Rekap Jam Konten: Kameron Jenkins dalam Membuktikan Pendapatan Berdasarkan Peringkat
Diterbitkan: 2019-10-31“Kami tidak dapat menentukan peringkat untuk kata kunci yang benar-benar menghasilkan pendapatan.”
“PPC (bayar per klik) lebih berharga daripada SEO (optimasi mesin pencari).”
“Saya hanya tidak melihat ROI (pengembalian investasi) dari peringkat.”
“Kita perlu membuat peringkat untuk [daftar istilah yang tidak relevan] ini.”
Terdengar akrab?
Pada Content Jam 2019, konferensi pemasaran konten yang berbasis di Chicago, Kameron Jenkins dari Botify membahas kesalahpahaman kata kunci yang umum ini.
Sulit untuk mengaitkan jumlah dolar dengan peringkat. Dan itu rumit. Ada banyak alasan untuk ini, dan Kameron berfokus pada 3 situasi pelanggan:
- Peringkat kuat dan lalu lintas tinggi, tetapi pendapatan dari peringkat tidak ada
- Peringkat naik tetapi bisnis turun
- “SEO tidak menghasilkan ROI yang sama dengan PPC”
1. Peringkat kuat dan lalu lintas tinggi, tetapi pendapatan dari peringkat tidak ada
Ini adalah skenario umum. Konten Anda memiliki peringkat yang baik di Google dan ditampilkan di SERP (halaman hasil mesin pencari) pertama. Google Analytics memberi tahu Anda bahwa pencarian organik adalah sumber lalu lintas yang besar ke situs web Anda.
…soooooo di mana lonjakan pendapatan? Di mana konversinya? Dari mana uang dari peringkat ini?!
Ini adalah pertanyaan yang bagus. Tapi pertama-tama, mari kita bahas bagaimana Anda menghasilkan uang dari peringkat.
Faktor peringkat menjadi pendapatan dalam berbagai cara yang bergantung pada industri tempat Anda berada. Ambil contoh bisnis penerbitan. Dalam model penerbitan:
Peringkat → Lalu Lintas → $$$ (pendapatan)
Penerbit dapat memonetisasi lalu lintas secara langsung. Mungkin ada sasaran dan konversi lain yang terkait dengan jumlah dolar juga, tetapi dalam kasus ini peringkat tinggi = pendapatan.
Bagaimana dengan model eCommerce?
Peringkat → Lalu Lintas → Pembelian (pendapatan)
Bisnis eCommerce tidak selalu memiliki prospek. Pelanggan potensial menjadi pelanggan saat ini dengan beberapa klik, tidak perlu urutan pemeliharaan prospek. Mereka tidak memerlukan panggilan penemuan dari SDR, demo, atau kontrak.
Calon pelanggan mencari, menemukan konten peringkat tinggi Anda, mengklik, mengklik beberapa kali lagi, dan mereka menjadi pelanggan.
Bagaimana dengan bisnis generasi pemimpin?
Peringkat → Lalu Lintas → Prospek → Pelanggan (pendapatan)
Dan di sana kita memilikinya. Beberapa langkah antara 'peringkat' dan 'pendapatan' berarti lebih banyak peluang pendapatan dikaitkan dengan hal lain.
Peringkat adalah dasar dari piramida, dan piramida memiliki beberapa tingkatan. Tergantung pada proses penjualan Anda, piramida mungkin memiliki banyak tingkatan.
Peringkat baik berarti Anda muncul untuk hasil pencarian. Tidak setiap orang yang mencari istilah tersebut akan mengklik link Anda. Mereka yang mengklik link Anda pergi ke situs Anda.
Setelah berada di situs Anda, persentase yang lebih kecil akan dikonversi menjadi prospek. Begitu mereka menjadi prospek, persentase yang lebih kecil akan dikonversi menjadi pelanggan.
“Peringkat bukanlah akhir dari segalanya, mereka adalah sarana untuk mencapai tujuan. Bukan tujuan itu sendiri.” – Kameron Jenkins
Peringkat adalah dasar dari piramida keuntungan!
Alasan lain yang mungkin mengapa bisnis Anda tidak memperoleh pendapatan dari peringkat adalah karena kata kunci target yang ingin Anda rangking:
- Jangan mendorong nilai
- Tidak memiliki volume pencarian yang berat
Kameron menyebut ini "kata kunci hewan peliharaan" . Ini adalah kata kunci yang Anda tidak memiliki alasan yang baik untuk memilikinya, Anda hanya menginginkannya. Mereka mungkin kata kunci yang:
- Peringkat pesaing Anda untuk
- Anda merasa bahwa Anda harus memberi peringkat untuk mereka juga atau mereka akan mengalahkan Anda!
- Memiliki biaya per klik (BPK) tertinggi
- Nilai yang mereka rasakan tinggi, tetapi tidak ada data konkret bahwa mereka benar-benar memiliki nilai untuk Anda
Lakukan percakapan jujur tentang strategi konten Anda. Lihatlah volume pencarian dan maksud pencari dari kata kunci target Anda. Selidiki langkah-langkah di antara "peringkat" dan "pendapatan".
Peringkat Anda mungkin melakukan lebih untuk Anda daripada yang Anda pikirkan.
2. Peringkat naik tapi bisnis turun
Bukan situasi yang ideal. Akan malas untuk menyalahkan semua keyakinan bahwa "peringkat tidak berfungsi" atau "SEO sudah mati."
