Atribusi pemasaran dapat membantu pemasar menemukan titik-titik buta dari strategi mereka dengan berfokus pada semua titik kontak dari corong mereka. Ini telah berubah menjadi tren yang meningkat di kalangan pemasar karena menawarkan peluang besar untuk lebih efisien dengan anggaran.

Google ingin menjelajahi tren model atribusi berdasarkan data dengan menghadirkan Google Attribution-nya sendiri. Tujuannya adalah untuk meningkatkan pelaporan guna meningkatkan pengalaman pelanggan dan dampak pemasaran di seluruh saluran melalui kecanggihan alat Google.

Berita tersebut awalnya disambut baik tahun lalu sebagai fokus tambahan pada manfaat atribusi. Namun, ada skeptisisme yang berkembang tepat setelah efek GDPR dan upaya Google untuk membatasi datanya.

Apakah Google mencoba menjaga datanya?

Google mengumumkan bulan lalu bahwa mereka akan membatasi penggunaan ID DoubleClick pada saat GDPR mulai berlaku di Wilayah Ekonomi Eropa.

Ini berarti bahwa mulai sekarang pemasar tidak akan memiliki akses ke DoubleClick ID dari DoubleClick Bid dan DoubleClick Campaign Manager, yang membatasi opsi pelaporan dalam ikhtisar periklanan holistik. Menggabungkan data di berbagai platform iklan tidak akan mudah lagi dan ini tentu mengganggu ekosistem teknologi iklan.

Sepertinya Google sedang mencoba untuk menjaga datanya, mengikuti Peraturan Data Perlindungan Global, menggunakan kesempatan ini untuk memastikan bahwa mereka akan lebih berhati-hati dengan data penggunanya untuk mematuhi peraturan.

Berita tersebut mengejutkan banyak pemasar, karena DoubleClick ID membantu mereka menganalisis dan membandingkan data mereka dalam upaya meningkatkan pengukuran lintas platform mereka.

Vendor teknologi iklan dan atribusi sama-sama mengkhawatirkan gangguan ini karena menciptakan tantangan tambahan untuk mempertahankan relevansi platform mereka di dunia baru ini.

Meskipun perubahan ini saat ini mempengaruhi negara-negara di Uni Eropa, tidak mengherankan jika akhirnya diluncurkan secara global.

Apa arti perubahan ini bagi kita semua?

Bagaimana lanskap atribusi dipengaruhi oleh perubahan ini?

Jika pemasar merasa bingung dengan perubahan tersebut, maka vendor teknologi iklan dan atribusi sedang berjuang untuk melihat gambaran yang lebih besar untuk bisnis mereka.

Keputusan Google untuk berhenti memberikan ID DoubleClick berarti bahwa banyak teknologi atribusi tidak dapat melacak semua data. Pergeseran ini mungkin akan berdampak pada bisnis mereka, sementara pemasar tidak akan dapat menganalisis semua titik kontak dari satu platform.

Ada kekhawatiran yang berkembang di antara platform atribusi independen bahwa lanskap berubah menuju monopoli yang disukai dari Google. Efek GDPR membantu Google dalam meningkatkan produk dan layanan mereka sambil mematuhi peraturan. Dengan demikian, keputusan ini akan membawa lebih banyak pemasar ke layanan Google dalam upaya menganalisis kinerja kampanye mereka.

Karena GDPR mempersulit semua orang untuk mengakses strategi atribusi holistik, perlu ada evaluasi ulang terhadap taktik yang ada.

Ikhtisar masalah awal yang dapat ditimbulkan oleh perubahan ini dapat diringkas dalam poin-poin berikut:

• Kesulitan dalam mengukur atribusi multi-saluran
• Perjuangan untuk pemasar yang mencoba membandingkan data di berbagai platform
• Mungkin titik kontak yang terlewatkan dari satu platform ke platform lainnya
• Tidak ada akses ke data konsumen yang diambil melalui iklan Google melalui aplikasi pihak ketiga
• Kesulitan bagi platform atribusi independen untuk bersaing dengan data Google

Tampaknya, strategi atribusi berbasis data mungkin masih penting tetapi tidak harus berasal dari satu platform lagi.

Pemasar memiliki opsi untuk lebih mengandalkan Google atau mencari opsi alternatif untuk menganalisis data.

