Sorotan Speaker B2BMX: Jeff Marcoux tentang Gangguan B2B Go To Market (GTM).

Sorotan Pembicara Pertukaran Pemasaran B2B kami kembali bersama Jeff Marcoux, CMO di Bombora, penyedia data Intent untuk penjualan dan pemasaran B2B. Dengan tema konferensi Performance Plus, Jeff adalah pilihan tepat untuk pembicara utama B2BMX dengan latar belakang luasnya di bidang teknologi dan Pemasaran B2B perusahaan.

Saya pertama kali bertemu Jeff saat dia menjabat sebagai CMO Lead, Worldwide Enterprise Marketing di Microsoft pada tahun 2015 dan berbaik hati mendidik kita semua dalam seni dan ilmu analitik prediktif. Jeff telah melanjutkan perjalanannya sebagai pemasar B2B yang canggih dalam peran kepemimpinan pemasaran senior, memberikan kembali sebagai profesor tambahan dalam pemasaran dan memulai konsultasi pasarnya sendiri.

Di B2BMX, Jeff akan menjadi pembicara utama tentang perlunya pemasar B2B untuk mengganggu pendekatan Go to Market mereka agar lebih efektif melibatkan seluruh akun sebagai perusahaan yang menghadapi ketidakpastian ekonomi. Wawancara ini adalah sedikit pratinjau dari pembicaraannya atau ringkasan jika Anda tidak sampai ke B2BMX.

Beritahu kami tentang peran Anda sebagai CMO di Bombora

Jeff: Saya adalah pelanggan Bombora di TTEC dan saya adalah pelanggan ketika saya masih di Icertis. Saya selalu menggunakannya dalam pengajaran saya, seperti untuk UC Irvine dan Oregon State University. Saya telah menggunakannya ketika saya melakukan beberapa pekerjaan CMO fraksional dan ketika saya melakukan banyak pekerjaan penasihat dengan akun, mencoba mencari tahu data maksud. Saya selalu menjadi penggemar dan juara sebagai pelanggan, dan mereka ingin saya masuk dan pada dasarnya melakukan apa yang saya lakukan sebagai semacam penginjil yang menganjurkan merek secara alami, tetapi untuk menirunya secara internal.

Banyak orang tidak mengetahui hal ini tentang Bombora, tetapi kami memiliki tiga unit bisnis yang berbeda sampai batas tertentu. Kami memiliki sisi data maksud yang diketahui semua orang. Kami juga memiliki bisnis solusi audiens yang masif di mana kami menyediakan data ke sebagian besar perusahaan induk B2B besar dan merek-merek besar. Dan kemudian kami memiliki seluruh ekosistem mitra saluran di mana orang cenderung melihat barang-barang kami, seperti in 6sense dan solusi seperti itu.

Ada banyak peran berbeda dari menjadi penginjil pelanggan hingga sekarang menjadi CMO, merancang fungsi rev op yang berfokus secara holistik pada bisnis, memutar tim pemasaran untuk fokus pada peluang dan pendapatan dalam fokus corong penuh. Itu semua potongan yang berbeda datang bersama-sama

Kami menciptakan fungsi pemasaran segmen selain pemasaran produk, yang merupakan jenis gerakan yang menarik di mana peran segmen difokuskan pada gerakan pergi ke pasar untuk penjualan. Jadi mereka adalah tangan kanan penjualan versus di mana produk difokuskan pada bersandar pada produk, membantu kami mengarahkan suara pelanggan, memastikan kami benar-benar mengikuti praktik terbaik pada rilis komersialisasi.

Bagian lain yang saya terapkan saat ini adalah semacam, saya menyebutnya "wagile", kombinasi air terjun yang gesit. Unsur-unsur tertentu dalam pemasaran harus air terjun, bukan? Hal-hal tertentu harus terjadi agar yang lain terjadi, tetapi Anda masih dapat melakukannya secara alami.

Sementara orang mengenal Bombora, sangat jelas bahwa orang tidak benar-benar memahami data niat – dari mana asalnya, mengapa dan bagaimana perbedaannya.

