Apakah Media Sosial Diperhitungkan sebagai Saluran Pemasaran Nyata?

Sebagai pemasar, kami biasanya menyebut apa yang kami lakukan sebagai pemasaran media sosial. Namun apakah media sosial benar-benar merupakan saluran pemasaran?

Bisakah itu menghasilkan konversi dan penjualan yang terukur? Atau apakah ini lebih merupakan ruang untuk membangun dan melibatkan komunitas?

Dalam artikel ini, kita akan mengeksplorasi kedua sisi perdebatan besar ini. Kita akan mempertimbangkan konsep bahwa media sosial sebenarnya adalah saluran yang ampuh untuk mendorong hasil yang menyeluruh dan argumen bahwa tanpa bukti ROI, media sosial hanyalah ruang untuk komunikasi merek dan pembangunan komunitas.

Jika Anda lebih suka mendengarkan diskusi ini, ikuti webinar yang diselenggarakan oleh CMO Agorapulse Darryl Praill. Artikel ini merangkum wawasan dari Debat Hebat: Apakah Media Sosial Merupakan Saluran Pemasaran atau Bukan? termasuk kesimpulan dari panelis.

Bagaimana Anda Dapat Membuktikan Bahwa Pemasaran Media Sosial Itu Penting?

Baik Anda seorang manajer media sosial yang ingin membuktikan nilai pekerjaan Anda atau Anda seorang CMO yang perlu membuat permintaan anggaran yang menarik, Anda harus menyelaraskan pekerjaan Anda dengan tujuan bisnis organisasi Anda.

Dengan kata lain, Anda perlu memahami apa yang ingin dicapai oleh para pemangku kepentingan dan bagaimana mereka mengukur hasilnya.

Dalam kebanyakan kasus, pendapatan adalah tujuan akhir. Jadi, jika kolega atau pemangku kepentingan Anda mempertanyakan apakah media sosial benar-benar merupakan pemasaran, sering kali yang ingin mereka ketahui adalah betapa pentingnya media sosial untuk menghasilkan pendapatan.

Masalah umum bagi pemasar adalah media sosial organik tidak selalu menghasilkan pendapatan secara langsung. Oleh karena itu, penting untuk mengetahui bagaimana sosial organik berkontribusi terhadap perolehan pendapatan sehingga Anda dapat mengukur nilai di seluruh akun merek Anda.

Di bawah ini, kita akan melihat berbagai cara berpikir tentang media sosial dalam konteks pemasaran, penjualan, dan pengukuran—sehingga Anda dapat memperoleh perspektif baru tentang percakapan dan memastikan Anda mendapatkan tempat di meja diskusi.

Media Sosial untuk Pemasaran vs. Komunitas

Apakah media sosial organik merupakan saluran siaran yang dapat menargetkan pelanggan dengan kampanye pemasaran di setiap tahap saluran? Ataukah lebih cocok sebagai saluran keterlibatan yang bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dan mendukung komunitas pelanggan?

Media sosial sebagai saluran pemasaran saluran penuh

Banyak orang—termasuk beberapa pemangku kepentingan Anda—percaya bahwa media sosial hanya berfungsi untuk tujuan saluran atas seperti kesadaran, keterlibatan, dan distribusi konten. Troy Sandidge, Pendiri Strategy Hacker dan COO di No Middle, tidak setuju.

Dia menjelaskan bahwa media sosial dapat mencapai semua tujuan saluran atas tersebut. Namun hal ini juga dapat menargetkan sasaran saluran yang lebih rendah seperti perolehan prospek, pemeliharaan prospek, dan konversi. Troy menganggap sosial organik sebagai “pisau tentara Swiss untuk pemasaran dan penjualan.”

Menurut Troy, pemasaran siaran memiliki tingkat konversi rata-rata sekitar 2-5%. Sebaliknya, tingkat konversi organik cenderung jauh lebih tinggi. Dia menghubungkan perbedaan tersebut dengan elemen kemanusiaan yang dibawa oleh media sosial.