A. Fokus pada Attribution 360 dan Ads Data Hub Google

Attribution 360 bertujuan untuk membantu perusahaan memahami atribusi melalui analitik yang mengungkap semua titik kontak yang membantu konversi. Ini adalah upaya Google untuk mengalahkan persaingan dalam atribusi dan ini menimbulkan pertanyaan tentang pelanggan yang melampaui Google dan keputusan yang perlu Anda ambil tentang analisis data Anda.

Google memperkenalkan Ads Data Hub untuk memberikan wawasan lintas perangkat untuk kampanye media. Layanan akan mendapatkan pemirsa baru dari perubahan ID DoubleClick ini dan lebih banyak pemasar akan mulai menggunakannya. Pergeseran ini akan membawa koneksi yang lebih besar dengan Google dan layanannya, yang mungkin juga membawa kekhawatiran untuk mengakses terlalu banyak wawasan melalui satu penyedia. Apalagi jika harus ada keputusan memilih satu platform, bagaimana dengan channel dan kompetitor lain, seperti Facebook misalnya?

B. Melampaui Google

Saat ini sepertinya langkah yang berani untuk mencari opsi alternatif untuk pelaporan iklan sebagai bagian dari strategi atribusi, tetapi itu bukan tidak mungkin. Ada penyedia alternatif dan mungkin ada peningkatan insentif untuk beralih pada tahap ini. Yang penting adalah membuat penelitian tentang solusi terbaik untuk bisnis Anda dan bagaimana Anda bisa mendapatkan keuntungan dari sebuah langkah. Mungkin ada gangguan awal, tetapi Anda masih dapat mempelajari cara menggunakan platform atribusi independen untuk mengakses data yang paling Anda butuhkan.

Meskipun pilihan kedua mungkin lebih menantang pada tahap ini, hasilnya mungkin akan mengejutkan Anda begitu segalanya mulai menjadi lebih jelas.

Masa depan platform atribusi

Platform atribusi saat ini dihadapkan pada tantangan untuk bertahan dari perubahan ini. Teknologi atribusi mandiri perlu mengeksplorasi langkah selanjutnya dan bagaimana mereka masih dapat meyakinkan perusahaan untuk mempercayainya di era baru.

Terlepas dari ketidakpastian, perubahan ini tidak serta merta mengakhiri platform atribusi independen. Mungkin lebih sulit pada tahap ini untuk melihat layanan Anda bersaing dengan dominasi Google, tetapi ini tidak berarti bahwa tidak akan ada opsi atribusi lainnya.

Google dapat dianggap sebagai penjaga gerbang data Anda, tetapi juga menghadirkan opsi kemitraan kepada pengiklan untuk membantu mereka meningkatkan pelaporannya.

Pelaporan iklan cukup penting untuk berhenti menjadi efektif pada tingkat holistik dan Google tahu bahwa itu perlu membangun kepercayaan dengan vendor untuk mempromosikan produknya sendiri.

Selain itu, akan ada fokus lebih lanjut pada Ads Data Hub dalam upaya meningkatkan kolaborasi dengan pengiklan dan mitra. Dengan demikian, Google ingin menonjolkan layanannya tetapi masih akan ada peluang untuk bertahan di lanskap baru.

Lebih banyak perusahaan akan mencari opsi atribusi yang menawarkan pengukuran yang sedetail mungkin di berbagai saluran. Platform atribusi ini akan melihat kesuksesan yang lebih besar, bahkan dengan mencapai tahap mengakui bahwa mereka mungkin memerlukan bantuan Google dalam mengkonsolidasikan data di beberapa titik.

Merek akan menghadapi dilema untuk menjadi penuh di Google atau mencoba solusi atribusi alternatif. Tantangan akan datang pada tim data untuk mengeksplorasi opsi terbaik yang memungkinkan mereka menganalisis kampanye mereka dengan cara sebaik mungkin.

Pemasar masih akan fokus mengakses pelaporan granular untuk membuktikan ROI pekerjaan mereka.

Terlepas dari kebingungan awal dalam memilih teknologi atribusi terbaik, tujuannya adalah untuk menemukan solusi terbaik yang tidak bergantung pada satu pengukuran untuk memastikan bahwa mereka menyinari titik kontak sebanyak mungkin.

Lihat konten terkait di Pusat Pengetahuan Atribusi khusus kami