Bagi banyak orang, ini hanyalah fitur dalam gerakan orkestrasi ABM. Saya melihatnya dan telah menggunakannya dengan sangat berbeda, di mana itu benar-benar menjadi elemen fundamental untuk strategi bisnis.

Jadi, bagaimana saya mulai membantu pasar menyadari bahwa ini lebih dari sekadar memprioritaskan akun dan memasang iklan di depan mereka? Atau memberi tahu penjual Anda siapa yang harus dihubungi terlebih dahulu dan semua kasus penggunaan berbeda yang dapat Anda terapkan? Segala sesuatu mulai dari intelijen kompetitif hingga M&A hingga peramalan saluran, hingga strategi konten Anda ditambah semua jenis hal di sekitar acara, saya hampir tidak menyentuh permukaannya. Kebanyakan orang hanya ingin tahu, apakah ini akun yang menurut Anda harus saya kejar?

Di B2BMX Anda akan memberikan keynote tentang perlunya gangguan dalam pemasaran B2B dan pergi ke pasar – apa saja perubahan terbesar yang mendorong perlunya perubahan?

Jeff: Perlunya gangguan? Perlunya perubahan? Banyak dari apa yang dimainkan di buku pedoman tradisional kami tidak akan berhasil seiring berjalannya waktu. Saya pernah mengatakan secara kontroversial, bahwa menurut saya otomasi pemasaran sedang sekarat dan sedang dalam perjalanan keluar, seperti aliran pemeliharaan prospek tradisional yang lama.

Jika pembeli cocok, jika mereka menunjukkan niat pada produk atau merek kita, kapan Anda ingin berbicara dengan mereka? Jawabannya kemarin, kan? Seperti, mereka tidak mau menunggu berminggu-minggu.

Hal utama yang menonjol adalah, kami melihat siklus penjualan yang lebih lama. Dan mengingat tren ekonomi makro saat ini, kami melihat lebih banyak orang, lebih banyak sentuhan diperlukan, lebih banyak orang secara signifikan, yang sangat disalahpahami oleh pemasaran. Anggaran jelas lebih ketat, anggaran dipangkas. Ketidaksejajaran masih terus banyak terjadi dalam pemasaran antara penjualan dan pemasaran. Anda akan berpikir kami akan mengetahuinya. Saya dapat mengatakan bahkan ketika saya berkonsultasi, ini mungkin terjadi 95% dari waktu.

Pada akhirnya, bisnis tidak terlalu peduli dengan MQL. Mereka peduli dengan peluang Mereka peduli dengan menutup pendapatan.

Tidak melakukan percakapan langsung dan memahami bisnis Anda terus membunuh pemasar. Dan kemudian saya masih merasa pemasar mulai bergerak. Kami masih melakukan metrik halus. Kami menghabiskan selamanya mengalahkan MQL ke dalam kepala bisnis, tetapi pada akhirnya, bisnis tidak benar-benar peduli tentang MQL. Mereka peduli dengan peluang Mereka peduli dengan menutup pendapatan. Mereka peduli tentang mengidentifikasi churn, semua hal lainnya.

Buku terbaru Matt Dixon, The Jolt Effect berbicara tentang bagaimana rasa takut mengacau itu nyata dalam menyebabkan keragu-raguan besar-besaran. Pemasaran perlu, jika mereka belum melakukannya, mulai melangkah dan mengambil pendekatan corong yang lebih besar dan lengkap untuk semua yang mereka lakukan. Karena banyak departemen marketing yang masih sebatas top of funnel. Mereka tidak melihat kecepatan dan tingkat konversi. Mereka tidak ingin membantu pasca pembelian. Masih mengejutkan bagaimana setelah bertahun-tahun ini seperti, "oh, kami pikir kami harus melakukan semua hal ini, tetapi ternyata tidak."

Mari telusuri ide keterlibatan corong penuh. Bisakah Anda memperluas bagaimana pemasar dapat melakukan perubahan?