Seperti yang dijelaskan Troy, kampanye berbayar dapat memperkenalkan suatu merek kepada pelanggan, tetapi pemasaran organik membuat mereka tetap bertahan di sana. Hasilnya, media sosial organik jauh lebih berhasil dalam mempertahankan pelanggan.

Meskipun media sosial mungkin hanya dikenal sebagai saluran keterlibatan, pemasar yang cerdas dapat menggunakan aspek ini untuk keuntungan mereka. Dalam beberapa kasus, Anda dapat menggunakan keterlibatan untuk mendorong konversi.

Pikirkan seperti ini. Saluran berbayar menghasilkan siaran satu arah, bukan komunikasi dua arah.

Sebaliknya, media sosial organik menciptakan percakapan dan mendorong prospek dan pelanggan untuk berpartisipasi. Selain membina komunitas, sosial organik menciptakan peluang bagi pelanggan untuk membeli lagi dan lagi (dan lagi).

Jika pemangku kepentingan Anda yakin bahwa organik tidak berhasil, Troy menyarankan agar tim Anda mungkin tidak memiliki alat atau data yang diperlukan untuk mengaitkan hasil pemasaran media sosial dengan indikator kinerja utama (KPI) dan sasaran bisnis utama.

Salah satu cara untuk mengatasi masalah valid ini adalah dengan menghitung dan menetapkan nilai pada metrik corong atas seperti tayangan, keterlibatan, dan klik tautan. Kemudian saat Anda menyiapkan laporan media sosial untuk tim eksekutif, Anda dapat membagikan nilai untuk semua metrik yang Anda lacak.

Anda tentu bisa menghitung angka-angka tersebut secara manual. Namun Agorapulse dapat membantu melacak nilai keterlibatan Facebook. Dengan menggunakan Agorapulse, Anda dapat memasukkan nilai khusus untuk tayangan, klik tautan, dan penggemar yang terlibat. Dasbor pelaporan akan secara otomatis menampilkan ROI untuk halaman Anda.

Ebook ROI Media Sosial: Unduh Panduan GRATIS untuk Membuktikan ROI Media Sosial

Media sosial sebagai saluran komunitas

Christopher Penn, Salah Satu Pendiri dan Kepala Ilmuwan Data di TrustInsights.ai, berpendapat bahwa untuk rata-rata merek, tingkat konversi organik mendekati 0,01%. Mengingat rendahnya angka ini, ia menyatakan bahwa media sosial lebih cocok sebagai saluran untuk meningkatkan kesadaran dan keterlibatan.

Namun apakah masuk akal jika menganggap media sosial sebagai satu saluran pemasaran terpadu? Pikirkan tentang semua jejaring sosial berbeda yang digunakan merek Anda dan berbagai sasaran, metrik, dan hasil yang terkait dengan masing-masing jejaring sosial tersebut.

Christopher menjelaskan bahwa jejaring sosial sangat berbeda satu sama lain sehingga tidak mungkin membuat pernyataan pasti apakah media sosial organik mendorong konversi. Beberapa jaringan dirancang untuk konversi, sementara yang lain tidak.

Juntae DeLane, Pendiri dan Kepala Strategi di Digital Delane, berpendapat bahwa masalahnya memiliki dua sisi. Konversi tidak hanya sangat sulit diukur di media sosial, tetapi banyak merek juga terlalu fokus pada metrik kesombongan.

Dengan kata lain, merek sering kali mengukur kesuksesan melalui metrik yang tidak memiliki nilai pasti. Juntae menjelaskan bahwa metrik saluran atas seperti suka dapat memberikan petunjuk berguna kepada pemasar tentang apa yang ingin dilihat pemirsa. Namun secara konsisten mengukur nilai interaksi tersebut di seluruh saluran tidaklah mudah.

Sebagai pemasar, kita juga harus memperhitungkan dark social. Meskipun dark social cenderung menghasilkan banyak lalu lintas dan konversi dari media sosial, hasil ini sulit dikaitkan dengan saluran atau kampanye.

Darryl menegaskan bahwa mengukur media sosial bisa menjadi tantangan, namun memiliki alat yang tepat akan membantu. Misalnya, beberapa pemasar masih belum menggunakan kode UTM atau belum menjadikan alat pelacakan ini sebagai bagian standar dari proses mereka.

