Apakah sudah waktunya untuk mengendalikan raksasa teknologi? Apa arti regulasi internet bagi pemasar

Internet telah berkembang pesat dengan akses tak terbatas dan terbuka yang disediakannya bagi komunitas internasional untuk berbelanja dan berbagi, hanya melalui beberapa klik.

Ini telah merevolusi cara kita melakukan hampir semua hal, tetapi ini bergantung pada filosofi pasar bebas yang sejauh ini hanya melihat regulasi minimal dari badan antimonopoli.

Namun, filosofi yang agak utopis ini menjadi semakin kontroversial. Argumen tandingan menyatakan bahwa kebebasan bawaan internet dari kecaman juga telah memungkinkan sekelompok kecil perusahaan besar untuk tumbuh sangat kuat, sehingga merugikan pesaing dan konsumen mereka.

Data bisa dibilang mata uang universal paling penting yang kita miliki saat ini, jadi monolit teknologi ini berjuang untuk mengamankan sebanyak mungkin informasi tentang individu. Upaya pemasaran yang semakin terarah dan efektif bergantung pada mata uang yang sama juga.

Kami baru benar-benar mulai memahami "data besar", tetapi keputusan bahwa privasi data terkait dengan undang-undang persaingan antimonopoli dapat memperlambat tren ini. Meskipun undang-undang antimonopoli telah berlaku selama beberapa dekade, ada seruan baru untuk peraturan yang dirancang khusus untuk mengendalikan pertumbuhan raksasa teknologi modern. Implikasi potensial dari peraturan baru untuk era digital akan sangat luas.

Di satu sisi, kita memiliki perusahaan terkaya di dunia; di sisi lain, beberapa pemerintahan paling kuat di dunia; dengan konsumen di suatu tempat di tengah.

Dalam artikel ini kami akan merangkum kedua sisi argumen, sebelum menilai kemungkinan dampak dari perdebatan yang sedang berlangsung ini bagi konsumen dan pemasar.

Gerakan antimonopoli yang berkembang

Ada banyak tanda bahwa gerakan antimonopoli mendapatkan momentum. Baru tahun ini, kita telah melihat:

• Google mendenda $2,7 miliar karena melanggar aturan anti-trust Uni Eropa, dengan penyelidikan lebih lanjut terhadap produk Android dan AdSense perusahaan induk Alphabet sedang berlangsung.
• Facebook sedang diselidiki oleh otoritas anti-trust Jerman karena menyalahgunakan posisi dominannya di media sosial untuk mengumpulkan data pribadi tentang penggunanya.
• Google terbuka untuk membayar akademisi untuk menghasilkan penelitian yang selaras dengan tujuan kebijakan dan peraturannya.
• Perusahaan teknologi termasuk Facebook dan Google menolak regulasi Internet, menunjukkan dukungan mereka untuk netralitas bersih.
• Pemerintah Kanada memerintahkan Google untuk menghapus beberapa URL dari indeks pencariannya sama sekali. Google mengutip "hak atas kebebasan berekspresi" dalam pembelaannya, tetapi tidak berhasil.
• Australia mengesahkan Undang-Undang Amandemen Privasi (Pelanggaran Data yang Dapat Diberitahukan) 2017 dalam sebuah langkah yang menggemakan persetujuan UE terhadap Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) pada tahun 2016. Semua perusahaan yang melakukan bisnis online di dalam UE harus mematuhi GDPR paling lambat Mei 2018 .

Argumen untuk peningkatan regulasi internet

“Sudah waktunya untuk mengendalikan pengaruh raksasa teknologi”

Sebagai platform yang pada dasarnya netral, internet menghadirkan yang terbaik dan terburuk dalam diri manusia. Tantangannya tidak begitu banyak dengan Internet itu sendiri, melainkan dengan desakan manusia yang kurang menyehatkan yang memungkinkannya berjalan bebas.

Keserakahan tak terkekang yang difasilitasi internet akan membuat Google, Facebook, dan Amazon menggunakan kekuatan mereka untuk memajukan agenda mereka sendiri, memperketat cengkeraman mereka dari waktu ke waktu. Pada akhirnya, ada potensi satu raksasa teknologi untuk mengambil posisi monolitik sebagai pemilik data konsumen dan, oleh karena itu, mengesampingkan kemungkinan persaingan yang sebenarnya.