Jeff: Jadi hal pertama adalah, Anda harus mengubah metrik Anda. Jika Anda hanya fokus pada MQL dan bagian atas corong, begitulah cara Anda… kompensasi mendorong perilaku. Jadi, jika itu yang menjadi dasar anggaran saya, saya tidak akan melihat ke bawah corong saat Anda menyelaraskan

Ketika saya memindahkan SDR ke tim gen permintaan kami, sekarang pemimpin tim gen permintaan itu bukan tentang melakukan webinar, ini bukan tentang mencentang kotak. Ini tentang, apakah menurut kami ini adalah pengembalian terbaik tidak hanya atas investasi kami, tetapi juga upaya kami, yang menjadi jalur pembicaraan besar bagi saya adalah ROE.

Apakah kita setuju ini adalah hal terbaik bagi kita untuk memfokuskan waktu kita? Dibandingkan dengan pemasaran yang melakukan kesibukan untuk mencapai angka yang belum tentu sejalan dengan angka bisnis.

Apa yang saya sukai dari ini adalah, jika kita benar-benar berpikir bahwa webinar ini adalah hal yang paling baik menggunakan waktu kita, atau acara pihak pertama ini sangat penting, mari arahkan sumber daya SDR kita untuk membuat orang mendaftar, membuat orang mendaftar, apapun itu. Karena secara holistik, kami percaya inilah yang akan membawa kami ke nomor peluang. Sebaliknya, saya melakukan aktivitas yang terburu-buru dan berharap, Anda tahu, semuanya akan baik-baik saja.

Dalam jangka waktu berapa Anda melakukan upaya seperti webinar yang akuntabel dan terukur? Peran apa yang dimainkan oleh repurposing konten untuk dampak pembakaran yang lama dan lambat di luar jangka pendek?

Jeff: Jadi ini menarik, saya selalu menjadi penggemar jenis tenda, strategi konten rock besar di mana potongan material besar yang benar-benar memberikan nilai yang dapat dipotong menjadi banyak bagian berbeda yang lebih kecil. Mereka dapat hidup untuk waktu yang lama. Saya masih penggemar berat itu.

Saya pikir pada saat yang sama, kita dapat melihat beberapa bagian rahasia ini, dan jika kita percaya bahwa mereka akan bertahan lama, maka mereka layak untuk dilihat. Hal-hal sederhana seperti, mengikat dua hal menjadi satu. Saya dapat membuat webinar yang saya tayangkan secara langsung setiap minggu yang tersedia untuk SDR saya untuk menargetkan siapa saja yang menunjukkan niat di Bombora, bukan? Kemudian jika dua orang muncul, atau jika satu orang muncul, atau jika 10 orang muncul, itu adalah kemenangan, ya, jika mereka cocok untuk kita. Jika mereka menunjukkan niat pada kita. Itu bisa berubah menjadi peluang nyata dengan sangat cepat.

Itu versus jika saya melakukan sesuatu pada suatu topik dan saya membutuhkan 150 pendaftar atau seribu pendaftar, perubahan pola pikirnya berbeda. Ini seperti usahanya pada dasarnya sama, tetapi pergeseran pada kualitas versus kuantitas serta bagaimana Anda membuat gerakan berulang itu untuk mendapatkan luka bakar yang lama, sesuai keinginan Anda.

Saya sebenarnya sekarang telah membangun irama hal-hal yang dapat kami lakukan untuk melengkapi SDR untuk hal-hal semacam itu atau sejenisnya dengan pelanggan kami. Saya memulai seluruh rangkaian ini dengan cara lain agar Anda dapat menggunakan data maksud. Seperti, menggunakannya untuk strategi acara Anda, menggunakannya untuk pra-tahun dan pasca Anda, menggunakannya untuk strategi konten Anda, mengukur kesehatan merek Anda, semua hal berbeda yang tidak dilakukan orang – seperti bagaimana, bagaimana agensi Anda harus secara strategis memberi Anda wawasan dan hal-hal seperti itu. Apalagi dengan tren pembelian media yang bergeser kembali ke rumah.

Jadi, itu luka bakar yang lama, bukan? Itu adalah jaminan yang akan hidup untuk jangka waktu yang lama karena data fundamental tidak berubah, tetapi cara Anda memikirkannya, menafsirkannya.

Apa saja praktik terbaik untuk mengukur kesehatan merek terhadap Profil Pelanggan Ideal mereka?

