Apakah bermain game adalah batas pemasaran besar berikutnya?

Diterbitkan: 2017-06-14

Laporan Tren Internet 2017 Mary Meeker yang baru-baru ini dirilis, yang berfokus pada tren yang menentukan dari dunia digital dan apa artinya bagi masa depan, menampilkan bagian penting yang merinci peningkatan stabil game dalam semua bentuk di seluruh dunia.

Meeker mendedikasikan 70 halaman laporan tahun ini untuk banyak statistik yang menganalisis ledakan permainan populer dan apa artinya bagi berbagai industri.

Laporan Meeker menelusuri evolusi game dari game arcade single-player hingga game kolaboratif Massive Multiplayer Online, atau MMO, hari ini dan kompetisi eSports besar yang menarik jutaan penonton baik online maupun offline.

Statistiknya melukiskan gambaran menarik tentang game sebagai batas besar berikutnya untuk pemasaran dan periklanan merek. Game sekarang ada di mana-mana dalam kehidupan kita, dari video game di ruang keluarga kita hingga game mobile yang kita bawa-bawa di saku kita, hingga “gamification” yang telah merayap ke banyak aspek media sosial, alat pembelajaran, dan perpesanan kita.

Ini memiliki kemampuan untuk melibatkan audiens dengan cara yang belum pernah dicapai oleh hal lain. Selain itu, game telah menjadi ajang pembuktian bagi beberapa teknologi yang paling populer di dunia pemasaran saat ini, seperti video langsung, realitas virtual, dan augmented reality.

Setelah dikesampingkan sebagai hobi khusus, provinsi introvert dan tertutup, game kini telah pindah ke arus utama – dan pemasar akan berpandangan pendek untuk kehilangan peluang yang diberikannya.

Jadi, apa yang perlu diketahui pemasar tentang kebangkitan global game, cara baru apa yang dihadirkannya untuk terhubung dengan konsumen, dan bagaimana pemasar dapat memasukkan elemen game ke dalam kampanye mereka?

Mengapa pemasar harus memperhatikan game?

Dua statistik yang dikutip dalam laporan Meeker menggambarkan hampir seorang diri mengapa pemasar harus memperhatikan permainan. Menurut perkiraan Electronic Arts and Unity Games, pada tahun 1995 ada 100 juta gamer di seluruh dunia. 11 tahun kemudian, pada 2016, jumlahnya diperkirakan mencapai 2,6 miliar – meningkat 2.600%.

Pendapatan global dari game, tidak termasuk konsol video game dan perangkat keras PC, mencapai sekitar $100 miliar pada tahun 2016, dengan proporsi terbesar sejauh ini – $47 miliar – terkonsentrasi di kawasan Asia Pasifik. Amerika Utara dan Eropa Barat tertinggal di belakang dengan pendapatan masing-masing $25 miliar dan $17 miliar.

Setiap pemasar yang ingin menargetkan konsumen berusia 40-an atau lebih muda perlu mempertimbangkan game. Seperti yang dikatakan dalam laporan Meeker, generasi-generasi ini telah “dipermainkan sejak lahir” – dimulai dengan Generasi X di tahun 1970-an dan 80-an, Milenial di tahun 90-an dan 2000-an, dan tentu saja Generasi Z di masa sekarang.

Tidak heran jika populasi gamer global meledak – setiap generasi baru yang lahir adalah generasi gamer. Dan gamer sama sekali bukan anak muda: sejak tahun 2003, usia rata-rata gamer tetap relatif stabil di sekitar 35, menurut asosiasi Perangkat Lunak Hiburan.

Oleh karena itu, meskipun game memang menghadirkan peluang untuk terlibat dengan demografis muda khususnya, pemasar masih dapat menggunakan game untuk menarik rentang usia konsumen yang luas.

Demografi game juga tidak terkonsentrasi pada satu jenis kelamin. Meskipun game tetap menjadi cara terbaik untuk menargetkan demografis pria, laporan Meeker secara khusus menyoroti “bangkitnya gamer kasual wanita” yang dimulai pada tahun 2000, dengan dirilisnya game seperti Bejeweled dan The Sims .

Beberapa pemasar akan berdebat dengan nilai pemasaran di media sosial, mengingat segmen besar populasi global memiliki setidaknya satu akun media sosial, dan banyak yang menghabiskan berjam-jam waktu mereka untuk terlibat dengan jejaring sosial. Namun menurut laporan Meeker, video game lebih menarik perhatian – dalam hal menit harian yang dihabiskan untuk terlibat – daripada Facebook. Data yang diambil dari berbagai sumber menunjukkan bahwa pengguna menghabiskan rata-rata 51 menit per hari untuk terlibat dengan video game, dibandingkan dengan 50 menit untuk terlibat dengan Facebook.

