau cukur, bintik hitam, dan iritasi kulit lainnya yang umumnya diabaikan dengan cara alami. Pelajari lebih lanjut tentang perjalanan David dan Bushbalm.

Jika saya memberi tahu Anda satu dekade yang lalu bahwa minyak rambut kemaluan yang tumbuh ke dalam akan memiliki komunitas influencer yang kuat, Anda mungkin akan tertawa. Tetapi mulai hari ini perusahaan saya, Bushbalm, melihat kira-kira pengembalian 3 banding 1 untuk setiap dolar yang kami belanjakan untuk pemasaran influencer. Ini menjadi cara strategis bagi kami untuk mendiversifikasi lalu lintas kami dan menumbuhkan kesadaran, terutama karena biaya iklan digital terus merangkak naik.

Seperti halnya taktik pemasaran apa pun, itu bermuara pada bagaimana Anda mendekatinya. Banyak pengusaha baru memandang pemasaran influencer sebagai investasi besar yang melibatkan pesta kapal pesiar dan banyak uang. Mungkin ini benar lima tahun yang lalu ketika pasar belum terlalu canggih, tetapi saat ini Anda dapat memperlakukan pemasaran influencer sebagai gerakan pemasaran berulang hanya dengan $50 per kampanye.

Di Bushbalm, kami baru memulai pemasaran influencer awal tahun ini, setelah serangkaian eksperimen kecil yang berhasil. Kami pertama-tama bereksperimen dengan $1.000 untuk sebuah kampanye, melihat beberapa keberhasilan, kemudian membelanjakan sedikit lebih banyak untuk kampanye lain, melihat lebih banyak kesuksesan, dan seterusnya. Sekarang kami berada pada titik di mana kami secara teratur menyisihkan $10.000/bulan untuk pemasaran influencer dan kami melihat pengembalian yang menyaingi program pemasaran digital kami yang kuat.

Yang mengatakan, pertumbuhan kami tidak selalu menjadi kurva tongkat hoki yang mulus.

Suatu kali, kami menghabiskan $2.500 dan mendapatkan kembali lebih dari $65.000 dalam penjualan. Kali berikutnya kami menghabiskan $10.000 dan mendapatkan kembali kurang dari $5.000. Itu bisa mengenai atau meleset, tetapi tujuan Anda seharusnya adalah untuk mendapatkan lebih banyak pemenang daripada yang kalah.

Bagaimana kita bisa sampai disini? Di bawah ini, saya akan membagikan 5 tips untuk mengembangkan program pemasaran influencer yang menguntungkan dan berkelanjutan, berdasarkan pengalaman kami di Bushbalm.

1. Berpikir secara strategis, bukan taktis

Jebakan umum yang dialami oleh pemilik bisnis baru adalah memikirkan pemasaran influencer sebagai taktik satu kali yang akan menuai banyak pelanggan sejak hari pertama. Atau mereka mencoba meniru kampanye pemasaran influencer pembunuh Nike, tanpa menyadari bahwa Nike menghabiskan banyak uang untuk membangun hubungan dengan influencernya. Jika Anda bersedia mengambil risiko keuangan yang besar, Anda mungkin mendapatkan hasil yang besar dari satu atau dua kampanye. Tapi kebanyakan dari kita tidak mampu untuk itu.

Menurut pendapat saya, waktu terbaik untuk memulai pemasaran influencer adalah ketika Anda telah mencapai skala dan ukuran di mana Anda dapat mengambil taruhan tanpa terlalu banyak risiko.

Tantangan dengan pemasaran influencer adalah sering kali tidak berskala seperti iklan berbayar. Anda tidak bisa begitu saja menghabiskan lebih banyak untuk mendapatkan lebih banyak dalam pemasaran influencer, karena dibutuhkan berminggu-minggu untuk membangun hubungan—biasanya, tim kami mengirim 7-10 email bolak-balik dengan influencer untuk membuat kesepakatan. Ini membuatnya sangat penting untuk menentukan tujuan yang jelas tentang apa yang ingin Anda capai dari pendekatan ini.

