Jack of all trades: Mengapa dan bagaimana CMO harus menguasai data agar berhasil di tahun 2021

Dunia di sekitar kita terus berubah, dan untuk mengimbanginya, perusahaan telah mengubah prioritas mereka agar selaras dengan kebutuhan konsumen modern. Ini berarti menggunakan data sebagai aset dan panduan untuk tetap bertahan selama masa yang tidak pasti.

Lebih sering daripada tidak, gangguan digital yang sangat besar membawa harapan yang berbeda – terkadang lebih besar –, dan tujuan yang lebih tinggi bagi karyawan. Eksekutif C-Suite khususnya perlu mendefinisikan kembali tanggung jawab mereka saat mereka melihat ke depan hingga 2021 dan seterusnya.

Dalam laporan Dewan CMO baru-baru ini, diproduksi dalam kemitraan dengan Teradata, 91% pemasar mengatakan bahwa ada harapan oleh manajemen senior dan anggota dewan bahwa pemasar mendorong pertumbuhan yang terukur, dengan satu dari tiga mengatakan bahwa para pemimpin bisnis mereka merasa itu adalah mandat utama dari pemasar hari ini.

Agar tetap sukses di tengah gangguan, pemasar perlu memahami bagaimana peran mereka akan berubah pada tahun 2021 dan mengambil tindakan untuk menguasai elemen penting dari ilmu data dan praktik pengalaman pelanggan (CX) untuk pada akhirnya mendorong hasil yang menguntungkan bagi organisasi mereka.

Melihat ke depan: Pemasaran dan CX pada tahun 2021

Jujur saja: belum ada yang menguasai teka-teki data – bahkan merek terbesar sekalipun. Dan bagi banyak organisasi, ada jalan panjang di depan untuk menjadi benar-benar paham data. Dorongan terus-menerus untuk menjadi lebih didorong oleh data telah mendorong fungsi pemasaran di luar peran sebagai pemimpin promotor merek, menjadi CX dan juara penggerak pertumbuhan.

CMO semakin menyadari pentingnya mencari data untuk menunjukkan wawasan yang kuat tentang pelanggan dan untuk menyempurnakan motivasi pribadi mereka.

Laporan Dewan CMO menemukan bahwa hampir 60% pemasar menunjukkan ketidakkonsistenan dengan tingkat kedalaman dan perincian wawasan pelanggan, sementara 36% yang mengejutkan mengakui bahwa mereka tidak memiliki informasi untuk mengenal konsumen mereka, apalagi mengantisipasi kebutuhan mereka.

Temuan ini menunjukkan bahwa mempelajari cara menggunakan data untuk menyempurnakan persona pelanggan dan mengenal pengguna akhir hanya akan meningkat pada tahun 2021. CMO harus menyadari bahwa memiliki “sikap antisipatif” bukan lagi “menyenangkan” – melainkan sekarang menjadi kebutuhan.

Meskipun ini bisa menjadi transisi yang menantang, mengoptimalkan pengalaman pelanggan di seluruh organisasi sangat penting untuk kesehatan dan kesejahteraannya, terutama menjelang tahun 2021. Bisnis dapat menciptakan nilai nyata dengan memanfaatkan info untuk terhubung secara lebih cerdas dengan pelanggan dan menjangkau mereka di saat kebutuhan.

Misalnya, ketika ditanya tentang “tantangan membangun hubungan terbesar”, 41% pemasar mengakui keinginan mereka untuk menyebarkan kampanye tetapi juga menyatakan bahwa mereka sering melupakan individu di balik kampanye tersebut. Jika Anda memprioritaskan data terlebih dahulu, ada peluang untuk menjembatani kesenjangan itu sebelum meluncurkan kampanye pemasaran apa pun yang akan mengabaikan pengguna akhir.

Saat CMO memetakan jalur pemasaran mereka untuk tahun depan, ada tiga langkah utama yang perlu dipertimbangkan saat merencanakan dan melaksanakan inisiatif CX berbasis data yang berkelanjutan. Ini termasuk menjembatani kesenjangan antara TI dan pemasaran, mengubah data menjadi wawasan tentang pelanggan, dan memberdayakan profesional pemasaran dan CX dengan analitik yang dipersonalisasi untuk pelanggan Anda.

Langkah pertama – menjembatani kesenjangan antara TI dan pemasaran – pada akhirnya akan menghidupkan pandangan 360 derajat pelanggan yang sebelumnya sulit dipahami. Ini akan memungkinkan pakar integrasi data dan integrator data warga untuk berkolaborasi daripada bersaing.

Langkah kedua adalah mengubah data menjadi wawasan nyata tentang pengguna akhir. Bagaimana? Analisis. Penting untuk mempersenjatai tim pemasaran dan CX Anda dengan pembelajaran mesin yang kuat dan mudah digunakan serta analitik lain yang lebih canggih. Memiliki kombinasi yang tepat antara analitik sederhana dan lanjutan akan membantu menarik wawasan tentang perilaku pelanggan secara akurat dan cepat.

Meskipun lebih mudah diucapkan daripada dilakukan, langkah ketiga adalah memanfaatkan wawasan dan mengubahnya menjadi tindakan di seluruh organisasi. Sampai pada kesimpulan tentang bagaimana wawasan berbasis data dapat diubah menjadi tindakan terbaik dan pastikan Anda memanfaatkan saluran yang diperlukan untuk memastikan tindakan tersebut diikuti di seluruh organisasi dari atas ke bawah.