Game seluler King, yang mencakup judul-judul populer seperti Candy Crush dan Pet Rescue , mengambil rata-rata keterlibatan 35 menit – melampaui Snapchat (dalam 30 menit) dan Instagram (dalam 21 menit). Jadi pemasar yang ingin menikmati perhatian penuh dari audiens yang benar-benar terlibat mungkin ingin mempertimbangkan untuk tidak menggunakan kampanye iklan Instagram untuk sponsor game seluler.

Tobias Sherman, kepala eSports global di agensi bakat WME-IMG, lebih jauh menyatakan dalam sebuah artikel untuk Ad Age bahwa, “Jika Anda seorang CMO dan Anda tidak berada di eSports pada tahun 2017, Anda akan berisiko dipecat .” Meskipun situasinya mungkin belum terlalu drastis, jelas bahwa game adalah fenomena yang patut diperhatikan oleh CMO, jika belum.

Tetapi jika merek ingin mengintegrasikan game ke dalam kampanye mereka dan memanfaatkan potensi pasar besar yang ditawarkannya, bagaimana mereka bisa melakukannya?

Peluang apa yang dihadirkan game untuk pemasar?

Di dunia digital yang dipenuhi dengan media, semakin menantang bagi pemasar dan pengiklan untuk mendapatkan perhatian konsumen melalui cara tradisional.

Pemirsa menjadi buta terhadap iklan spanduk, atau memilih untuk memblokirnya; lewati iklan video kapan pun mereka bisa; dan secara keseluruhan dianggap memiliki rentang perhatian yang lebih pendek sekarang daripada sebelumnya (sementara ini hampir pasti merupakan mitos, kemungkinan konsumen menjadi lebih cerdas tentang apa yang mereka perhatikan).

Namun seperti yang ditunjukkan Meeker dalam laporannya, “Di era pelepasan yang dirasakan… 'Keterlibatan' meningkat”. Kita telah melihat bahwa video game dan game seluler tertentu lebih menarik perhatian kolektif daripada berbagai platform media sosial. Menurut Unity Games, rata-rata durasi sesi game seluler harian telah meningkat sebesar 33% selama 21 bulan, antara Juli 2015 dan April 2017.

Konsumen memilih untuk mencurahkan lebih banyak perhatian mereka untuk bermain game daripada sebelumnya. Oleh karena itu, game menghadirkan peluang bagi merek dan pemasar untuk menyampaikan pesan mereka kepada konsumen melalui media di mana mereka sudah sangat terlibat. Berikut adalah beberapa cara yang dapat mereka lakukan.

Sponsor acara

eSports, atau olahraga elektronik, adalah bentuk permainan video kompetitif yang telah menjadi sangat populer sejak akhir 2010-an. Biasanya mengambil bentuk kompetisi multipemain profesional yang terorganisir, turnamen eSports telah berkembang menjadi acara berskala luar biasa yang menarik jutaan penonton, dan berlangsung di stadion yang terjual habis.

Kejuaraan dunia untuk League of Legends , game PC arena pertempuran online multipemain, menarik 43 juta pemirsa unik pada tahun 2016, meningkat 19% dari tahun sebelumnya. Dan para penonton ini tidak ragu-ragu mengeluarkan uang untuk mendukung game favorit mereka: Laporan Tren Internet Meeker menunjukkan bagaimana pembelian barang dalam game oleh penggemar seperti item virtual, level, dan konten dalam game lainnya dapat meningkatkan kumpulan hadiah eSports hingga jutaan dolar.

Merek-merek besar telah mulai memanfaatkan potensi keterlibatan dan pendapatan dari acara-acara ini. Red Bull, yang telah membangun citra mereknya di seputar aktivitas olahraga fisik beroktan tinggi seperti lompat luar angkasa dan sky diving, telah memperluas repertoarnya untuk memasukkan eSports dengan acara-acara seperti Red Bull Kumite, kompetisi game pertarungan internasional, dan Red Bull Smash Gods and Gatekeeper, kompetisi Super Smash Bros.

Red Bull telah melangkah lebih jauh dengan membangun basis pemasaran konten yang substansial seputar eSports, yang mencakup perkembangan baru dalam game eSports dan mewawancarai pemain terkenal. Ia bahkan memiliki Twitter khusus, @redbullesports, untuk mempromosikan konten dan berita acara terkait eSports.

Pada tahun 2014, Coke Zero juga meluncurkan kemitraan dengan Riot Games, pengembang video game di belakang League of Legends , untuk membuat League of Legends Challenger Series, seri liga minor untuk pemain League of Legend amatir untuk bersaing memperebutkan tempat di liga profesional. .

