Wawancara dengan Chris Olshan, CEO Global The Luxury Marketing Council

Chris Olshan memasuki Dewan Pemasaran Mewah pada tahun 2008, di tengah resesi yang menghancurkan. Meskipun demikian, ia mampu mengembangkan perusahaan DAN karirnya.

Sekarang CEO, Olshan membagikan bagaimana para pemimpin dapat menginspirasi karyawan mereka, kiat-kiat terbaik untuk mengatasi tantangan pemasaran, bagaimana memprioritaskan proyek sambil menjaga konsumen di garis depan dan banyak lagi.

"Anda harus berinvestasi - ini dari bawah ke atas, bukan dari atas ke bawah. Anda perlu mendengarkan orang-orang Anda dan tahu apa yang terjadi di setiap aspek bisnis Anda."

DesignRush: Bagaimana Dewan Pemasaran Mewah muncul?

Chris Olshan: Pendiri kami memulai perusahaan pada tahun 1994. Saat itu, dia menjalankan bisnis pemasaran dan katalog untuk Bergdorf Goodman. Bert Tanksey meninggalkan Bergdorf Goodman untuk menjalankan Neiman Marcus di Dallas dan Greg tidak ingin meninggalkan New York City. Dia melihat ini sebagai panggilan bangun dari alam semesta untuk memulai bisnisnya sendiri.

Saat itu, pemasaran barang mewah sangat berbeda. Kemewahan berkembang pesat di tahun 1990-an. Merek memiliki produk dan layanan hebat tetapi melihat pemasaran sebagai menghabiskan banyak uang untuk iklan yang akan memberi tahu orang apa yang harus dibeli dan apa yang harus dipakai. Selain itu, semua komunikasi dilakukan di silo vertikal Hotel berbicara dengan hotel, perhiasan berbicara dengan perhiasan, dan sebagainya, tetapi tidak ada yang berbicara satu sama lain di seluruh segmen industri mewah

Pendiri kami menyadari bahwa semua merek mewah itu mencoba memasarkan dan memenangkan pangsa dompet yang lebih besar dari pelanggan terbaik yang sama. Jadi, dia menciptakan The Luxury Marketing Council dengan ide membalik model secara horizontal untuk membantu bisnis dari segmen yang berbeda belajar satu sama lain dan menemukan cara kreatif untuk berbagi pelanggan terbaik mereka dan dengan demikian menumbuhkan basis pelanggan mereka.

DR: Ceritakan tentang peran Anda di Dewan Pemasaran Mewah.

CO: Saya adalah CEO Global – ketika saya mulai dengan perusahaan pada tahun 2008 saya menjalankan pengembangan bisnis untuk cabang New York, dan seiring berkembangnya organisasi kami, demikian pula peran saya.

Saya bercanda bahwa saya memilih waktu terbaik dan terburuk untuk bergabung karena saya mulai tepat ketika resesi sedang terjadi.

Semua orang berebut, merek-merek mewah berubah dari pertumbuhan dua digit tahun demi tahun menjadi titik impas terbaik dan bagi banyak merek menunjukkan kerugian untuk pertama kalinya dalam beberapa dekade. Seluruh industri mewah terbalik hampir dalam semalam.

Tapi hal baiknya adalah pasar sedang dalam kondisi terburuk dan ketika Anda berada di bawah, tidak ada tempat untuk pergi selain naik. Saya dapat membantu bisnis menemukan cara kreatif untuk tumbuh dan mendorong pendapatan sementara mereka memikirkan kembali pendekatan pemasaran mereka dan mengalihkan fokus mereka kembali ke konsumen utama mereka. Merek harus melihat ke cermin dan mengajukan pertanyaan seperti, bagaimana kita menunjukkan mengapa produk mewah sepadan dengan nilainya? Dan apa yang kita lakukan untuk menginspirasi pelanggan kita untuk berbelanja?

DR: Itu pasti tantangan yang sulit untuk diatasi.

CO: Itu. Tantangan menarik lainnya yang terjadi bersamaan adalah rilis iPhone. Ini adalah pertama kalinya teknologi seluler benar-benar memasuki pasar dengan cara yang berarti. Jadi sekarang, merek-merek mewah mencoba menarik konsumen mewah yang lebih berhati-hati sambil menavigasi masuknya teknologi yang tidak ada yang benar-benar tahu cara kerjanya atau bagaimana hal itu akan berdampak pada pasar.

Tapi kami, seperti banyak anggota merek mewah kami, berhasil. Pendiri kami adalah seorang visioner sejati – tetapi seperti kebanyakan visioner tidak suka mengakuinya, dan saya adalah pemasar jalanan yang cepat, lebih muda, dan lebih cerdas secara digital. Dia memiliki sejarah, warisan dan pengalaman karir perusahaan yang panjang dan sukses di industri dan saya memiliki pola pikir kewirausahaan dan fokus pada apa yang akan terjadi selanjutnya, dan itu membuat kemitraan yang sangat dinamis.

Dapatkan lebih banyak kiat pertumbuhan bisnis dari para pemimpin industri, dikirim langsung ke kotak masuk Anda. Mendaftar untuk Dosis Harian DesignRush!

