Akankah strategi pemasaran B2B Anda mengikuti tren B2B terbaru untuk tahun 2024?

Mengapa Anda perlu memikirkan kembali strategi pemasaran B2B Anda untuk mengikuti laju perubahan

Mari kita mulai dengan mengatasi status quo.

Untuk waktu yang lama, strategi pemasaran B2B yang telah dicoba dan diuji didasarkan pada model linier, di mana aktivitas bertujuan untuk mengumpulkan prospek di salah satu ujung saluran (atau saluran) dan dengan lembut mendorong dan memelihara hingga mereka keluar sebagai pelanggan baru di ujung lainnya. akhir.

Sudah cukup lama keadaan seperti ini terjadi.

Hal ini memunculkan bahasa yang familiar bagi setiap pemasar B2B seperti “MQL” (prospek yang memenuhi syarat pemasaran) dan “SQL” (prospek yang memenuhi syarat penjualan), hal ini membentuk bagaimana pemasaran dan penjualan B2B harus bekerja sama (di mana seseorang menyerahkan tongkat estafet kepada yang lainnya dalam bentuk petunjuk yang terpelihara dengan baik dan hangat) dan KPI yang mengevaluasi kinerja linier ini (kecepatan saluran pipa, #MQL dan #SQL, adalah tiga contohnya).

Pemikiran yang sudah mapan adalah bahwa platform CRM terbesar di dunia disusun berdasarkan model linier tentang bagaimana pembelian B2B terjadi.

Sebagai pemasar B2B, kita mungkin berisiko terlalu terpengaruh oleh pendekatan linier ini - perencanaan, aktivitas, perangkat lunak, dan evaluasi kita semuanya didasarkan pada model linier:

Pentingnya pendekatan baru

Meskipun kita sudah memasuki revolusi digital selama beberapa dekade, B2B baru saja mengejar saudara kandungnya, B2C, yang lebih dinamis dan mencolok, dengan perilaku konsumen individu mulai memainkan peran yang lebih besar dalam perilaku pembelian B2B. Meskipun penelitian dari Gartner dan Forrester mengenali perbedaan khas pembelian B2B (6-10 pemangku kepentingan pembelian, siklus pembelian yang panjang, proses formal, dll), keduanya menunjukkan bagaimana infiltrasi perilaku B2C ke dalam B2B mengubah aturan main.

Perubahan ini dipicu oleh meningkatnya angkatan kerja yang paham digital dan perubahan sosial dan budaya yang lebih luas terkait dengan meningkatnya kenyamanan, adopsi, dan ketergantungan kita pada teknologi. Tenaga kerja ini semakin banyak terdiri dari generasi milenial (sekitar 50%) dan Gen Z (sekitar 20%), yang seiring berjalannya waktu, menduduki peran yang semakin senior (baca: pengambilan keputusan).

Pandemi ini telah mempercepat perubahan ini - memaksa banyak bisnis untuk berinovasi dan bereaksi terhadap perubahan kebutuhan bisnis. Fakta bahwa gangguan ini berlangsung selama ini telah membantu memperkuat perubahan ini ke dalam pengalaman pembelian B2B, yang berdampak pada pengumpulan data, evaluasi, dan pada akhirnya pengambilan keputusan.

Munculnya pelanggan B2B yang melayani mandiri

Dunia semakin penuh dengan penduduk asli digital; tidak lagi terbatas pada mereka yang tumbuh di dunia yang mendukung internet, namun semua orang yang kini merasa nyaman di dalamnya. Cara penduduk asli digital mencari informasi, membandingkan dan mengevaluasi pilihan, dan pada akhirnya mengambil keputusan berbeda-beda. Dan mungkin perbedaan utama yang muncul adalah meningkatnya keinginan mereka untuk menjadi mandiri.

Inilah yang kemudian menjadi kebangkitan konsumen yang mementingkan diri sendiri – yang ditandai dengan kebutuhan akan akses cepat terhadap informasi dan otonomi dalam menguji solusi dan produk. Dan pelanggan layanan mandiri ini semakin tidak bisa dibedakan antara B2C dan B2B. Yang terpenting, data tersebut juga menunjukkan bahwa pembeli B2B yang sedang berkembang hanya memiliki sedikit keinginan untuk berbicara dengan perwakilan penjualan (hanya 5 atau 6% dari siklus pembelian yang mungkin melibatkan pembicaraan dengan perwakilan penjualan suatu perusahaan) - hanya ada sedikit atau bahkan tidak ada keinginan untuk hanya duduk diam. setengah jam slide dan pertanyaan sebelum diperlihatkan demo atau menemukan paket harga.

Kiat untuk memanfaatkan tren ini

● Pertama, kerjakan pekerjaan rumah Anda. Sama seperti rencana pemasaran lainnya, mulailah dengan refleksi internal yang jujur ​​dan riset pesaing. Fokuskan analisis Anda pada seberapa otonom proses pembelian untuk audiens target Anda. Pertanyaan kunci untuk memulai adalah seberapa cepat dan mudah calon pembeli dapat:
○ Pahami fitur utama Anda
○ Memahami poin-poin diferensiasi
○ Telusuri dan bandingkan paket harga
○ Dapatkan produknya

Sekarang Anda sudah jelas tentang seperti apa tampilannya, Anda harus mengetahui siapa yang memimpin pasar berdasarkan pemenuhan kebutuhan pelanggan layanan mandiri, di mana Anda berada dalam spektrum, dan seberapa besar landasan yang harus Anda perbaiki. . Setelah semuanya jelas, Anda dapat mulai memikirkan beberapa langkah berikut:

1. Informasi harga swalayan . Ya, pesaing Anda akan dapat melihat harga Anda, namun demikian juga (yang lebih penting) calon pelanggan Anda, yang semakin banyak menggunakan harga, dan rencana harga, akan membantu memutuskan siapa yang masuk dalam daftar pendek evaluasi mereka. Faktanya, pembeli B2B menghabiskan lebih banyak waktu online untuk meneliti informasi dibandingkan bagian lain dari proses pembelian B2B (27% menurut Gartner, 2020).