Khususnya, Coca-Cola melewatkan kesempatan untuk mensponsori Super Bowl, yang pada tahun itu menarik 111,5 juta pemirsa, untuk menyelenggarakan turnamen, menjelaskan bahwa acara eSports seperti Challenger Series lebih mendekati demografi yang diinginkan daripada tradisional. acara olahraga seperti Super Bowl.

Skala besar kompetisi eSports global membuat argumen persuasif untuk kebangkitan game kompetitif, tetapi juga dapat mempersulit merek yang lebih kecil untuk terlibat dalam ruang tersebut. Dunia eSports sebagian besar berputar di sekitar turnamen besar, berbeda dengan dunia olahraga tradisional, di mana pertandingan kasual dan kompetisi lokal berlangsung sepanjang waktu.

Namun, ini dapat memberikan jalan bagi merek yang lebih kecil untuk membuat atau mensponsori acara terjangkau yang memenuhi permintaan eSports langsung di antara kompetisi global.

Iklan dalam game

Sponsor acara semuanya baik dan bagus, tetapi bagaimana dengan merek yang ingin mengakses demografi di luar dunia kompetisi eSports – seperti gamer seluler? Aplikasi dan game seluler gratis untuk dimainkan telah lama mengandalkan iklan sebagai sumber pendapatan, dan ini bisa menjadi cara mudah bagi merek yang ingin terjun ke dunia game yang menguntungkan.

Dengan bermitra dengan platform iklan game, merek dapat menjalankan berbagai jenis iklan yang berbeda dalam aplikasi game seluler, seperti:

  • Iklan bergambar – Iklan spanduk dan iklan pop-up layar penuh
  • Iklan asli – Pesan dan acara yang disponsori
  • Iklan media yang kaya – Ini termasuk bentuk iklan seperti mini-games, survei, dan iklan bergambar interaktif layar penuh
  • Iklan video – Ini termasuk spanduk video yang dapat diperluas dan iklan video berhadiah

Iklan seluler interstisial layar penuh untuk game seluler yang dapat diunduh secara gratis
 Gambar oleh FriscoFoodie di Wikipedia bahasa Inggris, tersedia melalui CC BY-SA 3.0

Keterlibatan dengan format iklan ini dapat bervariasi, seperti format iklan yang berbeda di saluran mana pun. Iklan spanduk cenderung lebih efektif untuk brand awareness, sementara iklan pop-up interstisial dapat berisiko mengganggu pengguna, tetapi mungkin terlihat lebih banyak digunakan jika mempromosikan produk yang relevan dan menarik, seperti sampel gratis atau diskon.

Iklan video reward, yang merupakan iklan video layar penuh yang dapat ditonton oleh pengguna sebagai imbalan atas reward dalam aplikasi, lebih cenderung mendorong interaksi karena dapat memberikan akses ke peningkatan dalam game yang didambakan atau mata uang yang seharusnya dibutuhkan pengguna membayar untuk. Sifat keikutsertaan mereka juga lebih cenderung menghasilkan sentimen positif dengan pengguna, meskipun banyak yang mungkin kehilangan minat setelah interaksi hadiah selesai.

Pemasaran influencer

Pemasaran influencer telah menghasilkan sejumlah besar minat selama beberapa tahun terakhir sebagai sarana untuk terhubung dengan audiens. "Influencer", sebuah istilah yang mengacu pada individu terkenal dengan platform dan pengikut, dapat memerintahkan audiens yang terlibat yang mempercayai dukungan mereka ketika datang ke merek dan produk.

Sama seperti media sosial, mode, blogging, dan banyak saluran dan ceruk lainnya memiliki pengaruhnya sendiri, begitu juga game. Banyak gamer telah membangun banyak pengikut melalui posting video gameplay, seperti 'Let's Plays', ke YouTube, sementara yang lain terkenal melalui sirkuit kompetitif.

PewDiePie, pengguna yang paling banyak berlangganan di YouTube dengan lebih dari 54 juta pelanggan, dan sering menjadi poster konten video game, mungkin menjadi contoh yang buruk untuk ditampilkan di bagian ini mengingat bahwa ia telah menjadi semacam kisah peringatan pemasaran influencer, setelah anti- Komentar Semit dalam videonya membuat Disney dan YouTube Red mengeluarkannya dari kemitraan merek besar.

Namun, ada banyak influencer game terkemuka lainnya yang belum menghapus copybook mereka. Gamer YouTube W2S, yang memposting video tentang video game sepak bola FIFA, membuat video dalam kemitraan dengan Samsung di mana ia merekam perjalanan ke taman trampolin dengan Samsung Galaxy S6 untuk menunjukkan daya tahan ponsel.

Pemain eSports yang kompetitif sering kali juga mendapatkan sponsor merek dengan cara yang sama seperti tim dan pemain olahraga tradisional akan disponsori oleh merek. Lebih sering daripada tidak, perusahaan sponsor dalam beberapa hal terkait dengan game, seperti produsen monitor game BenQ, yang mensponsori tim eSports terkemuka seperti 'Evil Genuises', 'Cloud9' dan 'Flash Wolves'.