DR: Kedengarannya seperti kemitraan yang sempurna! Pasti sulit untuk mencapai keseimbangan antara eksklusivitas dan kehadiran digital.

CO: Kami saling memuji dengan sangat baik. Butuh banyak kesabaran di kedua bagian kami, tetapi kami tidak pernah lebih kuat atau lebih sinkron.

Sejauh keseimbangan berjalan, menavigasi era digital, secara umum, tentu merupakan tantangan. Industri mewah dapat sedikit tertinggal dalam hal kehadiran digital, yang dapat dimengerti– perusahaan mencoba untuk mengambil pengalaman yang benar-benar mewah dan intim secara online, yang bisa sangat sulit.

Bagi kami, berbagai bentuk komunikasi bekerja dengan baik untuk berbagai tingkat karyawan dan eksekutif. Meskipun ada orang atau tim yang menjalankan sisi digital bisnis, eksekutif senior tidak selalu terlibat. Seorang CEO kurang peduli tentang masuk ke situs web dan lebih peduli tentang menjalankan perusahaan, misalnya. Jadi, komunikasi offline sangat cocok dengan eksekutif senior, sementara online sangat cocok untuk tim yang perlu terlibat secara aktif tetapi mungkin tidak memiliki fleksibilitas untuk meninggalkan pekerjaan dan menghadiri acara.

DR: Apakah Anda menghadapi tantangan tak terduga lainnya saat mengembangkan perusahaan?

CO: Ya, beberapa.

Pada satu titik tepat setelah resesi, kami ingin meningkatkan situs web kami dan kami bekerja dengan pengembang yang berbicara tentang permainan yang bagus, tetapi akhirnya mencoba menjual kami di situs web Flash – yang tidak berfungsi dengan baik dengan Google – dan ini tertunda peluncuran digital kami beberapa tahun lagi.

Tantangan lain adalah bahwa banyak hubungan besar yang dibangun pendiri selama waktunya di dunia korporat, serta selama 10 hingga 12 tahun pertama The Luxury Marketing Council, berubah setelah resesi. Ekonomi jatuh, banyak perusahaan melakukan perampingan, dan banyak eksekutif secara pribadi terkena dampak finansial. Orang-orang yang mengenal perusahaan kami, mendukung kami dan telah terlibat sejak hari pertama sedang mencari pekerjaan atau pensiun.

Lalu ada ledakan media sosial. Yang merupakan diskusi lain, karena itu mengubah cara orang berkomunikasi dan membuat kami bertanya pada diri sendiri, seberapa canggih seharusnya kami? Bagaimana kita tetap modern tetapi tidak kehilangan apa yang membuat kita istimewa?

Pada akhirnya, kami memutuskan lebih baik mempertahankan standar "hanya dengan undangan" daripada khawatir selalu mengikuti tren terbaru. Seperti kebanyakan merek mewah, kami bukan untuk semua orang dan tidak perlu mempromosikan diri kami sendiri.

DR: Jadi, apa kehadiran digital yang Anda dapatkan? Bagaimana Anda berkomunikasi dengan anggota Anda sambil mengembangkan merek Anda?

CO: Kami menggunakan email dan situs web global kami untuk berkomunikasi. Pendiri dan saya sama-sama memiliki profil LinkedIn, tetapi hanya itu.

Hampir tidak mungkin untuk mempertahankan eksklusivitas ketika Anda berada di platform jaringan yang berbeda – hanya perlu satu atau dua orang untuk secara tidak sengaja ditambahkan ke grup LinkedIn atau Facebook, misalnya, agar tidak terkendali. Selain itu, Anda tidak memiliki kontrol yang diperlukan untuk mengelola kehadiran Anda saat bekerja dengan pihak ketiga. Linkedin tidak peduli jika seseorang mendapatkan akses ke grup yang bersifat pribadi meskipun kami melakukannya. Facebook adalah tentang berapa banyak suka yang dapat Anda hasilkan. Dengan Twitter, semakin banyak pengikut semakin baik. Itu bukan cara kami ingin beroperasi.

Jadi, email dan situs web kami adalah satu-satunya dua platform yang kami gunakan karena kami dapat mengontrol 100 persen dari apa yang dikirim dan siapa yang akan melihatnya.

Temukan agensi digital teratas untuk membuat strategi pemasaran dan memfasilitasi pertumbuhan bisnis DI SINI .

DR: Apa yang menginspirasi Anda secara pribadi dan profesional?

CO: Ada banyak hal yang menginspirasi saya. Secara pribadi, anak saya, istri saya, keluarga saya dan keinginan saya yang tidak pernah berakhir untuk pertumbuhan pribadi dan bisnis.

Sejauh dalam Dewan Pemasaran Mewah, saya terinspirasi oleh keberhasilan anggota kami. Membantu anggota kami mengembangkan bisnis mereka dan menciptakan cara baru untuk bekerja dengan perusahaan lain, itulah yang saya lakukan. Saya senang menemukan sinergi dalam komunitas kami yang mengarah pada kemitraan dan kolaborasi yang unik dan menguntungkan. Setiap hari adalah sesuatu yang berbeda – keramahtamahan, jet pribadi, perhiasan, mode, anggur dan minuman beralkohol berkualitas, otomotif, dll. Bisnis dari segmen yang berbeda ini bekerja sama dan kami dapat membantu memfasilitasinya.

