Kerangka kerja 6 poin untuk memaksimalkan ROI pemasaran influencer

Membangun reputasi dan loyalitas merek adalah prioritas bisnis utama bagi para pemimpin dalam iklim ekonomi saat ini, menurut laporan State of Social Media tahun 2023. Influencer memainkan peran yang semakin besar di sini—pencipta tren digital ini membantu merek membangun kredibilitas di mata audiens target sekaligus memperluas jangkauan mereka.

Saya berbicara dengan Peter Kennedy, Pendiri dan General Manager, Influencer Marketing untuk Tagger oleh Sprout Social, untuk membahas bagaimana para pemimpin dapat mengukur dan memaksimalkan laba atas investasi (ROI) pemasaran influencer mereka di setiap tahap perjalanan pelanggan.

Mengapa ROI pemasaran influencer penting

Hampir setengah (47%) pemasar sosial mengatakan mengukur efektivitas kampanye adalah salah satu tantangan pemasaran influencer utama mereka, menurut Survei Pulsa Q3 2023 kami. ROI adalah ukuran penting untuk mengukur efektivitas, dan juga merupakan titik awal untuk permintaan anggaran di masa depan.

Mari kita bahas tiga alasan mengapa ROI pemasaran influencer penting:

1. Pemasaran influencer mencakup keseluruhan perjalanan pelanggan

Kennedy mengatakan orang sering berpikir tentang ROI dalam kaitannya dengan penjualan, namun pemasaran influencer telah mengubah keadaan. Dia menjelaskan ROI sering kali terbatas pada metrik saluran terbawah seperti unduhan atau konversi, tetapi pemasaran influencer mendorong keuntungan di seluruh perjalanan pelanggan.

“Saat Anda mulai menggunakan konten influencer di seluruh perjalanan, penjualan jelas merupakan bagian dari [hasil Anda]. Namun berapa ROI dari kesadaran yang Anda bangun dan pertimbangannya?” dia berkata.

Dalam diskusi pemasaran influencer LinkedIn kami, Kennedy menekankan bagaimana konten influencer sering kali mendorong keterlibatan yang lebih tinggi daripada konten bermerek. Survei Pulse Q3 kami juga menemukan bahwa 79% pemasar menggambarkan konten influencer sebagai hal yang penting bagi pengalaman pelanggan mereka, dan 81% menggambarkan pemasaran influencer sebagai bagian penting dari strategi media sosial mereka.

“Kami mendapatkan kesadaran, keterlibatan, pembelian, retensi, dan advokasi yang lebih baik karena kontennya lebih disukai banyak orang,” katanya.

2. Influencer dapat membantu menyeimbangkan pemasaran merek dan kinerja

Dorongan dan tarikan antara pemasaran merek dan kinerja adalah pengalaman umum di kalangan kepala pemasaran. Para pemimpin sering kali memandang pemasaran kinerja sebagai pilihan yang lebih aman karena dapat diukur dengan jelas dan menghasilkan hasil bisnis yang lebih akuntabel, sehingga lebih mudah untuk melihat bagaimana dana pemasaran perusahaan terhubung dengan pendapatan. Namun konsumen saat ini sudah paham dan menyadari ketika merek hanya melihatnya sebagai tanda dolar—sehingga menyeimbangkan upaya merek dan permintaan menjadi lebih penting.

Kennedy setuju dan mencatat bahwa, secara historis, pemasar kinerja belum memanfaatkan pemasaran influencer—tetapi lanskapnya sedang berubah:

“Dengan pengujian A/B, mereka menemukan bahwa konten influencer berkonversi lebih cepat dan mendapatkan rasio klik-tayang yang lebih baik dibandingkan konten bermerek.”

3. Pemasar harus mengukur ROI untuk mendapatkan lebih banyak pembelian

ROI adalah kunci untuk mendapatkan anggaran pemasaran influencer yang lebih besar. Meskipun mayoritas pemasar mengatakan pemasaran influencer sangat penting untuk strategi sosial mereka, hanya 34% yang memiliki anggaran khusus untuk pemasaran influencer.