Pemain pro StarCraft Korea Kim Jung Woo juga disponsori oleh merek pakaian olahraga FILA, dan memiliki model pesawat peringatan yang dibuat untuknya oleh Korean Air setelah memenangkan kejuaraan Korean Air Starleague pada tahun 2010.

Bahkan tanpa kemitraan game langsung, adalah mungkin bagi pemasar untuk mendapatkan keuntungan dari kebangkitan global game dengan memasukkan aspek-aspeknya ke dalam kampanye pemasaran mereka. Jadi bagaimana ini bisa bekerja dalam praktik?

Bagaimana pemasar bisa belajar dari game?

Laporan Tren Internet Meeker mencantumkan sejumlah keterampilan berbeda yang sangat terkait dengan permainan, mulai dari naik level dan bersaing dengan orang lain hingga berkolaborasi, bercerita kreatif, dan memecahkan teka-teki. Pikirkan tentang cara Anda dapat memasukkan elemen-elemen ini ke dalam kampanye pemasaran Anda dan "gamify" mereka.

Kompetisi dan kolaborasi

Menjalankan kompetisi adalah teknik pemasaran yang telah dicoba dan diuji, tetapi memperkenalkan elemen kolaborasi dan permainan tim bisa menjadi lebih menyenangkan. Misalnya, pengecer pakaian luar ruangan Moosejaw mengadakan penjualan kartu hadiah di mana kartu hadiah $10 mulai dijual dengan harga awal $1, yang akan meningkat pesat menjadi $5. Semakin cepat konsumen bereaksi, semakin baik peluang mereka untuk mendapatkan kesepakatan.

Untuk melibatkan lebih banyak pemain, Moosejaw menyertakan fitur Team Building di mana peserta akan mengundang teman-teman mereka. Semakin banyak teman yang diundang oleh seorang pemain, semakin baik peluang untuk mencetak kesepakatan, dan semua anggota tim akan menerima harga terendah yang dikunci oleh pemain mana pun dalam tim.

Pemecahan teka-teki

Merek telah menggunakan sejumlah strategi kreatif untuk mempermainkan pemasaran konten mereka, menciptakan teka-teki dan tantangan bagi pengguna untuk diselesaikan demi mendapatkan hadiah. Pada tahun 2013, Heineken menggunakan Instagram untuk kontes "Crack the US Open" di mana pengguna harus mengikuti petunjuk dalam teks mosaik yang menunjukkan penonton pertandingan tenis, mencapai foto terakhir, dan meninggalkan komentar untuk memenangkan tiket pertandingan.

Pada tahun yang sama, M&M meluncurkan kampanye Pretzel M&M, yang antara lain menampilkan permainan Facebook 'I Spy' yang menantang pengguna untuk menemukan 'pria pretzel' kecil yang tersembunyi di antara permen M&M. Postingan itu sangat populer, menghasilkan lebih dari 25.000 suka, 6.000 dibagikan, dan 11.000 komentar.

Mosaik Instagram 'Crack the US Open' oleh Heineken

Naik level

Merek dapat menggabungkan perolehan poin dan peningkatan level ke dalam skema kartu hadiah, seperti kartu loyalitas M&S Sparks, yang memungkinkan pelanggan M&S melihat apa yang dapat mereka bayar dengan poin mereka, dan membuat kemajuan bertahap menuju tujuan.

Anda dapat memberikan lencana virtual kepada konsumen Anda saat mereka mencapai tonggak pencapaian yang berbeda, memberi mereka rasa pencapaian dan catatan nyata tentang kemajuan mereka.

Pelacakan kemajuan

Ini adalah teknik gamification yang sangat sederhana yang tetap bekerja dengan sangat baik. Buat bilah kemajuan yang melacak kemajuan pengguna Anda menuju tujuan tertentu, seperti mengisi data mereka di halaman profil. LinkedIn menggunakan teknik ini untuk efek yang luar biasa dengan memberi pengguna bilah kemajuan 'Kekuatan Profil' yang meningkat saat mereka mengisi lebih banyak informasi mereka.

Bilah kemajuan kekuatan profil LinkedIn yang hampir seluruhnya terisi. Judulnya berbunyi 'Kekuatan Profil: Tingkat Lanjut.'

Anda dapat memperkenalkan elemen sosial dengan mengizinkan pengguna untuk berbagi kemajuan mereka dengan teman atau membuat 'papan peringkat', yang mendorong persaingan. Nike melakukan ini dengan sangat baik dengan pelacak aktivitas dan aplikasi Nike+, yang memungkinkan pengguna melacak lari mereka dan membandingkannya dengan teman secara berkelanjutan.