Jeff: Saya masih penggemar kampanye KEBAKARAN – Saya menyebutnya kampanye FIT, FIR, dan KEBAKARAN adalah yang bisa Anda jalankan. Anda memiliki yang cocok untuk perusahaan Anda berdasarkan definisi ICP Anda. Dan ada nada baru.

Fred Reichheld, pencipta skor Net Promoter, memiliki konsep yang sangat menarik yang saya sukai, yaitu dia benci bagaimana NPS yang pada dasarnya bajingan telah didapat. Jadi dia merilis sebuah buku baru dan komentarnya adalah, kami agak salah melakukan profil yang sesuai ini dan apa yang seharusnya Anda lihat adalah, berapa biaya untuk mendapatkan promotor untuk bisnis Anda?

Bukan dengan siapa Anda paling menang, tetapi dari mana datangnya nilai seumur hidup pelanggan terbanyak?

Itu adalah perubahan besar bagi pemasar di dunia ICP, inilah yang perlu dilihat oleh data teknografis, firmografis, atau mungkin psikografis. Saya mungkin menang lebih banyak, tetapi apakah itu penggunaan upaya terbaik dalam hal kesehatan jangka panjang bisnis?

Jadi, Anda memiliki kampanye FIT, bukan? Mereka cocok untuk kita. Kemudian Anda memiliki FIR – fit, niat dan kebaruan. Jadi mereka cocok, mereka menunjukkan niat, dan niat itu mengarah ke arah yang benar. Dan itu berkelanjutan. Lalu E di ujungnya adalah pertunangan, bukan? Mereka berinteraksi dengan merek saya, mengklik iklan saya, mengunjungi situs web saya, bukan?

Yang menarik, dan tumbuh dalam pemasaran produk dan ruang gen permintaan, saya selalu pesimis terhadap merek. Itu seperti, itu adalah metrik yang lembut. Tapi sekarang, data Bombora sangat menarik dalam hal ini – Anda dapat memasukkan daftar akun target Anda, ICP itu. Kemudian ketika saya menjalankan kampanye melawan salah satu dari itu, saya dapat melihat nomor satu, merek saya versus merek pesaing saya di pasar hanya dari niat dengan profil FIT yang benar-benar saya pedulikan.

Saya tidak peduli dengan seluruh pasar. Saya peduli dengan siapa saya ingin menjual, itu nomor satu. Saya dapat melihat kesehatan itu dari waktu ke waktu. Kemudian ketika saya menjalankan kampanye, saya dapat melihat bahwa kategori topik seperti ABM atau topik apa pun yang sedang saya coba buat.

Apakah saya benar-benar melihat peningkatan material di dalamnya? Lalu apakah itu juga berkorelasi dengan merek saya? Saya sebenarnya sekarang dapat mengukurnya dan melihatnya secara visual sebagai lawan dari semua pelacak tradisional. Dan kemudian jika Anda melapisinya dengan tag Bombora atau tag pihak pertama, itu akan menjadi anonim, bukan?

Saya tidak hanya mengukur dunia, melihat apakah kategori itu bergeser dan melihat apakah merek saya bergeser dengan orang yang benar-benar saya sayangi. Kemudian Anda dapat menjawab pertanyaan, apakah mereka benar-benar datang ke situs saya? Apakah mereka terlibat? Semua hal semacam itu. Begitulah seharusnya Anda mengukur merek. Itu adalah contoh yang bagus tentang bagaimana Anda dapat benar-benar mengukur pasar yang Anda minati yang memiliki minat aktif terhadap merek Anda.

Bagaimana pemasar B2B dapat melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam melibatkan akun penuh dalam perjalanan mereka ke pasar?

Jeff: Itu menarik, jadi ini bervariasi berdasarkan ukuran kesepakatan, dan sebagainya, saat Anda melewatinya, tetapi ada terlalu banyak orang. Kami melihat tujuh hingga sembilan dan lebih dari 10 hingga 12 di perusahaan ukuran menengah hingga perusahaan. Tetapi jika Anda melampaui itu, ada pengembalian yang semakin berkurang dan itu hanya membutuhkan waktu lebih lama. Dan tingkat kemenangan Anda menurun dengan itu.