Dan, terakhir, pastikan bahwa orang-orang di seluruh departemen dan peran – mulai dari CEO hingga pekerja garis depan – dapat mengakses dan memahami bagaimana data digunakan untuk mendorong tindakan di seluruh organisasi.

Menggunakan data sebagai aset

Menjalankan strategi berbasis data dan berpusat pada pelanggan tidak akan terjadi dalam semalam. Namun, CMO yang meluangkan waktu untuk memetakan pendekatan kritis dan bijaksana, dengan tujuan menghasilkan nilai nyata bagi pelanggan, akan melihat manfaat beralih ke data untuk mengoptimalkan taktik pemasaran. Berikut adalah beberapa langkah – memanfaatkan wawasan dari temuan laporan Dewan CMO – yang penting dalam mengatasi prestasi ini:

Langkah 1: Integrasikan semua data pelanggan

Memiliki infrastruktur data terpadu yang mengumpulkan data dari berbagai departemen dan sistem adalah langkah yang paling penting. Ini bukan pekerjaan yang harus ditangani hanya dengan pemasaran atau TI – ini membutuhkan strategi dan pendekatan di seluruh perusahaan berdasarkan investasi yang dikumpulkan dan data bersama di seluruh departemen.

Menurut laporan Dewan CMO, 68% pemasar mengatakan data yang relevan hanya cukup dapat diakses atau "hit atau miss." Penting juga untuk memiliki proses saat menangani data baru untuk mencegah silo. Dan ya, pemasar – tidak hanya profesional TI – bersalah dalam proliferasi silo.

Langkah 2: Skalakan wawasan pelanggan

Setelah Anda menetapkan fondasi data yang kuat, inilah saatnya untuk membangunnya. Langkah ini adalah tempat Anda dapat memanfaatkan analitik untuk mengukur dampak wawasan pelanggan. Ribuan model dapat merasakan dan bereaksi terhadap peluang pelanggan dan poin rasa sakit.

Setelah Anda menelusuri ini melalui teknik analitik canggih, pemasar kemudian dapat menggunakan wawasan untuk membangun persona pelanggan dan benar-benar memahami pendorong dan preferensi individu. Untuk menskalakan wawasan analitik, alat tersebut harus mendukung berbagai pengguna mulai dari pembuat kode (ilmuwan data) hingga pengeklik (sebagian besar pemasar).

Langkah 3: Ubah wawasan menjadi tindakan

Ini benar-benar proses yang sensitif terhadap waktu. Keterlambatan dalam pengumpulan wawasan, ditambah waktu yang dibutuhkan untuk bertindak berdasarkan wawasan tersebut, dapat berarti perbedaan antara kegagalan dan kesuksesan. Jika Anda melewatkan tren atau menahan tren terlalu lama, Anda bisa kehilangan banyak uang.

Semuanya bermuara untuk memprediksi tren lebih cepat daripada pesaing. Ini berarti akses ke data real-time sangat penting – dan kunci utamanya adalah mengubah wawasan pelanggan tersebut menjadi tindakan.

Misalnya, jika calon pelanggan telah menyatakan minat atau niatnya di web, peluang untuk memanfaatkannya dan membuat CX yang bermakna dapat diperdebatkan. Oleh karena itu, sangat penting bagi perusahaan untuk mencegat perjalanan pembelian pelanggan secara real-time, mengoordinasikan lintas saluran, dan mengubah wawasan menjadi pengalaman nyata.

Langkah 4: Bangun budaya CX

Semuanya bermuara pada penggunaan data sebagai aset dan mendorong budaya berbagi data kolaboratif. Pastikan bahwa pekerja garis depan diberdayakan untuk memanfaatkan data dengan membuatnya lebih mudah diakses dan dibaca untuk setiap rangkaian kebutuhan dan prioritas fungsional yang unik.

Sangat penting untuk memahami motivator unik dari mitra lintas fungsi Anda dan bagaimana wawasan dapat dimanfaatkan untuk memajukan aktivitas di area bisnis lainnya.

Semua tentang data

Dua puluh tahun yang lalu, seorang CMO mungkin melihat tugas-tugas ini dan segera membuangnya sebagai tanggung jawab departemen TI. Namun, menuju tahun 2021, CMO harus hati-hati memikirkan reposisi ini dan bagaimana mereka akan berporos.

Mereka sekarang harus menambahkan keterampilan lain ke resume mereka: merangkul dan mendorong inisiatif berbasis data. Menjadi berbasis data tidak akan terjadi dalam semalam, tetapi pemasar harus belajar memanfaatkan data untuk memperkuat organisasi mereka, mengantisipasi kebutuhan konsumen, dan mengatasi persaingan.

Sekarang tugas mereka untuk memastikan bahwa data tidak dibungkam dan diintegrasikan ke dalam arsitektur data terpadu, serta memanfaatkan wawasan yang diambil dari platform analitik dan mengubahnya menjadi tindakan. Mengingat data menembus dan menghubungkan semua departemen, CMO harus menerima bahwa mereka adalah “Jack of All Trades.”