Influencer dapat membantu pemasar mencapai tujuan mereka dan mendapatkan lebih banyak dukungan untuk kolaborasi di masa depan. Data kami mengungkapkan bahwa pemasar sosial menilai pemasaran influencer mempunyai dampak signifikan terhadap upaya merek mereka termasuk kesadaran merek (89%), peningkatan reputasi merek (87%) dan loyalitas pelanggan (87%).

Cara mengukur ROI pemasaran influencer: Strategi influencer 5 W + H

Kennedy menjelaskan bahwa menghitung ROI pemasaran influencer itu rumit karena tidak ada persamaan yang sederhana.

“Anda tidak bisa hanya mengatakan, 'Kami menghabiskan X untuk pemasaran influencer, kami mendapatkan penjualan sebanyak ini dan ROI kami adalah Y.' Ada lebih banyak variabel yang perlu dimasukkan ke dalamnya.”

Daripada mencari rumus untuk menghitung kesuksesan, pertimbangkan beberapa faktor yang memengaruhi ROI suatu merek. Kennedy mengatur sebagian besar strategi ini ke dalam strategi influencer Lima W (siapa, apa, kapan, di mana, dan mengapa)—dan menyarankan bagaimana para pemimpin memerlukan masing-masing strategi tersebut untuk lebih memahami minat, perilaku, dan preferensi audiens, yang selanjutnya dapat memberikan informasi dalam pemilihan influencer dan pelaksanaan kampanye Anda. .

Siapa: Identifikasi influencer

Data Survei Pulsa kami menunjukkan bahwa menemukan influencer yang tepat adalah tantangan pemasaran influencer teratas. Di sinilah yang pertama dari Lima W berperan.

“Siapa” mencakup audiens target Anda, demografi, minat, dan ketertarikan mereka. Kennedy menggarisbawahi pentingnya merekrut influencer berdasarkan kesesuaian audiens dan kinerja historis. Dia merekomendasikan untuk melihat influencer yang membicarakan industri Anda dan yang kontennya berkinerja lebih baik ketika mereka menyebutkan topik atau produk Anda.

Banyak pemasar akan memulai dengan mencari database untuk menemukan influencer untuk kampanye mereka. Mereka mencari berdasarkan demografi audiens, lokasi, atau topik yang didiskusikan oleh influencer.

“Sebelum saya berpikir tentang influencer yang perlu saya pekerjakan, saya perlu mempertimbangkan apa strategi saluran saya,” katanya. “Saya ingin para influencer ini bersikap autentik ketika mereka membicarakan tema atau produk tertentu.”

Dia mengatakan Anda harus memahami kategori produk atau industri Anda untuk membantu menentukan saluran yang paling penting dan influencer mana yang akan dipekerjakan berdasarkan kehadiran sosial mereka. Kemudian dia merekomendasikan untuk menyaring target demografi dan geolokasi. Kinerja historis adalah metrik penting lainnya yang harus dilacak guna memastikan influencer memetakan tujuan mereka.

Bagian integral lainnya dari proses identifikasi influencer adalah memeriksa ketertarikan audiens mereka. Dia menunjuk pada contoh perusahaan makanan kesehatan.

“Perusahaan mungkin ingin bekerja sama dengan influencer tertentu. Namun jika Anda melihat audiensnya, pengikutnya peduli dengan permen batangan. Itu bukan audiens yang tepat karena mereka belum tentu mencari produk yang sehat, meskipun influencernya ada di dalamnya,” katanya.

“Jika audiens influencer masuk akal, maka influencer juga masuk akal karena mereka berdua membicarakan [topik atau minat] ini. Dua tambah dua bisa sama dengan delapan dengan pemasaran influencer. Jadi performa historis dan keselarasan penonton dalam kategori Anda adalah yang paling penting,” katanya.