Dengan kode UTM, Anda dapat belajar banyak tentang berapa banyak lalu lintas dan berapa banyak konversi yang dihasilkan saluran sosial dan konten Anda. Dengan menggunakan data tersebut, Anda dapat mulai mengukur nilai pekerjaan Anda di luar metrik kesombongan.

Misalnya, Anda dapat menambahkan kode UTM ke tautan apa pun yang Anda publikasikan atau jadwalkan dari pembuat postingan Agorapulse. Kemudian Anda dapat melacak hasilnya dari dasbor ROI Agorapulse dan dari alat eksternal seperti Google Analytics.

Media Sosial untuk Penjualan vs. Keterlibatan

Dapatkah media sosial berhasil mendorong penjualan—dan dapatkah pemasar melacak pendapatan terkait dengan mudah? Atau apakah media sosial lebih baik untuk tujuan yang berhubungan dengan komunitas seperti dukungan dan pendidikan?

Media sosial sebagai saluran penjualan

Pernahkah Anda melakukan pembelian dari merek yang Anda ikuti di media sosial? Bagi sebagian besar pengguna media sosial, tanggapannya sangat positif.

Jadi, meskipun media sosial organik bisa menjadi solusi yang sangat baik untuk membangun komunitas, Meg Ugenti, Corporate Director of Sales & Marketing untuk Focus USA, berpendapat bahwa media sosial organik juga efektif dalam mendorong konversi.

Namun, Meg memperingatkan bahwa jenis bisnis dan siklus penjualan dapat memengaruhi seberapa baik media sosial organik bekerja dalam mendorong konversi. Mari kita lihat dua contoh.

Perusahaan dengan siklus penjualan yang pendek—seperti ritel atau restoran—memiliki peluang lebih besar dalam mendorong penjualan langsung dan konversi. Pelanggan mungkin melihat produk atau menu di media sosial dan langsung membeli.

Bisnis dengan siklus penjualan yang panjang—seperti perusahaan B2B—mungkin lebih sulit mendorong penjualan dan pendapatan langsung dari media sosial. Sebagian besar perjalanan pelanggan cenderung mencakup lebih banyak titik kontak.

Namun, bisnis B2B memiliki satu keuntungan besar. Banyak dari perusahaan-perusahaan ini memposting banyak konten bermerek ke halaman perusahaan mereka, namun mereka tidak berhenti di situ.

Selain itu, perwakilan penjualan mereka sering kali aktif di media sosial, membuat konten B2B tambahan dan titik kontak untuk prospek. Meg menjelaskan bahwa 78% bisnis B2B dengan tim penjualan yang aktif di media sosial mengungguli rekan-rekannya.

Bisnis B2B dan B2C yang mengandalkan media sosial organik dapat menciptakan peluang tambahan untuk pemasaran. Misalnya, perusahaan yang sukses di media sosial dapat memanfaatkan pemasaran influencer dan mencari pemimpin, yang pada akhirnya mendorong lebih banyak penjualan.

Juara dan pelanggan setia adalah kandidat utama untuk penjualan di media sosial. Meg menjelaskan: “Ini adalah audiens bawaan bagi Anda untuk menyediakan produk dan layanan Anda. Tentu saja mereka akan terlibat dan berkonversi jika Anda memberikan apa yang mereka inginkan saat mereka menginginkannya.”

Terlepas dari semua peluang ini, Meg berpendapat bahwa alasan umum mengapa bisnis tidak melihat konversi dari media sosial adalah karena mereka tidak mengukur penjualan dengan andal. Jadi apa yang Anda perlukan untuk mengukur hasil di media sosial?

Alat manajemen hubungan pelanggan (CRM) dapat membantu Anda melacak titik kontak pelanggan, termasuk DM, kunjungan situs web, dan unduhan lead magnet. Sejalan dengan itu, kode UTM dapat membantu Anda melacak lalu lintas dan transaksi dari media sosial.

Jika Anda menambahkan kode UTM di Agorapulse, Anda dapat dengan mudah melacak kampanye media sosial organik di seluruh saluran. Dasbor ROI sosial kami secara otomatis menghitung lalu lintas, transaksi, dan pendapatan sehingga Anda dapat mengukur nilai pekerjaan Anda.