Beberapa peraturan yang masuk akal akan memungkinkan mereka untuk terus tumbuh, tetapi tanpa mendominasi lanskap persaingan sama sekali melalui kepemilikan data pribadi.

Sumber: Statista

“Adalah peran politik untuk campur tangan atas nama rakyat ”

“Beberapa orang mengatakan bahwa bukan pemerintah yang mengatur tentang teknologi dan internet. Kami tidak setuju." Dengan pernyataan singkat yang sedikit menakutkan ini, Perdana Menteri Inggris Theresa May menguraikan posisi partainya dalam manifesto pemilu 2017 mereka.

Maknanya cukup terbuka: Pemerintahlah yang menentukan nasib pasar, dan mereka akan membuat dan menerapkan peraturan sesuai keinginan mereka. Theresa May sangat vokal dalam seruannya untuk Facebook, Twitter dan YouTube, khususnya, untuk mengecam pengguna mereka setelah serangan teroris baru-baru ini. Jika mereka tidak mau atau tidak mampu melakukannya, Perdana Menteri tampaknya cukup berniat untuk membawa masalah ke tangan pemerintah.

“Undang-undang saat ini terlalu usang untuk menjadi efektif”

Sebagian besar peraturan antimonopoli yang kita miliki sekarang didefinisikan di era industri dan, beberapa berpendapat, perlu dibayangkan ulang untuk era digital. Karena tanpa undang-undang antimonopoli yang relevan, bagaimana pengadilan dapat membuktikan bahwa sebuah perusahaan telah melanggar?

Keharusan ekonomi yang mendorong kapitalisme hanya dapat benar-benar menyimpang dari jalannya melalui intervensi hukum. Oleh karena itu, Google, Facebook, dan Amazon hanya akan mengekang upaya mereka untuk menahan persaingan jika dipaksa oleh hukum.

“Orang-orang tidak menyadari seberapa banyak perusahaan teknologi tahu tentang mereka”

Banyak konsumen mendaftar ke syarat dan ketentuan tanpa memeriksa cetakan kecil – fakta yang diketahui oleh perusahaan besar. Ini dimanfaatkan untuk menyelundupkan klausul yang memungkinkan mereka menggunakan data pribadi yang sensitif untuk keuntungan komersial. Jika orang tahu sepenuhnya tentang apa yang terjadi di balik tirai, mereka tidak akan rela menyerahkan begitu banyak dengan imbalan begitu sedikit.

Seperti yang dapat kita lihat dari argumen di atas, regulasi internet dapat berkisar secara dramatis dalam tingkat keparahannya. Beberapa komentator ingin melihat beberapa peraturan baru untuk menjaga standar antitrust tetap up to date dengan ekonomi data modern. Lainnya akan melangkah lebih jauh lagi, melalui upaya yang ditargetkan untuk membuat contoh perusahaan terbesar dan terkaya.

Denda Uni Eropa baru-baru ini yang diberikan kepada Google adalah tanda dari pendekatan ini, yang akan diperkuat ketika GDPR mulai berlaku untuk semua bisnis pada tahun 2018. Seberapa efektif hal ini masih harus dilihat, meskipun preseden historis menunjukkan bahwa denda tidak akan cukup jika legislator ingin mengalihkan perusahaan seperti Facebook dan Google dari jalur mereka. Kita dapat mengharapkan anggaran lobi mereka meningkat sejalan dengan momok peraturan yang lebih ketat.

Argumen menentang peningkatan regulasi antitrust internet

“Peraturan baru tidak akan memiliki dampak yang diinginkan”

Beberapa tantangan yang ingin ditangani oleh badan-badan antimonopoli tidak dapat dipenuhi melalui intervensi regulasi.   Jika pertumbuhan Facebook, misalnya, terhambat oleh peraturan baru, itu hanya akan membuka pintu bagi perusahaan lain yang serupa untuk menggunakan cara lain untuk meningkatkan keuntungan mereka sendiri. Jika perkembangan itu memberikan manfaat bagi konsumen, itu hanya akan bersifat insidental.

“Inovasi harus dipuji, bukan dihukum”

Inovasi telah menjadi pendorong utama adopsi massal Internet, jadi tampaknya intervensi regulasi akan menjadi kontraproduktif. Perusahaan seperti Google dan Facebook terus meningkatkan produk mereka, dan mereka membutuhkan data konsumen untuk melakukannya.