Proses identifikasi influencer adalah perjalanan manual yang dapat memakan banyak waktu dan tenaga, namun dengan Sprout, Anda dapat menggunakan People View untuk menemukan dan mengatur profil yang berinteraksi dengan merek Anda.

Tampilan ini memastikan bahwa Anda dapat berinteraksi secara autentik dengan orang-orang yang paling sering berinteraksi dengan merek Anda. People View dapat membantu membina hubungan dengan influencer, mengelola daftar VIP Anda, dan melihat riwayat percakapan. Fitur ini membantu mempercepat proses identifikasi influencer karena Anda dapat melihat audiens Anda yang paling aktif.

Dimana

Tempat Anda mengaktifkan kampanye influencer sama pentingnya dengan konten. Jika komunitas merek Anda lebih aktif di satu jaringan dibandingkan jaringan lainnya, hal ini dapat membantu mempersempit influencer mana yang harus bermitra dengan merek Anda untuk mendapatkan pangsa media.

Kennedy menjelaskan ketika dia bertanya kepada merek mengapa mereka menjalankan kampanye di satu platform, hal itu sebagian besar didasarkan pada asumsi. Namun seringkali mereka lebih cocok menggunakan platform lain karena industri dan audiensnya. Keterlibatan yang mereka cari terjadi di saluran yang berbeda.

Apa

Kata “apa” mengacu pada jenis konten yang sesuai dengan audiens target Anda. Misalnya, tutorial tata rias berdurasi 30 detik di TikTok mungkin menghasilkan interaksi yang lebih tinggi bagi orang-orang yang berusia di bawah 25 tahun, namun video yang lebih panjang mungkin disukai oleh pemirsa yang lebih tua.

Jenis konten yang Anda pilih akan bergantung pada audiens merek Anda, namun Survei Pulse kami menunjukkan hadiah (65%), kolaborasi produk (62%) dan iklan yang dipimpin oleh influencer (57%) adalah yang paling umum.

Setiap fase perjalanan pelanggan memiliki tujuan dan KPI yang berbeda. Untuk memaksimalkan ROI pemasaran influencer, Kennedy menyarankan merek untuk memasukkan konten influencer ke seluruh merek.

Ketika kebanyakan orang memikirkan pemasaran influencer, mereka memikirkan konten dalam tahap pembelian seperti ulasan produk, tutorial, dan pengalaman belanja langsung yang mendukung KPI penjualan, namun ada peluang di setiap tahap.

Misalnya pada tahap awareness, tujuannya adalah untuk meningkatkan visibilitas merek atau produk. KPI dapat mencakup tayangan, jangkauan, dan penayangan. Inilah saatnya Anda dapat memanfaatkan postingan di profil influencer dan menggunakan kembali konten influencer untuk media berbayar.

Pada tahap retensi, Anda bertujuan untuk melakukan pembelian berulang dan meningkatkan KPI seperti tingkat retensi dan nilai seumur hidup pelanggan. Anda dapat memanfaatkan influencer dalam keanggotaan eksklusif atau konten apresiasi pelanggan. Untuk tujuan advokasi, influencer dapat mendukung program rujukan.

Alasannya: Tujuan bisnis pemasaran influencer

“Mengapa” mengacu pada tujuan bisnis Anda. Kekuatan pendorong di balik kampanye influencer sering kali disebabkan oleh salah satu dari dua alasan: pesaing Anda menghabiskan banyak uang untuk bidang ini, dan Anda perlu meningkatkan level, atau ada manfaat pada produk Anda yang harus Anda soroti. Misalnya, Anda ingin memahami lanskap konten influencer terkini tentang truk pickup di AS

“Anda mungkin menemukan bahwa kemampuan penarik adalah topik yang populer. Namun ketika Anda meninjau konten influencer yang ada, merek lain sedang dibicarakan paling banyak mengenai kemampuan penariknya. Meskipun produk Anda mungkin memiliki fungsionalitas terbaik, sebenarnya Anda paling sedikit dibicarakan. Namun sekarang Anda telah mengidentifikasi ruang kosong di industri Anda dan dapat mulai membangun strategi konten.”