DR: Apakah Anda telah menjalankan kampanye pemasaran tertentu yang dapat dipelajari oleh bisnis lain?

CO: Kami adalah organisasi pemasaran, jadi kami melakukan kampanye setiap hari – mempromosikan anggota baru, membuat kemitraan khusus, pemasaran email untuk acara, dan sebagainya. Apa yang telah kami pelajari adalah bahwa kampanye yang paling sukses adalah kampanye yang bersifat pribadi.

Siapa pun dapat mendaftar untuk e-ledakan dan membuat surat yang agak sukses. Siapa pun dapat melakukan panggilan dingin dan mendapatkan satu dari 100 untuk merespons. Namun kampanye pribadi – kampanye yang berinvestasi pada audiens dan memungkinkan audiens berinvestasi pada Anda – yang berhasil.

Sebagai sebuah merek, kami tidak hanya mengirim email dan membuat kampanye demi melakukannya. Anggota kami dan eksekutif Global yang sibuk dan kami mencoba untuk fokus pada apa yang mereka inginkan dan butuhkan.

DR: Nasihat apa yang akan Anda bagikan kepada seseorang yang memimpin sebuah perusahaan?

CO: Anda harus berinvestasi – ini dari bawah ke atas, bukan dari atas ke bawah. Anda perlu mendengarkan orang-orang Anda dan mengetahui apa yang terjadi di setiap aspek bisnis Anda. Pendirinya memiliki pepatah yang tidak begitu saya pahami ketika saya mulai tetapi sekarang telah menjadi mantra saya: Kepala, juru masak, dan pencuci botol.

Saya akan menjadi orang yang mencetak nametag untuk sebuah acara, berbicara dengan tempat tersebut untuk mengatur katering, menjadi moderator diskusi panel dan menuangkan minuman jika perlu. Pada akhirnya, Anda harus terlibat dan peduli dengan setiap detail bisnis Anda. Ini adalah hal-hal kecil yang menambah keseluruhan. Anda tidak bisa duduk di menara gading dan menganggap masalah atau kekurangan di departemen yang berbeda akan selesai dengan sendirinya. Anda perlu terlibat.

Saran saya untuk eksekutif mana pun adalah melihat perusahaan tempat mereka bekerja dan berkata, apa yang akan saya lakukan jika saya memiliki perusahaan ini? Kemudian, ambil jawaban Anda dan lakukan. Itu adalah sesuatu yang saya pelajari dari menonton eksekutif c-suite dari 1000 perusahaan anggota kami di seluruh dunia. Mereka MEMILIKI bisnis mereka.

DR: Adakah pemikiran terakhir atau kata-kata bijak?

CO: Saya pikir salah satu masalah/tantangan utama untuk merek mewah saat ini adalah apa yang harus dilakukan dengan milenium. Orang-orang terus-menerus mendengar bahwa milenium sangat berbeda, mereka membunuh ini dan itu dalam bisnis – tetapi mereka tidak membunuh apa pun.

Media, khususnya, melihat generasi yang begitu besar, berusia 17 hingga 37 tahun, dan belum sepenuhnya berkembang dan mencoba mengklasifikasikan mereka ke dalam satu kelompok.

Sebagai permulaan, seseorang yang berusia 17 tahun sangat berbeda dengan seseorang yang berusia 37 tahun dalam cara berpikir, bertindak, dan mengonsumsi. Anda tidak bisa mengklasifikasikan orang-orang itu sebagai orang yang sama atau memasukkan mereka ke dalam satu kelompok -- kebanyakan milenium - kecuali yang lebih tua - belum mengetahui apa yang mereka inginkan, ke mana mereka akan pergi dalam hidup, atau apa yang mereka inginkan. keluar dari sebuah merek.

Plus, lihat sejarah generasi lain. Banyak boomer adalah anak-anak bunga di tahun 60-an dan sekarang menjadi eksekutif. Saat mereka tumbuh dan dewasa, mereka menjadi diri mereka sendiri dan menjadi orang yang sangat berbeda dari mereka yang dulu.

Ketika sebuah merek melihat generasi berikutnya dari pelanggan mewah, jangan menganggap mereka semua sama, atau media memberi Anda umpan balik yang jujur ​​​​tentang sekelompok orang yang begitu besar dan beragam. Ada ketakutan besar bahwa milenium akan mengubah industri dan, sementara saya pikir mereka akan memiliki beberapa cara baru untuk berbelanja, saya tidak berpikir segalanya akan berubah secara drastis. Itu semua akan menyeimbangkan dirinya sendiri seperti yang terjadi pada setiap generasi sebelumnya.

Terakhir, berhenti menyebut mereka milenium. Istilah itu diciptakan oleh baby boomer.

Ingin lebih banyak wawancara seperti ini? Mendaftar untuk buletin kami!