Media sosial sebagai saluran keterlibatan

Apakah rata-rata bisnis benar-benar membutuhkan media sosial organik untuk mendorong penjualan? Christopher berpendapat bahwa Apple, salah satu perusahaan terkemuka di dunia, tidak memiliki kehadiran sosial yang organik. Sebaliknya, perusahaan memfokuskan upaya penjualannya di tempat lain.

Dia berpendapat bahwa alasan beberapa pengecer terkemuka tidak menggunakan media sosial organik adalah karena hal itu tidak benar-benar berfungsi untuk penjualan. Sebaliknya, media sosial organik bekerja lebih baik dalam hal keterlibatan, kesadaran, dan dukungan.

Seperti yang dijelaskan Christopher: “Media sosial bukanlah saluran pemasaran karena saluran pemasaran berfungsi paling baik dalam bagian pemasaran perjalanan pelanggan.” Dengan kata lain, jika media sosial organik tidak mendorong hasil penjualan, maka media sosial tersebut tidak bisa menjadi saluran penjualan.

Lauren Teague, Pendiri FanWagn, memperingatkan pemasar untuk mengingat bahwa mereka tidak memiliki kendali atas jangkauan sosial organik. Setiap platform menentukan jangkauan—atau tingkat pengiriman—dan algoritme dapat berubah kapan saja.

Lauren menjelaskan: “Platform menentukan kemampuan pengiriman Anda kecuali Anda membayarnya, yang secara otomatis mengeluarkan media sosial organik dari wadah pemasaran.” Jadi, apakah kampanye berbayar merupakan satu-satunya pilihan untuk mendorong penjualan di media sosial? Belum tentu.

Saat mempertimbangkan apakah media sosial dapat menjadi saluran penjualan yang efektif, Lauren mendorong pemasar untuk lebih memikirkan media sosial organik sebagai asisten dan bukan sebagai pendorong langsung. Penting juga untuk mengetahui apa yang diharapkan pemangku kepentingan dari kegiatan sosial.

Misalnya, ketika Lauren dan timnya menjalankan media sosial untuk PGA, media sosial organik tidak pernah dipandang sebagai saluran penjualan. Pendapatan berasal dari kontrak iklan dan mitra pemasaran, bukan pemirsa individu.

Hasilnya, timnya menggunakan media sosial untuk meningkatkan kesadaran dan membangun komunitas. Lauren menjelaskan bahwa “pemasaran mendorong perhatian dan membangun afinitas,” yang penting untuk menghasilkan buzz, menarik komunitas, dan mendorong metrik keterlibatan seperti penayangan.

Meskipun Anda tidak menganggap media sosial organik sebagai pendorong pendapatan utama, memantau data penjualan dapat membantu Anda memahami jenis hasil yang dihasilkan saluran ini. Baik Anda melacak setiap postingan media sosial yang Anda publikasikan atau tidak, dasbor ROI Agorapulse secara otomatis memantau pendapatan di seluruh media sosial dan mengaitkannya ke saluran konversi yang relevan.

Pengukuran Media Sosial

Seberapa mudah mengukur nilai dari upaya media sosial Anda? Apakah metrik media sosial memberikan wawasan yang cukup sehingga dapat memberikan nilai strategis dengan sukses?

Sosial organik sebagai pengukuran ROI

Pemasar pasti dapat mengukur hasil sosial organik. Namun nilai yang mereka temukan selalu bergantung pada apa yang mereka ukur.

Amanda Robinson, Pendiri dan CEO di The Digital Gal, berpendapat bahwa banyak pemasar menetapkan ekspektasi yang salah seputar pengukuran sosial organik. Karena Anda tidak selalu dapat mengaitkan penjualan dengan satu aktivitas pemasaran, Anda harus mengukur berbagai titik kontak.

Dalam beberapa kasus, ini adalah pengukuran volume. Amanda menjelaskan bahwa sosial organik memiliki banyak pasang surut. Semakin banyak Anda berupaya dalam media sosial organik, semakin besar Anda akan melihat peningkatan dalam keterlibatan, penayangan video, lalu lintas, dan metrik lain yang penting.