Semakin banyak mereka tahu tentang pelanggan mereka, semakin mereka dapat menyesuaikan penawaran mereka dengan kebutuhan unik masing-masing individu. Kita harus membiarkan inovasi ini menuai hasilnya sendiri, daripada mencoba menghambat kemajuan mereka.

"Siapa yang memutuskan seberapa kuat terlalu kuat?"

Jika tujuannya adalah untuk memecah monopoli, bagaimana kita akan memutuskan titik di mana sebuah perusahaan menjadi monopoli? Dan siapa sebenarnya yang akan memikul tanggung jawab ini?

Tidak ada preseden yang benar untuk apa yang kita alami, jadi setiap garis yang ditarik akan mencurigakan dan sewenang-wenang dan, beberapa akan membantah, sarat dengan bias.

“Konsumen mendapatkan produk yang lebih baik, bukan yang lebih buruk”

Jika regulasi dirancang untuk membantu konsumen tetapi sebenarnya mengakibatkan konsumen menerima layanan yang lebih buruk, apa gunanya? Jika Google harus beroperasi dalam batasan yang lebih ketat dan dengan lebih sedikit informasi tentang konsumen, produknya tidak akan lagi dipersonalisasi, dan konsumen akan dirugikan.

Internet begitu sukses karena kebebasan yang diberikannya. Regulasi untuk melindungi privasi masyarakat, pada dasarnya untuk menyelamatkan mereka dari diri mereka sendiri, berbau kemunafikan.

Konsumen rela menawarkan data ini dan mereka jelas menikmati peningkatan layanan yang mereka terima sebagai imbalannya. Pemerintah tidak boleh menghina intelijen mereka dengan memutuskan atas nama mereka produk atau layanan mana yang harus mereka terima.

Argumen-argumen ini menunjukkan fakta bahwa banyak yang percaya bahwa peraturan yang sombong bertentangan dengan semua yang diperjuangkan internet.

Ini juga merupakan cara yang tidak efektif untuk mencoba dan mengontrol apa yang sering kali merupakan pasar global yang dianonimkan. Setiap kemenangan yang dapat diklaim oleh badan-badan antimonopoli, baik melalui denda atau sanksi, akan menjadi Pyrrhic.

Bagaimana regulasi Internet akan mempengaruhi pemasar?

“Enam puluh enam persen CEO secara global mengatakan perubahan dalam peraturan industri adalah pengganggu terbesar bagi industri mereka” – Survei CEO Global PricewaterhouseCoopers 2016.

Tidak diragukan lagi, pemasar akan menyaksikan perkembangan ini terungkap hampir sama tajamnya dengan Google, Facebook, dan Amazon. Kami bergantung pada akses terbuka ke data konsumen untuk membangun model penargetan audiens yang canggih.

Selain itu, algoritme yang mendukung begitu banyak teknologi yang kami gunakan membutuhkan data dalam jumlah besar untuk membuat prediksi yang akurat. Tanpa ini, mekanisme yang digunakan Facebook dan Google untuk mendorong pengembalian positif atas anggaran iklan akan menjadi kurang efektif.

Namun, ada konsensus yang berkembang bahwa duopoli Google/Facebook tidak sepenuhnya sehat untuk lanskap pemasaran digital dan, bahkan dengan orang-orang seperti Amazon di cakrawala, beberapa persaingan lagi akan menjadi perkembangan positif bagi pengiklan.

Peran agensi digital telah berkurang karena mereka bertindak sebagai perantara antara merek dan pemilik media yang semakin berkurang, sehingga beberapa variasi akan disambut oleh agensi juga. Saat ini, kedua raksasa online ini memiliki lebih dari 70% ruang iklan digital di antara mereka di AS.

Terlepas dari hasil perdebatan ideologis ini, kita diharuskan untuk mempersiapkan peraturan baru melalui peluncuran GDPR yang akan datang di dalam UE. Undang-undang baru ini memperluas definisi "data pribadi" dengan cukup signifikan, dan akan memberi individu lebih banyak kendali atas informasi mereka sendiri.

Tren yang lebih luas tahun ini sejauh ini menunjukkan bahwa kita dapat mengharapkan sesuatu yang serupa terjadi pada skala global dalam waktu dekat, jadi kita semua harus lebih memperhatikan bagaimana kita mendapatkan, memproses, dan menggunakan data konsumen.