Yang juga menarik adalah perjalanan yang dilalui orang – yang terlibat saat melalui perjalanan pembeli Anda. Sebagai pemasar, kita cenderung seperti, itu sudah jelas, kecuali fakta bahwa kebanyakan dari kita seperti, "kita akan menargetkan seluruh unit permintaan sejak hari pertama", dan itu tidak benar. Seperti pengadaan dan keuangan datang pada tahap yang berbeda, CISO masuk pada tahap yang berbeda melalui siklus kesepakatan.

Jadi, Anda harus benar-benar memetakan dan memahami siapa yang masuk kapan. Siapa juara kunci kapan? Di mana Anda mulai ketika Anda menang? Lalu siapa yang harus terlibat dalam hal ini? Ada berbagai macam data hebat dari Gong dan lainnya. Dan Anda dapat mulai melihat hal-hal seperti, oh, jika Anda memiliki empat kontak lagi, tingkat kemenangan Anda dapat meningkat sebesar X. Jika Anda memiliki VP, itu meningkat sebesar Y. Tetapi cara Anda mulai melakukannya adalah dengan memetakannya perjalanan.

Mari kita lihat bola kristal Jeff tentang masa depan ABM dan pergi ke pasar. Apa yang harus menjadi fokus utama pemasar di tahun 2023?

Jeff: Di tahun 2023, saya rasa ini akan menjadi tahun yang sulit. Saya akan menyebutnya sebagai koreksi dibandingkan dengan "langit runtuh" ​​di pasar.

Yang mengatakan, itu menciptakan suasana ketakutan. Jadi untuk pemasaran, bersandar pada metrik yang benar-benar penting. Pahami pekerjaan yang harus dilakukan untuk bisnis Anda. Saya pikir pemasar yang melakukan itu akan mulai menjadi lebih sukses.

Untuk pemasaran, bersandar pada metrik yang benar-benar penting. Pahami pekerjaan yang harus dilakukan untuk bisnis Anda.

Saya pikir keluar dari kepala Anda dalam beberapa disiplin dunia lama yang telah kami habiskan banyak waktu seperti, model skor utama dan program pengasuhan adalah hal terbesar sejak roti potong. Anda harus mulai mundur dan memikirkan, akun ini berdasarkan segalanya, bukan?

Jika Anda tidak menyesuaikan barang-barang Anda dengan akun yang Anda tahu cocok untuk Anda, bagaimanapun Anda mendefinisikannya, atau jika Anda tidak berpikir untuk menggunakan beberapa tingkat data niat untuk memprioritaskan waktu Anda, Anda hanya akan masuk orang-orang yang gelap dan berharap menemukan Anda dengan kampanye merek yang luas.

Anggaran kebanyakan orang telah dipangkas dan dikurangi. Jadi pertanyaannya bukanlah, bagaimana Anda menjadi Coke bagi dunia, tetapi bagaimana Anda menjadi Coke bagi merek yang penting bagi Anda?

Saya pikir akan ada bagian tentang efisiensi dan semacam kecepatan yang harus digunakan oleh penanda. Saya juga berpikir jika saya berhenti sebentar pada skor awal, saya pikir perlu ada perubahan pikiran mental tentang apa yang membuat sesuatu menjadi baik. Dan siap. Itu semacam penggabungan dengan SDR di mana penilaian prospek dapat dan mungkin harus beralih ke kemungkinan untuk memenangkan gerakan, bukan kemungkinan untuk mengadakan rapat atau peluang.

Pemasar perusahaan adalah yang terburuk dalam membuat hal-hal menjadi rumit, jauh lebih rumit dari yang seharusnya.

Saya pikir ada banyak pemikiran ulang, saya pikir kita juga harus keluar dari kepala kita. Pemasar perusahaan adalah yang terburuk dalam membuat hal-hal menjadi rumit, jauh lebih rumit dari yang seharusnya. Saya mencoba menjadi orang yang sederhana dan bagi saya itu seperti, lebih sedikit lebih baik kecuali untuk pizza dan gaji, bukan?