Survei kami menunjukkan dua pertiga pemasar menggunakan keterlibatan media sosial seperti suka, berbagi, dan komentar untuk mengukur efektivitas kampanye mereka. Data keterlibatan sosial dan tingkat konversi (dalam hal penjualan, pendaftaran, atau unduhan) menempati peringkat dua metrik paling penting untuk mengamankan dukungan terhadap kampanye pemasaran influencer.

Kapan

Waktu kampanye dapat meningkatkan atau menghancurkan hasil dan efektivitas pemasaran influencer Anda. Waktu dapat dipecah menjadi beberapa kelipatan berdasarkan tahun, hari dalam seminggu, atau bahkan jam dalam sehari yang akan menghasilkan keterlibatan tertinggi.

Kennedy menunjuk pada contoh konten untuk perusahaan yoga. Musim liburan bukanlah waktu yang ideal untuk berinvestasi karena masyarakat lebih mengutamakan waktu bersama keluarga dan teman atau berwisata untuk berlibur. Namun setelah liburan, Anda akan melihat lonjakan minat karena masyarakat sering kali fokus memperbarui ritual kesehatan dan kebugaran di tahun baru. Musim semi juga akan menjadi waktu yang ideal.

“Memahami periode waktu tersebut dan musiman industri Anda akan menjadi penting. Kami akan mendapatkan keterlibatan yang lebih baik pada saat orang-orang peduli dengan industri dan produk Anda,” katanya.

Caranya: Biaya overhead manajemen influencer

Selain mengidentifikasi kemitraan yang tepat, para pemimpin juga harus mempertimbangkan biaya tambahan dalam manajemen influencer. Dari kontrak hingga kolaborasi kreatif, ada banyak hal yang dilakukan dalam manajemen influencer sehari-hari. Ini bisa menjadi pekerjaan yang mahal jika tim tidak memiliki proses yang transparan dalam bekerja dengan manajemen influencer. Survei kami menunjukkan bahwa 64% pasar mengelola kampanye influencer dengan bekerja secara langsung dengan agen atau perwakilan mereka.

Kennedy menyarankan merek untuk mempertimbangkan influencer lokal untuk meminimalkan biaya perjalanan dan akomodasi. Dia juga menekankan untuk mempertimbangkan “kapan” overhead manajemen influencer untuk mendapatkan hasil maksimal dari pembelanjaan Anda. “Bahkan jika Anda melakukan kampanye yang menghasilkan uang di mana saya memberikan produk kepada influencer, kami tetap menanggung biaya produksi dan pengiriman. Itu masih media berbayar,” katanya.

Dengan Tagger oleh Sprout Social, Anda dapat mengintegrasikan pemasaran influencer dengan strategi sosial merek Anda dengan memanfaatkan data dan analitik. Dengan alat seperti kalender penerbitan Sprout dan Proyek Tagger, pemasar dapat mengelola kampanye dan konten sosial, menyederhanakan alur kerja influencer, berkolaborasi dengan talenta, dan memberikan kompensasi influencer melalui ruang kerja khusus.

Membuktikan ROI pemasaran influencer dengan wawasan data

Mengilustrasikan ROI pemasaran influencer adalah proses yang berbeda-beda. Namun dengan mempertimbangkan strategi pemasaran influencer Lima W dan menyusun konten Anda sepanjang perjalanan pembeli, Anda akan dapat membuktikan bahwa dana pemasaran Anda dibelanjakan dengan baik.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang penggunaan Tagger untuk menentukan jalur terbaik bagi strategi pemasaran influencer merek Anda, lengkapi formulir pertanyaan kami.