Ada pemutusan di suatu tempat, tapi di mana?
Kameron menyarankan untuk melihat proses pemeliharaan dan penjualan memimpin. Tanyakan pada diri Anda beberapa pertanyaan:
- Apakah konversi akhir terjadi secara offline?
- Di toko?
- Melalui telepon?
Sulit untuk mengatakan bahwa peringkat bertanggung jawab atas pembelian di dalam toko, tetapi mungkin demikian.
- Bagaimana Anda menangani lead?
- Siapa yang menjawab telepon?
- Bagaimana mereka menjawab telepon?
- Apakah Anda memiliki layanan telepon untuk malam atau akhir pekan?
- Bagaimana email ditangani?
- Di mana prospek Anda disimpan?
Jangan salahkan peringkat karena prospek Anda jatuh melalui celah-celah dari panggilan tidak terjawab, email yang belum dibuka, atau kurangnya sistem manajemen kontak / CRM.
- Apakah ada perubahan faktor eksternal?
- Apakah ada kenaikan harga?
- Apakah bisnis berfokus pada pekerjaan yang berbeda?
- Apakah pasar berubah?
Jangan tinggalkan strategi konten yang sukses karena faktor eksternal!
3. “SEO tidak menghasilkan ROI yang sama dengan PPC”
Pertimbangkan skenario berikut:
Seorang pelanggan potensial melihat seekor merpati di luar jendela mereka yang tampaknya sedang menatap mereka. Mereka menertawakan gagasan burung memata-matai orang. Pelanggan potensial memiliki beberapa menit untuk membakar dan mengetik ke Google, "apakah burung memata-matai kami".
Mereka melihat hasil di #3 – BAGAIMANA? – Burung Tidak Nyata
Ungkapan "burung tidak nyata" cukup konyol untuk mereka klik. Artikel tersebut merupakan paparan 5500 kata tentang bagaimana pemerintah mengganti semua burung dengan drone untuk memata-matai kita. Pelanggan potensial melihat toko eCommerce dan tautan sosial di halaman. Mereka mengklik tautan dan mengikuti gerakan di Twitter dan Instagram.
Seminggu kemudian, calon pelanggan tidak bisa berhenti menertawakan situs tersebut. Mereka masuk ke Instagram dan melihat iklan untuk toko Birds Are't Real. Mereka mengklik, mengklik beberapa kali lagi, dan dalam 5-7 hari kerja akan mengenakan t-shirt untuk menyebarkan berita.
Semua karena pencarian Google… (Sumber)
…siapa yang mendapatkan kredit untuk pembelian?
Pusat iklan Anda akan memberi tahu Anda pelanggan yang berkonversi dari iklan Instagram, tapi itu bukan keseluruhan ceritanya.
Berapa banyak tanggung jawab yang didapat iklan? Berapa peringkat organik yang didapat? Berapa yang didapat merpati menyeramkan di jendela itu?
Ini rumit! Peringkat organik bertanggung jawab atas sebagian dari pembelian itu, tetapi bagaimana Anda menunjukkan nilai SEO di luar “klik terakhir”?
Kameron menyarankan untuk melihat "konversi terbantu" atau interaksi yang dimiliki pelanggan dengan situs web yang mengarah pada konversi akhir.
Bagaimana?
Salah satu cara untuk melakukannya adalah jendela lihat balik di Google Analytics. Jendela lihat balik adalah jumlah waktu Anda memberi tahu Google Analytics untuk melacak orang-orang di situs Anda.
Setelah disesuaikan, Anda akan memiliki pemahaman yang lebih baik tentang dampak tidak langsung peringkat SEO Anda terhadap pendapatan.
Kesimpulan: Ambil lebih jauh
Mengetahui bahwa peringkat konten Anda berdampak pada X jumlah konversi adalah satu hal, tetapi bagaimana dengan menetapkan jumlah $ yang sebenarnya untuk itu?
Kameron menyarankan melakukan ini dengan menghitung nilai setiap lead. Dia menyebutnya 'nilai tujuan' dan Anda dapat menentukannya dengan rumus berikut:
Nilai Seumur Hidup (LTV) x Rasio Penutupan = Nilai Sasaran
Untuk menentukan LTV, hitung dulu nilai rata- rata pembeliannya . Lakukan dengan membagi:
[total $ nilai pesanan dalam periode tertentu] / [jumlah pesanan dalam periode tertentu].
Ambil angka itu dan kalikan dengan tingkat frekuensi pembelian rata -rata. Tingkat frekuensi pembelian rata-rata ditemukan dengan membagi:
[jumlah total pesanan dalam periode tertentu] / [jumlah total pelanggan dalam periode tertentu]
Ini membuat Anda memiliki nilai pelanggan rata -rata. Kalikan dengan rata-rata umur pelanggan Anda dan Anda akan mendapatkan LTV.
Untuk menghitung tingkat penutupan , bagi:
[jumlah pelanggan] / [jumlah prospek]
Ketika semua telah dikatakan dan dilakukan, Anda memiliki jumlah $ untuk setiap prospek. Gabungkan itu dengan data konversi terbantu Anda, dan Anda dapat membuktikan bahwa peringkat mendorong pendapatan.
Ini tugas yang rumit, tapi ingat:
“Peringkat adalah sarana untuk mencapai tujuan, bukan tujuan itu sendiri.” – Kameron Jenkins