Model atribusi dan segala macam hal gila ini. Model atribusi dan ini dan itu. Pada akhirnya, jika Anda memiliki hubungan yang baik dengan tim penjualan Anda dan Anda selaras dengan metrik bisnis yang penting, Anda bisa menjadi sangat sederhana.

Ini seperti, prospek mana yang berasal dari pemasaran? Peluang mana yang datang dari pemasaran yang tidak akan kita miliki? Pemasaran berasal. Mana yang tidak datang dari kami, tetapi kami sangat mempengaruhi? Sangat terpengaruh dan mereka mengambil tindakan signifikan dengan kami? Besar. Lalu peluang mana yang kita sentuh ringan saja? Beberapa, tambahkan beberapa email, hal-hal seperti itu. Saya memiliki tiga tingkatan barang, tetapi apa yang penting bagi bisnis? Apakah kita benar-benar mencapai nomor kita? Dan mudah-mudahan berapa banyak yang berasal dari pemasaran?

Saya ingin pemasaran bersandar untuk mendapatkan bonus mereka dalam membantu memastikan bahwa penjualan mencapai angka mereka, apa pun yang terjadi.

Pada akhirnya, jika Anda berfokus pada angka secara keseluruhan, Anda melihat bisnis, kompensasi mendorong perilaku. Saya ingin pemasaran bersandar untuk mendapatkan bonus mereka dalam membantu memastikan bahwa penjualan mencapai angka mereka, apa pun yang terjadi. Jadi, jika mereka tidak fokus pada corong penuh, jika mereka tidak fokus pada peluang, membuat konten khusus, dan memfasilitasi alur melalui seluruh perjalanan, mereka akan fokus di bagian atas corong dan mereka mendapatkan defensif. "Saya mengambil kredit untuk ini versus Anda." Tidak, tidak, kita semua fokus pada nomor ini. Kita semua membutuhkan itu untuk berhasil. Kami, kami akan melacaknya karena kami ingin menjadi lebih pintar dan cerdas tentangnya. Tapi aku ingin kau berhasil.

Jadi itu hanya pergeseran pikiran yang berbeda dari "kita versus mereka". Ini seperti saya, sebagai CEO, saya sebagai CMO ingin tim saya bekerja sama untuk mencapai angka keseluruhan daripada menunjuk jari dan mengambil pujian. Di situlah Anda melihat banyak gesekan terjadi.

Terima kasih Jeff!

Anda dapat terhubung dengan Jeff tentang semua hal yang berkaitan dengan ABM dan Go to Market di LinkedIn, Twitter @jeffmarcoux, atau situs web perusahaannya di Bombora.com.

Jika Anda membaca ini sebelum 28 Februari, Anda juga dapat melihat Jeff secara langsung di B2B Marketing Exchange , Senin, 27 Februari 2023 pukul 16:50 hingga 17:30 di Camelback Ballroom tempat dia akan melakukan presentasi:

Nah, Ini Perjalanan Pembeli Saya…
Dalam sesi ini, kita akan mendalami pergeseran pemikiran dan eksekusi yang diperlukan untuk melibatkan seluruh akun di GTM Anda. Jeff Marcoux akan memastikan upaya branding Anda mendorong dampak yang efektif pada akun target untuk menyusun penyelarasan kampanye dan melibatkan grup pembelian Anda untuk mengeksekusi dengan tim SDR Anda di luar pertemuan pertama. Saatnya mengganggu diri sendiri dan GTM Anda sekarang… sebelum Anda terganggu.

Sebenarnya ada beberapa tiket B2B Marketing Exchange yang tersisa , jadi jika Anda berada di area Scottsdale atau ingin melakukan perjalanan menit terakhir untuk belajar dari pro Pemasaran B2B favorit Anda, gunakan kode diskon, TopRank25 untuk diskon 25%! Info lebih lanjut di sini.

Tentu saja jika Anda ingin terhubung dengan saya @leeodden atau Direktur Pemasaran Agensi saya, Katelyn Drake @kb_drake, kami juga akan menghadiri B2BMX dan ingin bertemu dengan Anda!