Di Bushbalm, kami telah mengidentifikasi 3 tujuan:

Dorong penjualan: Ini adalah tujuan yang jelas, tetapi itu tidak boleh menjadi satu-satunya tujuan Anda atau Anda akan kehilangan kesempatan luar biasa untuk menumbuhkan audiens Anda. Mikro-influencer sangat cocok untuk tujuan ini.
Tingkatkan kesadaran merek: Kami tahu beberapa kampanye influencer tidak akan memberi kami keuntungan (kami memiliki metrik yang kami buat yang disebut ROIS — Return On Influencer Spend). Ini bagus, karena kampanye besar ini mengarah pada kesadaran pers, pengecer besar, dll. Penting jika Anda mencoba mengembangkan reputasi Anda.
Menghasilkan konten: Beberapa kampanye influencer kami benar-benar tersembunyi, karena kami hanya menginginkan gambar untuk email dan iklan. Memproduksi konten itu mahal dan sulit dan influencer luar biasa dalam hal itu. Lebih lanjut tentang itu nanti.

Tidak setiap kampanye influencer harus memenuhi ketiga tujuan ini. Terkadang, kami sengaja bekerja dengan influencer terkenal untuk kesadaran merek dan perhatian pers, tetapi tahu mereka tidak akan berkonversi sebaik, katakanlah, influencer khusus. Yang penting adalah berhati-hati dengan tujuan Anda.

2. Gunakan rumus ini untuk menilai “nilai” influencer

Ini tidak terjadi lima tahun yang lalu, tetapi tarif yang dikenakan oleh influencer saat ini cukup adil dengan beberapa pengecualian liar. Saya menggunakan rumus kasar untuk dengan cepat memeriksa ulang rata-rata Cost Per Mile (CPM) setiap influencer, karena beberapa influencer yang kurang berpengalaman tidak memberikan tarif yang wajar.

Formula kami adalah ini:

Misalnya, katakanlah Anda menerima lembar harga dari bintang YouTube yang mengutip $10.000 untuk video 3 menit. Lihat jumlah penayangan, suka, dan komentar dari lima video terakhir mereka, dan bagi jumlah itu dengan $10.000. Ini kira-kira CPM influencer. Tidak sempurna, tetapi ini akan memberi Anda sesuatu untuk dibandingkan.

Rumus ini membantu Anda mengukur calon pemberi pengaruh, tetapi perlu dipasangkan dengan metrik yang kurang objektif: kecocokan.

3. Temukan influencer dengan koneksi asli ke produk Anda

Yang ini tampak jelas, tetapi mudah dilupakan ketika Anda baru pertama kali memulai. Satu-satunya cara untuk membuat pemasaran influencer sukses adalah menemukan orang yang benar-benar sesuai dengan merek Anda, yang berarti mereka memiliki hubungan yang tulus dengan tujuan dan misi Anda.

Kami telah bekerja dengan beberapa influencer yang secara teratur berbicara tentang tantangan kulit, apakah itu bintik hitam atau hiperpigmentasi—tantangan yang diselesaikan Bushbalm—dan kampanye mereka selalu sukses. Mereka berkinerja lebih baik daripada influencer dengan banyak pengikut tetapi tidak benar-benar menggunakan dan menyukai produk Anda.

Contoh kampanye pemasaran influencer yang dijalankan oleh Bushbalm — Contoh salah satu kampanye Bushblam, dijalankan dalam kemitraan dengan Delaney Childs.

Misalnya, kami bekerja dengan Delaney Childs untuk mempromosikan produk minyak Bermuda kami. Itu bagus. Dia telah berbicara tentang tantangan kulitnya sebelumnya, jadi pesannya keluar dengan sangat alami.

Jangan mengabaikan mikro-influencer juga, yang memiliki lebih sedikit pengikut tetapi menebusnya dalam keterlibatan audiens dan penjualan aktual.

Anda dapat menemukannya hanya dengan $50, sedangkan influencer yang lebih besar biasanya mengenakan biaya sekitar $5000 - $15.000.

TIPS: Meluncurkan produk? Influencer dapat menambahkan banyak momentum dan kesadaran. Kami menemukan nilai lebih dalam konten influencer yang mengejutkan dibandingkan memposting semuanya sekaligus.

4. Melacak ROI suatu hubungan

Pemasaran influencer bukanlah transaksi satu dan selesai. Beberapa merek, seperti GymShark, menandatangani kesepakatan influencer jangka panjang. Membangun hubungan dengan mitra strategis bisa sangat bermanfaat, jadi Anda perlu memeliharanya.

Untuk semua kampanye kami, kami mencoba menggunakan metode yang memungkinkan kami untuk memahami pengembalian yang tepat dari seorang influencer. Salah satu cara termudah untuk melakukannya adalah melalui kode diskon, yang memungkinkan kami melacak setiap penjualan menggunakan kode tersebut. Anda juga bisa mendapatkan halaman arahan yang lebih kompleks dan menjalankan yang memungkinkan Anda melacak tampilan halaman, sesi, dan akhirnya tingkat konversi dari pos itu.