Hal ini juga berdampak pada tim penjualan bisnis - semakin berkurangnya saluran yang mereka miliki dan semakin memungkinkan pengambilan keputusan yang lebih percaya diri melalui saluran digital (layanan mandiri).

Seringkali ada banyak (banyak) alasan yang diberikan untuk tidak membuat informasi ini tersedia secara online secara gratis, namun data dan trennya jelas. Pertanyaannya segera menjadi apakah penjual B2B mampu untuk tidak menyediakan informasi ini.

2. Uji coba, demo, atau produk freemium tanpa hambatan . Dalam dunia non-linier, pembeli B2B mencoba menyelesaikan serangkaian tugas untuk mengambil keputusan pembelian yang tepat. Informasi yang jelas kini dianggap sebagai taruhan utama karena pengambil keputusan B2B terkadang kesulitan dengan banyaknya informasi yang tersedia dan mereka mencari cara baru untuk mengevaluasi pilihan.

Yang juga harus dipertimbangkan adalah kompleksitas keputusan pembelian B2B dengan rata-rata 6-10 pemangku kepentingan, masing-masing memiliki setengah lusin sumber informasi.

Bahkan sebelum daftar pendek dapat dipertimbangkan, tahap awal keputusan pembelian berisiko memuat informasi yang berlebihan.

Mendapatkan pengalaman langsung dengan produk dapat membantu melewati tahap-tahap awal ini, di mana kebisingan merupakan hal yang lazim dan berbagai suara internal yang saling bersaing ikut berperan.

Para pendukung pertumbuhan berbasis produk memperjuangkan pendekatan ini - yang secara umum didefinisikan sebagai pengurangan hambatan dalam penerapan awal produk dan menawarkan manfaat langsung. Setelah terpikat, pendapatan dihasilkan dari peningkatan untuk mengakses fitur tambahan atau mengurangi batas penggunaan (sebagai contoh).

Pendekatan ini memerlukan perubahan dalam pola pikir produk, pemasaran, dan penjualan yang lebih luas, namun memulai dengan cara membuat pelanggan mengenal produk atau layanan dengan lebih cepat adalah titik awal yang baik.

3. Mulai kumpulkan ulasan B2B . Dari agen pemasaran (The Drum Merekomendasikan), dan perangkat lunak B2B (Capterra dan G2) hingga layanan bisnis (Clutch), ulasan membantu menginformasikan lebih banyak keputusan pembelian B2B.

Penelitian menunjukkan bahwa banyak generasi milenial tidak akan mempertimbangkan pembelian tanpa berkonsultasi terlebih dahulu dengan ulasan dan tren ini semakin meningkat dalam saluran pembelian - yang berarti ulasan dapat menjadi cara yang ampuh untuk menemukan solusi dan bukan hanya sebagai sarana untuk memberikan kepastian pada saat pembelian. Penelitian serupa dari Hubspot menegaskan ketergantungan yang besar pada ulasan, dan dengan seluler sebagai perangkat digital pilihan (tren B2C lainnya yang berdampak pada B2B).

Memahami kebutuhan psikologis

Karena perilaku pembelian pribadi kita semakin memengaruhi perilaku pembelian B2B, memenuhi kebutuhan fisiologis juga akan memainkan peran penting dalam memberikan apa yang diinginkan pembeli B2B.

Seperti yang dikatakan Ron Friedman baru-baru ini, “Para peneliti telah lama memahami bahwa semua manusia, tanpa memandang jenis kelamin, usia, dan budaya, didorong oleh tiga kebutuhan psikologis: keinginan yang mendarah daging untuk memilih (otonomi), hubungan dengan orang lain (keterhubungan), dan pengalaman. yang menumbuhkan keterampilannya (penguasaan).

Meskipun ide-ide ini memerlukan sedikit lebih banyak kecanggihan, ini adalah langkah logis berikutnya dalam pendekatan penjualan B2B yang lebih canggih dan bernuansa.

Sebuah pemikiran terakhir

Apakah konsep pipeline B2B sudah mati? Sederhananya, tidak.

Namun kita perlu menyadari bahwa proses pengambilan keputusan B2B tidak hanya lebih kompleks tetapi juga terus berkembang dengan cepat. Terdapat lebih banyak pilihan, lebih banyak suara, lebih banyak informasi dan tekanan yang lebih besar dibandingkan sebelumnya, dan perilaku pribadi kita (yang sebagian besar bersifat digital) mempengaruhi (dan terkadang mengambil jalan pintas) dalam proses ini.

Dengan mendefinisikan ulang proses penjualan dan menyediakan kebutuhan pelanggan layanan mandiri dengan lebih baik, pemasar B2B akan mengatasi salah satu perubahan terbesar dan paling signifikan dalam perilaku pembeli.

Untuk detail lebih lanjut tentang tren yang mempengaruhi masa depan pemasaran B2B, Anda dapat mengunduh laporan terbaru Open Velocity: Lima tren pemasaran yang hampir tidak dibicarakan oleh siapa pun, yang menjadi inspirasi di balik postingan ini.