Kuncinya adalah mengetahui apa yang perlu Anda ukur dan memperhatikan angka-angka tersebut. Jika Anda tidak yakin dengan salah satu elemen ini, Troy menyarankan untuk bekerja sama dengan para pemimpin dan menegaskan kembali tujuan di seluruh saluran.

Saat Anda memiliki pemahaman yang sama dengan tim eksekutif, Anda dapat memastikan untuk membagikan data yang paling penting bagi mereka. Dalam kebanyakan kasus, hal ini mencakup pendapatan dan konversi. Ini mungkin juga mencakup lalu lintas situs web dan keterlibatan sosial—keduanya menciptakan titik kontak saluran atas.

Sosial organik sebagai saluran transaksional

Bagi Christopher, salah satu masalah terbesar dalam mengukur hasil sosial organik adalah metrik tidak terstandarisasi di seluruh saluran. Secara teori, banyak saluran media sosial memantau metrik yang sama—seperti tayangan atau penayangan video.

Namun kenyataannya, definisi setiap metrik tidak sama dari satu saluran ke saluran lainnya. Misalnya, Facebook dan YouTube memiliki parameter penayangan video yang sangat berbeda.

Akibatnya, Christopher berpendapat bahwa daripada menyebut media sosial sebagai satu saluran terpadu, pemasar harus mempertimbangkan setiap platform sebagai salurannya sendiri. Dengan pendekatan ini, pemasar dapat memahami metrik dengan lebih baik dan menggunakan pengukuran untuk menyempurnakan pendekatan mereka pada setiap platform.

Saat Anda menyempurnakan strategi pengukuran organisasi Anda, ingatlah perbedaan-perbedaan ini. Beberapa jejaring sosial jauh lebih transaksional dibandingkan yang lain, yang berarti mereka lebih cenderung menciptakan titik kontak yang menghasilkan pendapatan positif. Penggunaan UTM dan pelacakan kampanye dapat sangat membantu untuk mengukur dan mengoptimalkan saluran-saluran ini.

Namun media sosial tidak selalu bersifat transaksional. Jika Anda mengawasi saluran dan kampanye yang tidak menghasilkan banyak pendapatan langsung, perhatikan cara Anda mengukur hasil dan mengoptimalkan upaya.

Tidak selalu ada cara yang salah untuk mengoptimalkan, selama Anda mencentang beberapa kotak penting. Pastikan Anda berhati-hati dalam melakukan pengukuran, dan mengoptimalkan sasaran yang berkontribusi terhadap sasaran bisnis.

Darryl merekomendasikan agar CMO memiliki rencana dan teknologi sehingga mereka dapat mengumpulkan data secara konsisten. Dari sana, Anda dapat memutuskan cara terbaik mengalokasikan anggaran untuk sosial organik—apakah itu untuk promosi berbasis penjualan, pembangunan komunitas, pemasaran influencer, atau upaya lainnya.

Alat analisis dan pelaporan Agorapulse dapat membantu Anda mengukur semua metrik yang penting bagi pemangku kepentingan Anda—dari atas hingga bawah corong. Dengan analisis tayangan, keterlibatan, dan ROI yang lengkap ini, tim Anda dapat mengukur dan mengoptimalkan seluruh saluran.

Mengakhiri Perdebatan Hebat: Apakah Media Sosial adalah Saluran Pemasaran?

Terlepas dari apakah pemangku kepentingan Anda menganggap sosial organik sebagai saluran pemasaran, ada gunanya mengukur hasil upaya Anda. Dengan memantau metrik tayangan, keterlibatan, konversi, dan pendapatan, Anda dapat lebih memahami faktor saluran sosial dalam corong organisasi Anda sehingga Anda dapat memanfaatkannya dengan lebih efektif.

Mencari cara untuk mengukur pemasaran media sosial dan melaporkan hasilnya dengan lebih efisien? Agorapulse dapat membantu. Coba Agorapulse secara gratis dan lihat sendiri bagaimana solusi media sosial kami dapat menyederhanakan pengukuran.