Selain itu, kami menggunakan platform yang mengotomatiskan pemberian hadiah dengan influencer mikro. Platform ini memberikan kode afiliasi yang dipersonalisasi, hadiah untuk influencer, dan bahkan uang tunai untuk konten yang dikirimkan. Saya sangat merekomendasikan ini jika Anda berada pada skala yang lebih besar, karena mengelola program influencer yang besar menjadi memakan waktu dan Anda harus menunjukkan ROI untuk melanjutkannya.

Saya tidak menyarankan Anda mengawasi suka dan komentar.

Anda akan sering melihat banyak suka dan komentar, tetapi tidak ada konversi. Ini adalah tanda bahwa audiens mereka mungkin sedikit dangkal, atau lebih buruk, tidak benar-benar terlibat dalam konten. Penting juga untuk tidak meremehkan nilai gambar yang dapat Anda jalankan dalam iklan. Misalnya, jika Anda mendapatkan video atau foto yang terkonversi dengan baik dalam iklan, Anda dapat menghabiskan lebih dari $1000 sehari untuk satu materi iklan itu. Itu bisa bernilai ratusan ribu dolar dalam jangka panjang jika dikonversi dengan baik. Lebih lanjut tentang itu di poin berikutnya.

Saya tidak memiliki semua jawaban untuk pelacakan. Berikut adalah beberapa pertimbangan lagi yang harus berperan dalam perhitungan ROI Anda. Jika Anda tahu cara yang baik untuk melacak ini, temukan saya di Twitter!

Waktu. Rata-rata dibutuhkan tim kami antara 7 dan 10 email untuk menyelesaikan kesepakatan. Biaya waktu ini kemungkinan tidak akan ditambahkan ke dalam perhitungan Anda, tetapi anggota tim Anda mungkin sedang mengerjakan sesuatu yang lebih berdampak. Hanya sesuatu untuk dipertimbangkan.
Nilai merk. Saya ingin memahami bagaimana menghitung ini di perusahaan yang lebih kecil.
Kemitraan Ritel. Anda mungkin tidak dapat mengukurnya, tetapi pembeli eceran mengikuti orang-orang berpengaruh. Jika mereka melihat postingan, mungkin mereka akan menemukan Anda. Sulit diukur, tetapi bisa bernilai jutaan.

5. Beberapa konten tidak pernah sampai ke media sosial

Kami biasanya menghabiskan $100-500 untuk konten dari mikro-influencer, dan terkadang kampanye ini tidak diposting ke saluran sosial organik kami. Kami memanfaatkannya murni untuk iklan digital atau kampanye email. Ini mungkin usaha kami yang paling menguntungkan.

Pemasaran influencer telah merevolusi cara kami memproduksi kampanye iklan digital. Di masa lalu, kami menghabiskan banyak uang untuk pemotretan dan model profesional, tetapi kami menemukan bahwa konten influencer kami berkinerja lebih baik! Seringkali itu mentah dan tidak sepenuhnya memenuhi pedoman merek kami, tetapi itu asli dan sering kali berkinerja lebih baik daripada barang yang dipoles. Saya lebih suka membayar seratus dolar kepada sepuluh orang daripada menghabiskan $1.000 untuk satu gambar yang sempurna. Dalam hal periklanan, lebih banyak varian lebih banyak, dan Anda akan terkejut dengan apa yang berhasil.

Gratis: Template Strategi Media Sosial

Dari memilih saluran hingga mencari tahu apa yang akan diposting, isi bagian yang kosong untuk memikirkan cara terbaik menggunakan media sosial untuk memenuhi tujuan pemasaran Anda.

Kembangkan pengaruh Anda

Dengan meningkatnya biaya iklan, kami menemukan pemasaran influencer sebagai cara yang efektif untuk menumbuhkan audiens kami dan mengonversi lebih banyak penjualan. Kunci untuk menjadikannya bagian yang terukur dari portofolio pemasaran Anda adalah membangunnya secara metodis, bertujuan untuk lebih banyak menang daripada kalah. Juga, manfaatkan semua konten influencer Anda untuk saluran berbayar Anda.

Percayalah, setiap produk niche memiliki audiens—ini semua tentang tampil di depan mereka.